俎文紅

（西安翻譯學(xué)院 陜西西安 710100）

1 引言

隨著我國人均可支配收入的增加和城市化進(jìn)程的加速，愈來愈多的都市居民期望離開喧鬧的城市，奔向青山綠水環(huán)繞的鄉(xiāng)間，放松城市生活快節(jié)奏的身心，體驗清新淳樸的鄉(xiāng)村生活風(fēng)韻。為滿足城市人短暫回歸田園生活的市場需求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，它不但提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生活水平，也為當(dāng)?shù)乜傮w經(jīng)濟(jì)騰飛做出了巨大貢獻(xiàn)，因此愈發(fā)受到相關(guān)研究者與當(dāng)?shù)卣块T的高度關(guān)注。伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的競爭出現(xiàn)了白熱化態(tài)勢，而秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)相對于其他省份來說，起步較晚，產(chǎn)品縱深延伸規(guī)模較小、產(chǎn)品品牌效益較差(如河南省奕川重渡溝的農(nóng)家樂、北京的民俗村與四川的農(nóng)家樂等)，從而面臨鄉(xiāng)村旅游市場非常嚴(yán)酷的考驗。秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要想在同行業(yè)激烈的競爭中脫穎而出，必須緊跟旅游市場日新月異的環(huán)境變化和游客需求變化，基于產(chǎn)品整體概念的視覺對秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)與創(chuàng)新，樹立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的差異化市場營銷，提高游客的感知度與滿意度，增加游客的忠誠度，從而帶動整個秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)。因此，本文基于產(chǎn)品整體概念的視角，探討了秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，以期助力于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，建成小康社會，響應(yīng)中共十九大關(guān)于農(nóng)村農(nóng)業(yè)的重大部署。

2 產(chǎn)品整體概念視角下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

2.1 產(chǎn)品整體概念的演變

人們通常將產(chǎn)品僅僅理解為具有特定物理形態(tài)和用途的有形實體，如鞋子、杯子、飛機(jī)等。但從現(xiàn)代市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品是指人們通過市場交易所取得的需求滿足，即產(chǎn)品整體概念由有形實體和無形服務(wù)組成，具有非常廣泛的縱深層次的內(nèi)涵。對產(chǎn)品整體概念的研究主要有以下觀點(diǎn)：

菲利普·科特勒于1976年在其著作《營銷管理》中首次提出了三層次產(chǎn)品整體概念模型，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。1984年又提出了五層次產(chǎn)品整體概念的結(jié)構(gòu)模型，在其三層次模型的基礎(chǔ)上，添加了潛在產(chǎn)品和期望產(chǎn)品。其他學(xué)者如萊維特于1986年提出了產(chǎn)品整體概念的四層次結(jié)構(gòu)，包括產(chǎn)品的有形屬性、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品；貝內(nèi)特于1988年提出了兩層次的結(jié)構(gòu)模型，包括核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品；馬杰羅和佩恩、齊克曼德和阿米科于1993年提出的產(chǎn)品整體概念的構(gòu)成模型也屬于兩層次結(jié)構(gòu)，但在附加產(chǎn)品上有所差別。

分析以上學(xué)者的研究理論，可以得出雖然產(chǎn)品整體概念劃分層次不同，但其主要觀點(diǎn)是一樣的，即產(chǎn)品向縱深層次延伸，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)的限制，為產(chǎn)品整體概念在企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新上開拓了更加寬闊的道路。

2.2 產(chǎn)品整體概念視角下的秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

從整體產(chǎn)品概念的角度，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心層次是向游客提供直接使用價值，即滿足游客購買旅游產(chǎn)品的基本需求，如陜西長安區(qū)五臺街道留村以古鎮(zhèn)農(nóng)家為特色，通過傳統(tǒng)的古鎮(zhèn)建筑、美食、田園景觀等各種物質(zhì)形態(tài)為游客提供吃、住、行、游、購、娛服務(wù)。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的形式層次是實現(xiàn)游客基本需求(吃、住、行、游、購、娛)的外在表現(xiàn)形式，核心產(chǎn)品只有依托形式產(chǎn)品才能在市場進(jìn)行交易，滿足顧客的需求。例如，陜西長安區(qū)五臺街道留村的古鎮(zhèn)農(nóng)家為游客提供的土雞蛋炒香椿、蕨菜炒肉、鍋盔夾辣子等地方特色風(fēng)味小吃，不但色、香、味俱全，價格低廉，而且還是純天然綠色環(huán)保食品，滿足了游客吃的需求；當(dāng)?shù)匦沱愐巳说纳缴剿⑻厣沤ㄖ?、新鮮的空氣、果園農(nóng)田等滿足了游客游的需求；當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的核桃、栗子、櫻桃、草莓等滿足了游客購的需求；等等。因此，形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的具體實物表現(xiàn)形態(tài)，同時也決定了游客對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品整體的感官體驗，即顧客感知價值，進(jìn)而形成忠誠顧客，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的重復(fù)和增值購買。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的附加層次是指游客在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中所得到的附加利益與服務(wù)之和。如長安區(qū)五臺街道留村的古鎮(zhèn)農(nóng)家為游客提供的人身與財產(chǎn)安全，清潔舒心的環(huán)境、整體的裝修裝飾、停車狀況等。由此可以看出，高質(zhì)量的附加產(chǎn)品對競爭激烈的旅游業(yè)來說尤其重要，不但可以促進(jìn)產(chǎn)品整體概念的核心與形式層次，更好地滿足游客的需求，而且還可以提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌效益。

因此，秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品想拓展市場，形成自己的競爭優(yōu)勢，必須從產(chǎn)品整體概念出發(fā)(見圖1)，開發(fā)與創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)差異化與特色化發(fā)展。

圖1 產(chǎn)品整體概念視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

3 產(chǎn)品整體概念視角下秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品觀念的創(chuàng)新

基于產(chǎn)品整體概念的視角，秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在行業(yè)競爭白熱化的態(tài)勢下，必須以現(xiàn)代經(jīng)營管理觀念為核心進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，是秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

3.1 導(dǎo)入整合營銷觀念

服務(wù)業(yè)是當(dāng)前后工業(yè)時代各國經(jīng)濟(jì)增長的主要支柱，要求其必須以消費(fèi)者的需求為核心。而鄉(xiāng)村旅游業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，為游客提供高質(zhì)量、高品質(zhì)的整體鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者想提供令游客滿意的產(chǎn)品，必須導(dǎo)入整合營銷理念，即鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新必須從產(chǎn)品整體概念的角度進(jìn)行構(gòu)思，因為游客購買的產(chǎn)品是由吃、住、行、游、購、娛的外在物質(zhì)表現(xiàn)形態(tài)所形成的整體體驗，包括對自然風(fēng)光、田園景色、農(nóng)家文化、特色農(nóng)家美食、村內(nèi)擁擠安靜程度、特殊接待等全面的心理感受。因此秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新是對游客所接觸的產(chǎn)品進(jìn)行全面整體設(shè)計，根據(jù)管理學(xué)的木桶原理，木桶盛水的容量是由最短板決定的，從而從核心、形式、附加產(chǎn)品全方位提高整體鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的服務(wù)水平。圖2為整合營銷觀念下秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品整體概念。

圖2 整合營銷觀念下秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品整體概念

3.2 導(dǎo)入顧客資產(chǎn)價值管理觀念

隨著現(xiàn)代市場競爭的加劇，企業(yè)市場營銷觀念由以企業(yè)為核心轉(zhuǎn)向以顧客為核心，越來越多的行業(yè)認(rèn)識到忠誠顧客為企業(yè)提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，即顧客資產(chǎn)價值管理理念。該觀念認(rèn)為，企業(yè)根本的利潤源泉正是顧客，其生產(chǎn)經(jīng)營的核心是獲得以顧客為中心的資源。引入顧客資產(chǎn)價值管理思想，秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新必須以游客的需求為出發(fā)點(diǎn)，在核心產(chǎn)品吃、住、行、游、購、娛上實行標(biāo)準(zhǔn)化的市場開發(fā)策略，滿足游客對購買產(chǎn)品最基礎(chǔ)的需求，在形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上實行差異化的產(chǎn)品開發(fā)策略，即目標(biāo)市場營銷策略。針對不同游客提供不同的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，形成地方特色旅游，提高游客滿意度，形成忠誠游客，從而帶動游客重復(fù)購買與增值購買，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的顧客資產(chǎn)價值，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，真正做到把游客經(jīng)營成會計賬戶里的資產(chǎn)。

3.3 導(dǎo)入社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念要求企業(yè)在經(jīng)營過程中不但要關(guān)注企業(yè)、顧客利益，還要關(guān)注社會可長期發(fā)展的利益。作為農(nóng)村一種新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游不但解決了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的就業(yè)問題，也為實現(xiàn)農(nóng)村整體經(jīng)濟(jì)的騰飛做出了巨大貢獻(xiàn)。然而，在我國鄉(xiāng)村旅游快速成長的過程中，由于當(dāng)?shù)販蟮谋Ｗo(hù)觀念和缺乏相應(yīng)的管理措施，形成了一些負(fù)面影響。如過度開發(fā)造成鄉(xiāng)村環(huán)境污染嚴(yán)重，游客急速增加不但促使城市文化滲透到鄉(xiāng)村，造成鄉(xiāng)村文化失去原有的鄉(xiāng)村特色，而且游客的不文明行為破壞了原有的風(fēng)貌與風(fēng)情。因此，秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須引入社會市場營銷觀念，以農(nóng)民業(yè)主的利益、游客的滿意、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展三方利益為核心，不但提高目前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，也要造福子孫后代。

4 產(chǎn)品整體概念視角下秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)

4.1 核心產(chǎn)品的開發(fā)

游客購買鄉(xiāng)村旅游核心產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是追求別有情調(diào)的鄉(xiāng)村生活，表現(xiàn)在民俗、民風(fēng)、民情、民景所環(huán)繞的吃、住、行、游、購、娛等方面。秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的深度和寬度不足，產(chǎn)品相比成都、北京等地產(chǎn)品線開發(fā)不足，基本上以鄉(xiāng)村美食和鄉(xiāng)村自然風(fēng)光為主。陜西蘊(yùn)藏著獨(dú)特的鄉(xiāng)土民俗，如陜西戲劇秦腔、陜西方言、民俗村、古鎮(zhèn)、溫泉、地方節(jié)慶民俗等，因此秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情為資源，融觀賞型、度假療養(yǎng)型、休閑娛樂型、美食型、農(nóng)事體驗型、科普購物型等方式為一體的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，從縱深上進(jìn)行開發(fā)，如對秦嶺北麓農(nóng)田農(nóng)舍、地方特色美食、鄉(xiāng)村生活體驗、民俗戲劇等產(chǎn)品的開發(fā)，滿足不同目標(biāo)顧客的需求。并且，隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化發(fā)展，城市環(huán)境趨向相似性，而各國的鄉(xiāng)村生活卻具有明顯的地域差別，西安又是聞名全球的旅游城市，有著豐富的旅游資源，可借助有利條件開發(fā)國內(nèi)和國際鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)學(xué)者研究，鄉(xiāng)村游和著名的景點(diǎn)游不是競爭關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系，外國游客游完兵馬俑、大明宮、大雁塔可能會選擇一日鄉(xiāng)村游，體驗當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，增加對當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的了解。因此，秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)從產(chǎn)品線深度與寬度進(jìn)行開發(fā)，完善國內(nèi)與國際旅游市場相關(guān)的產(chǎn)品，提升秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游業(yè)的綜合競爭力。

4.2 形式產(chǎn)品的開發(fā)

鄉(xiāng)村旅游的形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的物理載體，是游客在實現(xiàn)購買過程中真正接觸的產(chǎn)品外在形態(tài)，主要包括

鄉(xiāng)村旅游吸引物、服務(wù)、環(huán)境與管理。如鄉(xiāng)村旅游吸引物包括農(nóng)業(yè)觀光、鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村養(yǎng)生、鄉(xiāng)村娛樂等類型，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)包括室內(nèi)與室外服務(wù)條件等，鄉(xiāng)村旅游環(huán)境與管理包括對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃、資源的合理開發(fā)利用等，具體表現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的形式、價格、特色、品質(zhì)、品牌等方面，體現(xiàn)了不同的產(chǎn)品差異和品牌價值。隨著鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營之間的競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，導(dǎo)致旅游市場管理困難增加。而秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要以觀光、采摘與垂釣為主，不但精品缺乏，而且種類單一，不能滿足游客不同層次的需求，導(dǎo)致游客重購率低。因此，秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者如何根據(jù)自身自然資源優(yōu)勢開發(fā)出“人無我有，人有我特，人特我新”的特色化、差異化產(chǎn)品，是目前從業(yè)者亟待解決的首要問題。秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，對其形式產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)管理，延長旅游產(chǎn)品生命周期，變“傳統(tǒng)的靠山吃山、靠水吃水”為“護(hù)山護(hù)水的可持續(xù)型”產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，與時俱進(jìn)，從而可持續(xù)發(fā)展旅游市場。

4.3 附加產(chǎn)品的開發(fā)

隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同質(zhì)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的類型越來越多，創(chuàng)新開發(fā)后的產(chǎn)品是將鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者提供的服務(wù)與所依附的物理形態(tài)看成一個相互影響的整體，為其產(chǎn)品市場的可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。因此，秦嶺北麓鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者必須對影響游客忠誠的附加產(chǎn)品進(jìn)行深入分析總結(jié)，加強(qiáng)對服務(wù)人員的培訓(xùn)與服務(wù)體制的監(jiān)管、忠誠游客的優(yōu)惠政策、特殊待遇等附加產(chǎn)品方面進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新。如提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員綜合素質(zhì)，改變目前鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者總體素質(zhì)低下、魚目混珠的狀態(tài)，打造高水平的鄉(xiāng)村服務(wù)團(tuán)隊，并對相關(guān)的服務(wù)體制進(jìn)行專業(yè)化、品牌化管理，增加鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)監(jiān)督與反饋，及時解決從業(yè)者和游客之間的糾紛，提高游客對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品整體概念的感知價值，滿足游客產(chǎn)品整體概念的多種特性需求，從而獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢。