文/張娜 李璐 李芳（河北廣播電視臺(tái)）

品牌溢價(jià)給企業(yè)帶來源源不斷利潤(rùn)的同時(shí)，也逐漸提高了自身的影響效果和品質(zhì)。更甚者有一些企業(yè)將全部的企業(yè)文化和精神融入品牌，與品牌共榮俱損。

在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)諸多信息的傳播，均在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合后發(fā)生了變化。最為明顯就是信息海量與內(nèi)容碎片化的呈現(xiàn)效果。當(dāng)品牌受眾群體達(dá)到一定數(shù)量后，就會(huì)越受媒體的關(guān)注，關(guān)注度越高占用的媒體資源越多。

兩者相輔相成的關(guān)系意味著企業(yè)面臨的壓力巨大。任何一個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)出問題，都可能造成一場(chǎng)颶風(fēng)。而危機(jī)公關(guān)就像抗擊颶風(fēng)的應(yīng)對(duì)措施，拯救企業(yè)于水火。所以如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)也越來越受到重視。本文就是通過深度探討融媒體時(shí)代媒介的模糊界限與品牌之間的微妙關(guān)系，全面思考其對(duì)品牌的影響，總結(jié)分析出改善危機(jī)方案的新思路。

一、融媒體與品牌危機(jī)之間的關(guān)系

在融媒體時(shí)代的影響下，各種媒介之間的相互融合創(chuàng)新出了很多新的媒體模式，例如移動(dòng)互聯(lián)+共融模式。實(shí)際上是將各媒體平臺(tái)之間的通道打通，然后利用各自的功能優(yōu)勢(shì)將資源信息整合[1]。這是新形勢(shì)下的一種對(duì)于傳統(tǒng)媒體的改革，融媒體不僅保持了原有媒體的權(quán)威性，更營(yíng)造了新的生存環(huán)境。所以對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)也帶來了新的挑戰(zhàn)。

在企業(yè)發(fā)展過程中，由于內(nèi)部的問題而造成的對(duì)品牌公信力突發(fā)性的危機(jī)，叫作品牌危機(jī)。具體表現(xiàn)為大眾瞬間喪失對(duì)品牌的認(rèn)可度，或產(chǎn)品銷量急劇下降，甚至?xí)a(chǎn)生連鎖反應(yīng)影響整個(gè)行業(yè)。

比如某一行業(yè)內(nèi)已形成了不成文的規(guī)定，所有的企業(yè)都在遵循，但由于某一企業(yè)突然遭受品牌危機(jī)，導(dǎo)致此規(guī)定被重新曝光在大眾視野中，成為眾矢之的。這種連鎖反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致該行業(yè)的所有企業(yè)均受到影響，所以品牌危機(jī)的本質(zhì)是由媒體將問題放大所致。但同樣可以看出，融媒體的多位一體綜合延展性極強(qiáng)，對(duì)品牌的信息傳播具有強(qiáng)勁的表現(xiàn)效果。

傳統(tǒng)意義的傳播模式，信息由信息主載體發(fā)布并經(jīng)過信息渠道進(jìn)行傳遞，信息與載體之間是主客關(guān)系。但在融媒體時(shí)代，品牌信息與傳播者之間是相互為主的關(guān)系。因此，信息傳播每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的參與者都是全新的信息接受者和信息加工者。這徹底改變了社會(huì)受眾群體，他們可以將原始信息進(jìn)行獨(dú)立的解讀和主觀意愿的判斷，然后重新再次傳播。這些就好比章魚的觸角，將成為融媒體下的無數(shù)個(gè)媒體平臺(tái)，對(duì)品牌輿論產(chǎn)生更加深層次的影響。

二、融媒體對(duì)品牌危機(jī)公關(guān)的影響

（一）瞬間爆發(fā)當(dāng)下無法逆轉(zhuǎn)

世界上每天都在發(fā)生著各種各樣的事件，被媒體爭(zhēng)相報(bào)道，這統(tǒng)稱為信息咨詢，也就是人們常說的新聞[2]。市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，連傳媒行業(yè)也不例外，各媒體為了獲得更多的關(guān)注，品牌問題一旦被媒體發(fā)現(xiàn)就會(huì)立即進(jìn)行全面報(bào)道。而融媒體對(duì)外是統(tǒng)一的多位一體平臺(tái)，信息傳播的能量會(huì)更加巨大。

通常當(dāng)品牌問題被放大后，在短短的一瞬間就會(huì)爆發(fā)出來。幾乎媒體通道的所有資源都在傳播該信息，這種特殊性對(duì)品牌而言便是一場(chǎng)危機(jī)爆發(fā)的開始。作為企業(yè)要對(duì)某事件進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，首先要收集已經(jīng)發(fā)生信息的傳播內(nèi)容，然后要承受相應(yīng)的品牌損傷。因?yàn)樾畔⒌耐蝗恍院土孔儯呀?jīng)傳播的內(nèi)容在隨后的公關(guān)中是無法逆轉(zhuǎn)的，融媒體的權(quán)威性更是加深了這種烙印。

（二）事件長(zhǎng)時(shí)間發(fā)酵難以控制

傳統(tǒng)媒體的傳播通道中，主流媒體掌握絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這便是所謂的話語權(quán)。以融媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)傳播通道，則具有分散傳播和組織傳播的特征。每個(gè)人都可成為信息的發(fā)布者，并且隨時(shí)隨地地進(jìn)行數(shù)次加工與傳播。由于發(fā)布者的初衷和言論導(dǎo)向不明確，所以傳播的內(nèi)容上會(huì)增添自己的言論，以獲得更多的共鳴。假設(shè)此時(shí)企業(yè)沒有做好危機(jī)的處理，很可能引起新的輿論風(fēng)波，甚至將其公關(guān)行為再次引發(fā)為新的危機(jī)。長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)主流媒體的主要信息傳播通道，對(duì)品牌的打擊是致命的，到最后事態(tài)很可能變得無法控制。

（三）多點(diǎn)傳播無法引導(dǎo)主流方向

網(wǎng)上經(jīng)常會(huì)看到一種現(xiàn)象，某品牌因質(zhì)量問題，所生產(chǎn)的產(chǎn)品已嚴(yán)重危害消費(fèi)者的生命安全，信息一旦傳播擴(kuò)散，便發(fā)生連鎖反應(yīng)，引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和各級(jí)監(jiān)管部門的介入調(diào)查等，讓企業(yè)根本無法及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。之所以會(huì)有此現(xiàn)象，是因?yàn)槭鼙娙后w愿意在短時(shí)間內(nèi)接收更多的信息[3]。這便給了大眾傳播者更多的挖掘空間。可能傳播者掌握的信息不夠全面，但在某一方面卻很能引起社會(huì)共鳴。無數(shù)個(gè)這樣的碎片化信息傳播最終將匯聚成龐大的信息網(wǎng)，根本無法找到品牌危機(jī)的主要矛盾。在信息的傳播通道上，網(wǎng)上大眾通過多點(diǎn)平臺(tái)傳播，如人際社交類的微博、微信以及新聞娛樂類的今日頭條、抖音等。社會(huì)大眾獲得信息的方式發(fā)生了根本變化，在大數(shù)據(jù)的支持下，會(huì)給客戶推薦他們關(guān)注度高的內(nèi)容，所以企業(yè)在危機(jī)公關(guān)時(shí)也越來越難把握主流方向。

三、品牌危機(jī)公關(guān)的提升方略

根據(jù)融媒體在信息傳播上的特殊屬性，其更容易讓大眾所接受。因此危機(jī)公關(guān)需要利用其信息傳播發(fā)酵的方式，增加品牌自身的原有影響力和關(guān)注度，有效化解危機(jī)。筆者認(rèn)為主要有五個(gè)方面的實(shí)施方略。

（一）主動(dòng)擔(dān)責(zé)，引導(dǎo)輿論走向

當(dāng)品牌危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，作為企業(yè)當(dāng)事者本身同樣也具有很高的關(guān)注度，除了媒體所涉及傳播的信息外，廣大社會(huì)群眾同樣最為關(guān)注企業(yè)本身對(duì)事件的態(tài)度和行為。所以官方所發(fā)聲明的內(nèi)容是最具主動(dòng)性的、能夠轉(zhuǎn)危為安的有效途徑。其中最為直接的方式就是主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，明確負(fù)責(zé)的行為有哪些，切忌用轉(zhuǎn)移注意力、推卸責(zé)任、偷換概念等方法欺騙大眾，因?yàn)橐坏┢髽I(yè)作出承諾，媒體的關(guān)注度會(huì)與隨之而來的整改措施、整改力度成反比。如果只是一種姿態(tài)，便會(huì)受到媒體的再次報(bào)道，將問題擴(kuò)大，以至于壓倒企業(yè)。反之，如果企業(yè)能更加主動(dòng)地為相應(yīng)問題負(fù)責(zé)，做得越好關(guān)注度越低，大眾則認(rèn)為這是正常行為，從而影響輿論的走向。

（二）坦誠(chéng)溝通，用態(tài)度交流

當(dāng)今社會(huì)最主要的網(wǎng)絡(luò)信息傳播環(huán)境中，社會(huì)大眾有了話語權(quán)，這是非常重要的時(shí)代變革，也正因如此，遇到突發(fā)性的問題，公眾便會(huì)把所有的意見發(fā)表出來，以表現(xiàn)自身的態(tài)度應(yīng)當(dāng)受到關(guān)注，雖然千人千語，但這對(duì)企業(yè)而言同樣是個(gè)機(jī)會(huì)[4]。完全可以利用這種想法為公眾建立完善的官方信息傳播平臺(tái)，并予以回應(yīng)。這樣不僅能夠讓某種情緒得以宣泄，更能給予企業(yè)與公眾之間一個(gè)相互坦誠(chéng)交流的通道。

秉持實(shí)事求是、公平對(duì)待、善良友好、澄清相關(guān)內(nèi)容的原則將輿論的疑點(diǎn)進(jìn)行梳理，有效地制止網(wǎng)絡(luò)暴力的惡意傳播，為以防事態(tài)出現(xiàn)重大變化，企業(yè)在溝通交流中應(yīng)營(yíng)造一種積極向上的健康氛圍。將更多的危機(jī)爆發(fā)之后的行動(dòng)過程，盡量及時(shí)地公布與交流，體現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任感，以獲得社會(huì)大眾的認(rèn)可。

（三）有效地利用權(quán)威的證實(shí)

上文中提及，融媒體時(shí)代下的信息傳播量好比核裂變反應(yīng)，最難控制管理的是這些信息傳播中的內(nèi)容到底是真是假。許多新媒體為了獲得更多的流量關(guān)注，從而逐利，是不會(huì)對(duì)信息的來源做真假分析和判斷的，復(fù)雜難辨的各類信息很容易對(duì)大眾造成誤導(dǎo)。這種情況對(duì)企業(yè)而言需要遏制，可以通過權(quán)威的實(shí)證來有效地澄清。一方面企業(yè)可以建立自己的專業(yè)危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)來專項(xiàng)負(fù)責(zé)。將所有的有利證據(jù)如圖片、文字、錄音、視頻等進(jìn)行公布，再利用法律的手段來保護(hù)自身追責(zé)的權(quán)利。另一方面，這些實(shí)證為了讓社會(huì)大眾所信服，可以通過一些比較知名的權(quán)威人士或比較有公信力的微博大V、自媒體、公眾平臺(tái)進(jìn)行言論引導(dǎo)。在融媒體時(shí)代，這些意見比較有代表性，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮社會(huì)效用與企業(yè)融合，同時(shí)可以通過他們，給出最真實(shí)的官方信息，真誠(chéng)面對(duì)問題。發(fā)揮其在信息傳播領(lǐng)域的公信力，引導(dǎo)社會(huì)大眾理性思考，不被其他輿論假象所迷惑。

（四）充分把握及時(shí)與合適處理原則

傳統(tǒng)媒體時(shí)代下，企業(yè)可以在信息未傳播之前及時(shí)止損。而融媒體時(shí)代信息的傳播速度之快不言而喻，所以當(dāng)企業(yè)還沒有來得及作出反應(yīng)時(shí)，信息已幾乎覆蓋了所有受眾群體，對(duì)品牌的危機(jī)公關(guān)產(chǎn)生非常大的難度。即使在這種情況下，企業(yè)既要及時(shí)作出反應(yīng)，又要正確有效地消除影響，最重要的原則就是把握當(dāng)前形勢(shì)下的舉措是否合適。既然信息的傳播無法控制，那么就需要企業(yè)在關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上作出反應(yīng)。抓住兩個(gè)時(shí)機(jī)，一是信息傳播已形成規(guī)模之后立刻進(jìn)行回應(yīng)處理。二是在掌握實(shí)證或能澄清問題的證據(jù)時(shí)要第一時(shí)間予以公布回應(yīng)。切勿等到信息傳播的末期再進(jìn)行官方宣布，這樣會(huì)給大眾留下態(tài)度非常差的印象，認(rèn)為對(duì)問題不夠重視，適得其反。

（五）全方位配合系統(tǒng)公關(guān)

企業(yè)所面對(duì)的品牌危機(jī)雖然是突發(fā)的、暫時(shí)的，但給企業(yè)所帶來的深遠(yuǎn)影響絕不是短期就可以恢復(fù)的。有可能要花費(fèi)巨資或長(zhǎng)期的時(shí)間，一次處理可能會(huì)有所挽回，但潛在的危機(jī)并沒有得以消除，這才是最恐怖的[5]。對(duì)于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，對(duì)內(nèi)企業(yè)必須整體配合進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。比如對(duì)發(fā)生的問題進(jìn)行徹底整改，涉及的人員、管理制度、經(jīng)營(yíng)模式等都需要重新調(diào)整，將改變的結(jié)果展示在未來計(jì)劃的企業(yè)形象當(dāng)中，進(jìn)行長(zhǎng)期的系統(tǒng)性公關(guān)。危機(jī)具有潛藏的特性，可以從外部環(huán)境多做準(zhǔn)備，比如多做慈善、公益、贊助國(guó)家的扶持項(xiàng)目政策，如此可以從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度給企業(yè)帶來一定的危機(jī)抵抗力。

四、結(jié)束語

在中國(guó)文化字典里有一個(gè)非常著名的成語：居安思危。其實(shí)用在危機(jī)公關(guān)中也很有價(jià)值，因?yàn)檫@也正是品牌危機(jī)的深層含義。冰凍三尺非一日之寒，品牌的危機(jī)雖然發(fā)生在當(dāng)下，卻不是當(dāng)下所形成的，正如上文中所提到，有一個(gè)潛藏期，正是企業(yè)內(nèi)部日積月累的問題積攢才最終爆發(fā)出來。所以企業(yè)需要結(jié)合融媒體時(shí)代的日常信息管理，對(duì)潛在的危機(jī)作出判斷，及時(shí)整理收集，匯總成較有針對(duì)性的報(bào)告，對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)事件做好準(zhǔn)備工作。

因此，危機(jī)公關(guān)不僅事后要給企業(yè)解決問題，更要給企業(yè)敲響警鐘。通過品牌危機(jī)發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部存在的不足和缺陷，在未來的運(yùn)營(yíng)中不斷改進(jìn)，進(jìn)而獲得更好發(fā)展。

相關(guān)鏈接

“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。

“融媒體”首先是個(gè)理念。這個(gè)理念以發(fā)展為前提，以揚(yáng)優(yōu)為手段，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，使單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力變?yōu)槎嗝襟w共同的競(jìng)爭(zhēng)力，從而為“我”所用，為“我”服務(wù)。 “融媒體”不是一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體媒體，而是一個(gè)把廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)互為整合，互為利用，使其功能、手段、價(jià)值得以全面提升的一種運(yùn)作模式，是一種實(shí)實(shí)在在的科學(xué)方法，是在辦臺(tái)實(shí)踐中看得見摸得著的具體行為。