文/陳孝英（桐鄉(xiāng)恒益紙塑有限公司）

一、什么是新媒體？

（一）新媒體的含義

傳統(tǒng)的媒體和現(xiàn)在新興的新媒體不管從廣義還是狹義都是有一些區(qū)別的，但是新媒體和傳統(tǒng)媒體并不是對立的，二者的變現(xiàn)形式上有直接的不同，但是歸根結(jié)底都還是信息傳播的一種形式。新媒體這個(gè)新興的感念，最早是從國外傳來的，并且是一種較為動(dòng)態(tài)的概念，從宏觀的角度來說，新媒體就是指和傳統(tǒng)媒體市場有明顯區(qū)別的形式，這種形式都叫新媒體；從微觀的角度來說，新媒體能夠產(chǎn)生單獨(dú)的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)鏈接，以及能夠和網(wǎng)友產(chǎn)生互動(dòng)的傳媒方式都可以稱為是新媒體。傳統(tǒng)媒體和新媒體最大的區(qū)別就是，新媒體都是展現(xiàn)在電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品上來實(shí)現(xiàn)新聞消息的傳播的，而傳統(tǒng)媒體都是在廣播電視和報(bào)紙上來實(shí)現(xiàn)新聞消息的傳播的。而且還有一個(gè)新的變化就是，新媒體不再主觀強(qiáng)調(diào)絕對的官方語言，在信息發(fā)布的層面上也擴(kuò)展到了私人和生產(chǎn)企業(yè)的興趣愛好、員工群眾的日常生活等內(nèi)容，更加具有親民的特征。

（二）新媒體傳播的主要特征

從新媒體傳播的角度來看，現(xiàn)在新媒體的傳播主要包括以下幾個(gè)方面：首先是每一個(gè)用戶都是新媒體的發(fā)布者，信息獲取從原有的官方消息變成了用戶主動(dòng)地收集獲取方式，同時(shí)用戶也可以把得到的信息進(jìn)行傳播；其次，用戶從新媒體中獲取信息的方式逐漸更新，新媒體的內(nèi)容已經(jīng)弱化了新聞本身的針對性，現(xiàn)在很多消費(fèi)者已經(jīng)沒有太多的時(shí)間坐在電視機(jī)前守著傳統(tǒng)的獲取產(chǎn)品信息的方式，而新媒體比較注重的就是碎片化、多領(lǐng)域多元化，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地，時(shí)時(shí)刻刻都可以關(guān)注到產(chǎn)品的信息；最后，傳統(tǒng)的媒體對事件或多或少存在著一些主觀性，信息內(nèi)容也容易存在偏差，不過新媒體的信息來源都是具有隨機(jī)性的，同時(shí)也具有可篩選性，但是新媒體也有不妥當(dāng)之處，他們獲取產(chǎn)品的信息具有隨機(jī)性、個(gè)人傾向性，可能用戶對產(chǎn)品的真正了解還需要從產(chǎn)品發(fā)布者的官方新媒體中了解，用戶要具有辨別能力。

二、生產(chǎn)企業(yè)營銷市場的新媒體特點(diǎn)

我們大家都知道，所謂的新媒體其實(shí)是相對于傳統(tǒng)的媒體來說的，比如報(bào)刊、廣播、電視等稱作為傳統(tǒng)媒體，新媒體是在這些傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來之后，又新興發(fā)展起來的新型媒體形態(tài)，它主要是利用了數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。簡單來說，新媒體就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)形式為載體進(jìn)行的一種信息傳播的方式。新媒體具有交互性、即時(shí)性、海量型與共享性等一些特殊的特點(diǎn)。

三、生產(chǎn)企業(yè)新媒體環(huán)境下營銷產(chǎn)品的策略

生產(chǎn)企業(yè)需要利用新媒體來營銷，從一方面來說是拓寬了銷路，另一個(gè)方面也是培養(yǎng)新媒體營銷的人才，新媒體產(chǎn)品以及背后的價(jià)值觀會(huì)受到用戶很大的影響。新媒體傳播的本質(zhì)是從企業(yè)產(chǎn)品信息單向發(fā)布到互聯(lián)互通，用戶媒體參與性越來越高，信息也越來越多元。不同新媒體應(yīng)用的出現(xiàn)，正是依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展衍生不同社會(huì)化媒體發(fā)布形態(tài)，這些新媒體應(yīng)用同時(shí)也反過來改變用戶的使用習(xí)慣。在這個(gè)新媒體無處不在的時(shí)代，信息傳播的方式、產(chǎn)品的對比性、產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品的好壞都發(fā)生了深刻變革，媒介形態(tài)日益呈出現(xiàn)多樣性和豐富性。在這樣的形勢下，我們該如何面對新媒體，又該如何不斷創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品品牌管理的思路，塑造企業(yè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值？

人們逐漸對各大生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品信息有了更大的自主選擇權(quán)，這使得生產(chǎn)企業(yè)受眾進(jìn)一步細(xì)分化，如何準(zhǔn)確把信息傳達(dá)到目標(biāo)用戶成為難點(diǎn)之一。而主動(dòng)性提高，也使其對輿論觀點(diǎn)有了更多的質(zhì)疑和自己的好惡評價(jià)，引導(dǎo)輿論的難度加大。公關(guān)策略方面，也建議向如下傾斜：

首先是轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)，從普通的新產(chǎn)品的“發(fā)布會(huì)”轉(zhuǎn)移到線上線下同步進(jìn)行，尤其是注重“網(wǎng)絡(luò)營銷”。以往，生產(chǎn)企業(yè)總是通過傳統(tǒng)的媒體加上廣播電視和報(bào)紙來發(fā)布企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，通常還會(huì)提供一些通稿，企業(yè)新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)形式比較單一，內(nèi)容也不豐富，都是照本宣科，按照企業(yè)提供的內(nèi)容來發(fā)布，沒有可聽性和可看性。但是新媒體的時(shí)代就不同了，一個(gè)新的產(chǎn)品上市開發(fā)布會(huì)之前，可以利用新媒體進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的傳送，同時(shí)在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)當(dāng)天開展互動(dòng)新媒體直播，讓所有的用戶參與到產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場，還可以舉辦網(wǎng)絡(luò)送福利抽獎(jiǎng)等形式，把一場新品發(fā)布會(huì)搞得有聲有色，互動(dòng)性強(qiáng)，讓消費(fèi)者對這場發(fā)布會(huì)記憶深刻，同時(shí)在發(fā)布會(huì)之前的籌備階段就可以利用新媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，后期剪輯發(fā)送小視頻，發(fā)布會(huì)之后當(dāng)天的精彩片段也可以發(fā)布在新媒體中，這樣一個(gè)產(chǎn)品的新品發(fā)布會(huì)可以從會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后三個(gè)層面進(jìn)行全方位的宣傳和定位，確保生產(chǎn)企業(yè)的新品發(fā)布會(huì)利用新媒體傳播的形式，大而全地宣傳。因此，重視新媒體傳播成為企業(yè)公關(guān)的方向。企業(yè)應(yīng)利用官方微博、抖音短視頻等平臺(tái)即時(shí)公布信息，并即時(shí)收集反應(yīng)，然后進(jìn)行第二輪信息跟進(jìn)。

其次是生產(chǎn)企業(yè)要改變傳統(tǒng)的傳播意識(shí)，從我們常說的“搞定記者”過渡到“搞定選題”。傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)，更多依賴的是傳統(tǒng)媒體和媒體記者的關(guān)系維護(hù)，而如今，網(wǎng)絡(luò)信息源非常多也不太可控，企業(yè)在營銷危機(jī)公關(guān)前處理問題的方式和手法是非常有限的，因此，企業(yè)營銷危機(jī)中如何搞定選題及危機(jī)后處理環(huán)節(jié)成了關(guān)鍵。生產(chǎn)企業(yè)的每一步表態(tài)和應(yīng)對，其實(shí)都對傳播效果的好壞有著直接的影響的。

然后是順應(yīng)新媒體傳播的趨勢。生產(chǎn)企業(yè)從以前的“官方發(fā)聲”的時(shí)代到現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了“個(gè)性化表達(dá)”的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)是個(gè)更貼近用戶、更平民化的宣傳平臺(tái)，這要求生產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的態(tài)度從原來的從上到下的官方發(fā)布向?qū)τ脩艏跋M(fèi)者的一個(gè)真誠的交流來轉(zhuǎn)變，語言上更應(yīng)注重個(gè)性的表達(dá)。充分展現(xiàn)誠意，是新媒體公關(guān)的重要一步，要和用戶多溝通、多互動(dòng)，把用戶對新產(chǎn)品的所有疑惑都一一進(jìn)行解答，在網(wǎng)絡(luò)上多收集用戶對產(chǎn)品的使用反饋，及時(shí)進(jìn)行整改，這樣新媒體營銷的道路才會(huì)越走越順暢。

最后就是新媒體時(shí)代，最重要的就是和用戶之間的溝通。生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行新媒體公關(guān)時(shí)，一是要有運(yùn)用新媒體的積極意識(shí)，主動(dòng)發(fā)布用戶提供的一些使用信息，并實(shí)時(shí)跟進(jìn)，真誠溝通；與此同時(shí)，也須保證對外口徑的統(tǒng)一，確保在傳播渠道日益分散的媒體環(huán)境下，發(fā)布者所發(fā)布的信息具有一致性和權(quán)威性，一定不能讓別人牽著鼻子走，要有自己的主觀思考和意識(shí)，尤其是對產(chǎn)品的使用情況的解讀更要有權(quán)威性。

四、生產(chǎn)企業(yè)新媒體環(huán)境下產(chǎn)品營銷的新手段

一家生產(chǎn)企業(yè)除了傳統(tǒng)的營銷手段之外，網(wǎng)絡(luò)營銷的方式最普及的就是建立企業(yè)的網(wǎng)站，進(jìn)行品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播，還有對于關(guān)鍵詞競價(jià)和一些知名的搜索引擎的優(yōu)化，以及利用B2B，B2C，電子郵件的參與，在線上線下直接開展產(chǎn)品的論壇推廣或新品的發(fā)布會(huì)、網(wǎng)絡(luò)上的新品營銷活動(dòng)、線上線下新產(chǎn)品的媒體發(fā)布會(huì)等，同時(shí)還有微信、微博、短視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)多媒體營銷方式，這些對于一家發(fā)展幾十年的成熟的企業(yè)來說都是必不可少的營銷策略。但從現(xiàn)在的實(shí)際情況來看，生產(chǎn)企業(yè)新媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷其實(shí)在企業(yè)使用的水平上并沒有把它們發(fā)揮得淋漓盡致，很多企業(yè)只顧著生產(chǎn)產(chǎn)品、接訂單，有訂單就生產(chǎn)，沒有訂單就靠業(yè)務(wù)員去談，少數(shù)的一些產(chǎn)品促銷活動(dòng)也起不到多大的作用，翻不起更高的浪花，而且很多生產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)實(shí)在是很空，里面就是放了一些公司的簡介、產(chǎn)品的介紹以及聯(lián)系方式，非常單一。所以基于此，本人分享了關(guān)于新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的想法，以供參考。

（一）生產(chǎn)企業(yè)新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷要確定主題和定位

生產(chǎn)企業(yè)與確定行業(yè)相比，新媒體網(wǎng)站的主題和定位更加復(fù)雜。一個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)品的主題和定位需要準(zhǔn)確的把握?，F(xiàn)如今有很多的網(wǎng)站，比如有按類型分的有行業(yè)網(wǎng)站、地方網(wǎng)站、游戲和教育以及IT網(wǎng)站等。尤其是生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場規(guī)模有多大，產(chǎn)品的唯一性強(qiáng)不強(qiáng)，就比如說本人所在的桐昆集團(tuán)，總部位于“紅船精神誕生地”——浙江省嘉興市，是一家投資石油煉化，以PTA、聚酯和滌綸長絲制造為主業(yè)的大型民營上市企業(yè)，總資產(chǎn)460多億元，員工近兩萬人，經(jīng)過近四十年發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了從“一滴油”到“一根絲”的完整產(chǎn)業(yè)鏈，滌綸長絲產(chǎn)能產(chǎn)量位居全球第一，連續(xù)十九年名列中國企業(yè)500強(qiáng)。而且企業(yè)規(guī)模還在不斷地?cái)U(kuò)大，現(xiàn)有五大基地：桐鄉(xiāng)總部基地、洲泉化纖園區(qū)基地、嘉興港區(qū)石化聚酯一體化基地、長興恒騰基地、投資石油煉化石化舟山基地；未來還有三大基地：江蘇南通基地、廣西欽州基地、安徽廬江基地。更重要的是企業(yè)產(chǎn)品的多樣化和唯一性可以在當(dāng)前競爭十分激烈的國內(nèi)外市場中占有一席之地。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種最全，全員勞動(dòng)生產(chǎn)率逐年提高，連續(xù)18年位列中國500強(qiáng)企業(yè)，而且企業(yè)掌握了多項(xiàng)核心技術(shù)，這才能在競爭中立于不敗之地，以上這些內(nèi)容都可以在企業(yè)網(wǎng)站中找到。說這些就是想告訴大家，如果明確了產(chǎn)品的方向和企業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)，網(wǎng)站的主題定位就不會(huì)像我們想象的那么難了。

（二）生產(chǎn)企業(yè)新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷市場的精確分析

生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品用戶們只會(huì)選擇對自己有用的信息，所以傳統(tǒng)的電視廣播報(bào)紙的廣告信息被逐漸淘汰了，尤其是一些新媒體上的彈窗廣播更讓人厭煩，用戶根本不會(huì)去點(diǎn)擊。那么新的情況也產(chǎn)生了，如果用戶不想點(diǎn)擊，無論內(nèi)容有多新鮮，無論產(chǎn)品的質(zhì)量有多好，都很難被用戶知道，很難推廣，真正能吸引用戶的興趣和關(guān)注的是那些有趣、有創(chuàng)意的營銷方案和營銷模式。

生產(chǎn)企業(yè)的新媒體營銷最重要的還是營銷產(chǎn)品的創(chuàng)意，產(chǎn)品的質(zhì)量過關(guān)，又有好的產(chǎn)品營銷的創(chuàng)意和策略，把創(chuàng)意元素融合進(jìn)新媒體的表達(dá)方式，那么生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品才會(huì)得到真實(shí)有效的推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷才能越來越繁榮，網(wǎng)絡(luò)營銷的加速才能越快實(shí)現(xiàn)。

相關(guān)鏈接

新媒體營銷是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷的方式。在web2.0帶來巨大革新的時(shí)代，營銷方式也帶來變革，溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性，體驗(yàn)性、互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播時(shí)代。 并且出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新媒體。

（廣告以及公關(guān)）追求的是所謂的“覆蓋量”（或者叫到達(dá)率，Reach），在報(bào)刊雜志上就是發(fā)行量，在電視廣播上就是收視（聽）率，在網(wǎng)站上，便是訪問量。將廣告或者公關(guān)文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達(dá)到較多的注意。這個(gè)模式我稱之為：登高一呼式的傳播模型。這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式（propaganda），基本上傳播路徑是單向的。缺點(diǎn)很明顯：很難探測受眾看到廣告后有何反應(yīng)。一方面，廣告代理公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報(bào)告的數(shù)字以證明這個(gè)廣告被很多人看到，一方面商業(yè)公司用短期內(nèi)的銷量是否提升來決定這個(gè)廣告是否達(dá)到了目的。但平心而論，一場營銷行為和短期銷量之間究竟有何關(guān)系，至今并沒有答案。

基于新媒體的營銷模式，則是將propaganda向involvement（參與度）改變。新媒體營銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達(dá)到讓他們卷入具體的營銷活動(dòng)中。比如說，利用博客所完成的話題討論：請博客作者們就某一個(gè)話題展開討論，從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍?？傮w來說，新媒體營銷是在特定產(chǎn)品的概念訴求的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者進(jìn)行心理引導(dǎo)的營銷推廣方式。新媒體營銷的渠道，或稱新媒體營銷的平臺(tái)，主要包括但不限于：門戶、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、BBS、RSS、百科、手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備、APP等。