呂姝慧

（山西青年職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030032）

我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展已進(jìn)入新的發(fā)展階段，要求我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)必須要貫徹新的發(fā)展理念，構(gòu)建新的發(fā)展格局。新的發(fā)展格局是基于國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)體系的大流通體系，它能夠提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體運(yùn)行效率，將生產(chǎn)、消費(fèi)鏈條延伸、拓展到更多的產(chǎn)業(yè)、更大的范圍中去，能夠帶動(dòng)企業(yè)高速高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙市場(chǎng)開拓能力的提升，促進(jìn)企業(yè)在對(duì)外開放過(guò)程中贏得更有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。新發(fā)展格局為我國(guó)企業(yè)提供了更為廣闊的市場(chǎng)，同時(shí)也提出了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。綠色發(fā)展、綠色營(yíng)銷是構(gòu)建新發(fā)展格局的著力點(diǎn)之一。企業(yè)必須要尋求綠色發(fā)展方向，確定綠色營(yíng)銷目標(biāo)，不遺余力地使“綠色發(fā)展取得新成效”[1]。新發(fā)展格局背景下的綠色之路，需要以“創(chuàng)新”為力量、手段、渠道，發(fā)揮“創(chuàng)新”在綠色營(yíng)銷中的作用，提升企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力，推動(dòng)形成國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的綠色產(chǎn)業(yè)鏈條，使我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)與低碳目標(biāo)合二為一，成為我國(guó)新階段持續(xù)發(fā)展的源源動(dòng)力。

1 新發(fā)展格局背景下綠色營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

隨著我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)的深入推進(jìn)，消費(fèi)者的綠色生態(tài)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，低碳、環(huán)保成為企業(yè)開展綠色營(yíng)銷的口號(hào)與標(biāo)識(shí)。眾所周知，綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，將自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一[2]。新發(fā)展格局下，綠色營(yíng)銷可能會(huì)成為企業(yè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)帶來(lái)更多機(jī)遇，同時(shí)，更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的挑戰(zhàn)。

1.1 綠色營(yíng)銷觀念相對(duì)滯后

歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)構(gòu)建了較為完善、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木G色營(yíng)銷體系，其綠色關(guān)稅制度、市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及綠色環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)等都十分健全。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的綠色營(yíng)銷觀念形成比較晚。很多企業(yè)將綠色營(yíng)銷單純地定義為產(chǎn)品的原材料中不含有殘留農(nóng)藥、有害物質(zhì)，產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過(guò)程不造成環(huán)境污染。缺少標(biāo)準(zhǔn)體系、制度體系，無(wú)法形成卓有成效的機(jī)制，將會(huì)導(dǎo)致我國(guó)的綠色營(yíng)銷也受到局限，發(fā)展速度較慢[3]。我國(guó)的綠色產(chǎn)品要想進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，打入國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)圈，就必須要以完善的制度體系作為基石，運(yùn)用先進(jìn)的綠色營(yíng)銷理念，尋找到我國(guó)綠色產(chǎn)品的突破點(diǎn)與閃光點(diǎn)，使其成為繼質(zhì)量、成本、時(shí)效與服務(wù)之后的新的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)要素。

1.2 綠色產(chǎn)品信息不對(duì)稱

目前，國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)都打著“綠色環(huán)保”的旗號(hào)來(lái)吸引消費(fèi)者眼球，開拓市場(chǎng)。但是，我國(guó)對(duì)綠色產(chǎn)品的監(jiān)管還不夠及時(shí)、透明，信息不對(duì)稱現(xiàn)象仍然普遍存在。綠色產(chǎn)品信息不對(duì)稱嚴(yán)重影響了客戶的選擇。當(dāng)客戶無(wú)法及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)與消費(fèi)者需求就會(huì)脫節(jié)[4]。我國(guó)一些大型企業(yè)也在著力推行綠色產(chǎn)品信息可溯體系發(fā)展，但是其信息仍然在企業(yè)的掌控與把握之中，消費(fèi)者仍然被動(dòng)。在新發(fā)展格局背景下，綠色產(chǎn)品將被打入國(guó)內(nèi)國(guó)際“雙循環(huán)”中，信息不對(duì)稱將會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，進(jìn)而影響到綠色產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1.3 綠色消費(fèi)需求動(dòng)力不足

生產(chǎn)和消費(fèi)是市場(chǎng)循環(huán)的兩個(gè)基本要素。國(guó)內(nèi)和國(guó)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展都只有以消費(fèi)為引領(lǐng)，擴(kuò)大消費(fèi)需求，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，才能激發(fā)市場(chǎng)潛能，暢通市場(chǎng)渠道。目前，受新冠肺炎疫情影響，各國(guó)經(jīng)濟(jì)都將進(jìn)入低迷期，企業(yè)與居民的消費(fèi)信心受到了嚴(yán)重打擊。綠色消費(fèi)比傳統(tǒng)消費(fèi)的成本更高，雖然大部分成本是用于環(huán)境保護(hù)、低碳發(fā)展等，對(duì)全人類意義重大，但是在經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重受損的情況下，企業(yè)與居民的消費(fèi)被凍結(jié)，綠色消費(fèi)需求動(dòng)力嚴(yán)重不足。如果要促進(jìn)綠色消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容，就必須要做到產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，要充分做好國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)與國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)的大文章。

1.4 綠色營(yíng)銷專業(yè)人才較少

目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展即將進(jìn)入新階段，全球治理體系也將進(jìn)入重塑期，經(jīng)濟(jì)格局要從以國(guó)內(nèi)為主轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)國(guó)際雙軌并重。經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局的轉(zhuǎn)變需要人才的創(chuàng)新與推動(dòng)。綠色營(yíng)銷絕非打造一個(gè)綠色口號(hào)、設(shè)計(jì)一個(gè)綠色標(biāo)志就可以實(shí)現(xiàn)，而是需要能夠促使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的人流、物流、商流、資金流等都暢通流動(dòng)的高端專業(yè)人才[5]。他們不僅要深刻把握綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵，而且能夠具有國(guó)內(nèi)國(guó)際雙市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷眼光要具有前瞻性、大局性、發(fā)展性，能夠把握從產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都具備國(guó)際化的營(yíng)銷要素。然而，我國(guó)的綠色營(yíng)銷高端人才極少，無(wú)法為構(gòu)建綠色新發(fā)展格局提供可靠的人才保障。

2 新發(fā)展格局背景下綠色營(yíng)銷的創(chuàng)新策略

想要發(fā)展國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，就要充分發(fā)揮企業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中積累的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)以創(chuàng)新思想與行動(dòng)促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，帶動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展。綠色營(yíng)銷創(chuàng)新策略的設(shè)計(jì)也要做到開放、適應(yīng)、完整、協(xié)調(diào)。綠色營(yíng)銷策略的制定要以發(fā)揮內(nèi)需潛力為基礎(chǔ)，以適應(yīng)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙貿(mào)易環(huán)境為前提，確保經(jīng)濟(jì)循環(huán)暢通，產(chǎn)業(yè)鏈條穩(wěn)定，發(fā)展機(jī)制健全，核心技術(shù)突顯，為我國(guó)企業(yè)保駕護(hù)航，助力于他們開辟國(guó)內(nèi)國(guó)際雙市場(chǎng)、雙循環(huán)的綠色發(fā)展之路。

2.1 產(chǎn)品策略

企業(yè)綠色營(yíng)銷以綠色產(chǎn)品營(yíng)銷為重點(diǎn)。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，先進(jìn)的農(nóng)業(yè)種植養(yǎng)殖技術(shù)與生產(chǎn)設(shè)備、機(jī)械，為生產(chǎn)出大量的優(yōu)質(zhì)綠色產(chǎn)品提供了保障。新發(fā)展格局背景下，綠色產(chǎn)品營(yíng)銷策略應(yīng)該走“優(yōu)質(zhì)優(yōu)品”之路，應(yīng)該樹立“地域品牌”。優(yōu)質(zhì)優(yōu)品策略是指不斷提升綠色產(chǎn)品的質(zhì)量，構(gòu)建綠色產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量檢測(cè)體系、質(zhì)量追溯體系、質(zhì)量售后服務(wù)體系，保證生產(chǎn)出無(wú)論是走進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，亦或是國(guó)際市場(chǎng)，都能做到質(zhì)量上乘，確保綠色的產(chǎn)品。消除綠色產(chǎn)品信息不對(duì)稱現(xiàn)象，保證好產(chǎn)品擁有好品質(zhì)，好品質(zhì)贏得好口碑，幫助消費(fèi)者重拾綠色產(chǎn)品消費(fèi)信心，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇優(yōu)質(zhì)優(yōu)品綠色消費(fèi)。地域品牌策略是指打造具有濃郁、鮮明品牌特色的綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的地域化特征明顯，知名綠色產(chǎn)品也都被打上了地域的烙印[6]。我國(guó)應(yīng)該不斷完善綠色品牌認(rèn)證制度、綠色品牌標(biāo)識(shí)制度以及綠色品牌監(jiān)督制度，鼓勵(lì)企業(yè)選用“地理標(biāo)識(shí)+產(chǎn)品標(biāo)識(shí)”的品牌策略，選用借用綠色產(chǎn)品的地理區(qū)域優(yōu)勢(shì)，形成產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)反過(guò)來(lái)強(qiáng)化地域優(yōu)勢(shì)。如此一來(lái)，我國(guó)綠色產(chǎn)品形成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌后，就會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

2.2 定價(jià)策略

新發(fā)展格局背景下，我國(guó)與印度、越南等發(fā)展中國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的較量更加艱難。由于企業(yè)綠色營(yíng)銷的定價(jià)策略對(duì)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益會(huì)產(chǎn)生較大影響，進(jìn)而對(duì)我國(guó)企業(yè)能否擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生一定影響，因此綠色營(yíng)銷必須要因地制宜，采取差異化定價(jià)策略。如果綠色產(chǎn)品屬于主銷產(chǎn)品，市場(chǎng)需求量大，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，產(chǎn)品的成本、獲利相對(duì)透明，產(chǎn)品的定價(jià)策略就應(yīng)該是“薄利多銷”，嘗試著通過(guò)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)來(lái)降低成本，保持總體的盈利水平。如果綠色產(chǎn)品屬于“壟斷型”產(chǎn)品，市場(chǎng)需求雖然小眾，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，技術(shù)含量高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求高，產(chǎn)品的品牌度與知名度也較高，那么產(chǎn)品定價(jià)策略就可以是“高端定價(jià)”。高端定價(jià)產(chǎn)品必須要在營(yíng)銷全過(guò)程中展現(xiàn)其綠色優(yōu)勢(shì)，更要及時(shí)關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)變化、行業(yè)發(fā)展水平以及政治、宗教、戰(zhàn)爭(zhēng)等非市場(chǎng)因素的影響，適時(shí)地進(jìn)行調(diào)整，極力避免產(chǎn)品囤積滯銷。

2.3 渠道策略

綠色營(yíng)銷渠道策略可以劃分為直接渠道與間接渠道、長(zhǎng)渠道與短渠道、寬渠道與窄渠道。綠色營(yíng)銷渠道策略的選擇在考慮時(shí)效、范圍、成本等因素的同時(shí)，也會(huì)考慮到產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)者需求迫切度、物流體系低碳性等因素。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，綠色營(yíng)銷渠道可以選擇電商化渠道與直營(yíng)性渠道。電商化渠道是指大力開發(fā)電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)，積極與國(guó)外大型購(gòu)物網(wǎng)站展開合作，在快速便捷、高效安全的物流體系支持下，在其他國(guó)家的知名購(gòu)物網(wǎng)站上開設(shè)綠色營(yíng)銷產(chǎn)品專區(qū)。打造國(guó)內(nèi)國(guó)際綠色營(yíng)銷物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，以電子商務(wù)銷售為主導(dǎo)，以線下實(shí)體店面銷售為補(bǔ)充，建立電子商超聯(lián)合的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，使國(guó)內(nèi)的綠色營(yíng)銷產(chǎn)品搭乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，走向世界各地。直營(yíng)性渠道是指鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)積極參加國(guó)際性、區(qū)域性的展會(huì)，構(gòu)建全球直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，在全球大型城市創(chuàng)建中國(guó)綠色營(yíng)銷產(chǎn)品專門店，打造中國(guó)產(chǎn)品知名品牌，促使中國(guó)綠色營(yíng)銷產(chǎn)品形成合力，產(chǎn)生地域品牌效應(yīng)，與世界其他綠色營(yíng)銷品牌形成競(jìng)爭(zhēng)。

2.4 促銷策略

促銷是指企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷人員面向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者宣傳企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)的信息。國(guó)內(nèi)綠色促銷策略的重點(diǎn)是促銷的性價(jià)比與創(chuàng)意，國(guó)際綠色促銷策略還應(yīng)該深入研討地域文化的差異、宗教信仰的影響、語(yǔ)言文字的理解、風(fēng)俗習(xí)慣的不同。國(guó)際綠色促銷應(yīng)該實(shí)施廣告策略、公共關(guān)系策略以及銷售促進(jìn)策略。廣告策略是指我國(guó)企業(yè)必須要有目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域投放產(chǎn)品的宣傳廣告，最大化廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的效益，以目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)最主流、最有效的媒體為平臺(tái)，對(duì)我國(guó)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的綠色、低碳環(huán)保等進(jìn)行大力的宣傳。公共關(guān)系策略是指企業(yè)要善于巧妙地處理自身與當(dāng)?shù)卣?、民間機(jī)構(gòu)以及民眾之間的關(guān)系，積極參與區(qū)域內(nèi)的公益活動(dòng)，樹立良好的公益形象，融入當(dāng)?shù)?，在民眾心目中留有好的印象，為吸引消費(fèi)者，為消費(fèi)者忠誠(chéng)度奠定良好的基礎(chǔ)。銷售促進(jìn)策略是指充分利用國(guó)際性展會(huì)，提升綠色營(yíng)銷產(chǎn)品的知名度。在展會(huì)上積極拓展與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作，將產(chǎn)品成功的推向國(guó)際市場(chǎng)，延伸綠色產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條。與銷售機(jī)構(gòu)多方洽談，深入合作，參與銷售企業(yè)的各類促銷活動(dòng)，成為可以為銷售企業(yè)獲得較高利潤(rùn)的產(chǎn)品，穩(wěn)定合作關(guān)系，延長(zhǎng)合作期限。

3 結(jié)束語(yǔ)

新發(fā)展格局意味著企業(yè)綠色營(yíng)銷需要直面國(guó)內(nèi)與國(guó)際兩大市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)既有相同之處，又存在差異。企業(yè)應(yīng)該將其在國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷中積累起來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)辯證地、創(chuàng)新地運(yùn)用于國(guó)際市場(chǎng)綠色營(yíng)銷之中，要全面地、充分地意識(shí)到國(guó)際市場(chǎng)的特殊性、動(dòng)態(tài)性與復(fù)雜性，要客觀地、冷靜地分析自身情況與面臨的挑戰(zhàn)，大膽地、果斷地采取措施，在市場(chǎng)實(shí)踐中摸索適合自身的綠色營(yíng)銷之路。