翟春曉，張玨婭，張金鳳

（隴南師范高等專科學校，甘肅 隴南 742500）

近幾年來，伴隨著“互聯網+”的快速發(fā)展，電子商務也被愈炒愈熱，在發(fā)達的一二線城市，電商市場已經基本趨于飽和，于是越來越多人關注縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的電子商務發(fā)展，也使得縣域電商的發(fā)展勢頭越來越猛[1]。2019年，我國縣域網絡零售額達30 961.6億元，其中縣域農產品網絡零售額達2 693.1億元[2]。

2017年，中央一號文件《中共中央國務院關于深入推進農業(yè)供給側結構性改革加快培育農業(yè)農村發(fā)展新動能的若干意見》明確提出推動農村電商發(fā)展。雖然目前上至國家下至個體都在大力發(fā)展縣域電商，但都面臨著農產品進城的“上行”共同難題[3]。本文通過大量走訪調研成縣本地企業(yè)，總結了目前成縣企業(yè)在電商領域遇到的問題，并有針對性地提出了可行性較強的建議。

1 成縣縣域電商發(fā)展現狀分析

1.1 專業(yè)運營團隊缺乏

1.1.1 產品研發(fā)和市場調研方面

成縣核桃是我國國家地理標志產品，也是成縣名優(yōu)特產的典型代表。經過對本地企業(yè)和市場充分調研后，發(fā)現成縣本地各加工企業(yè)的核桃類產品存在著比較嚴重的同質化，基本以傳統的棗夾核桃、琥珀核桃為主，深加工的產品主要以核桃油為主，品類單一，質量標準較低，并且缺乏自主生產能力。盡管各家企業(yè)都想要努力拓展品類，但是究竟何種品類最受市場歡迎是目前各企業(yè)面臨的最大困惑。而這一問題的根源就在于本地企業(yè)缺乏專業(yè)的產品研發(fā)認知，不能緊跟行業(yè)和市場動態(tài)，不能對全網核桃的品類進行準確的數據調研和分析，不懂如何測款和選品，不懂如何進行目標市場營銷分析。目前的產品創(chuàng)新主要靠的還是企業(yè)家個人的分析判斷，具有非常大的局限性。

1.1.2 包裝設計方面

電商平臺具有虛擬性，消費者無法像線下那樣接觸到產品實物，只能憑主觀感受和印象選擇產品。如果產品的包裝吸睛，那么很多消費者就會被吸引，從而產生購買欲望和購買行為。但是目前無論是本地的生產加工類企業(yè)還是電商平臺類企業(yè)，包裝設計上都存在著非常多的問題。首先，包裝的視覺效果較差，缺乏系統人工智能（Artificial Intelligence，AI）設計，普遍都比較大眾化，缺乏創(chuàng)意，沒有清晰明確的目標受眾群體，在全網范圍內基本沒有競爭力。其次，包裝存在圖片、文字信息亂用現象，很多語言文字違反了《中華人民共和國廣告法》，如果在全國范圍內銷售，很容易遭到職業(yè)打假人的舉報投訴。再次，同種品類的包裝存在著同質化問題，以手工掛面為例，各家企業(yè)的包裝設計無論是圖形還是配色都較為雷同。最后，包裝的材質和安全性到底能否達到安全標準，也是對本地企業(yè)的一個考驗。其實包裝是目前消費升級背景下消費者較為關注的一個點，直接關系到產品能否打動目標消費群體。多數企業(yè)缺乏具有本地文化特色的包裝設計，無法系統地將包裝和企業(yè)AI視覺設計聯系起來。

1.1.3 平臺運營方面

盡管各家企業(yè)都在努力搭建自己的電商平臺，但是收效甚微。雖然他們能夠將淘寶、拼多多店鋪的基礎搭建起來（還有一些是直接高價從第三方機構購買并被狠狠薅羊毛），但是之后的運營成為了困擾多數企業(yè)的大問題。現在任何一個電商平臺的運營都需要一個專業(yè)的團隊，每天的數據如何分析和復盤，如何做文案策劃，如何開展活動，如何打造爆款產品，為什么同樣的操作店鋪的銷量就是上不去，這些都是非常繁雜和復雜的，不是企業(yè)不舍得為運營投錢，而是不知如何投錢運營。目前本地大多數企業(yè)依賴的都是隴南電商平臺這樣的第三方平臺。

1.1.4 品牌打造方面

品牌能夠產生價值溢價，代表著消費者對產品和服務的認可，簡單來說，品牌等于消費者關系加消費體驗。要真正做好農產品，最根本的是要建立品牌效應。農產品產生品牌效應就可以使其更具辨識度和競爭力，并有助于消費者忠誠度的建立。但成縣縣域農產品存在產品區(qū)分度不高、同質化現象明顯的問題，種類相似又無特殊記憶點。商家之間產品雷同，只能通過價格戰(zhàn)促銷，這無疑會兩敗俱傷甚至可能導致產品出現嚴重的質量問題。

1.2 縣鄉(xiāng)村三級物流服務體系不健全

作為電商配套服務的快遞配送服務，也是影響目前成縣電商發(fā)展的一個重要因素?？h鄉(xiāng)村三級物流服務體系能夠解決縣域電商的基本痛點，那就是物流、技術、人員以及產品之間的矛盾。這一體系的建立對推動縣域電商發(fā)展有很大的幫助，但該體系也存在很多形式主義的問題，沒有發(fā)揮其應有的作用。

目前成縣缺少冷鏈運輸設備，冷鏈物流體系尚不健全。冷鏈運輸意識不強，主要采用常溫運輸方式，高耗能并且自動化程度低。無論是上行還是下行的很多產品都因路況不佳造成損壞甚至腐敗，這便導致了運輸和儲存成本的增加，影響企業(yè)和承運者的收益，也難以回應消費者的期待。

2021年開始，成縣的社區(qū)團購快速成長起來，橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選、多多買菜紛紛入駐成縣。這些社區(qū)團購平臺采用的都是“預訂+自提”模式，通過賦能社區(qū)門店，創(chuàng)造線上收益，服務社區(qū)消費者，主要的盈利模式是“按件提成+動銷團點提成”。以多多買菜成縣端為例，在城區(qū)范圍內配送基本上還有盈利，但是對于離縣城比較近的、需求量較大的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一條線路除去司機工資、油耗，配送下來基本沒有利潤。這幾家企業(yè)也想到同第三方縣級物流合作，但是基本上很難在時間和資金上達成共識，這也反映了成縣目前的縣鄉(xiāng)村三級物流配送體系尚不健全，同時缺乏政府對偏遠鄉(xiāng)村快遞服務的政策補貼。

1.3 直播運營技術和電商人才缺乏

傳統電商流量紅利日漸式微，面臨著巨大流量管理成本和獲客成本不斷增高、用戶進行沉淀難、粉絲粘性不高的困境，而“直播+電商”的形式恰恰擺脫了這些問題，這也正是直播帶貨日漸火爆的真正原因。農產品電商作為電子商務的分支出現，其中“直播帶貨”作為一種伴隨著電商經濟發(fā)展起來的新型營銷方式，可有效地將電商經濟與農產品行業(yè)相結合。

根據《2020全國縣域數字農業(yè)農村電子商務發(fā)展報告》顯示，2019年，我國縣域農產品網絡零售額達2 693.1億元，同比增長28.5%，其中832個貧困縣農產品網絡零售額為190.8億元，同比增長23.9%。同時，“直播帶貨”作為一種新型營銷方式，也在各類電商及短視頻平臺上如火如荼的展開，一場全民直播浪潮奔涌而來。尤其是在新冠肺炎疫情特殊時期，數字農產品電商大幅度增長，直播形式極大地解決了農產品滯銷問題[4]。

近幾年來，短視頻和直播平臺為縣域農產品上行帶來了契機，本地的各大企業(yè)也都紛紛看到直播紅利，很多企業(yè)花重金配置全國頂尖的設備來打造一流的直播間，但是直播間打造起來了，如何運營便是目前最大的問題。本地各企業(yè)都缺乏真正掌握直播技術的人員，直播不是一個人在鏡頭前播，而是一個團隊的人員在一起做這件事。主播如何打造、直播預熱如何做、直播腳本和話術如何寫作、直播節(jié)奏如何把控、商品如何掛車，直播后的數據分析等都需要專業(yè)的電商人才進行操作。

2 解決對策

2.1 大力支持鄉(xiāng)村振興學院籌建和工作開展

其實上述所有的問題都可以歸結為人的問題。電商是一個復合型的、發(fā)展飛速的行業(yè)，對從業(yè)人員的素質和專業(yè)性要求非常高。在人們的普遍意識層面，技術過硬的電商從業(yè)人員都在江浙滬，需要花費高薪聘請。結合實際情況，可以培育本地的專業(yè)人才。

為深入貫徹落實習近平總書記關于鄉(xiāng)村振興的重要講話和重要指示，由隴南市人民政府牽頭，依托隴南師范高等?？茖W校辦學基礎，整合校內電子商務學院（隴南電子商務職業(yè)學院）、農林技術學院、歷史文化與旅游學院、美術與設計學院等學院資源，聯合隴南市兩當干部學院、康縣美麗鄉(xiāng)村建設資源，共同成立“甘肅鄉(xiāng)村振興學院”。鄉(xiāng)村振興學院建成后可以有針對性地幫助企業(yè)開展專業(yè)營銷、直播和電商運營人才的培養(yǎng)培訓，彌補企業(yè)專業(yè)人才的缺失，為本地電商企業(yè)發(fā)展提供智力支持。

2.2 強化品牌建設并大力推進產品創(chuàng)新

政府需要在質量控制、良種推廣、現代農業(yè)基地打造、品牌建立以及品牌保護等多方面給予企業(yè)扶持和引導。要注重國家地理標志、原產地、綠色食品、有機食品、無公害農產品以及名牌產品的申報認證，企業(yè)要做好農產品的溯源以及產品質量的嚴格把控。各個品類相同的企業(yè)之間要積極進行資源整合，通過收購、兼并、控股等方式募集資金，壯大實力，尋求創(chuàng)新，朝大中型企業(yè)集團公司的方向發(fā)展。

在嚴格控制產品質量標準的基礎上，準確進行目標市場定位，結合各村的地方特色、農耕文化、文化內涵和商品流行性等塑造品牌，充分挖掘產品自身的賣點，撰寫品牌故事，健全品牌內涵，打造獨特的品牌文化。立足核桃這一優(yōu)勢產業(yè)，積極對接本轄區(qū)內的企業(yè)、合作社、能人大戶，加大農特網貨產品的開發(fā)力度，充分挖掘本地核桃特點，改進產品包裝設計，融入人文歷史內涵，開發(fā)適銷對路的優(yōu)質網貨。在商標申請、地域品牌、包裝設計、產品標識等網貨開發(fā)方面下功夫，多渠道全方位組建網貨開發(fā)團隊，協調工商、質監(jiān)、食藥監(jiān)等職能部門做好產品開發(fā)的職能服務支撐，打造地域標準產品。

2.3 提升縣鄉(xiāng)村三級物流配送體系服務能力

要努力整合縣域電商快遞，搭載日用消費品、農資下鄉(xiāng)和農產品進城雙向配送服務，推動物流統倉共配，降低物流成本，鼓勵支持郵政、快遞、物流、商貿流通等企業(yè)開展市場化合作，發(fā)展農村物流共同配送，建立縣級統倉等。對現有的從事鄉(xiāng)村配送服務的企業(yè)給予補貼和獎勵。

在加強物流基礎設施建設方面，對于道路偏遠、路況不好、運輸車輛時常通行不便的區(qū)域，政府在進行鄉(xiāng)村道路建設時要進行合理的規(guī)劃，尤其要加大力度完善那些偏遠地區(qū)的交通運輸體系。還要加大對倉儲的投入力度，鼓勵商業(yè)街、步行街、商圈共同建設倉儲配送中心，并努力提高倉配中心的信息化、智能化及共享化水平。同時要注重冷鏈技術的應用和推廣，合理建設冷鏈配套基礎設施，努力拓寬冷鏈物流企業(yè)的投資融資渠道，鼓勵技術創(chuàng)新和成果轉化，健全行業(yè)標準，加大監(jiān)管力度，通過大力推廣冷鏈技術，逐漸替代部分常溫運輸方式。

2.4 努力做好“短視頻+直播電商”

“短視頻+直播電商”的發(fā)展使得城鄉(xiāng)生產力和消費力得到雙向對接，也促進了城鄉(xiāng)經濟的循環(huán)。而目前“短視頻+直播電商”也成為了一些縣域電商企業(yè)的標配，比如很多縣長紛紛走進直播間，推介所在地的特色產品[5]。成縣在目前的情況下要做好短視頻和直播，政府需要加大扶持力度，在政策、管理、技術、人才等方面給予企業(yè)充分的支持，做大做強優(yōu)勢產業(yè)，拓寬產業(yè)鏈條，積極促進產業(yè)融合發(fā)展。組織公益機構和專家團隊幫助制作輸出優(yōu)質內容，努力將資源優(yōu)勢轉化成經濟優(yōu)勢。還要加快區(qū)域品牌建設步伐，為本地企業(yè)打造對外的統一名牌。企業(yè)在努力學習研究專業(yè)直播技術的基礎上努力打造體現自身特色的直播間，充分挖掘本地特色的生態(tài)旅游、文化資源方面的稟賦和優(yōu)勢，同時努力平衡好直播間娛樂屬性和消費屬性的占比[6-7]。

3 結束語

隨著互聯網技術的不斷發(fā)展，縣域經濟的發(fā)展步伐也在不斷地加快，但在縣域農產品電子商務發(fā)展的過程中依舊存在很多問題。為了更好地推動縣域經濟的發(fā)展和有效地解決各種問題，需要不斷研究探索。盡管近幾年關于縣域電商的研究課題不斷增多，但是關于隴南縣域電商的研究比較少，希望本文能夠為推動隴南乃至全國縣域電商發(fā)展起到一定的作用。