郭文靜

（東北石油大學(xué)管理系 秦皇島校區(qū)，河北 秦皇島 066004）

鄉(xiāng)村旅游是后現(xiàn)代社會大眾回歸自然的重要載體，是農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的最新增長點，在調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展農(nóng)村特色經(jīng)濟方面具有重要作用，并且在推動社會進步、鄉(xiāng)村文化建設(shè)和生態(tài)環(huán)境保護等領(lǐng)域都具有重大影響。進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，農(nóng)產(chǎn)品電商得到了全面發(fā)展，不少鄉(xiāng)村地區(qū)都建立起了特色化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，給農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)提供了更為廣闊的發(fā)展空間。然而，面對農(nóng)村優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游資源和農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展優(yōu)勢，大多數(shù)地區(qū)還基本秉持著各自為戰(zhàn)的發(fā)展策略，使得兩者的融合效益沒有充分發(fā)揮出來。因此，嘗試將鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展融合在一起，將會給美麗鄉(xiāng)村建設(shè)以及城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展帶來一定現(xiàn)實意義。

1 鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品電商消費狀況

為明確鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)產(chǎn)品電商相互融合的可能性，通過自制的調(diào)查問卷對某地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)產(chǎn)品電商消費狀況進行了調(diào)查。其中共計發(fā)出300份問卷，總共收回298份，有效問卷297份。

1.1 鄉(xiāng)村旅游過程中對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿

在鄉(xiāng)村旅游過程中，游客對于農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，會直接決定農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，有97.31%的被調(diào)查者在鄉(xiāng)村旅游過程中都會購買農(nóng)產(chǎn)品。見表1。

表1 在鄉(xiāng)村旅游過程中對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者對于農(nóng)產(chǎn)品的購買類型主要傾向于綠色食品，占41.41%，剩下的也都十分關(guān)注有機食品、無公害食品以及原生態(tài)食品。這從一定程度上說明，游客對于農(nóng)產(chǎn)品的選購主要看重健康和綠色[1]。見表2。

表2 在鄉(xiāng)村旅游過程中購買農(nóng)產(chǎn)品的種類

1.2 鄉(xiāng)村旅游過程中對農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度

在農(nóng)產(chǎn)品電商運行中，銷售不暢的原因比較多，如市場預(yù)測機制缺乏完善性，農(nóng)戶難以真正對農(nóng)產(chǎn)品市場需求和行情進行預(yù)測，導(dǎo)致在生產(chǎn)、加工和銷售等方面都存在一定盲目性與隨意性。所以，在本調(diào)查中，專門針對被調(diào)查者，提出了對于農(nóng)產(chǎn)品選購的關(guān)注點。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)人員在選擇農(nóng)產(chǎn)品時主要還是以“健康”為標準，占比70.71%，這就提醒廣大鄉(xiāng)村需著重加大對綠色食品和有機食品發(fā)展的步伐，全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。見表3。

表3 對農(nóng)產(chǎn)品健康的態(tài)度狀況

1.3 鄉(xiāng)村旅游過程中對于農(nóng)產(chǎn)品的購買渠道狀況

在農(nóng)產(chǎn)品電商的迅速發(fā)展下，越來越多游客都更傾向于從網(wǎng)絡(luò)上訂購農(nóng)產(chǎn)品，占比94.28%。見表4。針對從網(wǎng)絡(luò)上訂購農(nóng)產(chǎn)品的原因，大多數(shù)游客都認為十分快捷和便利，占比40.00%，其他理由還包含了包裝好、種類多、新鮮度高，見表5。

表4 是否會在網(wǎng)絡(luò)上訂購農(nóng)產(chǎn)品

表5 在網(wǎng)絡(luò)上訂購農(nóng)產(chǎn)品的原因

2 鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)產(chǎn)品電商的契合點和融合特征

2.1 契合點

2.1.1 經(jīng)營理念相同

在城市化進程不斷加快下，城市中的原生態(tài)日漸減少，大眾生活漸漸被工業(yè)文明所裹挾。鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)產(chǎn)品電商都是基于鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光、綠水青山與鄉(xiāng)土人情展開經(jīng)營，其中尤以健康生活、健康休閑、綠色和原生態(tài)作為基本理念。所以，原生態(tài)性的地方特色、食材等就是鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的共同之處。

2.1.2 客戶定位相同

在鄉(xiāng)村旅游活動中，城市居民是主要的參與主體，特別是在一些一線經(jīng)濟相對發(fā)達的城市，其居民收入水平和旅游需求都要更高，對于原生態(tài)景觀和食材等方面的追求也更為迫切，所以鄉(xiāng)村旅游就是其最主要的一項休閑旅游模式。另外，經(jīng)濟發(fā)達城市中的居民更關(guān)注食品安全，更注重健康的生活，網(wǎng)絡(luò)購物也更為流行，這就給農(nóng)產(chǎn)品電商提供了客戶群體。

2.1.3 銷售模式相同

鄉(xiāng)村旅游是當下休閑旅游的主流，受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展影響，旅游與互聯(lián)網(wǎng)之間的結(jié)合，有效促進了城鄉(xiāng)資源整合以及線上線下信息整合，產(chǎn)生了諸如電子講解、智能導(dǎo)游、信息推送、在線預(yù)訂等功能，實現(xiàn)了智慧鄉(xiāng)村旅游模式[2]。農(nóng)產(chǎn)品電商作為當下電商領(lǐng)域的核心部分，主要也是依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，已經(jīng)成為了農(nóng)產(chǎn)品銷售的最新渠道和模式。

2.1.4 發(fā)展方向相同

鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是基于農(nóng)村地區(qū)特色化的資源以及生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢；農(nóng)產(chǎn)品電商銷售中為迎合城市居民的需求，給其留下深刻印象，也是更注重產(chǎn)品的特色化建設(shè)和個性化發(fā)展。所以，無論是鄉(xiāng)村旅游，還是農(nóng)產(chǎn)品電商，其整體發(fā)展方向主要還是特色化。

2.1.5 具有融合基礎(chǔ)

鄉(xiāng)村旅游有助于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游中，娛樂、購物、食物都和農(nóng)產(chǎn)品緊密相關(guān)。比如在娛樂中，旅游過程中的農(nóng)業(yè)活動可以給游客提供一個親近自然的機會，從中感受農(nóng)耕的樂趣，激發(fā)購買農(nóng)產(chǎn)品的欲望；在購物中，游客通過親近農(nóng)耕和大自然之后，往往也會產(chǎn)生購買具有健康、安全和綠色特性的農(nóng)產(chǎn)品的欲望；在食物中，游客很多都是為了找尋最健康安全的食品源，品嘗地道的農(nóng)家飯，所以也更易產(chǎn)生購買農(nóng)產(chǎn)品的欲望。這樣一來，就會使當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品給游客留下深刻印象，進而促進農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品電商有助于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。當前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都具有當?shù)靥厣?，有著十分獨特的自然稟賦，尤其是一些品質(zhì)和特征還會受到當?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境以及歷史人文因素的影響，所以當消費者通過電商平臺購買農(nóng)產(chǎn)品之后，就會不知不覺中產(chǎn)生到產(chǎn)地參觀的欲望，從而給當?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來相應(yīng)的促進作用。

2.2 融合特征

鄉(xiāng)村旅游從開始到現(xiàn)在經(jīng)歷了觀光旅游、產(chǎn)業(yè)旅游以及生活旅游等多個階段，現(xiàn)在各地區(qū)正將其引導(dǎo)至經(jīng)濟旅游模式，不僅有利于提升地區(qū)知名度，還能帶動各產(chǎn)業(yè)增收。農(nóng)產(chǎn)品電商從最開始的B2C模式，漸漸衍生出了F2C、O2O、C2B、CSA、C2F等新型模式。將這兩者結(jié)合起來，其特征主要在于：

2.2.1 鄉(xiāng)村旅游逐步趨向農(nóng)業(yè)化發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游本身就是基于鄉(xiāng)村的青山綠水、風(fēng)土人情、田園風(fēng)光等資源建立的，它通過休閑度假、養(yǎng)老養(yǎng)生、農(nóng)耕體驗、鄉(xiāng)村手工藝等活動，可以進一步繁榮鄉(xiāng)村發(fā)展，成為新時代農(nóng)村發(fā)展的新產(chǎn)業(yè)。將其與農(nóng)產(chǎn)品電商融合在一起，能直接打通鄉(xiāng)村和城市之間的流通通道，使更多城市居住進入鄉(xiāng)村，再購入鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品[3]。所以，從這一點來看，鄉(xiāng)村旅游目前已經(jīng)趨向農(nóng)業(yè)化發(fā)展。

2.2.2 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)逐步趨向農(nóng)場化發(fā)展

當前各鄉(xiāng)村地區(qū)普遍農(nóng)產(chǎn)品資源和鄉(xiāng)村旅游資源豐富，但整體不集中，比較散亂，非標準化。為改善這一現(xiàn)狀，部分地區(qū)開始將原本雜亂的農(nóng)戶聚集起來，形成規(guī)?；陌l(fā)展趨勢，逐步農(nóng)場化，并建立專項股份公司，使農(nóng)戶都成為股東，以開展機械化的生產(chǎn)和分工協(xié)作，有效提升了生產(chǎn)效率。如此一來，在公司的把持推進下，農(nóng)產(chǎn)品電商營銷也有了強有力支撐，同時能更好地與鄉(xiāng)村旅游聯(lián)動起來，實現(xiàn)高效化融合。

2.2.3 農(nóng)產(chǎn)品銷售逐步趨向品牌化發(fā)展

很多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品在品種層面同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，但品質(zhì)卻存在很大差異。很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品始終處在自然經(jīng)濟狀態(tài)中，品牌雜亂繁多，未形成特色定位，缺乏知名度，附加值低，從而導(dǎo)致電商銷售環(huán)節(jié)難以保證產(chǎn)品的規(guī)范性。通過和鄉(xiāng)村旅游聯(lián)動，可以直接基于線上、線下不同群體實施品牌定位，比如目前普遍關(guān)注有機食品，所以可以將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以及鄉(xiāng)村旅游定位成有機、生態(tài)和綠色等，引導(dǎo)消費者參與到產(chǎn)品種植和收獲等環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)品牌推廣。

3 鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)產(chǎn)品電商的融合策略

3.1 注重理念融入，建立特色品牌

在鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)產(chǎn)品電商相互融合的過程中，應(yīng)盡可能基于當?shù)靥厣?，建立專項知名品牌，以形成品牌效?yīng)，全面推進農(nóng)產(chǎn)品銷量提升和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。一是融入特色理念。即基于當?shù)鼐皡^(qū)的特色產(chǎn)品、服務(wù)、管理和經(jīng)營等，夯實品牌基礎(chǔ)，盡可能避免同質(zhì)化問題，以建立起集旅游、農(nóng)業(yè)、觀光休閑和購物為一體的重要基地，并形成特色化的產(chǎn)業(yè)鏈。同時引入名牌企業(yè)，借助名牌企業(yè)的各項資源，加大對基地建設(shè)的宣傳、策劃等，全面提升知名度?；蛑苯踊谄渲械某晒?jīng)驗，有效扶持農(nóng)產(chǎn)品電商或旅游龍頭企業(yè)的發(fā)展。二是融入生態(tài)理念。無論是鄉(xiāng)村旅游，還是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，都是基于自身的健康生態(tài)特性實現(xiàn)的。所以在品牌建設(shè)過程中還需始終堅持綠色生態(tài)，將養(yǎng)生、生態(tài)等作為品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)經(jīng)營管理完善，滿足顧客的健康養(yǎng)生需求。三是融入文化理念。在鄉(xiāng)村旅游中，文化是靈魂所在，因此有必要基于游客的文化體驗與感受，全面深入挖掘民族文化、農(nóng)耕文化、歷史文化和其內(nèi)涵，推出與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相互結(jié)合和面向游客的文化演繹項目，從中挖掘出和農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、加工等相關(guān)的文化元素，傳遞出產(chǎn)品的歷史故事、風(fēng)俗習(xí)慣等，增加與游客的互動，建立良好的文化氛圍，不斷提升旅游項目和農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。激發(fā)消費者的購買欲望，最終形成一批具有極高附加值和市場性的品牌集群。

3.2 拓展營銷渠道，提升地區(qū)名氣

如今網(wǎng)絡(luò)社群的影響力越發(fā)廣泛，利用其創(chuàng)新營銷策略，進行品牌推廣，更有利于維護地區(qū)發(fā)展形象，不斷提升地區(qū)知名度。一是建立精準化的營銷理念。當前進行鄉(xiāng)村旅游和在農(nóng)產(chǎn)品電商平臺購置產(chǎn)品的群體普遍有兩種類型，一種是對生活品質(zhì)具有極高要求，希望購入優(yōu)質(zhì)的食材；另一種是具有一定農(nóng)村情懷，渴望田園生活的游客。對此則可以在農(nóng)產(chǎn)品電商平臺中將農(nóng)產(chǎn)品作為媒介，利用多元化的互動設(shè)計和頁面布置，體現(xiàn)出鄉(xiāng)村豐富的旅游資源，營造出濃郁的鄉(xiāng)村氣息。另外，還可以由客戶自主填寫需求，通過私人定制的理念，給其匹配相關(guān)旅游場域，確保在農(nóng)產(chǎn)品消費和旅游活動參與當中，真正和鄉(xiāng)村實現(xiàn)充分融合[4]。二是可以應(yīng)用新媒體展開營銷，如應(yīng)用微博、微信、抖音等與消費者之間加強網(wǎng)絡(luò)溝通，明確其具體需求，從而將農(nóng)旅產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售過程進行優(yōu)化，同時反過來把自身的特色化品牌優(yōu)勢利用新媒體進行展示宣傳，通過公眾號營銷、直播帶貨等形式吸引更多消費者，從而構(gòu)建出穩(wěn)定的消費群體。三是建立統(tǒng)一的服務(wù)平臺，即推進農(nóng)產(chǎn)品電商交易服務(wù)體系、鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系和農(nóng)家樂銷售服務(wù)體系的建設(shè)，迅速實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，搶占市場。具體可以通過創(chuàng)新微信端、APP、PC端等建立起支撐面更為廣泛的技術(shù)平臺，將農(nóng)產(chǎn)品銷售、景區(qū)門票預(yù)訂、房間與餐食預(yù)訂、金融服務(wù)、咨詢服務(wù)等集為一體，構(gòu)建全面的鄉(xiāng)村旅游智慧系統(tǒng)，推出系列性的旅游線路產(chǎn)品；同時基于跨區(qū)域發(fā)展，在嚴格審核的基礎(chǔ)上，吸引更多其他線上服務(wù)站和農(nóng)家樂進入該平臺體系當中；或者由政府出面，建立專門的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)資源，將地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品種、質(zhì)量、產(chǎn)量和價格等信息發(fā)布給各旅游景點，構(gòu)建起完善的市場預(yù)測分析機制，及時掌握游客的需求信息，確保鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)產(chǎn)品銷售之間能實現(xiàn)信息共享，更好地進行生產(chǎn)，實現(xiàn)高效地品牌化建設(shè)。

3.3 推進資源整合，打造平臺優(yōu)勢

特色農(nóng)產(chǎn)品往往都是基于地域資源發(fā)展起來的，只有真正將其與區(qū)域特征結(jié)合在一起，使農(nóng)產(chǎn)品電商和當?shù)芈糜谓Y(jié)合起來，才能真正基于地方優(yōu)勢推進產(chǎn)品銷售，而這一點的實現(xiàn)往往需要企業(yè)、政府和平臺的共同努力。農(nóng)產(chǎn)品電商本身是一種商業(yè)模式重構(gòu)，在發(fā)展過程中具有極大不確定性，需要政府相關(guān)部門給予一定支持，比如在品牌培育、形象推廣和電商培訓(xùn)等層面給予一定政策傾斜。具體開展時，政府與行業(yè)協(xié)會可以重點負責網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)平臺以及線下公共服務(wù)平臺建設(shè)，并在物流、存儲、分銷上提供有力保障；電商平臺則重點負責運營，如建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品專項網(wǎng)站、負責農(nóng)產(chǎn)品預(yù)訂等；旅游部分則交給專業(yè)的旅游團隊負責，通過服務(wù)站等模式，培育當?shù)厝罕娮鳛榻哟?，在確保游客享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生強烈的歸屬感和親切感[5]。整個推進過程中，應(yīng)盡可能打包多元化的旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)線上營銷整合。并在農(nóng)產(chǎn)品+旅游的電商模式當中，整合景區(qū)產(chǎn)品進行銷售，同時和線下特色餐飲、農(nóng)業(yè)特產(chǎn)、休閑娛樂等結(jié)合起來，建立旅游線路產(chǎn)品等等。

3.4 注重互動強化，完善信息傳遞

無論是鄉(xiāng)村旅游，還是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，當前都依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)信息傳遞。為此，這就需要根據(jù)當前鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)產(chǎn)品電商主體，推出新型的銷售模式。以游戲模式為例，可以在專項平臺上構(gòu)建會員系統(tǒng)，引導(dǎo)會員圍繞虛擬化的農(nóng)場游戲展開互動，開展諸如種菜、養(yǎng)殖、采摘、釣魚等特色化活動；線下部分則將實體農(nóng)田結(jié)合進去，實現(xiàn)對接認領(lǐng)，使平臺上的虛擬活動直接投射到現(xiàn)實世界中，引導(dǎo)會員真正參與到鄉(xiāng)村旅游項目中。這種將實體農(nóng)田和網(wǎng)絡(luò)平臺相互結(jié)合的模式，能在保證基本游戲樂趣的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)參與者體會農(nóng)業(yè)勞動帶來的快樂。同時，平臺還能從中掌握游客旅游足跡的相關(guān)信息，從而實現(xiàn)客戶維護與積累。或者還可以借助這一模式組織開展各種線上線下彼此互動的活動，例如引導(dǎo)游客和鄉(xiāng)村居民之間進行友好互動，由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)家庭定期向游客供應(yīng)特色農(nóng)產(chǎn)品，并負責旅游接待，真正確保所有消費者都能直接從中獲得物質(zhì)與精神層面上的滿足感。

4 結(jié)語

在當前鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展中，旅游產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品電商都發(fā)揮了重要作用。通過分析發(fā)現(xiàn)，兩者在客戶定位、經(jīng)營理念、銷售模式、發(fā)展方向等方面都具有極高的契合性，為能有效促進經(jīng)濟實現(xiàn)更進一步發(fā)展，可以嘗試將兩者結(jié)合在一起。具體可以通過理念融入，打造特色品牌；優(yōu)化營銷手段，提升地區(qū)知名度；加快資源整合，強化平臺優(yōu)勢；同時利用現(xiàn)代技術(shù)增強互動，基于線上線下優(yōu)勢促進旅游和農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞，最終有效開啟旅游+農(nóng)業(yè)的新時代。