徐惠孜

（上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院/上海會(huì)展研究院 上海 200040）

書(shū)展由傳統(tǒng)的圖書(shū)集市發(fā)展而來(lái)，當(dāng)今時(shí)代，書(shū)展的價(jià)值已不再是單純的賣(mài)書(shū)，而是作為一個(gè)文化交流和溝通互動(dòng)的平臺(tái)，即通過(guò)多種展銷(xiāo)互動(dòng)、文化活動(dòng)讓人們?cè)诖思?，產(chǎn)生交易并進(jìn)行文化交融。

無(wú)論是“世界第二大國(guó)際書(shū)展”的北京書(shū)展，“立足上海，服務(wù)全國(guó)”的上海書(shū)展，還是具有“南國(guó)”地域特色的羊城書(shū)展，它們都具有展示內(nèi)容復(fù)雜、表達(dá)形式多元、溝通形式具有特色的特點(diǎn)，推動(dòng)了我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)發(fā)展，促進(jìn)了文化信息流動(dòng)。放眼中國(guó)，仍有一些城市書(shū)展發(fā)展處于瓶頸期，存在許多亟待解決的問(wèn)題，我們可從書(shū)展興起、書(shū)展空間、書(shū)展包容三方面進(jìn)行探索。

1 書(shū)展興起：塑造閱讀行為之儀式

書(shū)展起源于16世紀(jì)的歐洲，以商業(yè)市集的形式呈現(xiàn)，稱(chēng)之為“書(shū)市”?！笆小?，指市場(chǎng)，是買(mǎi)書(shū)和賣(mài)書(shū)的場(chǎng)所，主要供書(shū)商、出版商與印刷商進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)，為書(shū)展發(fā)展提供了基本范式。二戰(zhàn)結(jié)束后，發(fā)展成為既可進(jìn)行商貿(mào)交易又可增進(jìn)國(guó)際交流的場(chǎng)所。美國(guó)傳播學(xué)家詹姆斯·凱瑞從傳播的儀式觀角度，指出“傳播是人們以團(tuán)體或者共同體的形式聚集在一起的神圣典禮[1]?！蔽覈?guó)城市書(shū)展從20世紀(jì)80年代出現(xiàn)，經(jīng)歷了興起、遇冷、回暖、蓬勃四個(gè)發(fā)展階段，陽(yáng)——新華書(shū)店為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，減少庫(kù)存，在公園搭建了帳篷，拉開(kāi)了書(shū)展的序幕。15天展期、59萬(wàn)元的成交額引起了各省新華書(shū)店的效仿，催生出春城書(shū)市、羊城書(shū)市、山城書(shū)市等。隨著發(fā)行體制的改革，由新華書(shū)店、出版社或政府部門(mén)聯(lián)合舉辦的書(shū)市崛起，出現(xiàn)北京圖書(shū)訂貨會(huì)、長(zhǎng)沙圖書(shū)交易會(huì)等訂貨會(huì)。它們的宗旨都是集訂購(gòu)、銷(xiāo)售、批發(fā)于一身，而且服務(wù)于書(shū)店的圖書(shū)交易活動(dòng)。1993年的羊城書(shū)市在展銷(xiāo)的同時(shí)，融入研討辯論會(huì)、讀書(shū)會(huì)等文化活動(dòng)，書(shū)展的宣傳與文化交流功能開(kāi)始萌芽。

20世紀(jì)90年代，隨著城市大規(guī)模改造與擴(kuò)展，1995年全國(guó)第一家由發(fā)貨店經(jīng)辦的北方圖書(shū)城開(kāi)業(yè)后，各省的圖書(shū)商城逐漸興起，相較于書(shū)展，書(shū)城的發(fā)展更具規(guī)模。由此，書(shū)城與書(shū)展互為替代，分流書(shū)展的觀眾，壓縮其發(fā)展空間。此外，互聯(lián)網(wǎng)興起推動(dòng)了網(wǎng)上書(shū)店的發(fā)展，同樣影響著城市書(shū)展的運(yùn)營(yíng)，許多書(shū)展在這時(shí)期銷(xiāo)聲匿跡，城市書(shū)它的發(fā)展與繁榮也可看作城市逐步浸潤(rùn)“書(shū)香風(fēng)氣”的過(guò)程，在其不斷興盛的過(guò)程中，為讀者們提供了集聚的條件，也不斷塑造閱讀行為這一重要儀式。

追溯歷史，中國(guó)最早的城市書(shū)展始于1980年的沈展的發(fā)展進(jìn)入“寒冬期”。

進(jìn)入21世紀(jì)，人們的精神文化需求日益增長(zhǎng)，出版業(yè)迎來(lái)新的機(jī)遇，國(guó)有與民營(yíng)書(shū)業(yè)需依靠更廣闊的平臺(tái)發(fā)展。國(guó)家開(kāi)始鼓勵(lì)搭建書(shū)展平臺(tái)，2000年“全民讀書(shū)月”活動(dòng)舉辦，2003年《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》等出臺(tái)，上海書(shū)展成立“、南國(guó)書(shū)香節(jié)”重啟，為城市書(shū)展的蓬勃發(fā)展提供了新的契機(jī)。

進(jìn)入新時(shí)代，在文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的帶動(dòng)下，國(guó)家大力助推“全民閱讀”活動(dòng)。為創(chuàng)建城市書(shū)香品牌，政府支持書(shū)展轉(zhuǎn)型升級(jí)，書(shū)市、書(shū)展、圖書(shū)節(jié)等多種形式的圖書(shū)產(chǎn)業(yè)會(huì)展活動(dòng)相互交融。正如凱瑞闡述的傳播最高境界，“構(gòu)建并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類(lèi)行為的文化世界[1]。”如果把閱讀帶入這個(gè)體系中，那么全民閱讀的最終目標(biāo)像是構(gòu)建一種高尚和神圣行為的認(rèn)知體系，而這個(gè)建設(shè)的過(guò)程，更需要我們強(qiáng)調(diào)書(shū)展的儀式感。

2 書(shū)展空間：聚焦多元文化之體驗(yàn)

圖書(shū)承載著知識(shí)傳承與教化的功能。談及圖書(shū)，我們往往會(huì)關(guān)注圖書(shū)的知識(shí)屬性，但隨著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的知識(shí)獲取功能已逐漸被電子閱讀所弱化，人們能夠快速便捷地獲取網(wǎng)絡(luò)信息，紙質(zhì)圖書(shū)的功能逐漸被替代。因此，為了吸引人們回歸線下，進(jìn)行“沉浸式閱讀”而不是“粗略式瀏覽”，營(yíng)造全民閱讀的氛圍，更需要城市書(shū)展的助力。除了提供精美裝幀、書(shū)香濃郁的紙質(zhì)書(shū)籍之外，還需營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的城市書(shū)展體驗(yàn)空間，讓人們從知識(shí)向體驗(yàn)轉(zhuǎn)向，讓書(shū)展體驗(yàn)變成觀眾的新訴求。

約瑟夫·派恩提出：“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是企業(yè)借助服務(wù)的‘舞臺(tái)’，以產(chǎn)品為‘道具’，注重消費(fèi)過(guò)程的互動(dòng)性，體驗(yàn)的個(gè)性化?！盵2]對(duì)城市書(shū)展來(lái)說(shuō)，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它已成為注重多元化互動(dòng)體驗(yàn)的綜合性平臺(tái)。以中國(guó)最具影響力的書(shū)展平臺(tái)——北京書(shū)展為例，2018年，展會(huì)的文學(xué)沙龍板塊創(chuàng)新形式，借助音樂(lè)、繪畫(huà)和美食等元素，讓讀者與賈平凹、余華等著名作家互動(dòng)交流。觀眾不僅可以在文學(xué)咖啡館暫時(shí)休息，也可以去現(xiàn)場(chǎng)聆聽(tīng)中外著名插畫(huà)家的演講。人們?nèi)コ鞘袝?shū)展的主要目的已不在于淘書(shū)，而在于親身體會(huì)帶有書(shū)香特色的展會(huì)氣氛，追求體驗(yàn)已經(jīng)超越了圖書(shū)交易，變成了人們對(duì)書(shū)展的新訴求。

對(duì)于書(shū)展的體驗(yàn)氛圍，可從讀者、作者與出版社三方面來(lái)看?！白x者體驗(yàn)”主要體現(xiàn)在閱讀空間的舒適度中，具體來(lái)看是一種與個(gè)人閱讀不同的氛圍營(yíng)造。例如，2006年，香港書(shū)展為工作的白領(lǐng)讀者開(kāi)設(shè)書(shū)展夜市，周末開(kāi)到深夜12點(diǎn)，為讀者提供了舒適的閱讀氛圍；“作者體驗(yàn)”體現(xiàn)在作家與讀者的交流互動(dòng)。例如，2020年，上海書(shū)展“破圈融合”，首次推出“作家餐桌計(jì)劃”，孫甘露等7位作家走進(jìn)上海7家特色餐廳，與跨界學(xué)者暢談文學(xué)與美食、城市與生活，參與系列文旅體驗(yàn)活動(dòng)；“出版社體驗(yàn)”體現(xiàn)在企業(yè)借助書(shū)展平臺(tái)進(jìn)行新書(shū)發(fā)布與亮相，為觀眾打造率先體驗(yàn)的“優(yōu)越感”。例如，2018年，中央編譯出版社在北京書(shū)展推出新書(shū)《閻肅老人講唐詩(shī)》，讓觀眾第一時(shí)間了解書(shū)中故事。

書(shū)展的核心是通過(guò)個(gè)性化、差異化的體驗(yàn)，讓觀眾產(chǎn)生深刻的情感享受。對(duì)書(shū)展來(lái)說(shuō)，便是通過(guò)營(yíng)造體驗(yàn)空間，使觀眾與展會(huì)建立一種黏性關(guān)系。資深出版人汪耀華認(rèn)為，“書(shū)展的成功在于能吸引一群幾乎與書(shū)無(wú)緣的人”[3]，反映出許多顧客喜愛(ài)書(shū)展實(shí)際上在于對(duì)其體驗(yàn)氛圍的追隨。如果我們把書(shū)展置于“城市”背景中分析，發(fā)現(xiàn)城市書(shū)展與城市有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，建構(gòu)具有文化特色的體驗(yàn)空間，更能形成書(shū)展與城市間的對(duì)話，多元文化在體驗(yàn)空間中碰撞。因此，在空間形式上創(chuàng)新突破，在空間內(nèi)容上形成多元互動(dòng)，為觀眾帶來(lái)宏闊而意義豐富的閱讀空間體驗(yàn)，建立觀眾與展會(huì)之間的黏性，也是城市書(shū)展未來(lái)努力的方向。

3 書(shū)展包容：營(yíng)造全民參與之狂歡

俄國(guó)思想家巴赫金提出，“狂歡”理論，主要含義指“全民皆為平等自由參與的主體”，人們?cè)趨⑴c中享受暫時(shí)的平等，感受盛會(huì)的熱烈與快樂(lè)。當(dāng)今時(shí)代，城市書(shū)展也體現(xiàn)了狂歡的特點(diǎn)?！吧虾?shū)展暨‘書(shū)香中國(guó)’上海周”是上海書(shū)展的主展名，它將目標(biāo)定為“文化的盛典、百姓的節(jié)日”，突破時(shí)間與空間局限，設(shè)置三個(gè)大規(guī)模分會(huì)場(chǎng)，與世界讀書(shū)日、國(guó)際童書(shū)展相呼應(yīng)，歡迎全球的觀眾到來(lái)，打造圖書(shū)界的盛會(huì)；羊城書(shū)展則以“南國(guó)書(shū)香節(jié)”作為主展名，在全國(guó)設(shè)置了19個(gè)分會(huì)場(chǎng)，加強(qiáng)各省之間的聯(lián)系，促進(jìn)“書(shū)香社會(huì)”風(fēng)氣的形成。這種包容與平等，不針對(duì)某些群體，鼓勵(lì)全民參與，“海納百川”的特點(diǎn)，為市民大眾打造了一個(gè)狂歡的盛會(huì)。

具體來(lái)看，我們可將狂歡屬性分成大眾化與娛樂(lè)化兩個(gè)部分?！翱駳g意味著對(duì)權(quán)威的反抗與顛覆，它打破了傳統(tǒng)的等級(jí)制度、分明的社會(huì)結(jié)構(gòu)，打破了底層人民對(duì)貴族的敬畏和禮節(jié)”，這種對(duì)層級(jí)的突破和反抗，恰好與城市書(shū)展的“大眾化”相契合。2006年后，香港書(shū)展面向全民，不僅為學(xué)術(shù)界人士提供了“神圣”的討論專(zhuān)場(chǎng)，還貼近普通大眾，打造大賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格、壓低圖書(shū)價(jià)格、設(shè)置流動(dòng)性展位，使書(shū)展更接地氣，從而更受普通讀者歡迎。

狂歡意味著人與人之間交流互動(dòng)、共同享受熱烈與歡騰。城市書(shū)展為大眾提供了互動(dòng)對(duì)話的場(chǎng)域，只強(qiáng)調(diào)“高雅、小資”是不夠的，需將“讀書(shū)”這種個(gè)人的行為，轉(zhuǎn)變成眾人的狂歡，形成一種娛樂(lè)化的氛圍。以圖書(shū)業(yè)中有著“奧林匹克”之稱(chēng)的法蘭克福書(shū)展為例，其自1986年起設(shè)置主賓國(guó)，打造系列文化活動(dòng)并持續(xù)半年之久，中國(guó)、意大利、法國(guó)、日本等國(guó)家和地區(qū)在展會(huì)中展示各自的文化，以及本國(guó)的出版物，同時(shí)開(kāi)展豐富的娛樂(lè)活動(dòng)。由此可見(jiàn)，城市書(shū)展實(shí)現(xiàn)“破圈”，需要營(yíng)造狂歡的氛圍，在策展中融合娛樂(lè)元素，才能更好地吸引觀眾。

巴赫金認(rèn)為，“狂歡廣場(chǎng)式的自由自在的生活，充滿著同一切人一切事的隨意不拘的交往”。城市書(shū)展正是建立了這種全民參與、熱烈歡樂(lè)的“狂歡廣場(chǎng)”。從北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)的“改革開(kāi)放四十年”專(zhuān)題展區(qū)，宣傳當(dāng)代中國(guó)的發(fā)展道路和價(jià)值觀念；到法蘭克福國(guó)際書(shū)展的“名人效應(yīng)”，借助展會(huì)平臺(tái)為德國(guó)本土政治家提供發(fā)展外交與拉選票的好機(jī)會(huì)，城市書(shū)展功能都在不斷更新，向世界展現(xiàn)自己的包容，讓狂歡全民性的特征體現(xiàn)得淋漓盡致。

借助儀式、體驗(yàn)與狂歡，我們看到書(shū)展的興起離不開(kāi)閱讀行為儀式的塑造；書(shū)展作為一個(gè)集交易、溝通于一身的舞臺(tái)，聚焦了多元文化，為觀眾打造了體驗(yàn)式空間；在整個(gè)城市書(shū)展所營(yíng)造的眾人狂歡氣氛中，我們看到了書(shū)展發(fā)展需要包容性與娛樂(lè)性?？梢?jiàn)，城市書(shū)展的繁榮與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、運(yùn)作形式及人們的參與互動(dòng)是密切相關(guān)的，在未來(lái)，書(shū)展還需繼續(xù)探索，筆者基于以上三方面的分析，提出了優(yōu)化建議。

4 城市書(shū)展路徑優(yōu)化方向

4.1 營(yíng)造“書(shū)香滿城”氛圍，擴(kuò)大全民閱讀覆蓋面

城市書(shū)展發(fā)展迅速，如今已納入全民閱讀體系。然而，城市書(shū)展暨書(shū)香節(jié)與宗教活動(dòng)相比，仍缺乏一種儀式般的敬畏，更多的是被人們當(dāng)作一項(xiàng)任務(wù)。因此，為切實(shí)推廣全民閱讀，營(yíng)造“書(shū)香滿城”氛圍，還需進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)書(shū)展議程設(shè)置儀式感，擴(kuò)大書(shū)展的輻射范圍，具體可從延伸地域互動(dòng)、拓展全方位營(yíng)銷(xiāo)兩方面進(jìn)行思考：

一是加強(qiáng)城市書(shū)展省際間的互動(dòng)，可以仿照法蘭克福國(guó)際書(shū)展的“主賓國(guó)”模式，打造國(guó)內(nèi)“主賓省”模式，即每屆設(shè)置一個(gè)省作為主場(chǎng)舉辦展覽，宣傳該省的出版物、知名作家與版權(quán)貿(mào)易；同時(shí)開(kāi)設(shè)省際交流館，邀請(qǐng)各省出版公司參展，匯聚人流、人才與人氣，展開(kāi)區(qū)域文化溝通。由此，“主賓”模式成為展會(huì)每年的儀式化流程。

二是為了彌補(bǔ)大型書(shū)展不能流動(dòng)性辦展、線下展會(huì)覆蓋面有限、全民閱讀作用無(wú)法充分發(fā)揮的缺陷，充分借力數(shù)字媒介技術(shù)，深耕交互式數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，增加線上板塊內(nèi)容，健全微信、微博等自媒體宣傳渠道，從而有效拓展展會(huì)空間，促進(jìn)展會(huì)“雙線”營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大全民閱讀的覆蓋面。

4.2 打破時(shí)空“區(qū)隔”，延伸城市文化空間

城市書(shū)展的繁榮不僅能增強(qiáng)人們的閱讀熱情，還能聚集文化熱量，進(jìn)而塑造可持續(xù)發(fā)展的城市文化空間。復(fù)旦大學(xué)提出的“可溝通城市”理論，包括城市如何打破區(qū)隔，尊重多樣性，達(dá)成時(shí)空感的平衡，由此解決現(xiàn)代城市的溝通問(wèn)題。如果將城市書(shū)展放在“可溝通城市”理論的框架之下，我們可以進(jìn)行一種探索式的思考：

一是深入挖掘城市文化內(nèi)核，努力搭建展示出版產(chǎn)業(yè)文化成果與城市文化建設(shè)的平臺(tái)，如書(shū)展主題立足城市品牌特色，用書(shū)展講好品牌故事，打造文化交流的窗口。

二是打破時(shí)空區(qū)隔，尊重人們的文化趣味、審美訴求的多元性，注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交錯(cuò)，國(guó)內(nèi)與國(guó)外的互通，不斷拓展書(shū)展的文化功能，增強(qiáng)不同文化群體的溝通與對(duì)話。

三是城市書(shū)展作為信息傳播的重要區(qū)域，應(yīng)確定傳播視角、落實(shí)傳播方式、開(kāi)辟新路徑、發(fā)揮文化輻射力、延伸城市文化空間。

4.3 鼓勵(lì)讀者“發(fā)聲”，重視大眾主體參與性

國(guó)內(nèi)的城市書(shū)展活動(dòng)逐漸增多，但許多讀書(shū)活動(dòng)通常是以專(zhuān)家探討為視角進(jìn)行，觀眾只是作為單一接收者，缺乏平等化交流互動(dòng)，忽略了讀者的主體參與性。因此，為了讓書(shū)展成為更好的城市名片，書(shū)展的呈現(xiàn)應(yīng)激發(fā)觀眾的互動(dòng)參與意識(shí)，形成一種官方引領(lǐng)、大眾參與為主體的狂歡“嘉年華”。

5 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今時(shí)代，隨著網(wǎng)購(gòu)盛行與電子閱讀興起，人們對(duì)城市書(shū)展的訴求從圖書(shū)貿(mào)易、知識(shí)獲取逐漸向體驗(yàn)氛圍轉(zhuǎn)向。以國(guó)內(nèi)知名的城市書(shū)展——北京書(shū)展、上海書(shū)展與羊城書(shū)展為例，城市書(shū)展的發(fā)展始終與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，然而對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢的城市來(lái)說(shuō)，書(shū)展的未來(lái)則需從單純的貿(mào)易中抽離，從更深層次——閱讀行為儀式的塑造、展覽體驗(yàn)空間的營(yíng)造、觀眾互動(dòng)參與的狂歡三點(diǎn)著手，緊跟時(shí)代，營(yíng)造“書(shū)香社會(huì)”的良好氛圍。