文/張一蘭（廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

近年來，廣西壯族自治區(qū)黨委、政府非常重視茶產(chǎn)業(yè)，不斷加大對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，延伸茶產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，重點(diǎn)打造茉莉花茶、六堡茶等優(yōu)勢特色產(chǎn)區(qū)，廣西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)步加快。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021 年廣西全區(qū)茶園面積超130 萬畝，茶葉產(chǎn)量突破9 萬噸，茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值超265 億元，茶葉產(chǎn)品品牌升級打造速度加快。此外，廣西還積極推進(jìn)引導(dǎo)茶產(chǎn)業(yè)扶貧，幫助當(dāng)?shù)厝罕娒撠氈赂弧Ｍ瑫r(shí)通過融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展，深化茶旅、茶文化等發(fā)展模式，一方面有效提高了廣西茶業(yè)的品牌價(jià)值，以區(qū)域優(yōu)質(zhì)品牌作為推廣窗口，拓展客戶資源、增加客戶黏性，以茶葉品牌效應(yīng)推進(jìn)營銷升級，實(shí)現(xiàn)線上整合、線下聯(lián)合，推進(jìn)精準(zhǔn)營銷。線上，加強(qiáng)與各電商平臺合作推廣；線下推進(jìn)穩(wěn)固的“終端企業(yè)+專屬基地”發(fā)展模式，建立長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷對接關(guān)系，實(shí)現(xiàn)由零散訂單向大額訂單轉(zhuǎn)變，加速占領(lǐng)市場份額，推動了廣西茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外一方面加快了當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供更多就業(yè)崗位，吸收鄉(xiāng)村剩余勞動力，增加鄉(xiāng)村居民收入，助力全面小康的同時(shí)增強(qiáng)了他們的歸屬感和產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中的參與感，有力鞏固了脫貧攻堅(jiān)成果，進(jìn)一步助力廣西鄉(xiāng)村振興。

今年是“三農(nóng)”工作重心歷史性地轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，在全國茶產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展之際，電商基地、電商平臺、智能電商等茶葉電商模式正在全國各地落地，推動茶業(yè)電商發(fā)展進(jìn)入新的階段。在《關(guān)于促進(jìn)廣西茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》中明確提出，到2025 年力爭全區(qū)茶園面積發(fā)展到200 萬畝左右，一二三產(chǎn)綜合產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)700 億元以上，茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域競爭力進(jìn)入全國前10 名。廣西茶產(chǎn)業(yè)如何在市場競爭中構(gòu)建電子商務(wù)新模式，為線上線下賦能，推動茶產(chǎn)業(yè)新零售場景的快速增長，為鄉(xiāng)村振興賦能，鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，這是當(dāng)前茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展急需解決的問題。

一、廣西茶產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展存在問題

（一）整體網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)薄弱

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與更新，消費(fèi)者的消費(fèi)理念及生活方式、態(tài)度都受到了不同程度的改變和影響。新媒體營銷時(shí)代，各行各業(yè)的營銷模式都發(fā)生了翻天覆地的變化，可見發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)的前景是非常廣闊的。相比北上廣深杭等電子商務(wù)發(fā)展較為成熟的地區(qū)，廣西的整體網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)還相對比較薄弱，因此廣西茶產(chǎn)業(yè)對電子商務(wù)模式的運(yùn)用和操作還一知半解，特別是在操作層面上大都還是停留在產(chǎn)品的內(nèi)容介紹和促銷手段的宣傳上，尚未充分利用和發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢，產(chǎn)品的引流效果一般，客戶的滿意度和忠誠度有待提高。

（二）茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不暢通

目前，廣西茶葉網(wǎng)上商城設(shè)置已經(jīng)包含有咨詢、產(chǎn)品展示等模塊，具備了一定的品牌宣傳影響力。但當(dāng)客戶搜索實(shí)際門戶網(wǎng)站時(shí)往往又無法及時(shí)切換到購買平臺，顯示的相關(guān)信息主要還是圍繞新聞報(bào)道或者產(chǎn)品介紹，缺乏諸如天貓、京東等旗艦店等的營銷渠道，這在一定程度上阻礙了客戶的購買力轉(zhuǎn)化。此外，當(dāng)客戶在一些新興的社交網(wǎng)站平臺，包括微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺上搜索有關(guān)茶葉的關(guān)鍵詞，也是更多出現(xiàn)新聞報(bào)道類信息，營銷推廣的相關(guān)消息寥寥無幾。

（三）茶葉線上標(biāo)準(zhǔn)不一

茶葉線上標(biāo)準(zhǔn)不一大大影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感，制約了廣西茶產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)營銷的發(fā)展。目前雖然已經(jīng)設(shè)立了促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)部門，如廣西壯族自治區(qū)茶葉科學(xué)研究所，建立了廣西六堡茶標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會等，但由于不同茶葉的品種、質(zhì)量差別較大，且都會直接影響其銷售價(jià)格。當(dāng)前網(wǎng)上售賣的茶葉品種眾多，且茶葉來源不同，特別是在廣西當(dāng)?shù)夭枞~生產(chǎn)占比還比較高的家庭產(chǎn)茶模式，這也就造成茶葉的質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格也參差不齊，茶產(chǎn)業(yè)要制定統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)還有待時(shí)日；此外，由于茶葉商品的特殊性要求，其生產(chǎn)環(huán)境和加工工藝的差異都會直接影響到茶葉的口感和外觀，而網(wǎng)上大部分商家對于相關(guān)產(chǎn)品的描述大同小異，因此消費(fèi)者是無法準(zhǔn)確辨別茶葉的品質(zhì)和等級，這也是阻礙茶葉開展線上銷售的重要原因之一。

（四）茶葉電子商務(wù)營銷人才不足

目前廣西桂西、桂南、桂中、桂東、桂北五個(gè)茶產(chǎn)區(qū)的地緣優(yōu)勢明顯不足，主要生產(chǎn)基地遠(yuǎn)在縣城，而由于地域等現(xiàn)實(shí)問題又很難吸引到高端技術(shù)人才，導(dǎo)致不少的營銷策略缺乏實(shí)踐能力，難以達(dá)到預(yù)期成效。此外，廣西電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)比較薄弱，當(dāng)前市場精通電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)的專業(yè)人員還是比較欠缺。不論是政府還是茶企本身對電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)平臺等硬件投入都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這些都大大影響了茶葉電商營銷成效。

二、廣西茶產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式

為了適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，廣西現(xiàn)有很多茶企已經(jīng)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，包括開發(fā)具有獨(dú)立域名的企業(yè)自有網(wǎng)站/網(wǎng)店，或者通過第三方電商平臺進(jìn)行茶葉銷售和茶文化品牌宣傳等方式，大量茶企紛紛轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷模式，以淘寶、京東等電子商務(wù)平臺為載體開設(shè)官方旗艦店，廣西茶葉產(chǎn)值比例在不斷探索過程中穩(wěn)步上升。

（一）第三方電子商務(wù)平臺模式

第三方電子商務(wù)平臺模式通常分為兩種：綜合性電子商務(wù)平臺和行業(yè)電子商務(wù)平臺。其中綜合性電子商務(wù)平臺是目前廣西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的電商平臺之一，茶葉日常的主要營銷渠道是還以淘寶、天貓和京東等第三方平臺為主，如六堡茶、茉莉花茶、金花茶等品牌都在天貓?jiān)O(shè)立了旗艦店，建立了較為穩(wěn)定的銷售模式。當(dāng)然廣西茶企也積極利用和發(fā)揮茶業(yè)電子商務(wù)平臺的作用，這類專業(yè)電子商務(wù)平臺往往有較強(qiáng)的專業(yè)性和豐富的內(nèi)容，能有效提高茶葉營銷成效。如茶產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站就包括了茶行業(yè)資訊、線上咨詢、茶葉市場行情展示、茶業(yè)展會新聞發(fā)布、茶葉交易區(qū)域、茶文化交流以及茶葉企業(yè)信息查詢等，其中含有中茶網(wǎng)、賣茶網(wǎng)、第一茶葉網(wǎng)和茶多網(wǎng)等主要的茶葉銷售網(wǎng)。

（二）F2B2C 集成模式

F2B2C 模式是集企業(yè)、第三方銷售平臺、消費(fèi)者于一體的模式。企業(yè)基于第三方銷售平臺展示產(chǎn)品，并將消費(fèi)群體吸引到自主平臺消費(fèi)，在此過程中，企業(yè)需對產(chǎn)品、價(jià)格、營銷、渠道等多層面提供全方位支持，以利于整合既有傳統(tǒng)渠道，從而實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與內(nèi)部資源的充分合理利用。F2B2C 模式的第三方銷售平臺實(shí)際上是聚集人氣的交流橋梁，最終客戶會被引到企業(yè)自主平臺完成銷售。在購買茶葉行為中，茶企會將商品信息傳輸于第三方銷售平臺，而平臺則反饋消費(fèi)信息給企業(yè)，最終企業(yè)發(fā)貨給消費(fèi)群體。在此模式下，平臺可有效控制經(jīng)銷商數(shù)量，統(tǒng)一價(jià)格，防止惡意加價(jià)行為；而企業(yè)也可以消費(fèi)群體有關(guān)數(shù)據(jù)信息為輔助，對不同區(qū)域消費(fèi)群體進(jìn)行針對性茶制品供貨，以此為企業(yè)帶來良好綜合效益。

（三）企業(yè)自主搭建平臺模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，廣西很多大型茶企已經(jīng)開始建立了各自的電子商務(wù)平臺，如廣西農(nóng)墾茶葉集團(tuán)有限公司、廣西桂人堂金花茶產(chǎn)業(yè)集團(tuán)股份有限公司等都擁有自己的官方網(wǎng)站，擁有獨(dú)立的域名。同時(shí)，以圖片信息及視頻音頻為中介，為特定的茶葉產(chǎn)品銷售宣傳。此外，網(wǎng)上店鋪還設(shè)有其他模塊，如茶葉企業(yè)文化、茶葉展示、線上交易、論壇交流和線上客服等，對店鋪進(jìn)行升級包裝，提供全方位服務(wù)。當(dāng)然，一些知名度較小的茶葉企業(yè)由于缺乏資金、技術(shù)等資源支持，則會選擇外包服務(wù)，通過專業(yè)的電子商務(wù)公司對門店網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)、整體設(shè)計(jì)以及售后服務(wù)，這不僅有助于網(wǎng)站的專業(yè)化運(yùn)作，也能提升茶葉企業(yè)形象，促進(jìn)銷量。

（四）O2O ( Online To Offline)營銷模式

當(dāng)前廣西一些大型茶葉企業(yè)也逐步構(gòu)建了較為完善的現(xiàn)代營銷體系，大力發(fā)展直供直銷，抓好線下形象店和銷售網(wǎng)點(diǎn)布局，加強(qiáng)線下消費(fèi)者終端渠道體系建設(shè)。同時(shí)優(yōu)化線上電子商務(wù)平臺，推行O2O 模式，通過各種線上推廣方式加大影響力和品牌宣傳力度，整合線上線下資源，積極發(fā)展加工體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)新模式，避免了單一線上銷售消費(fèi)者無法識別品質(zhì)的弊端，更注重消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，搭建線上線下相融合的茶葉全渠道銷售平臺，讓廣西茶葉銷售得更遠(yuǎn)，傳播得更廣，大大提高了客戶的品牌忠誠度，營銷成效明顯。

（五）新媒體營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能終端突飛猛進(jìn)，我們迎來了新媒體時(shí)代。廣西茶企也開始逐步轉(zhuǎn)向新媒體營銷方式，這種營銷模式更注重傳播的互動性、內(nèi)容多樣性。茶企可以通過在新媒體平臺上的消費(fèi)者反饋，及時(shí)調(diào)整傳播策略和營銷策略，甚至針對不同的個(gè)體進(jìn)行個(gè)性化的營銷方式。以微信、QQ 為例，基于微信朋友圈/QQ 空間分享的C2C 模式和基于微信/QQ 群的訂單模式。還有當(dāng)前比較新穎流行的直播訂單模式，主播以直播方式為消費(fèi)群體詳細(xì)闡述茶制品有關(guān)信息，給消費(fèi)者提供了一種新型交互式購物方式，有效避免了純圖文宣傳所造成的審美疲勞，提高了消費(fèi)者的參與感，還可通過粉絲經(jīng)濟(jì)加強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。通過抖音、小視頻等各種新媒體營銷方式進(jìn)行茶品牌及文化的宣傳，都大大提高了消費(fèi)者的滿意度。

三、基于電子商務(wù)的廣西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

（一）落實(shí)電子商務(wù)助力廣西茶產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，廣西政府應(yīng)帶頭引導(dǎo)茶企形成政企合作模式，以積極創(chuàng)新理念，促進(jìn)電子商務(wù)助力茶產(chǎn)業(yè)有關(guān)工作的開展。通過進(jìn)一步推動完善橫縣茉莉花國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，支持梧州市爭創(chuàng)蒼梧縣六堡茶國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，建設(shè)華南地區(qū)茶葉交易基地，建設(shè)以茶產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)及各級現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)示范區(qū)，創(chuàng)建一批茶葉小鎮(zhèn)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、田園綜合體，打造一批發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)的村集體經(jīng)濟(jì)園、脫貧致富園，提高所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平，實(shí)現(xiàn)廣西茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）科學(xué)優(yōu)化廣西產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局

縱觀廣西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史，已經(jīng)形成了較強(qiáng)的區(qū)域性特征，特色優(yōu)勢明顯。為了推動廣西茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)科學(xué)優(yōu)化布局，打造區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶，包括茉莉花茶、六堡茶、紅茶、綠茶和桂花茶、金花茶等特色茶葉產(chǎn)區(qū)。比如說，茉莉花優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)以橫縣等適宜區(qū)域?yàn)橹?；六堡茶?yōu)勢產(chǎn)區(qū)以梧州市、橫縣、桂林市等適宜區(qū)域?yàn)橹?；紅茶重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)以百色、南寧、賀州、柳州、來賓等市為主；綠茶重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)以柳州、賀州、貴港、百色、欽州等市為主；針對桂花茶、金花茶等其他茶葉則在相關(guān)區(qū)域因地制宜、因時(shí)制宜發(fā)展。此外，舉各方資源優(yōu)勢支持適合茶葉種植加工的縣市發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，并大力推廣良種繁育和綠色茶園建設(shè)，培育壯大茶葉龍頭企業(yè)，推進(jìn)廣西茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。

（三）構(gòu)建并健全茶產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)示范園區(qū)

通過對現(xiàn)有茶產(chǎn)業(yè)園區(qū)進(jìn)行升級并適度拓建電子商務(wù)園區(qū)功能。比如可以調(diào)整并優(yōu)化相關(guān)功能，建立電子商務(wù)運(yùn)營基地和電子商務(wù)直播基地，設(shè)置人才培養(yǎng)中心、數(shù)據(jù)分析部門、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)服務(wù)站；面向茶企設(shè)置青年創(chuàng)業(yè)孵化基地，設(shè)立電子商務(wù)茶葉服務(wù)站，引進(jìn)并擴(kuò)充既有產(chǎn)業(yè)園區(qū)功能，完善并豐富茶企電子商務(wù)園區(qū)系統(tǒng)；建設(shè)完善茶產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)物流園區(qū)，建設(shè)物流倉儲中心，側(cè)重于物流系統(tǒng)構(gòu)建與提供倉儲服務(wù)，以適當(dāng)緩解茶企倉儲壓力。

（四）全方位推進(jìn)茶品牌建設(shè)

茶企應(yīng)打造獨(dú)具特色的品牌形象，形成自主品牌，開展品牌營銷。政府需積極啟動縣域性茶葉公共品牌建設(shè)，設(shè)置專業(yè)結(jié)構(gòu)，安排專業(yè)人員進(jìn)行縣域性茶葉品牌管控，統(tǒng)籌品牌設(shè)計(jì)、宣傳推廣、后期維護(hù)等一系列工作，打造高價(jià)值品牌形象，生成以品牌、標(biāo)準(zhǔn)、品控追溯一體化模式為核心的茶產(chǎn)業(yè)特色。還可通過舉辦消費(fèi)節(jié)等大型活動，為生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間搭建一個(gè)展示、交易、交流的平臺，設(shè)立常年展銷專館，實(shí)現(xiàn)長期、持續(xù)和良性展示銷售，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高企業(yè)核心品牌競爭力，擴(kuò)大市場認(rèn)知度和品牌認(rèn)可度。

（五）全面推進(jìn)新經(jīng)濟(jì)助力茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展

全面推進(jìn)新媒體營銷形式在茶產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，包括基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售、宣傳推廣、直播帶貨等多元化方式提升茶葉零售的增長。同時(shí)，為了更好地推動新經(jīng)濟(jì)模式助力茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還需全方位開展電子商務(wù)專業(yè)人才培訓(xùn)工作，加強(qiáng)短視頻、直播、電子商務(wù)運(yùn)營等有關(guān)電子商務(wù)內(nèi)容的專題培訓(xùn)，從而提升電子商務(wù)人員專業(yè)能力與業(yè)務(wù)水平，以助力茶企建設(shè)一支強(qiáng)有力的、高質(zhì)高效的專業(yè)人才隊(duì)伍，進(jìn)而使得縣域性電子商務(wù)行業(yè)與茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

（六）發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)為主的“茶文化+壯鄉(xiāng)文化”發(fā)展模式

隨著社會文明的進(jìn)步，茶葉不僅是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，也是文化產(chǎn)品。廣西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史悠久，分布較廣，是廣西特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之一，應(yīng)積極打造具有壯鄉(xiāng)文化特色茶文化項(xiàng)目，通過互聯(lián)網(wǎng)的文化傳播，可以有效提升茶葉的產(chǎn)品附加值，有助于廣西茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。比如以茶藝秀為切入點(diǎn)，開展如茶娘采茶、炒茶展演、直播帶貨、茶葉專家專訪、現(xiàn)場參觀等“線上+線下”形式，并緊緊圍繞地域開展茶旅融合主題，結(jié)合壯鄉(xiāng)文化，通過自媒體、短視頻、直播等方式全方位地宣傳，讓消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)更全面了解廣西的茶歷史、茶文化，提高廣西茶產(chǎn)業(yè)的市場影響力和占有率，拉動茶葉企業(yè)的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，充分挖掘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

四、結(jié)束語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，廣西通過做大做強(qiáng)龍頭企業(yè)、聚集茶產(chǎn)業(yè)群發(fā)展、提升茶葉品質(zhì)、打造優(yōu)質(zhì)茶葉品牌、傳承傳播茶文化等方式，加快促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，政府推行的有關(guān)政策制度也切實(shí)促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的進(jìn)步。同時(shí)，全面推進(jìn)新經(jīng)濟(jì)助力茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有效結(jié)合線上線下營銷模式，拓展茶葉銷售渠道，提升用戶體驗(yàn)來提高茶農(nóng)收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村和諧發(fā)展，為落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+茶農(nóng)脫貧”策略提供新的參考指南。廣西在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中有很多獨(dú)特的優(yōu)勢，相信未來在電子商務(wù)模式不斷創(chuàng)新優(yōu)化的基礎(chǔ)上，廣西茶產(chǎn)業(yè)勢必會迎來全新發(fā)展局面。