文/萬曉莉（江蘇護理職業(yè)學院）

高職校改革與發(fā)展的形勢下，品牌建設與發(fā)展越來越受到重視。在全媒體環(huán)境下，作為高職校品牌建設的重要組成部分——高職校宣傳片展現(xiàn)了多樣的表現(xiàn)形式。學者保羅．M．萊斯特曾說，在信息傳播中，視覺形象對人們的作用是極其強大的，不論這些形象產(chǎn)生的知覺信息對錯與否，都會長時間存在于人們的腦海中，成為一種“固定思維模式”。因此，集合了聲、畫、字、特效的全感官刺激的視頻類宣傳媒介，一經(jīng)成為新興的傳播介質(zhì)，便讓受眾產(chǎn)生了強烈的印象。這是科技與網(wǎng)絡發(fā)展的必然，從紙質(zhì)媒介的單向傳播到現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)為核心的全媒體傳播生態(tài)，影響與變革著我們的價值體系。具體到高校再到高職校宣傳而言，也從以前的人際傳播到紙質(zhì)資料再到視覺傳播，宣傳片就是新興媒介傳播系統(tǒng)中較引人注目的一種傳播介質(zhì)。當下的全媒體環(huán)境下，高職校宣傳片在傳播信息、展示形象、傳遞精神內(nèi)涵上成了高職校形象傳播、品牌建設的新舞臺。

一、高職校品牌建設的內(nèi)涵

（一）高職校品牌建設的概念

品牌形象是品牌建設的基礎。品牌形象是指某企業(yè)或者企業(yè)的某個品牌在市場、社會大眾中所表現(xiàn)出的獨特個性，它體現(xiàn)了大眾特別是顧客對品牌的認知和評價[1]。品牌形象一般包括品牌聯(lián)想的類型、品牌聯(lián)想的贊譽度、品牌聯(lián)想的獨占性及品牌聯(lián)想的強度四種模型。品牌聯(lián)想的類型又包括產(chǎn)品相關(guān)、非產(chǎn)品相關(guān)、功能性、象征性與體驗性?？梢哉f，品牌各方面表現(xiàn)出來的特質(zhì)形成了品牌形象，而品牌形象的評價體系直接決定了品牌的價值。品牌建設即是為打造品牌形象而服務的。

有學者認為，所謂高職校品牌形象就是指高等職業(yè)學校的內(nèi)涵與外在表現(xiàn)在大眾心中的總體印象、產(chǎn)生的總體評價，是學校綜合形象與素質(zhì)的體現(xiàn)，包括教育教學能力、科研水平、管理制度及師生的思想道德建設及行為表現(xiàn)等，高職校品牌形象在很大程度上決定著師資隊伍的素質(zhì)、生源的數(shù)量和質(zhì)量、社會層面對畢業(yè)生的接受與認可度，這是一筆無形資產(chǎn)與財富，決定著高職校的生存與發(fā)展[2]。

（二）CIS理論、UIS理論與高職校品牌建設

CIS理論本是管理學上的一個重要理論，指企業(yè)識別系統(tǒng)（Corporate Identify System)。一般來講，CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）主要包括企業(yè)理念識別、行為識別、視覺識別三個部分，也有學者認為還有企業(yè)環(huán)境識別。企業(yè)理念識別是指組織、機構(gòu)、企業(yè)關(guān)于建設理念的定位，是基礎。行為識別包含企業(yè)管理、組織、教育、市場調(diào)查、營銷策劃、公共關(guān)系等內(nèi)容，是能最直接反映企業(yè)區(qū)別性的。視覺識別系統(tǒng)是和社會及公眾聯(lián)系最緊密的，是靜態(tài)的符號和具體化的可觀的視覺形象，它的范圍也是最廣的。環(huán)境識別一般指企業(yè)在自然環(huán)境與社會環(huán)境中顯示出來的個性。因此，從普通受眾角度來說，CIS理論中的視覺識別系統(tǒng)是最易理解與接受的。

UIS理論是CIS理論與大學相結(jié)合而形成的，即將“Corporate”換成了“University”。UIS理論分為學校理念識別、學校行為識別、學校視覺識別。學校理念識別主要是校園文化、學校精神、校風、教學、學風等，如深圳職業(yè)技術(shù)學院的校訓“德業(yè)并進自強不息”。學校行為識別主要指學校規(guī)章制度建設，如金華職業(yè)技術(shù)學院章程。學校視覺識別主要是指學校的視覺形象元素，如校園風光、校園建筑物、周邊環(huán)境、校牌?；?、校園文創(chuàng)產(chǎn)品等。

高職校品牌建設是高職校品牌發(fā)展甚至高職校高質(zhì)量發(fā)展的重要手段，運用到高職校的形象識別系統(tǒng)，其實就是高職校的現(xiàn)代職業(yè)教育理念和現(xiàn)代職業(yè)學校管理方式，通過一些媒介傳播方式向社會公眾展示的過程。

二、全媒時代高職校宣傳片的表現(xiàn)方式

目前，國內(nèi)高職校宣傳片從表現(xiàn)內(nèi)容上來講，可以分為：招生宣傳類、校慶迎檢類、特色項目類、活動場景類；從表現(xiàn)形式上來分，可以有傳統(tǒng)聲畫解說型、MTV主體畫面型、微電影型等，其中，解說類偏莊嚴正統(tǒng)，根據(jù)畫面配以解說詞。畫面和故事型偏輕松時尚，多用微觀視角講述故事，具有軟厚重的人情味。一般來講，在高職校宣傳片中，形象識別系統(tǒng)涉及的元素主要有：軟硬件設施條件（校區(qū)概況、教學設施設備、辦公硬件、師資能力、學校層次、地理條件）、人才培養(yǎng)（辦學特色、生源質(zhì)量與數(shù)量、教育教學、校友成就、就業(yè)市場）、科研能力（科研水平、科研活動、科研獎項、科研人物）、社會服務及職業(yè)化水平（職業(yè)技能、校企合作、企業(yè)文化宣傳、社會活動、實習情況）、文化建設（校園文化展示、校園活動、校園景觀）、對外交流（國際合作、學術(shù)交流）等。

三、全媒時代高職校宣傳片在高職校品牌建設中的作用

（一）有助于塑造高職校品牌標識

品牌是成功的象征，有成功的品牌必有成功的人士和故事。如孔子是“品牌思想”的創(chuàng)立者，中國女排、女足是“體育強國”的代言者。新的時代是品牌的時代，是品牌創(chuàng)造、展示與分享的時代，是品牌的核心價值彰顯的時代。品牌具有唯一性，是烙在印象深處的標識；品牌具有啟發(fā)性，它是智慧的凝練；品牌具有獨特的價值性，它不能輕易被替代。因此，近年來，高職校也越來越重視發(fā)掘與打造自身的品牌標識了。高職學校要以內(nèi)涵建設為根本，著眼于新時代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的新變化新特點，探索產(chǎn)教融合、校企協(xié)作的育人新模式，充分發(fā)揮專業(yè)帶頭人的作用，在團隊打造、專業(yè)建設、專業(yè)教學與評估等方面發(fā)揮引領(lǐng)作用，打造具有活力與引領(lǐng)價值的教育品牌形象。如江蘇護理職業(yè)學院形成了以制度建設、“五度”思政、用良心辦食堂、“天醫(yī)星”等一批品牌代表?！疤灬t(yī)星”醫(yī)學教育品牌的打造不僅展示了江蘇護理職業(yè)學院全體師生的文化自信，更是對匡扶醫(yī)道、匡扶醫(yī)業(yè)使命的接續(xù)傳承。

高職校品牌建設除了加強自身內(nèi)涵建設外，還借力于各類宣傳媒介進行形象傳播。而宣傳片就是各類傳播媒介中兼具視、聽覺形式的媒介。其中，視覺文化是影像表意符號，它有共通性，影像符號不僅比文字符號更早讓人了解，而且比文字符號更加便于跨地域跨文化交流[3]。通過聲音、畫面、文字、特效等的有機融合，宣傳片將學校辦學軟硬件、教育理念、校園文化、精神內(nèi)容等展現(xiàn)在了幾分鐘的光影中，一部宣傳片就是一種品牌形象的呈現(xiàn)，一部帶有自身氣質(zhì)的宣傳片就是一所學校的印象與價值烙印。

（二）有助傳播高職校形象軟實力

1．提高知名度，增強影響力

高職校為參與招生競爭、展示自身形象，越來越重視公眾媒介的形象。而宣傳片就是高職校展示自身形象的重要載體。宣傳片可以通過學校整體形象的展示,讓社會形成對學校的整體評價，通過提高知名度，樹立學校良好的品牌形象,增強影響力，提升學校形象軟實力。

近年來最具影響力的國內(nèi)外高校宣傳片當屬耶魯大學的《我為什么選擇耶魯》和北大的《星空日記》，兩所大學極具創(chuàng)意性、風格性的宣傳片，將他們的精神內(nèi)涵、教育理想、大學文化生動地傳遞給了受眾，增強了對社會的影響力。再比如大連理工大學2015年制作的宣傳片以“我和我的暖男”為主題，運用情書式的語言，將理工男較多的特色表達出來，全片溫情地將學校的歷史、專業(yè)、文化串聯(lián)起來，賞心悅目又印象深刻。高職院校也應增強公眾媒介形象的管理意識,科學運用宣傳片對高職品牌形象傳播產(chǎn)生的積極作用,拉近高職校與社會公眾的距離，增強社會對高等職業(yè)教育的了解，為高職院校樹立優(yōu)良的品牌形象奠定基礎。如西安鐵道職業(yè)學校宣傳片，開篇就是以一位女生的視角與語言講述自己從進校到畢業(yè)后實現(xiàn)夢想的所見所聞，沒有大氣磅礴的解說詞，沒有官方化的拔高展現(xiàn)，有的就是接地氣的娓娓道來和句句真情實感，這樣的宣傳片易于被受眾接受并全程欣賞，受眾增強了對這所學校的好感，從而提升了學校的知名度、美譽度。

2．提升校園文化，助力文明創(chuàng)建

文化是一種品格、一種氣質(zhì)、一種氛圍，更是滲入到每一個細節(jié)的行為。宣傳片將潤物細無聲的校園文化闡釋出來，將自身內(nèi)化于心的教育氛圍表達出來，是對校園文化的高度凝結(jié)，是對教育品格與氣質(zhì)的升華。北大宣傳片《星空日記》與清華宣傳片《從一到無窮大》，都是拋棄掉了高高在上的角度，故事化的敘述，啟迪了人生的智慧，對高考生無疑是一種吸引與召喚，這樣的宣傳片承載的是一種價值導向，體現(xiàn)的是一種教育情懷。而這才是大學的精神，才能折射出大學的品格與風骨。如果說高職校的職業(yè)化宣傳是相對理性的，那么高職校的宣傳片就是相對感性的。它不僅承載著職業(yè)學校職業(yè)教育的信息傳遞，更因為片中包含著創(chuàng)意性劇本、優(yōu)美畫面、感染力的聲效與特技等，而成為展示高職校文化精神的重要載體?？梢哉f，高職院校的競爭既是職業(yè)教育辦學實力的競爭，也是文化與精神的競爭。高職校宣傳片全感官調(diào)動的傳播形式一方面?zhèn)鬟f著符號化信息化的內(nèi)容，另一方面?zhèn)鬟f著情感與文化，讓受眾直觀地了解到高職校的外在形象，潛在內(nèi)化地感受到高職校的涵養(yǎng)與文化。

福建水利電力職業(yè)技術(shù)學院重視宣傳片在提升校園文化、助力校園文明創(chuàng)建中的作用，創(chuàng)新宣傳片制作方式，并充分利用校園網(wǎng)、電子大屏、微信視頻號、微博等媒介播放宣傳片,增加了文明創(chuàng)建的影響力。學校還對“老師出鏡”海報展播、“校園文明新發(fā)現(xiàn)”專題報道、“我為健康代言”網(wǎng)上簽名寄語等活動進行了視頻拍攝,制作成優(yōu)質(zhì)短視頻，有效引領(lǐng)廣大師生成為文明創(chuàng)建的主力軍。濟南職業(yè)學院2020年的宣傳片，全片在學生與教師的解說與視角中切換，從新生入學時的期許與懵懂，到教師愛才惜才的誠摯與熱烈，到學生融入校園生活的學習與文化活動，再配上慢動作唯美的鏡頭語言及優(yōu)美的解說詞，讓人感受到了一所校園的文化魅力?？梢哉f，優(yōu)秀的校園文化就是這所學校長期積淀下來的人文氣質(zhì)，而優(yōu)質(zhì)的宣傳片就是對這種人文氣質(zhì)的烘托與呈現(xiàn)。

3．增強凝聚力，增強職業(yè)自豪感

高職院校在我國高等教育改革浪潮中起步晚，起點相對落后，辦學特色不明顯，新型的高職院校要在學校定位、教育使命、人才培養(yǎng)定位、制度建設等方面進行重大變革。在轉(zhuǎn)型升級及激烈的競爭環(huán)境中，高職校要彎道超車，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，注重內(nèi)涵建設就顯得尤為重要，而校園文化就是內(nèi)涵建設的驅(qū)動力。作為校園文化建設的一部分——宣傳片，能夠顯示出強大的價值認同感，如招生宣傳片對考生就是一種向往，畢業(yè)典禮宣傳片對畢業(yè)生就是一種認同，校慶宣傳片對在校師生就是一種激勵。應該說，高職校的宣傳片應該充滿著人文情懷，應當多從學生的角度來展現(xiàn)，在人性化的思考下傳達學校的信息，將學校的軟硬件實力轉(zhuǎn)化為人情味的表述，從而將師生的感情凝聚。這些因為一部宣傳片而產(chǎn)生的凝聚力，使師生產(chǎn)生團結(jié)奮斗的向上之風，激發(fā)出了強烈的集體榮譽感和職業(yè)自豪感。2015版北華大學宣傳片在網(wǎng)上發(fā)布后引起了廣泛關(guān)注，一時間，學校師生的朋友圈被刷屏，師生們爭先恐后轉(zhuǎn)發(fā)，并配以“高大上”“愛我北華”這樣的文字表達自己身為北華人的欣喜和自豪，可以說一部優(yōu)秀的校園宣傳片就是一項凝聚人心的工程。再如深圳職業(yè)技術(shù)學院近期為抗疫創(chuàng)作的MV《送你一朵小紅花》，通過學子們參加抗疫志愿活動的現(xiàn)場畫面展現(xiàn)，不僅表達出對抗疫一線工作者的敬意，還凸顯出了學子們對共同守護美好校園的那份齊心協(xié)力，讓人感受到了學校的凝聚力。

（三）有助凸顯高職校特色

高職院校應以培養(yǎng)面向社會基層的職業(yè)性應用型人才為根本出發(fā)點,積極探索可行性的人才培養(yǎng)模式和多渠道的培養(yǎng)方法,區(qū)別于普通高校，高職校更應凸顯地域與行業(yè)特色。就像中山大學這樣，招生宣傳片就融合了廣東的早茶文化和孫中山精神，這就是獨特的品牌標簽。江蘇護理職業(yè)學院官方宣傳片展現(xiàn)出來的就是該校立足于行業(yè)與地域特色，秉持“護愛生命、修身明理”的品牌宗旨，堅持“用良心辦教育、用責任求發(fā)展、用智慧鑄品牌”的品牌辦學理念，瞄準“國際有影響、國內(nèi)有領(lǐng)先、省內(nèi)有主打”的品牌目標，以“政治高度、科學尺度、情感溫度、文化厚度、創(chuàng)新力度”“五度”思政教育法為品牌路徑，將“四大特色文化”（“天醫(yī)星、落淮陰”的淮醫(yī)創(chuàng)新文化、護理行業(yè)的天使文化、大運河南船北馬的漕運文化、周恩來童年“讀書報國”的紅色文化）融入了教育教學，通過評選“天醫(yī)星金牌教師”增加教師地位，夯實學校教育教學的基礎，通過在學生中評選“天醫(yī)星杰出學生”、給予優(yōu)秀畢業(yè)生海外直通車等舉措，為廣大學生提供廣闊的發(fā)展空間，深入師生，俯下身子傾聽心聲，共同建設滿意校園，打響了學校的“天醫(yī)星”醫(yī)學教育品牌在全國的知名度。茂名市第二職業(yè)技術(shù)學院宣傳片開篇就用鏗鏘有力的聲音喊出了他們的高職特色：“這里，是創(chuàng)校的職教特色的實訓基地；這里，是培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)型藍領(lǐng)領(lǐng)軍人才的黃埔軍校；這里，是技能啟動未來的夢工廠！”寧波職業(yè)技術(shù)學院的宣傳片直接以學生的解說進入學?！靶Ｆ蠛献鳌钡霓k學特色——提琴制作專業(yè)，然后又以學生視角來介紹學校的“素質(zhì)訓練”和“有效課堂”的兩項辦學特色，這部宣傳片并沒有千篇一律地先從學校歷史介紹到專業(yè)設置再到師資力量、取得榮譽，而是介紹了該職業(yè)學校最吸引人的地方，受眾也可能只匆匆看了一點，就記住了該校的特色，這樣的宣傳片就起到了畫龍點睛的傳播效果。

四、結(jié)語

高職校品牌建設是高職校品牌發(fā)展甚至高職校高質(zhì)量發(fā)展的重要手段，而宣傳片在傳播信息、展示形象、傳遞精神內(nèi)涵上成了高職校形象傳播、品牌建設的新舞臺。

在塑造高職校品牌標識、凸顯高職校特色、傳播高職校形象軟實力等方面起到了重要的作用。高職校應加強對宣傳片等傳播媒介的重視程度，提升宣傳片的創(chuàng)新力度，運用更先進的制作方式與方法，為高職校品牌建設發(fā)展注入強力。