◎史惠斌

1.西安交通大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，西安710049；2.海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院 傳媒學(xué)院,?？?71127

一、引言

信息技術(shù)的發(fā)展、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與新媒體深度融合、自媒體快速崛起等使媒介生態(tài)不斷升級(jí)，既加速了人類(lèi)全球化進(jìn)程，也對(duì)人工智能時(shí)代的新聞?shì)浾撘龑?dǎo)提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對(duì)“高岸為谷、深谷為陵”的巨大變革，單向度“宣傳—灌輸—說(shuō)服”的輿論引導(dǎo)路徑已無(wú)法匹配復(fù)雜輿論場(chǎng)的輿論引導(dǎo)。探尋紓解我國(guó)輿論引導(dǎo)困境之策有助于轉(zhuǎn)型期社會(huì)全面有序穩(wěn)定發(fā)展，不可闕如。風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中輿論引導(dǎo)能力大小是決定決策者執(zhí)政效能核心要義之一[1]。輿論緩釋能起到社會(huì)“減壓閥、滅火劑、降溫器”的作用，但面對(duì)媒介技術(shù)顛覆式發(fā)展的數(shù)智時(shí)代，也存在輿論引導(dǎo)時(shí)機(jī)失焦、時(shí)效失聚、時(shí)空失位等引導(dǎo)短板，故而本應(yīng)在社會(huì)突發(fā)事件中疏導(dǎo)民意、疏通民情的輿論引導(dǎo)卻有時(shí)處于錯(cuò)位或失控狀態(tài)[2]。本文嘗試借鑒循證治理中決策者能力、科學(xué)證據(jù)、公眾價(jià)值等核心要素剖析我國(guó)輿論引導(dǎo)面臨的困境，并提出有效且可執(zhí)行的紓解之策，以期從不同維度豐富輿論引導(dǎo)相關(guān)研究。

二、循證治理理論及對(duì)輿論引導(dǎo)之意蘊(yùn)

依照循證治理理論，決策者能力、科學(xué)證據(jù)、公眾價(jià)值是輿論引導(dǎo)過(guò)程中三個(gè)關(guān)鍵因素，其中，科學(xué)證據(jù)既是三個(gè)因素的基點(diǎn)，又是輿論引導(dǎo)環(huán)節(jié)中最重要的支撐點(diǎn)。決策者作為輿論引導(dǎo)主體，其決策能力的高低與所持有的信息科學(xué)證據(jù)呈正相關(guān)，故支撐媒體公信力的科學(xué)證據(jù)在信息傳播中尤為重要?？梢哉f(shuō)，輿論引導(dǎo)的內(nèi)容、方式方法等都離不開(kāi)科學(xué)證據(jù)的支持，以科學(xué)證據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行決策，能為理性、有序的輿論引導(dǎo)提供可行路徑。

(一)循證治理的核心要義

溯源“循證”，早在15世紀(jì)已有此概念?，F(xiàn)在所沿用的“循證決策(Evidence-based Policy Making)”“循證治理(Evidence-based Governance)”均源自“循證醫(yī)學(xué)(Evidence-based Medicine，EBM)”?！把C醫(yī)學(xué)”肇始于20世紀(jì)70年代[3]，但當(dāng)時(shí)此概念還處于萌芽狀態(tài)，沒(méi)有被正式定義和使用，且只適用于醫(yī)療領(lǐng)域，其核心要義有三點(diǎn)，即醫(yī)生專(zhuān)業(yè)能力、科學(xué)研究證據(jù)、患者個(gè)體愿望(價(jià)值期望)[4]。1992年，Guyatt在《美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志》上第一次正式使用了“循證醫(yī)學(xué)”的概念[5]，意在強(qiáng)調(diào)確定最佳診療方案中科學(xué)證據(jù)的重要性，其科學(xué)證據(jù)理念沿襲至今并被多個(gè)學(xué)科采用。循證醫(yī)學(xué)衍生出的循證經(jīng)濟(jì)學(xué)、循證管理學(xué)等新型學(xué)科，拓寬了我國(guó)人文社會(huì)科學(xué)的研究領(lǐng)域，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科研究帶來(lái)新的視角和方法。

可按照“信息—科學(xué)證據(jù)”的脈絡(luò)剖析循證決策的演進(jìn)過(guò)程。20世紀(jì)末英國(guó)政府將循證決策應(yīng)用于管理實(shí)踐中[6]，認(rèn)為信息是管理與決策重要因素之一[7]。對(duì)英國(guó)政府來(lái)說(shuō)，這些作為信息的數(shù)據(jù)，其數(shù)量和質(zhì)量是政府專(zhuān)業(yè)化決策的保障[8]，但在管理實(shí)踐過(guò)程中，循證決策的信息來(lái)源較為廣泛，包括專(zhuān)家個(gè)人的意見(jiàn)、相關(guān)咨詢(xún)、現(xiàn)有數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)二手資料等，可能使決策者產(chǎn)生主觀(guān)偏頗[9]。要解決這一問(wèn)題，把信息轉(zhuǎn)化為科學(xué)證據(jù)是關(guān)鍵。源自于循證醫(yī)學(xué)的循證治理，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)研究和精準(zhǔn)的實(shí)證方法彌合了從信息到證據(jù)的鴻溝，并最大化提升了決策者的效能。隨著時(shí)間的推移，循證治理中科學(xué)證據(jù)的嚴(yán)謹(jǐn)性遷移至越來(lái)越多的領(lǐng)域，如教育學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科。Mele[10]的研究為我們提供了規(guī)范可參照的循證治理步驟，國(guó)內(nèi)學(xué)者也依據(jù)循證治理原則提出了循證治理的三角模型[11]和動(dòng)態(tài)平衡模型[9]。

(二)輿論引導(dǎo)的邏輯演進(jìn)

輿論對(duì)社會(huì)有著一體兩面的正向作用和負(fù)向影響。從正向作用來(lái)看，輿論監(jiān)督能有效激勵(lì)和促進(jìn)社會(huì)良性循環(huán)、有序發(fā)展；負(fù)向影響體現(xiàn)為輿論失控，不僅可能破壞社會(huì)穩(wěn)定，更為嚴(yán)重的是會(huì)侵蝕主流意識(shí)形態(tài)安全。正確的輿論引導(dǎo)是體現(xiàn)決策者能力和執(zhí)政效率的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一[12]。以歷時(shí)的維度分析輿論引導(dǎo)定義，發(fā)現(xiàn)其為輿論導(dǎo)向定義基礎(chǔ)的延伸，概括為對(duì)社會(huì)輿論的感知、判斷、評(píng)價(jià)、調(diào)控，用輿論的“外力”對(duì)人的“內(nèi)心”即主觀(guān)意向進(jìn)行引領(lǐng)或?qū)б?，以達(dá)到進(jìn)一步影響人行為的目的。計(jì)永超和劉蓮蓮認(rèn)為，輿論引導(dǎo)是引導(dǎo)主體(媒體、組織、個(gè)人)基于自己的立場(chǎng)，通過(guò)某種引導(dǎo)方式(特定的方法或手段)干預(yù)輿論演進(jìn)動(dòng)態(tài)，意圖促進(jìn)引導(dǎo)對(duì)象(公眾)的主觀(guān)規(guī)范、主體態(tài)度、知覺(jué)行為控制發(fā)生改變[13]。董子銘運(yùn)用系統(tǒng)論的視角從“輿論本體”和“媒介體制”兩個(gè)層面解讀輿論引導(dǎo)的元理由，認(rèn)為輿論引導(dǎo)是輿論正能量釋放和轉(zhuǎn)化的過(guò)程，正向勢(shì)能推動(dòng)社會(huì)向前發(fā)展，負(fù)向勢(shì)能通過(guò)轉(zhuǎn)化后的動(dòng)能修正社會(huì)偏差，實(shí)現(xiàn)公眾的共同理性[14]。李明德等人基于傳播學(xué)的分析框架，從主客體關(guān)系的各個(gè)要素闡釋輿論引導(dǎo)是具有主動(dòng)權(quán)(決定者)的主體決定從屬地位的客體的結(jié)構(gòu)化傳播過(guò)程，引導(dǎo)工作的過(guò)程體現(xiàn)施動(dòng)方(主體)的意志和行為[15]。

董子銘提出可靈活切換的因時(shí)制宜、因勢(shì)利導(dǎo)的“宣傳·說(shuō)服·對(duì)話(huà)”輿論引導(dǎo)三路徑，以應(yīng)對(duì)新媒介復(fù)雜輿論場(chǎng)中的輿情應(yīng)對(duì)與輿論引導(dǎo)[16]。通過(guò)媒體這一對(duì)話(huà)的中介形成公眾參政與政府緩解社會(huì)壓力的雙向互動(dòng)循環(huán)。丁柏銓在研究重大公共衛(wèi)生事件中主流媒體輿論引導(dǎo)時(shí)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)主流媒體雖然經(jīng)受了新冠肺炎疫情的嚴(yán)峻考驗(yàn)，但同時(shí)反映出我國(guó)主流媒體網(wǎng)上傳播能力不足的現(xiàn)實(shí)情況，繼而提出從理念、思維、實(shí)踐等三個(gè)維度構(gòu)建提升我國(guó)主流媒體網(wǎng)上傳播力、引導(dǎo)力的路徑與框架[17]。張?jiān)浦械热瞬捎梦谋就诰蚺c情感分析法，對(duì)8家媒體型智庫(kù)輿論引導(dǎo)力進(jìn)行測(cè)度，得出精準(zhǔn)戰(zhàn)略定位、彌補(bǔ)熱點(diǎn)話(huà)題短板是當(dāng)前國(guó)內(nèi)媒體型智庫(kù)輿論引導(dǎo)力提升的有效路徑[18]。費(fèi)必勝和李祖平認(rèn)為，黨報(bào)是新聞導(dǎo)向的“指南針”，是信息傳播的“主心骨”，是宣傳與信念的“定盤(pán)星”，提議黨報(bào)要建設(shè)成為舉旗幟的領(lǐng)航地、聚民心的先行地、育新人的示范地、興文化的策源地、展形象的新高地，從而更好推進(jìn)治國(guó)理政[19]。楊小雨和曾慶香以輿情事件演進(jìn)生命周期的4個(gè)階段為節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建輿論引導(dǎo)模型圖，建議在對(duì)公共衛(wèi)生事件進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)，應(yīng)形成“政府—媒體—公眾”的社會(huì)治理共同體[20]。

綜上，我國(guó)學(xué)者對(duì)輿論引導(dǎo)的研究涉及傳統(tǒng)媒體、新媒體、媒體型智庫(kù)等多維度，對(duì)輿論引導(dǎo)的策略、方式、路徑從單主線(xiàn)到雙循環(huán)再到三維度、三路徑等多面向，但從循證治理的角度研究輿論引導(dǎo)還有罅隙。

(三)循證治理對(duì)輿論引導(dǎo)之意蘊(yùn)

人工智能等數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶給公眾前所未有的數(shù)字化生活方式，媒介技術(shù)的“雙刃劍”同樣給處于新媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)帶來(lái)空前的復(fù)雜態(tài)勢(shì)。雙向多元“交流—溝通—互動(dòng)”的動(dòng)態(tài)輿論引導(dǎo)為新媒體復(fù)雜輿論場(chǎng)的輿論引導(dǎo)提供可借鑒的新模式，從而使輿論引導(dǎo)主體(決策者)、輿論引導(dǎo)中介(媒體)、輿論引導(dǎo)客體(公眾)等多元主體間的輿論生態(tài)得以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡。

1.決策者能力與輿論引導(dǎo)。決策者能力即輿論引導(dǎo)中決策者主體的決策能力，在循證治理體系中居核心地位。決策者能力與輿論引導(dǎo)的效果緊密相關(guān)，其應(yīng)對(duì)變化的能力和協(xié)調(diào)沖突的能力決定輿論引導(dǎo)的最終效果。在“決策者—媒體—公眾”等三者形成的動(dòng)態(tài)輿論引導(dǎo)體系中，決策者能力是提升科學(xué)證據(jù)和保障公眾價(jià)值判斷的充分條件；反之亦然，即多角度、多來(lái)源、充足的科學(xué)證據(jù)能提高決策者能力，公眾價(jià)值的準(zhǔn)確判斷和有序調(diào)和也可加強(qiáng)決策者能力。

2.科學(xué)證據(jù)與輿論引導(dǎo)。證據(jù)(Evidence)與信息既有區(qū)別又有聯(lián)系，證據(jù)的源頭是信息，信息是轉(zhuǎn)化成證據(jù)的基礎(chǔ)[21]。另外，淺層的行為層面屬于證據(jù)，處于深層的價(jià)值偏好也屬于證據(jù)的科學(xué)范疇?？茖W(xué)證據(jù)是循證治理的基本要素，即信息源豐富、論證準(zhǔn)確、界定清晰的科學(xué)信息[22]。借鑒“證據(jù)鏈”中從低到高“最次級(jí)證據(jù)—再次級(jí)證據(jù)—次級(jí)證據(jù)—最優(yōu)證據(jù)”的各要素分析，輿論引導(dǎo)中的證據(jù)既包含“證據(jù)鏈”頂端(最優(yōu)證據(jù))的客觀(guān)科學(xué)證據(jù)，也包含“證據(jù)鏈”底端(最次級(jí)證據(jù))的個(gè)人經(jīng)歷和口頭語(yǔ)言以及媒體與市場(chǎng)數(shù)據(jù)。值得注意的是，循證治理中的證據(jù)同循證醫(yī)學(xué)中的證據(jù)一樣，屬于多元證據(jù)而非單一證據(jù)。多角度新聞報(bào)道、多樣化采訪(fǎng)是多元證據(jù)的來(lái)源渠道，多元證據(jù)能提升輿論引導(dǎo)中證據(jù)的科學(xué)性。除了證據(jù)的多元化以外，使用證據(jù)還需要因地制宜，與現(xiàn)實(shí)環(huán)境相匹配。有學(xué)者還將科學(xué)證據(jù)按照用途劃分為“決策導(dǎo)向型”和“公眾導(dǎo)向型”兩類(lèi)，決策導(dǎo)向型科學(xué)證據(jù)為決策者提供證據(jù)智理支撐，決策者以決策導(dǎo)向型科學(xué)證據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行科學(xué)的社會(huì)治理；公眾導(dǎo)向型科學(xué)證據(jù)與公眾價(jià)值形成互動(dòng)，在潛移默化中使其發(fā)生演進(jìn)。

3.公眾價(jià)值與輿論引導(dǎo)。公眾價(jià)值作為循證治理過(guò)程中重要的目標(biāo)因素，決定著治理的效果。決策者決策理念與公眾價(jià)值訴求方向一致、節(jié)奏同頻，則循證治理動(dòng)態(tài)平衡得以順暢實(shí)現(xiàn)；決策者決策理念與公眾價(jià)值訴求相?；蛳鄾_突時(shí)，循證治理平衡被打破。所以，公眾價(jià)值訴求與決策者決策理念相一致是循證治理能否達(dá)到目標(biāo)的關(guān)鍵，暢通的公眾表達(dá)平臺(tái)與輿論引導(dǎo)機(jī)制是公眾價(jià)值訴求與決策者決策理念相一致的前提條件。媒介技術(shù)加持下具有鮮明個(gè)性的去中心化及多元化的眾聲喧嘩，打破了傳統(tǒng)媒體單向度輸出的窠臼，雙向互動(dòng)的多元立體化表達(dá)急需理性的疏導(dǎo)。輿論充分表達(dá)一方面能起到社會(huì)減壓閥的作用；另一方面，能平衡各方情緒，防止情緒極化。決策者收集民意、厘清公眾價(jià)值偏好，在理性疏導(dǎo)的輿論引導(dǎo)機(jī)制下使公眾價(jià)值與決策者決策理念達(dá)成最大共識(shí)，從而保持社會(huì)治理的動(dòng)態(tài)平衡。

三、我國(guó)輿論引導(dǎo)面臨的困境

互聯(lián)網(wǎng)激活的不僅是信息的裂變式傳播方式，也激活了信息冰山下的社會(huì)輿論，被激活的社會(huì)輿論在互聯(lián)網(wǎng)的媒介溫床上迅速形成無(wú)遠(yuǎn)弗屆的錯(cuò)綜復(fù)雜、縱橫交織的輿論場(chǎng)。不受時(shí)空限制的無(wú)邊界的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)給作為決策者的輿論引導(dǎo)的主體、作為中介者的媒體與傳播平臺(tái)、作為輿論引導(dǎo)對(duì)象的公眾帶來(lái)了新的不確定因子。傳統(tǒng)媒體所固有的自上而下式的輿論引導(dǎo)方式已無(wú)法適應(yīng)新媒介生態(tài)環(huán)境，輿論引導(dǎo)面臨前所未有之困。

(一)輿論引導(dǎo)困境表現(xiàn)

1.決策者輿論引導(dǎo)缺乏證據(jù)實(shí)踐。從決策者作為決策的輿論引導(dǎo)主體來(lái)分析，信息來(lái)源多元化解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息來(lái)源的集中化，傳播載體去中心化解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息傳播載體的限制，互聯(lián)網(wǎng)多樣態(tài)媒介傳播范式解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體時(shí)代可控的媒介平臺(tái)與程序化的傳播模式，發(fā)布的內(nèi)容、渠道已不全由輿論引導(dǎo)主體掌控，消弭了輿論引導(dǎo)主體的信息優(yōu)勢(shì)。有些時(shí)候，輿論引導(dǎo)主體忽視社會(huì)多元化進(jìn)程中媒介技術(shù)的傳播擴(kuò)散，仍束縛于傳統(tǒng)思維下固化的信息繭房里，應(yīng)對(duì)輿情故步自封，面對(duì)突發(fā)輿情時(shí)采用強(qiáng)力管控下封堵式刪帖，易讓輿論引導(dǎo)面臨困境。

2.媒體科學(xué)證據(jù)傳播效能不足。從媒體輿論引導(dǎo)方式來(lái)分析，傳統(tǒng)媒體在向新型媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)程中受到新媒體競(jìng)爭(zhēng)壓力，話(huà)語(yǔ)能力不斷減弱，面臨媒介技術(shù)壁壘與思維盲區(qū)的現(xiàn)實(shí)困境，輿論引導(dǎo)的風(fēng)向標(biāo)常被新媒體媒介端的自媒體“被動(dòng)引導(dǎo)”。傳統(tǒng)媒體因?yàn)樽陨砑夹g(shù)焦慮導(dǎo)致的盲目追求技術(shù)化、數(shù)據(jù)化、流量化，還會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知偏差。

新媒體在媒介技術(shù)加持下快速形成了移動(dòng)端傳播矩陣，技術(shù)更迭助力新媒體不斷豐富產(chǎn)品設(shè)計(jì)。無(wú)論是信息數(shù)量，抑或是傳播方式、傳播形態(tài)，新媒體都超越了傳統(tǒng)媒體，但是其始終無(wú)法擺脫數(shù)字化生存下的信息碎片化、文化淺表化和公信力不足等桎梏。當(dāng)人們攫取信息不再需要花費(fèi)大量時(shí)間和介質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)以萬(wàn)物互聯(lián)的姿態(tài)成為信息傳播場(chǎng)中的“主體”，人反而處于被信息支配的“客體”。信息本身隨著獲得的易得性而變得更為“廉價(jià)”，從信息獲取到信息認(rèn)知再到信息的表達(dá)與傳遞的二次傳播[23]，信息傳播鏈中時(shí)間、空間、認(rèn)知都被壓縮甚至碎片化了。被壓縮的信息與信息傳播，在快節(jié)奏生活方式下同時(shí)催生了人們對(duì)信息認(rèn)知與表達(dá)更加感性化和個(gè)性化而缺乏理性與證據(jù)，造成科學(xué)證據(jù)傳播效能不足的狀況。

3.公眾價(jià)值偏離理性認(rèn)知軌道。公眾在去中心化的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播范式中輿情事件知情權(quán)大大提升，互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)的分散與擴(kuò)張消弭了信息傳播的時(shí)空障礙，失去“把關(guān)人”的海量網(wǎng)絡(luò)信息潮瞬間涌向剛從傳統(tǒng)媒體走出的受眾群，一時(shí)間眾聲喧嘩的輿論聲音容易令公眾價(jià)值偏離理性認(rèn)知軌道。從公眾主體角度來(lái)分析，公眾信息素養(yǎng)在慢于或低于網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)發(fā)展速度時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的甄別和認(rèn)知尚不成熟，此時(shí)容易為謠言所帶偏，造成公眾價(jià)值偏離理性認(rèn)知軌道。從公眾客體角度來(lái)分析，不同圈層公眾或同一圈層不同個(gè)體出于各自利益或目的考慮，對(duì)不同事件有各自的認(rèn)知或?qū)ν皇录胁煌捶ǎ浾搱?chǎng)域內(nèi)的眾聲喧嘩容易被負(fù)面情緒感染而走向群體極化，也造成公眾價(jià)值偏離理性認(rèn)知軌道。從媒介技術(shù)角度來(lái)分析，傳統(tǒng)媒體嚴(yán)謹(jǐn)理性的審稿流程被大數(shù)據(jù)抓取、人工智能機(jī)器人寫(xiě)稿等媒介技術(shù)邏輯取代。傳統(tǒng)媒體的價(jià)值引領(lǐng)被算法推送的數(shù)據(jù)取代、被用戶(hù)畫(huà)像的技術(shù)解構(gòu)，尼葛洛龐帝筆下的數(shù)字化生活正在改變公眾的新聞選擇，個(gè)體與新聞興趣匹配邏輯下的個(gè)性化信息取代了新聞價(jià)值[24]。以流量為目標(biāo)取向的“智能化”新聞生產(chǎn)容易導(dǎo)致輿論失焦[25]，從而造成公眾價(jià)值偏離理性認(rèn)知軌道。

(二)輿論引導(dǎo)困境成因

轉(zhuǎn)型期復(fù)雜社會(huì)現(xiàn)實(shí)下不同群體不同訴求的多元社會(huì)表情加劇了風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的進(jìn)程。借鑒循證治理理論中領(lǐng)導(dǎo)力、證據(jù)、公共價(jià)值的三要素，以下從決策者、媒體、公眾等三個(gè)角度探析我國(guó)輿論引導(dǎo)困境成因。

1.決策者輿情應(yīng)對(duì)單向度。新媒體傳播賦權(quán)下多元樣態(tài)的媒介平臺(tái)帶給各個(gè)圈層不同的媒介化生存方式[26]，數(shù)字化生活中每一個(gè)輿情的細(xì)枝末節(jié)迅速聚焦后在漣漪效應(yīng)下被不斷放大，甚至被“感染”為集體情緒[27]，形成全民狂歡式討論甚至失控發(fā)展為群體性事件。作為決策者，若缺乏輿情應(yīng)對(duì)技巧與專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在應(yīng)對(duì)紛雜信息傳播與擴(kuò)散方面仍未能擺脫傳統(tǒng)媒體時(shí)代自上而下的輿情應(yīng)對(duì)范式，則會(huì)力不從心，茫然不知所措。決策者輿情應(yīng)對(duì)單向度可能加速其陷入輿論引導(dǎo)的被動(dòng)泥沼，如有城市在應(yīng)對(duì)疫情防控工作召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)中，在面對(duì)公眾提問(wèn)時(shí)答非所問(wèn)或避重就輕，引起網(wǎng)友熱議，形成負(fù)面網(wǎng)絡(luò)情緒，使本來(lái)就處于負(fù)面情緒旋渦中的輿情更雪上加霜，輿論生態(tài)持續(xù)惡化，甚至?xí)呦蚴Ш鉅顟B(tài)。

2.媒體在復(fù)雜輿論場(chǎng)中進(jìn)退失據(jù)。馬克·格拉諾維特(Mark Granovetter)的弱連接理論解析了在個(gè)人社會(huì)關(guān)系中起決定性因素的并非人們先前所固有的“強(qiáng)連接(Strong Ties)”關(guān)系，而是往往為人們所忽視的“弱連接(Weak Ties)”關(guān)系。同理，馬克·格拉諾維特認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)的信息傳播與擴(kuò)散中，親密程度較淺、情感強(qiáng)度較低的弱連接比親密型互動(dòng)關(guān)系的強(qiáng)連接更有價(jià)值，因?yàn)槿踹B接能提供不同信息源之間更廣闊、更多元的信息，這些非重復(fù)性的多源信息能供給來(lái)自不同團(tuán)體間更多的信息證據(jù)，可從不同角度及時(shí)修正和補(bǔ)充原來(lái)觀(guān)點(diǎn)。信息證據(jù)依托是循證治理整個(gè)過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，循證治理中證據(jù)的及時(shí)準(zhǔn)確與充分采用可起到事半功倍的治理效果。類(lèi)似微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式解構(gòu)了傳統(tǒng)傳播模式中自上而下的輿論引導(dǎo)路徑。去中心化的傳統(tǒng)媒體在新媒體生態(tài)環(huán)境下失去了傳播權(quán)的優(yōu)勢(shì)，其輿論引導(dǎo)的話(huà)語(yǔ)能力日漸式微。新媒體多樣態(tài)、多端口、多平臺(tái)、多元化的信息傳播方式在時(shí)間和內(nèi)容延展上助推輿論的發(fā)展、蔓延、發(fā)酵、裂變。發(fā)酵與裂變的輿論在多介質(zhì)和多感官輸出端口下加速升溫，碎片化信息、瞬時(shí)化傳播既消弭了傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，也大大縮短了社會(huì)熱點(diǎn)事件傳播、發(fā)酵、衰敗的生命周期。媒介技術(shù)獨(dú)立存在于媒介和媒介使用者之間，技術(shù)無(wú)國(guó)界但使用有態(tài)度，選擇關(guān)注表面的“流量為王”還是選擇以質(zhì)取勝的“內(nèi)容為王”取決于內(nèi)容生產(chǎn)者的主觀(guān)態(tài)度。盲目追逐“流量”、競(jìng)相成為“網(wǎng)紅”，一時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及自媒體的目標(biāo)。在“流量”的驅(qū)使下，缺乏科學(xué)證據(jù)的內(nèi)容生產(chǎn)者距離“理性”漸行漸遠(yuǎn)，部分失去媒介倫理的快餐式短視頻愈演愈烈，使媒體在復(fù)雜輿論場(chǎng)中進(jìn)退失據(jù)。

3.公眾的媒介信息素養(yǎng)亟待提高。公眾是輿論引導(dǎo)動(dòng)態(tài)過(guò)程中最重要的對(duì)象，在某種意義上，作為輿論生產(chǎn)消費(fèi)者的公眾同樣也是制造輿論污染源、使輿論異化的推手，公眾造成輿論引導(dǎo)困境的原因主要是本身的媒介信息素養(yǎng)亟待提升。信息素養(yǎng)概念源自1974年，時(shí)任美國(guó)信息產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主席的保羅·車(chē)可斯基認(rèn)為，信息素養(yǎng)是利用大量的信息工具及主要信息源使問(wèn)題得到解答的技術(shù)和技能[28]。2003年，聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)信息素養(yǎng)概念進(jìn)行了較權(quán)威的界定，認(rèn)為信息素養(yǎng)是一項(xiàng)基本人權(quán)，且關(guān)乎個(gè)人的終生學(xué)習(xí)，關(guān)乎全人類(lèi)發(fā)展[29]。該組織又提出將媒介素養(yǎng)與信息素養(yǎng)融合為媒介信息素養(yǎng)[30]。新媒體時(shí)代公眾的媒介信息素養(yǎng)已跨越通過(guò)信息獲取來(lái)解決疑問(wèn)的技術(shù)藩籬，對(duì)超載的高速傳播的信息進(jìn)行甄別與判斷則成為新的要義。

四、基于循證治理視角紓解我國(guó)輿論引導(dǎo)困境之策

輿論引導(dǎo)中傳統(tǒng)媒體時(shí)代自上而下單向度灌輸方式已不符合新媒體時(shí)代復(fù)雜輿論場(chǎng)的環(huán)境，探尋符合信息時(shí)代下的雙向溝通、多元互動(dòng)的動(dòng)態(tài)平衡輿論引導(dǎo)策略不可闕如。阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中認(rèn)為，具有鮮明個(gè)性的非群體化傳播工具在信息技術(shù)的革命中將會(huì)取代以往傳統(tǒng)媒介形態(tài)下的群體化傳播工具[31]。當(dāng)下，即時(shí)傳播的信息傳播模式催生瞬息萬(wàn)變的傳播時(shí)代到來(lái)，技術(shù)革新全方位提升生活品質(zhì)，人們對(duì)多層次、多樣態(tài)文化產(chǎn)品的需求也隨著媒介技術(shù)的更迭不斷提升。輿論生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡是當(dāng)今時(shí)代社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制，這種動(dòng)態(tài)平衡即普利高津(I.Prigogine)在1969年提出的耗散結(jié)構(gòu)理論中主張的“動(dòng)態(tài)穩(wěn)定”思想，這種動(dòng)態(tài)平衡也可以借鑒Harmer在1983年提出的平衡觀(guān)來(lái)理解，即平衡不是封閉的閉環(huán)下的平衡，而是開(kāi)放的、多維的、立體的、流動(dòng)的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)。遵循動(dòng)態(tài)平衡理論，努力實(shí)現(xiàn)“決策者—媒體—公眾”循環(huán)模式下的輿論引導(dǎo)動(dòng)態(tài)平衡，仍需不斷提升決策者執(zhí)政能力構(gòu)建“決策者—媒體”輿論引導(dǎo)機(jī)制，依據(jù)媒體科學(xué)證據(jù)推動(dòng)媒體科學(xué)證據(jù)與公眾價(jià)值的“媒體—公眾”雙向互動(dòng)機(jī)制，重視公眾價(jià)值的融入以完善“公眾—決策者”多元溝通機(jī)制。

(一)構(gòu)建“決策者—媒體”輿論引導(dǎo)機(jī)制

信息發(fā)布隱匿、傳播媒介多元的現(xiàn)實(shí)使決策者政策制定和輿論引導(dǎo)工作面臨更加復(fù)雜的局面。循證治理基于證據(jù)實(shí)踐本位，注重政策制定及輿論引導(dǎo)過(guò)程中的科學(xué)證據(jù)。決策者在制定政策及輿論引導(dǎo)實(shí)踐中將工作重心前移至科學(xué)證據(jù)，避免了決策者單向度決策和動(dòng)員式引導(dǎo)，使政策制定及輿論引導(dǎo)更加科學(xué)合理且有針對(duì)性，使引導(dǎo)目標(biāo)和引導(dǎo)目的更加明確、清晰。證據(jù)實(shí)踐本位使決策者和媒體構(gòu)成了更加堅(jiān)固的輿論引導(dǎo)共同體，輿論引導(dǎo)共同體的形成能夠優(yōu)化提升決策者能力，最終形成“決策者—媒體”長(zhǎng)效輿論引導(dǎo)機(jī)制。

(二)推動(dòng)“媒體—公眾”雙向互動(dòng)機(jī)制

提升輿論引導(dǎo)效能不僅在于多向度的引導(dǎo)手段與方法，還在于媒體與公眾對(duì)媒介工具的合理使用。VR(虛擬現(xiàn)實(shí))、AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))、MR(混合現(xiàn)實(shí))、元宇宙等媒介技術(shù)的不斷演進(jìn)與更迭構(gòu)建起了媒體與公眾的多元交互新模式，體現(xiàn)了麥克盧漢所謂的媒介即人的延伸。借助媒介的這種延伸，不僅給公眾帶來(lái)前所未有的感官新體驗(yàn)，也給公眾提供了更多元的媒介化生活方式。生活即媒介，媒介即生活，二者相融相交：通過(guò)媒介技術(shù)延伸傳統(tǒng)媒體的傳播鏈，借助傳統(tǒng)媒體公信力來(lái)提升新媒體終端的科學(xué)證據(jù)；通過(guò)媒介技術(shù)延伸權(quán)威發(fā)布廣度、增強(qiáng)評(píng)論力度，提升輿論引導(dǎo)的科學(xué)證據(jù)；通過(guò)媒介技術(shù)創(chuàng)新信息傳播內(nèi)容，借助融媒體來(lái)提升新傳播范式的科學(xué)證據(jù)；通過(guò)媒介技術(shù)進(jìn)行人性化、社交化傳播，提升傳播效果的科學(xué)證據(jù)。總之，運(yùn)用媒介技術(shù)提升媒體科學(xué)證據(jù)，依據(jù)媒體科學(xué)證據(jù)又可推動(dòng)“媒體—公眾”雙向互動(dòng)機(jī)制。

(三)完善“公眾—決策者”多元溝通機(jī)制

洛厄里和德弗勒所提出的“大眾傳播雙循環(huán)模式”[32]六要素之一的“反饋”很好地解釋了“公眾—決策者”雙向互動(dòng)溝通機(jī)制。反饋路徑一是決策者的決策上傳下達(dá)到公眾層，公眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)留言等各種形式予以反饋；反饋路徑二是公眾層的民生訴求自下而上到?jīng)Q策層，決策者予以反饋，公眾層就決策者的反饋進(jìn)行回應(yīng)，決策層根據(jù)公眾回應(yīng)繼續(xù)予以進(jìn)一步反饋回應(yīng)，如此循環(huán)最終達(dá)到意見(jiàn)及行為的統(tǒng)一[33]。決策層與公眾的溝通機(jī)制是決策者與公眾之間實(shí)現(xiàn)交互、構(gòu)建信任的通道。擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)的決策者作為信息公開(kāi)責(zé)任主體，主導(dǎo)輿論事件前期、中期、后期的官方信息發(fā)布，“決策者—公眾”有效信息溝通機(jī)制的健全與決策者決策效果、施政效率緊密相關(guān)[34]。對(duì)溝通的有效管理如同處理輿情危機(jī)本身一樣重要[35]，信息溝通是輿論引導(dǎo)和輿情治理的核心，在輿論引導(dǎo)與輿情治理中始終扮演著非常重要的角色，信息溝通機(jī)制是否完善以及完善的程度關(guān)乎輿論引導(dǎo)的向度和輿情治理的力度[36]。無(wú)論是常態(tài)化輿論引導(dǎo)，還是突發(fā)事件輿情應(yīng)對(duì)，都應(yīng)注重信息溝通，重視公眾價(jià)值融入，完善“公眾—決策者”多元溝通機(jī)制。

五、結(jié)語(yǔ)

本文認(rèn)為，循證治理最終目的是使領(lǐng)導(dǎo)力、證據(jù)、公共價(jià)值等三要素達(dá)成動(dòng)態(tài)平衡。決策者善治下的輿論引導(dǎo)嵌套于這組動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系之中，是動(dòng)態(tài)平衡要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和結(jié)果。以證據(jù)為基礎(chǔ)的循證治理在輿論引導(dǎo)實(shí)踐過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。首先，基于實(shí)踐過(guò)程中的證據(jù)本位為新媒體環(huán)境下錯(cuò)綜復(fù)雜的輿論引導(dǎo)提供了方法論的技術(shù)支持?，F(xiàn)有的輿論引導(dǎo)策略大多難以擺脫傳統(tǒng)媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)的思維藩籬，在實(shí)踐中存在引導(dǎo)方式陳舊落后、引導(dǎo)手段單一僵化、引導(dǎo)效果不盡如人意等問(wèn)題，在輿論引導(dǎo)過(guò)程中易出現(xiàn)新聞反轉(zhuǎn)及新輿情突發(fā)。循證治理理論強(qiáng)調(diào)媒體科學(xué)證據(jù)的重要性，公眾價(jià)值的趨同一致、可調(diào)和，決策者能力的不斷提升和加強(qiáng)，從方法論的角度為傳統(tǒng)媒體時(shí)代單向度的輿論引導(dǎo)模式開(kāi)拓了新視域。其次，以循證治理理論紓解輿論引導(dǎo)困境凸顯媒體科學(xué)證據(jù)。傳統(tǒng)媒體主要以口徑一致的媒體統(tǒng)一新聞發(fā)布的社會(huì)動(dòng)員模式進(jìn)行輿論引導(dǎo)，引導(dǎo)過(guò)程往往因?yàn)榘l(fā)布時(shí)間的遲滯或發(fā)布信息的不完整而受到公眾的詬病，新聞發(fā)布過(guò)程稍有不慎便會(huì)將媒體公信力推向被質(zhì)疑的尷尬境地。自媒體時(shí)代消弭了傳統(tǒng)媒體統(tǒng)一口徑式的新聞發(fā)布模式，“人人都有麥克風(fēng)、人人都是發(fā)布者”的社交媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)面對(duì)前所未有的錯(cuò)綜復(fù)雜景象，引導(dǎo)主體多元化、隱性化，引導(dǎo)過(guò)程始終面臨“眾聲喧嘩，多方博弈”現(xiàn)實(shí)。循證治理為輿論引導(dǎo)增加了媒體科學(xué)證據(jù)這一重要因子，媒體科學(xué)證據(jù)在媒介技術(shù)的加持融合下與公眾進(jìn)行關(guān)聯(lián)與互動(dòng)，在雙向交互過(guò)程中對(duì)公眾價(jià)值判斷起到趨同的引導(dǎo)作用，解決了全媒體環(huán)境下眾說(shuō)紛紜的引導(dǎo)難題。最后，循證治理理念有助于輿論引導(dǎo)決策者在面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)時(shí)牢牢堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的動(dòng)態(tài)平衡。