陳小偉 李群 楊春梅 趙曉雨

摘 要 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志，也是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要措施。為加強(qiáng)河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，以河北省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)為例，系統(tǒng)分析河北省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀，提出應(yīng)明確品牌建設(shè)主體、嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量、深入挖掘品牌的人文歷史特征、拓寬品牌推廣渠道和創(chuàng)新推廣方案等措施。

關(guān)鍵詞 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；推廣渠道；河北省

中圖分類號(hào)：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.18.051

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志[1]。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的高效率運(yùn)用，是建設(shè)科技農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)和質(zhì)量農(nóng)業(yè)的重要措施，是培育壯大河北省鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)集群的重要引擎，在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中發(fā)揮著重要作用。

1 河北省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志申請(qǐng)和利用現(xiàn)狀

截至2022年7月，河北省共有57個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品獲得我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部批準(zhǔn)頒發(fā)的中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書。河北省制定了一系列的相關(guān)規(guī)定和激勵(lì)措施，保護(hù)和提高農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的使用效率。2021年，晉州鴨梨、沙城葡萄酒、張北馬鈴薯、肅寧裘皮、泊頭鴨梨、涉縣柴胡等6項(xiàng)地理標(biāo)志成功入選《中華人民共和國(guó)政府與歐洲聯(lián)盟地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》雙方互認(rèn)名單，獲得境外延伸保護(hù)。2021年，河北省實(shí)施地理標(biāo)志運(yùn)用促進(jìn)工程項(xiàng)目67項(xiàng)，年產(chǎn)值達(dá)23.16億元，帶動(dòng)15.06萬(wàn)戶農(nóng)民增加收入9.44億元，戶均增收6 269元，推動(dòng)了河北省鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。

2 存在的問(wèn)題

隨著我國(guó)居民可支配收入逐年攀升，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求不斷提高，提升農(nóng)民收入、提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和附加值是進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要發(fā)展方向，品牌化是農(nóng)產(chǎn)品做大做強(qiáng)的必由之路。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是為了保護(hù)地方特色農(nóng)產(chǎn)品而建立的農(nóng)產(chǎn)品地理區(qū)域標(biāo)志認(rèn)證，具有一定的品牌屬性[2]。利用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志進(jìn)行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，可提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)辨識(shí)度和競(jìng)爭(zhēng)力。但河北省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化過(guò)程中仍存在品牌建設(shè)主體不明確、產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)格、對(duì)人文歷史因素重視不足、品牌推廣渠道和方案缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題。

2.1 品牌建設(shè)主體不明確

不同于市場(chǎng)上大部分歸屬于企業(yè)的產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志屬于區(qū)域公用品牌[3]。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是由縣級(jí)以上地方人民政府授權(quán)的，由具有公共管理服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)組織、社團(tuán)或事業(yè)單位組織申請(qǐng)登記，個(gè)人和企業(yè)不能作為申請(qǐng)人。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的公用品牌屬性，使由誰(shuí)作為品牌建設(shè)主體對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行保護(hù)和建設(shè)，成為備受關(guān)注的問(wèn)題。實(shí)際調(diào)研結(jié)果顯示，河北省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)涉及地方政府、申請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的行業(yè)協(xié)會(huì)、使用該標(biāo)志的企業(yè)和農(nóng)戶等多個(gè)主體，但當(dāng)前河北省尚并未明確規(guī)定承擔(dān)品牌建設(shè)主要責(zé)任的主體，不同地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)過(guò)程中發(fā)揮的作用不盡相同。品牌建設(shè)主體不明確導(dǎo)致地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，各方推諉責(zé)任，品牌建設(shè)工作進(jìn)程緩慢。

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)格

質(zhì)量是品牌的生命線。在申請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地域范圍、外在感官特征、內(nèi)在品質(zhì)和質(zhì)量安全都有明確嚴(yán)格的規(guī)定，但河北省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌使用過(guò)程中，未嚴(yán)格依照相關(guān)規(guī)定執(zhí)行。1）在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和包裝等環(huán)節(jié)，農(nóng)戶和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)格。2）生鮮類農(nóng)產(chǎn)品對(duì)運(yùn)輸配送環(huán)節(jié)要求較高，運(yùn)輸條件不達(dá)標(biāo)或運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致生鮮類農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量下降或變質(zhì)。3）相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不嚴(yán)，導(dǎo)致農(nóng)戶或企業(yè)出現(xiàn)以次充好、非地理標(biāo)志生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品違規(guī)使用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志進(jìn)行銷售等惡劣行為，對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌造成損害，貶損其市場(chǎng)價(jià)值。

2.3 對(duì)人文歷史因素重視不足

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志申請(qǐng)條件之一是，提出申請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和特色主要取決于獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境和人文歷史因素，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的人文歷史因素是品牌建設(shè)中可深入挖掘、樹(shù)立品牌差異化的關(guān)鍵點(diǎn)。

人文歷史特征更易吸引消費(fèi)者的眼球、加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。河北省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志中很多品牌都具有悠久的種植、養(yǎng)殖歷史。例如，邢臺(tái)市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品南和金米、邯鄲市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品磁州白蓮藕，廊坊市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品勝芳蟹等。但這些地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行品牌建設(shè)和推廣時(shí)只注重產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)品牌人文歷史等易被消費(fèi)者識(shí)別、記憶的元素利用不足。例如，邢臺(tái)市南和金米是被武則天封為“金米”的貢米，邢臺(tái)市三官殿村名字的由來(lái)也與金米有關(guān)，與農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的人文歷史因素在品牌建設(shè)和推廣中都未得到有效利用。

2.4 品牌推廣渠道和方案缺乏創(chuàng)新

品牌推廣渠道的選擇是否恰當(dāng)，推廣方案是否合理，都會(huì)影響品牌的推廣效果。河北省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣方式以采用宣傳會(huì)、推介會(huì)、宣傳標(biāo)志牌等傳統(tǒng)方式為主；品牌宣傳的標(biāo)語(yǔ)、圖片、視頻等宣傳內(nèi)容制作不夠精良，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志了解不足，沒(méi)有建立對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任度，品牌推廣效果較差。

3 建設(shè)策略

3.1 明確品牌建設(shè)主體

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志具有公用品牌屬性，所以在其品牌建設(shè)過(guò)程中需地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、農(nóng)戶等各方共同參與。經(jīng)多方調(diào)研和綜合分析，認(rèn)為應(yīng)以行業(yè)協(xié)會(huì)作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體，作為建設(shè)主體的行業(yè)協(xié)會(huì)或行業(yè)組織，應(yīng)由地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中的生產(chǎn)者和該領(lǐng)域內(nèi)的專家組成。在地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，行業(yè)協(xié)會(huì)成員集思廣益，提供可行的建議和策略，提高品牌價(jià)值和影響力，提升以農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為核心的產(chǎn)業(yè)鏈集群效能，提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，使河北省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品做大做強(qiáng)。

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不以該品牌的使用企業(yè)為主體，是因使用企業(yè)具有可變性和非唯一性。我國(guó)企業(yè)使用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是通過(guò)申請(qǐng)獲得的，具備申請(qǐng)條件的企業(yè)都可向政府相關(guān)部門提起申請(qǐng)，申請(qǐng)通過(guò)后可獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的3年使用權(quán)，協(xié)議期滿需按原程序重新簽訂協(xié)議。使用權(quán)的申請(qǐng)不具有排他性，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的使用權(quán)可授予多家企業(yè)。例如，河北邯鄲市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志——涉縣柴胡的獲準(zhǔn)使用企業(yè)包括河北興科農(nóng)業(yè)科技開(kāi)發(fā)有限公司、邯鄲農(nóng)意農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司等多家企業(yè)。出于對(duì)成本和收益的考慮，企業(yè)不會(huì)對(duì)獲批使用的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)投入太大的人財(cái)物力，而是更傾向“搭便車”，由其他主體進(jìn)行品牌建設(shè)，該企業(yè)從中獲益。

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不以該標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)內(nèi)的農(nóng)戶為建設(shè)主體，是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志所涵蓋地區(qū)內(nèi)從事該農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖的農(nóng)戶過(guò)多。例如，河北省邢臺(tái)市的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志南和金米的保護(hù)面積共1.8萬(wàn)hm2，種植面積1 334.0 hm2，分布在邢臺(tái)市三思鄉(xiāng)等5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)109個(gè)行政村，由農(nóng)戶或行政村作為主體，進(jìn)行地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的責(zé)任劃分和協(xié)調(diào)難度較大。同時(shí)，農(nóng)戶或養(yǎng)殖戶市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和品牌運(yùn)營(yíng)能力較差，無(wú)法成為品牌建設(shè)主體。

為嚴(yán)格考核地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)的營(yíng)運(yùn)能力，防止行業(yè)協(xié)會(huì)有責(zé)無(wú)權(quán)或權(quán)利濫用，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保護(hù)監(jiān)管，明確行業(yè)協(xié)會(huì)的治理權(quán)利邊界。

3.2 嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量

1）在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)將產(chǎn)品質(zhì)量作為品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)。地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)企業(yè)和種植、養(yǎng)殖地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶應(yīng)在明確分工的基礎(chǔ)上加強(qiáng)協(xié)作，建立地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系和數(shù)字化追溯體系，從選種育種、種植、加工、包裝到運(yùn)輸，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)制定明確可行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，按照農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)劃分產(chǎn)品檔次。對(duì)一等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精良包裝，滿足高端市場(chǎng)需求，搶占和進(jìn)入利潤(rùn)空間較大的高端細(xì)分市場(chǎng)。

2）提升生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸質(zhì)量和效率。對(duì)需要冷鏈運(yùn)輸?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)不分距離遠(yuǎn)近堅(jiān)決實(shí)行冷鏈運(yùn)輸。為提高生鮮類農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)男剩瑧?yīng)完善農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建高效的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通網(wǎng)絡(luò)體系，提升農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存、運(yùn)輸和配送環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量和時(shí)效。

3）相關(guān)部門進(jìn)一步完善地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)的法律法規(guī)和政策，加強(qiáng)對(duì)使用地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)和農(nóng)戶的教育培訓(xùn)，使其懂法、守法。加大執(zhí)法和監(jiān)管力度，對(duì)以次充好、冒用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等嚴(yán)重?fù)p害地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的違法行為予以嚴(yán)厲打擊[4]。

3.3 深入挖掘品牌的人文歷史特征

1）深入挖掘地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的人文歷史特征，找準(zhǔn)品牌的獨(dú)特性。例如，在南和金米品牌建設(shè)中，除使用“不使用農(nóng)藥、化肥”“國(guó)家一級(jí)優(yōu)質(zhì)米”“國(guó)家認(rèn)證的A級(jí)綠色食品”等已在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中普遍使用的推廣標(biāo)語(yǔ)外，還應(yīng)結(jié)合品牌的人文歷史特征，增加易引發(fā)消費(fèi)興趣的，與南和金米有關(guān)的品牌故事，例如“備受中國(guó)唯一女帝青睞的小米”等。

2）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與旅游項(xiàng)目相結(jié)合。河北省內(nèi)獲批地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地可將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和地域特色文化相結(jié)合，深度開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者前來(lái)旅游、消費(fèi)。在新冠肺炎疫情的影響下，我國(guó)出國(guó)旅游的游客大幅減少，國(guó)內(nèi)游、省內(nèi)游甚至是市內(nèi)游成為我國(guó)大部分居民的首選[5]。因此，當(dāng)?shù)貞?yīng)積極開(kāi)發(fā)旅游資源，讓游客在體驗(yàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地美景的同時(shí)，感受選種、種植、收獲、加工等環(huán)節(jié)的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，傾聽(tīng)與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的品牌故事，品嘗地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，在增加旅游收入的同時(shí)，提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度和影響力。

3.4 拓寬品牌推廣渠道和創(chuàng)新推廣方案

3.4.1 拓寬品牌推廣渠道

品牌推廣是提升品牌知名度的有效途徑，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，在利用好現(xiàn)有宣傳會(huì)、推介會(huì)等渠道的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新的推廣渠道和方案。1）由政府相關(guān)部門牽頭，鼓勵(lì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣主體舉辦和參加國(guó)際、國(guó)內(nèi)和省內(nèi)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品展覽展示、文化節(jié)慶等活動(dòng)，提升河北省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌在國(guó)內(nèi)、國(guó)際上的知名度。2）與電商平臺(tái)合作，打造地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品專區(qū)。3）利用快手、抖音、微博、小紅書、今日頭條及微信公眾號(hào)等受眾量大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣。

3.4.2 創(chuàng)新品牌推廣方案

1）在制訂地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣方案時(shí)，不能僅以產(chǎn)品的高質(zhì)量和高性價(jià)比為推廣重點(diǎn)，應(yīng)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，尋找吸引消費(fèi)者嘗試該農(nóng)產(chǎn)品的推廣點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買，再以高品質(zhì)留住顧客。2）制作精良的品牌推廣圖片、文字、視頻等，提高推廣內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的吸引力。同時(shí)，可結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)話題，制作相應(yīng)的品牌推廣方案，增加品牌推廣方案的閱讀量和擴(kuò)大影響范圍。3）在視頻平臺(tái)上建立地理標(biāo)志品牌賬號(hào)，上傳地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品種植、加工過(guò)程中的短視頻或進(jìn)行直播推廣，提高品牌影響力，擴(kuò)展銷售渠道。

4 結(jié)語(yǔ)

以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)為契機(jī)，明確行業(yè)協(xié)會(huì)為品牌建設(shè)主體，多方統(tǒng)籌協(xié)作，嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，深挖地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品人文歷史特征，不斷創(chuàng)新地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的渠道和方案，進(jìn)而提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量和知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展，是河北省全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要方式。

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（責(zé)任編輯：張春雨）