厲新建， 宋昌耀*

(1.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院， 北京 100024；2.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院，北京 100024)

2017年，黨的十九大提出中國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，高質(zhì)量發(fā)展成為國(guó)家五位一體建設(shè)中的堅(jiān)定遵循的主要方向.文化是五位一體建設(shè)的重要領(lǐng)域之一，文化和旅游融合是文化發(fā)展的重要內(nèi)容.2018年，原文化部和原國(guó)家旅游局合并組建成為文化和旅游部，并確定了“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，加之文化和旅游在發(fā)展中的相互作用與相互支撐，文化和旅游融合發(fā)展成為文化和旅游領(lǐng)域行政管理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、科學(xué)研究的熱點(diǎn)議題.2020年中國(guó)脫貧攻堅(jiān)取得全面勝利，隨之而來(lái)的是面向未來(lái)的現(xiàn)代化建設(shè)新階段，十九屆五中全會(huì)通過(guò)的“十四五規(guī)劃”和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要建議中提出要“推動(dòng)文旅融合發(fā)展”.文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展不僅契合文化和旅游領(lǐng)域的發(fā)展方向，而且有助于五位一體的社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè).

文化和旅游融合是早已有之的經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)象.20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)對(duì)文化旅游的專(zhuān)門(mén)論述開(kāi)始逐漸增多[1].2009年，《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》以及《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》均旗幟鮮明地提出文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)了相關(guān)研究的明顯增多[2].文化和旅游融合涉及理念融合、職能融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)融合、服務(wù)融合、交流融合等層面[3]，研究包括科學(xué)內(nèi)涵、驅(qū)動(dòng)因素和效應(yīng)分析.關(guān)于文化和旅游融合的內(nèi)涵，戴斌指出美好生活是文化和旅游融合的理論硬核和實(shí)踐導(dǎo)向、大數(shù)據(jù)是文化和旅游融合的理論支撐和實(shí)踐路徑、市場(chǎng)主體是文化和旅游融合的理念載體和實(shí)踐主體[4]；馬波基于實(shí)體文化-有機(jī)文化和旅游產(chǎn)業(yè)-旅游事業(yè)的劃分，借助象限分析工具建構(gòu)文化和旅游融合的四象限模型[5]；崔鳳軍等從功能、資源、市場(chǎng)、行政和人才五個(gè)維度探討了文化和旅游融合的可能性與可行性[6].關(guān)于文化和旅游融合的驅(qū)動(dòng)因素，吳麗等指出公共資本、社會(huì)資本投入、科技手段使用、社會(huì)消費(fèi)支撐等因素共同驅(qū)動(dòng)文化和旅游融合[7]；劉安樂(lè)等認(rèn)為消費(fèi)需求是文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)等最主要?jiǎng)恿?，市?chǎng)供給、科技創(chuàng)新、政策環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源亦是重要驅(qū)動(dòng)力[8]；戴斌闡述了數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)文化和旅游融合的影響與重塑，既在需求端、也在供給側(cè)[9].關(guān)于文化和旅游融合的效應(yīng)影響，肖潔等以揚(yáng)州為例分析文化和旅游融合對(duì)社會(huì)福祉的影響[10]；白長(zhǎng)虹分析了文化和旅游融合對(duì)行業(yè)人才培養(yǎng)的實(shí)踐需求[11].

在國(guó)家引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)需求的推拉作用下，文化和旅游融合研究數(shù)量增多、不斷深入，較好回答了政策制定與產(chǎn)業(yè)發(fā)展所關(guān)切的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題.然而，面向未來(lái)現(xiàn)代化建設(shè)新階段，文化和旅游融合如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展成為亟待回答的關(guān)鍵議題.為此，本文在分析文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的邏輯框架的基礎(chǔ)上，探索文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的辯證關(guān)系，有重點(diǎn)地提出文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略選擇.

1 文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的邏輯框架

1.1 文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的基本判斷

1.1.1 文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)當(dāng)深刻理解全面小康 經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展提升居民收入水平、增加居民閑暇時(shí)間，并推動(dòng)全面建成小康社會(huì).然而，“貨幣貧困”“時(shí)間貧困”問(wèn)題解決后，“休閑貧困”問(wèn)題越來(lái)越突出；在“財(cái)富中產(chǎn)”的情況下，居民文化旅游消費(fèi)還遠(yuǎn)未達(dá)到中產(chǎn)水平.全面建成小康社會(huì)之后更重要的發(fā)展目標(biāo)是人的全面發(fā)展，提升休閑能力成為其中的題中之義，在閑暇中提升人文素養(yǎng)，在休閑中認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化，在旅游中樹(shù)立文化自信.文化中產(chǎn)階層的壯大是文化繁榮昌盛、全面建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)家、全面實(shí)現(xiàn)人民美好生活的重要基礎(chǔ).因此，需要將“旅游小康、文化中產(chǎn)”作為文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的重要目標(biāo)，致力于提升旅游消費(fèi)層次和中產(chǎn)階層的文化素養(yǎng)，既促進(jìn)旅游體驗(yàn)質(zhì)量上臺(tái)階，也促進(jìn)文化消費(fèi)水平上層次.只有在旅游消費(fèi)層次上從“走馬觀花”的“溫飽階段”達(dá)到“入腦入心”的“小康階段”，通過(guò)旅游傳播文化的目標(biāo)才能得到實(shí)現(xiàn)；在2035年“中等收入群體顯著擴(kuò)大”的遠(yuǎn)景目標(biāo)下，顯著提升中產(chǎn)階層的文化素養(yǎng)，不斷壯大“文化中產(chǎn)”的規(guī)模，是堅(jiān)定文化自信進(jìn)而實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興強(qiáng)大的社會(huì)推動(dòng)力.

1.1.2 文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持協(xié)調(diào)發(fā)展理念 文化和旅游是既相互交叉又有各自特色的兩個(gè)系統(tǒng)，文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展需要文化和旅游系統(tǒng)的協(xié)調(diào)發(fā)展.一是大眾旅游時(shí)代的規(guī)模性和高質(zhì)量發(fā)展階段的品質(zhì)性之間的協(xié)調(diào)，解決面向大眾需求、面向巨量市場(chǎng)的中國(guó)旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展機(jī)制和框架搭建問(wèn)題.二是年輕化市場(chǎng)和老齡化社會(huì)之間的協(xié)調(diào)，解決面向年輕人主流旅游人群的旅游產(chǎn)業(yè)體系和面向未富先老的社會(huì)現(xiàn)實(shí)所需要關(guān)注的銀發(fā)市場(chǎng)需求之間不對(duì)稱(chēng)形成的挑戰(zhàn).三是規(guī)范的引導(dǎo)和創(chuàng)新的活力之間的協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)將“別出事”和“要出彩”分別從管理底限和管理目標(biāo)協(xié)同角度來(lái)共同服務(wù)于文化和旅游融合的高質(zhì)量發(fā)展.四是文化靈魂和旅游載體之間的協(xié)調(diào)，文化是旅游的靈魂，并不等于文物是旅游的靈魂；文化和旅游的融合不只是旅游與文物的融合，也不只是與傳統(tǒng)文化的融合，不只是與高雅文化的融合，也包括與現(xiàn)代文化、市井文化的融合.同時(shí)，還要認(rèn)識(shí)到，文化不是所有旅游的靈魂，這樣可以不失去旅游發(fā)展的廣闊天地；旅游也不是文化唯一的載體，這樣文化可以更多元地發(fā)展.五是文化部門(mén)和旅游部門(mén)之間的協(xié)調(diào)，解決在文化和旅游機(jī)構(gòu)合并之后文化管理與旅游管理之間以及不同主管處室之間的觀點(diǎn)統(tǒng)一問(wèn)題.總之，協(xié)調(diào)發(fā)展理念是文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的重要原則.

1.1.3 文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)治理能力現(xiàn)代化 文化和旅游領(lǐng)域的治理能力現(xiàn)代化是國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分，尤其是文化和旅游的融合發(fā)展與高質(zhì)量發(fā)展更離不開(kāi)治理體系的健全和治理能力提升[12].首先，疫情防控常態(tài)化對(duì)文化和旅游消費(fèi)產(chǎn)生根本性影響，制約文化和旅游在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民消費(fèi)和生活質(zhì)量提升等方面的作用，這就要求持續(xù)提升對(duì)文化和旅游的治理能力，在疫情防控的情況下最大化地釋放文化和旅游消費(fèi)的潛能.其次，科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新進(jìn)步給包括文化和旅游領(lǐng)域在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來(lái)深刻影響，充分把握科技創(chuàng)新動(dòng)態(tài)、采用先進(jìn)的技術(shù)手段賦能治理能力現(xiàn)代化尤為必要.在此過(guò)程中，可以加大文化文物資源開(kāi)放力度，將文物文化資源的開(kāi)放、開(kāi)發(fā)作為旅游治理能力現(xiàn)代化的重要指標(biāo).

1.2 文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的邏輯框架

亞里斯多德提出幸福的兩個(gè)層面，即歡欣愉悅和精神富足.從此角度理解，文化和旅游融合不僅要強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性(amusement)，也要強(qiáng)調(diào)其意義和價(jià)值(value).這既依賴(lài)于文化和旅游融合的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革(supply)，也離不開(kāi)文化和旅游融合發(fā)展環(huán)境的優(yōu)化(environment).因此，通過(guò)高質(zhì)量的供給、高質(zhì)量的消費(fèi)、高質(zhì)量的價(jià)值、高質(zhì)量的環(huán)境等層面構(gòu)建文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的整體格局，從而構(gòu)建文化和旅游融合發(fā)展的save(supply-amusement-value-environment)邏輯框架.

1.2.1 高質(zhì)量的文旅供給 文化和旅游融合過(guò)程中高質(zhì)量的供給應(yīng)有自生能力、內(nèi)生動(dòng)力、創(chuàng)新活力，應(yīng)有優(yōu)秀理念、優(yōu)良機(jī)制、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，應(yīng)能高效運(yùn)轉(zhuǎn)、持續(xù)發(fā)展.文化和旅游融合要有高質(zhì)量的空間載體，因此要推動(dòng)文化空間旅游化和旅游空間的文化化，讓文化和旅游融合成為新的精神世界形成的孵化器.文化空間應(yīng)成為旅游消費(fèi)的新場(chǎng)景，旅游空間應(yīng)成為文化傳播的新舞臺(tái).具體而言，要將傳統(tǒng)文化帶入旅游場(chǎng)所，讓藝術(shù)走向民眾，讓民眾了解藝術(shù)，傳承好、開(kāi)發(fā)好、利用好優(yōu)秀傳統(tǒng)文化.同時(shí)，要注重建立重要文化標(biāo)識(shí)和符號(hào)的特許經(jīng)營(yíng)制度，規(guī)范和明確中華傳統(tǒng)文化元素和標(biāo)識(shí)的公共屬性等問(wèn)題，更好推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和發(fā)展.

1.2.2 高質(zhì)量的文旅消費(fèi) 消費(fèi)者是文旅消費(fèi)的核心，文化和旅游融合過(guò)程中高質(zhì)量的消費(fèi)需要引導(dǎo)和培育高質(zhì)量的消費(fèi)者.高質(zhì)量的文旅消費(fèi)者，至少包括以下維度.一是具有消費(fèi)能力和技術(shù)[13]，能夠利用現(xiàn)代技術(shù)手段獲得消費(fèi)信息并開(kāi)展消費(fèi)[14].二是文明消費(fèi)，基于道德規(guī)范和環(huán)境友好的方式開(kāi)展文旅消費(fèi).三是理性消費(fèi)，愿意為服務(wù)付費(fèi).四是品質(zhì)消費(fèi)，具備對(duì)文旅產(chǎn)品的欣賞能力，追求文旅產(chǎn)品的品質(zhì)，不只是依據(jù)價(jià)格高低進(jìn)行消費(fèi)選擇.五是分享消費(fèi)，愿意分享對(duì)文旅消費(fèi)的體驗(yàn)，從而通過(guò)分享形成口碑，口碑激發(fā)潛力，這樣才能帶動(dòng)市場(chǎng)潛力的有效釋放.

1.2.3 高質(zhì)量的價(jià)值輸出 高質(zhì)量文化和旅游融合不僅強(qiáng)調(diào)文旅消費(fèi)的消遣娛樂(lè)性，更關(guān)注能為消費(fèi)者和供給方提供何種價(jià)值和意義.換言之，文化和旅游融合不僅要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)功能，更加要強(qiáng)調(diào)其投資功能，對(duì)消費(fèi)者人力資本的提升.進(jìn)一步而言，讀萬(wàn)卷書(shū)、行萬(wàn)里路，文旅消費(fèi)應(yīng)該能夠?yàn)橄M(fèi)者積累文化資本和游歷資本，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值最大化.此外，文化和旅游融合的高質(zhì)量發(fā)展不是高端化、高檔化，高質(zhì)量不只是為了滿足高收入高消費(fèi)人群的需要，而是強(qiáng)調(diào)主客共享，以適應(yīng)人民美好生活追求為目標(biāo).文化和旅游融合的高質(zhì)量發(fā)展要解決好多層次發(fā)展的問(wèn)題，尤其要在滿足中低收入階層的休閑度假權(quán)利與需求方面著力，加大文化和旅游公共服務(wù)的融合發(fā)展，包括城市公共文化服務(wù)的線上化、鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的線下化、公共文化服務(wù)與旅游公共服務(wù)的融合化發(fā)展等.

1.2.4 高質(zhì)量的融合環(huán)境 從高質(zhì)量的文化和旅游融合環(huán)境看，不僅要解決文化和旅游融合過(guò)程中可不可以、愿不愿意、能不能夠的問(wèn)題，更是要解決好生態(tài)環(huán)境(自然環(huán)境)、人文環(huán)境(社會(huì)環(huán)境)的高質(zhì)量問(wèn)題以及開(kāi)放的大局觀.高質(zhì)量的融合環(huán)境來(lái)自自然生態(tài)、人文生態(tài)、賦能生態(tài)，來(lái)自戰(zhàn)略一體、區(qū)域協(xié)同、共治共管，來(lái)自有保有用、保用平衡、重在效能.同時(shí)，文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展一定是開(kāi)放的充分的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的發(fā)展，因此要扎扎實(shí)實(shí)重視品牌建設(shè)，加強(qiáng)中國(guó)文旅品牌的評(píng)價(jià)與宣傳；加強(qiáng)旅游營(yíng)商環(huán)境/投資環(huán)境的評(píng)估，加強(qiáng)旅游投資負(fù)面清單管理和旅游投資監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制建設(shè).

2 文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的辯證關(guān)系

2.1 高質(zhì)量文化和旅游融合的資源觀

從資源角度看，文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展要處理好文化和旅游融合過(guò)程中文化資源融入和文化資源借用的關(guān)系.文化和旅游融合涉及文化的資源化和文化的旅游化，這就涉及到以下問(wèn)題.第一，從文化和旅游融合的資源角度看，存在“愿不愿意”“可不可以”的問(wèn)題.有些文化資源的價(jià)值很高，但文化資源尤其是文物資源往往是處于被保護(hù)的狀況，其行政主管部門(mén)或者直接管理方?jīng)]有意愿進(jìn)入旅游市場(chǎng)，或者雖然意愿很高，但資源自身的價(jià)值不高，很難被用于文化和旅游融合.第二，從文化和旅游融合的動(dòng)機(jī)角度看，存在“需不需要”“值不值得”的問(wèn)題.文化文物價(jià)值與旅游體驗(yàn)價(jià)值之間不完全等價(jià).如果不能借助科技手段找到資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的有效渠道和方法，那么即便文化文物價(jià)值很高的資源也未必是旅游者所需要的，這些文化文物資源就很難作為文化和旅游融合的對(duì)象.第三，從文化和旅游融合中資源轉(zhuǎn)化角度看，存在“能不能夠”“妥不妥當(dāng)”的問(wèn)題.具體而言，文化資源是否能用于文化創(chuàng)意、文化創(chuàng)意是否能把資源價(jià)值充分挖掘出來(lái)，在文化創(chuàng)意的過(guò)程中“文”和“創(chuàng)”轉(zhuǎn)換是否妥當(dāng)?shù)葐?wèn)題.第四，從文化和旅游融合中資源產(chǎn)品化角度看，存在“好不好玩”“時(shí)不時(shí)髦”的問(wèn)題.其關(guān)鍵是要考慮產(chǎn)品化后是否符合文旅消費(fèi)者的需求.文化資源的產(chǎn)品化顯然不能停留在傳統(tǒng)的說(shuō)教模式上，而是要符合當(dāng)前消費(fèi)的偏好與潮流.沒(méi)有時(shí)尚的表達(dá)方式，文化旅游產(chǎn)品很難進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范圍.在推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展時(shí)，要注重傳統(tǒng)的文化、時(shí)尚的表達(dá)，厚重的歷史、輕松的表達(dá)，中國(guó)的故事、國(guó)際的表達(dá).

梁漱溟先生指出，文化“不過(guò)是那一民族的生活樣法罷了”[15]；邁克·費(fèi)瑟斯通認(rèn)為“文化這個(gè)詞有兩種含義，(人類(lèi)學(xué)意義上的)作為生活方式的文化；和作為藝術(shù)的文化，它是文化產(chǎn)品與體驗(yàn)的精神升華(高雅文化)”[16].可見(jiàn)，文化并不都是高雅、神秘、精英化的，文化也是日常、世俗、生活化的.然而，這并非是指在文化和旅游融合過(guò)程中可以單純借由個(gè)人的體悟或思辨而獲得文化上的收獲，因?yàn)檫@種思辨對(duì)個(gè)人的知識(shí)儲(chǔ)備、理解能力都有很高的要求.在大眾旅游時(shí)代，規(guī)模龐大的旅游者并不都具備如此知識(shí)和能力.阿蘭·德波頓也認(rèn)為，“要求人們對(duì)每個(gè)景物都有適當(dāng)?shù)牧私馐欠浅＠щy的，因?yàn)椴煌蔫b賞能力是很難在同一個(gè)人身上找到的”[17]，更何況，文化是一個(gè)龐大的話題，“什么是文化的定義？這似乎是一個(gè)你不說(shuō)我還明白，你一說(shuō)我就開(kāi)始糊涂的話題”.因此，在文化和旅游融合過(guò)程中，需要加強(qiáng)對(duì)文化資源的挖掘、整理和研究.如果沒(méi)有深入地研究文化，就容易造成文化和旅游融合中的誤讀、錯(cuò)用，或者因?yàn)椴涣私舛吖?、賦魅，把某種文化置于不切實(shí)際乃至過(guò)高的位置上，造成在文化本源和旅游體驗(yàn)之間產(chǎn)生認(rèn)知偏差，也就難以形成文化和旅游有效、深度的融合.而這種偏差在推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承、培育民族文化自信時(shí)需要極力避免.

2.2 高質(zhì)量文化和旅游融合的產(chǎn)品觀

從產(chǎn)品角度看，文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展要處理好文化和旅游融合過(guò)程中符號(hào)提取和意義生成的關(guān)系.在《哲學(xué)新解》中，蘇珊·朗格指出，人類(lèi)是符號(hào)的動(dòng)物，我們一直在創(chuàng)造看起來(lái)跟“適者生存”原則背道而馳的龐大的符號(hào)系統(tǒng)[18].馬克斯·韋伯則指出，人是懸在由自己所編織的意義之網(wǎng)中的動(dòng)物[19].可見(jiàn)，符號(hào)創(chuàng)造出來(lái)的目的不是因?yàn)榉?hào)本身，而是因?yàn)樗鼈儽澈笏Ｍ麄鬟f的意義.在文化和旅游融合過(guò)程中，并不只是從所在地文化中進(jìn)行遴選、提煉進(jìn)而呈現(xiàn)某些代表性符號(hào)，也不只是簡(jiǎn)單地將這些符號(hào)植入到旅游消費(fèi)場(chǎng)景中，而是要像朱熹在《朱子語(yǔ)類(lèi)》中所倡導(dǎo)的一樣，“置心于物中”[20]，引導(dǎo)文旅消費(fèi)者進(jìn)入到符號(hào)系統(tǒng)，并借由巨量的旅游消費(fèi)，向盡可能多的人傳遞符號(hào)背后的意義.然而，在消費(fèi)世界的符號(hào)化過(guò)程中，為了讓消費(fèi)本身變得可衡量、可規(guī)范以及消費(fèi)體驗(yàn)結(jié)果的一致性，往往使符號(hào)成為了消費(fèi)本身，而忽略了符號(hào)背后所承載的意義以及意義的弘揚(yáng)與傳播，忽略了“符號(hào)之所以被創(chuàng)造出來(lái)，就是為了向人們傳達(dá)某種意義”這個(gè)根本目的.

符號(hào)簡(jiǎn)化了文化表征，但不應(yīng)該簡(jiǎn)化文化意義.因此，高質(zhì)量文化和旅游融合產(chǎn)品需要兼顧符號(hào)化的消費(fèi)和沉浸式的體驗(yàn)，需要實(shí)現(xiàn)從外在的文化獵奇到內(nèi)在的文化參悟的轉(zhuǎn)換，需要實(shí)現(xiàn)從文化的“實(shí)然世界”到消費(fèi)的“符號(hào)世界”再到消費(fèi)者的“意義世界”的螺旋式上升.高質(zhì)量文化和旅游融合產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單地把文化符號(hào)置于旅游消費(fèi)的場(chǎng)景中，而是要通過(guò)旅游場(chǎng)景來(lái)傳遞符號(hào)背后的意義；不是簡(jiǎn)單地讓旅游者“看到”，而是要從“看到”轉(zhuǎn)向“知道”；不僅要讓旅游者“聽(tīng)見(jiàn)”一個(gè)個(gè)文化故事，還要讓他們能夠“聽(tīng)清”“聽(tīng)進(jìn)”“聽(tīng)懂”這些故事.只有如此，“講好中國(guó)故事、傳遞中國(guó)聲音”才能真正落到實(shí)處.

2.3 高質(zhì)量文化和旅游融合的市場(chǎng)觀

從產(chǎn)品角度看，文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展要處理好文化和旅游融合過(guò)程中“想要”和“需要”的關(guān)系.講好中國(guó)文化故事是講好中國(guó)故事的重要組成部分.然而，除了要講人們“愛(ài)聽(tīng)”的故事之外，還要講中國(guó)文化故事背后人們“該聽(tīng)”的道理和價(jià)值，讓人們真正感受到“文化之美”.在文化和旅游融合過(guò)程中，給旅游者提供“想要”的就是“以需定產(chǎn)”，市場(chǎng)想要什么，企業(yè)就供給什么.從企業(yè)獲利的角度看，這種做法具有合理性，但這種市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的文化和旅游融合也容易造成一味迎合、遷就市場(chǎng)而造成低級(jí)趣味、低俗化的傾向.旅游是文化的載體，這實(shí)際上是希望以今日之旺盛旅游消費(fèi)延續(xù)舊時(shí)之燦爛文化精神，通過(guò)旅游的方式呈現(xiàn)文化、傳播文化，并發(fā)揮文化在以文化人方面的積極作用.這顯然就超越了市場(chǎng)利潤(rùn)的追逐，而有了更深層次的使命追求.此時(shí)的文化和旅游融合顯然是一種使命驅(qū)動(dòng)型的融合.

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型文化和旅游融合所面向的是“最容易影響”的受眾，而使命驅(qū)動(dòng)型的文化和旅游融合要面向的則是“最應(yīng)該影響”的受眾，因此也會(huì)面臨比市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型融合更多更大的困難.盡管幸福往往表現(xiàn)為欲望的滿足，但作為五大幸福產(chǎn)業(yè)之首的旅游業(yè)要清醒地認(rèn)識(shí)到，除了生活的滿足和世俗的享受，幸福還來(lái)自于生命的豐富和精神的追求.因此，人們?cè)趯で舐糜嗡鶐?lái)的快樂(lè)之外，還需要一些能夠引發(fā)共鳴、思考，需要正視“人們?nèi)怏w的饑餓雖然解決了，靈魂的饑餓卻越來(lái)越嚴(yán)重”的問(wèn)題，需要警惕城市化發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)所帶來(lái)的消費(fèi)主義、娛樂(lè)主義的傾向，需要高度重視認(rèn)同焦慮、精神空虛的問(wèn)題.高度的文化自信需要在文化的觀照中對(duì)生命進(jìn)行思考的旅游者、“追求高尚的快樂(lè)”的旅游者.

2.4 高質(zhì)量文化和旅游融合的空間觀

從空間角度看，文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展要處理好文化和旅游融合過(guò)程中的國(guó)內(nèi)傳承與國(guó)際傳播的關(guān)系.一方面，國(guó)內(nèi)傳承注重強(qiáng)調(diào)文化對(duì)個(gè)人生命的滋養(yǎng)和豐富，強(qiáng)調(diào)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，突出文化和旅游融合對(duì)于堅(jiān)定文化自信、弘揚(yáng)文化意義的積極作用.因此，要?jiǎng)?chuàng)新性地推進(jìn)公共服務(wù)體系建設(shè)，服務(wù)于游客和居民的共同需求.另一方面，人民之間的頻繁往來(lái)、日益互信是國(guó)家之間政治互信的重要基礎(chǔ).國(guó)際傳播則注重突出國(guó)家形象、文化魅力、旅游引力，通過(guò)入境旅游的在場(chǎng)體驗(yàn)、臨場(chǎng)消費(fèi)來(lái)促進(jìn)向相互間的文化理解，增進(jìn)各國(guó)人民之間的互信.盡管當(dāng)前入境旅游發(fā)展存在不足，新冠疫情更使得入境旅游發(fā)展存在不確定性，但從文化國(guó)際傳播的意義看，提出解決入境旅游發(fā)展問(wèn)題的系統(tǒng)性解決方案，系統(tǒng)性地重構(gòu)入境旅游供給體系顯得極為迫切.如何采用入境游客樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言、善于使用的新媒體，講好中國(guó)文旅故事，是文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題.

2.5 高質(zhì)量文化和旅游融合的創(chuàng)新觀

從創(chuàng)新角度看，文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展要處理好文化和旅游融合過(guò)程中的傳承和創(chuàng)新的關(guān)系.一方面，文化和旅游融合要重視文化傳承.文化和旅游融合發(fā)展中的文化傳承需要?jiǎng)?chuàng)造性轉(zhuǎn)化，但也要避免過(guò)度世俗化、賣(mài)萌化和網(wǎng)紅化，應(yīng)當(dāng)平衡創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值和彰顯文化價(jià)值的關(guān)系.文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展是通過(guò)旅游方式增加人們的文化新知，要引領(lǐng)市場(chǎng)的文化品位，促進(jìn)文化傳承，履行當(dāng)代人在文化傳承過(guò)程中的文化責(zé)任.另一方面，文化和旅游融合過(guò)程中的文化創(chuàng)新也至關(guān)重要[21].文化遺產(chǎn)不只是歷史留給當(dāng)下，也應(yīng)該包括當(dāng)下留給未來(lái).因此，不僅要努力守護(hù)好歷史傳承下來(lái)的文化遺產(chǎn)，把文化遺產(chǎn)的接力棒完好地交給后代，同時(shí)在文化演進(jìn)的過(guò)程中，也應(yīng)該留下屬于這一代人的文化貢獻(xiàn)和文化印記，要有創(chuàng)造未來(lái)文化遺產(chǎn)的精神和理念，在文化上有創(chuàng)新性發(fā)展.旅游的發(fā)展不僅得益于文化資源，同時(shí)也會(huì)深刻的影響文化，甚至產(chǎn)生新的文化.作為人們重要的生活方式，旅游作為移動(dòng)型的消費(fèi)方式也在形成新型的消費(fèi)文化，對(duì)文化自身的生長(zhǎng)和豐富具有自身的貢獻(xiàn).

3 文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)

文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展是文化和旅游融合的重要目標(biāo)，也是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的主要方向.文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要步步為營(yíng)、久久為功.基于文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的基本框架和辯證關(guān)系，未來(lái)發(fā)展需要從資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)、空間和創(chuàng)新視角出發(fā)，重點(diǎn)推動(dòng)國(guó)家公園戰(zhàn)略、解說(shuō)提升戰(zhàn)略、入境旅游戰(zhàn)略、未來(lái)遺產(chǎn)戰(zhàn)略和機(jī)制創(chuàng)新戰(zhàn)略.

3.1 文化公園戰(zhàn)略

文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展要高度重視國(guó)家文化公園體系建設(shè)，強(qiáng)化文旅發(fā)展抓手，拓展文旅發(fā)展領(lǐng)域，夯實(shí)文化自信的基石.國(guó)家文化公園是突出文化標(biāo)識(shí)地位、弘揚(yáng)優(yōu)先傳統(tǒng)文化，構(gòu)建文化自覺(jué)、自信、自強(qiáng)，突出中國(guó)特色中國(guó)創(chuàng)造的重要載體.第一，要積極促進(jìn)形成以文化資源為依托的國(guó)家文化公園與以自然資源為依托的國(guó)家(自然)公園體系并行的雙驅(qū)動(dòng)格局，強(qiáng)化文旅發(fā)展抓手，拓展文旅發(fā)展領(lǐng)域，夯實(shí)文化自信的基石.第二，要把體現(xiàn)大國(guó)文化自信和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的區(qū)域分步驟、分主題的納入到國(guó)家文化公園體系中來(lái).第三，要在當(dāng)前長(zhǎng)征、長(zhǎng)城、大運(yùn)河、黃河等帶狀國(guó)家文化公園基礎(chǔ)上，構(gòu)建以帶狀國(guó)家文化公園為牽引、以塊狀國(guó)家文化公園為支撐的國(guó)家文化公園體系.第四，要通過(guò)有限試點(diǎn)、摸索經(jīng)驗(yàn)、形成標(biāo)準(zhǔn)、積極推廣，逐步形成與發(fā)生于西方的國(guó)家(自然)公園體系并駕齊驅(qū)的新型國(guó)家級(jí)公園體系，突出我國(guó)的創(chuàng)新性貢獻(xiàn).第五，以文化公園為抓手，以彰顯文化自信為目標(biāo)，探索兼顧文物、文化遺址和紅色文化遺產(chǎn)的保護(hù)與利用的新模式與新路徑.

3.2 解說(shuō)提升戰(zhàn)略

文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展要積極提升解說(shuō)水平從而強(qiáng)化文化和旅游供給過(guò)程中的內(nèi)容傳遞.盡管會(huì)見(jiàn)到“穿越沙漠的人、在冰上漂泊或在叢林里穿越的人，然而在他們的靈魂里，我們無(wú)法找尋到他們所見(jiàn)的痕跡”.目前，文化和旅游融合發(fā)展取得了積極成果，但也存在旅游目的地只是把文化資源作為吸引物、旅游者只是走馬觀花匆匆一瞥的現(xiàn)象.正因?yàn)榇耍」饴佑暗亍奥愤^(guò)”不可能深刻體會(huì)目的地的文化，客體化的文化無(wú)法轉(zhuǎn)變?yōu)榫呱砘奈幕糜握咧荒苁俏幕墨C奇者，或者記住文化的只言片語(yǔ)甚至道聽(tīng)途說(shuō)般的膚淺，離開(kāi)了目的地，就跟目的地的文化全然脫離了關(guān)系，不會(huì)再想起和記憶，自然也無(wú)法有效傳播.文化和旅游融合要實(shí)現(xiàn)真正融合、深度融合，需要讓文化真正為旅游者所理解、所認(rèn)知；文化和文物要真正有尊嚴(yán)，就需要有更多真正愛(ài)文化、懂文化的后輩.文化和旅游融合的目的不僅是增強(qiáng)旅游的吸引力，而且還要通過(guò)旅游方式達(dá)到以文化人、增強(qiáng)文化自信.為此，有必要像推進(jìn)廁所革命一樣開(kāi)展一場(chǎng)解說(shuō)系統(tǒng)的革命.通過(guò)社會(huì)化推動(dòng)、技術(shù)性賦能、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展、體系化集成、全民性參與等方面的工作，實(shí)現(xiàn)解說(shuō)系統(tǒng)的全面性變革和優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)文化和旅游融合的高質(zhì)量發(fā)展.在充分利用5G、AR、VR等現(xiàn)代技術(shù)賦能全方位、智能化、立體化解說(shuō)的同時(shí)，全面提升本地居民的地方認(rèn)同感和知識(shí)儲(chǔ)備量，實(shí)現(xiàn)人人都是解說(shuō)員，推動(dòng)文化和旅游融合解說(shuō)系統(tǒng)的意識(shí)主動(dòng)化、內(nèi)容動(dòng)態(tài)化、方式互動(dòng)化，真正實(shí)現(xiàn)主客共享、宜居生活.

3.3 入境旅游戰(zhàn)略

文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展既需要市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)更需要使命驅(qū)動(dòng)，入境旅游是以外促內(nèi)、兼顧市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和使命驅(qū)動(dòng)、實(shí)現(xiàn)文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑.與出境旅游的迅速發(fā)展形成鮮明對(duì)比的是入境旅游的增長(zhǎng)緩慢、動(dòng)能不足，新冠疫情前所未有的沖擊更使入境旅游的產(chǎn)業(yè)生態(tài)受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn).發(fā)揮入境旅游在增進(jìn)中外文化相互理解方面的作用，就必須高度重視入境旅游體系的重構(gòu)、創(chuàng)新入境旅游營(yíng)銷(xiāo)的手段、改革入境旅游簽證政策、優(yōu)化入境旅游網(wǎng)絡(luò)[22].國(guó)家戰(zhàn)略層面要重視入境旅游在我國(guó)文化產(chǎn)品與服務(wù)出口中的重要作用，高度重視入境旅游經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)支持人才隊(duì)伍的建設(shè)，建立專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)計(jì)劃、設(shè)立專(zhuān)門(mén)的境外營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)，有效提升入境旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓能力.具體而言，要制定有針對(duì)性、可操作性的解決方案和入境旅游專(zhuān)項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略，從出口獎(jiǎng)補(bǔ)、隊(duì)伍培養(yǎng)、營(yíng)銷(xiāo)保障、機(jī)構(gòu)改革、發(fā)展基金擴(kuò)容、企業(yè)化推進(jìn)、政策性突破以及便利性消費(fèi)和友好型環(huán)境等方面進(jìn)行系統(tǒng)推進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)入境旅游五年倍增計(jì)劃.

3.4 未來(lái)遺產(chǎn)戰(zhàn)略

文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展要形成動(dòng)態(tài)平衡的高質(zhì)量發(fā)展框架，樹(shù)立未來(lái)遺產(chǎn)理念.具體而言，第一，要在遵循文化和旅游發(fā)展各自規(guī)律的基礎(chǔ)上，推進(jìn)文化和旅游高質(zhì)量融合發(fā)展.第二，要從治理能力現(xiàn)代化的高度來(lái)推進(jìn)文化文物領(lǐng)域改革與開(kāi)放開(kāi)發(fā)，建立重要文化標(biāo)識(shí)和符號(hào)的特許經(jīng)營(yíng)制度，最大限度釋放文化文物的價(jià)值潛力.第三，要加快建設(shè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，更好地滿足日益增長(zhǎng)的休閑度假尤其是高品質(zhì)的休閑度假需求，并適時(shí)啟動(dòng)國(guó)民旅游度假區(qū)建設(shè)，滿足大眾旅游度假需求.第四，要明確“文化遺產(chǎn)不僅是歷史留給我們的，也是我們奉獻(xiàn)給未來(lái)的”的基本觀念，以工匠精神、精品意識(shí)來(lái)創(chuàng)作文化產(chǎn)品和發(fā)展旅游項(xiàng)目，奠定未來(lái)文化遺產(chǎn)體系的基礎(chǔ)，在文化創(chuàng)新性發(fā)展上做出當(dāng)代的貢獻(xiàn).

3.5 機(jī)制創(chuàng)新戰(zhàn)略

文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展需要適應(yīng)新需求，新需求需要新項(xiàng)目、新機(jī)制來(lái)滿足，為此要明確文化和旅游領(lǐng)域創(chuàng)新探索方面的容錯(cuò)機(jī)制和寬松環(huán)境，既依法依規(guī)又實(shí)事求是，鼓勵(lì)地方探索的積極性和企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新性，激發(fā)和保護(hù)基層創(chuàng)造活力.一是推動(dòng)文化和旅游融合的要素供給機(jī)制創(chuàng)新.例如，我國(guó)兩批41個(gè)國(guó)家級(jí)旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)在土地、財(cái)政、資源、金融等方面進(jìn)行了積極探索，尤其是土地方面的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)推廣.二是推動(dòng)文化和旅游融合的市場(chǎng)主體建設(shè)機(jī)制創(chuàng)新.探索成立文化和旅游集團(tuán)，提升規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)示范效應(yīng)；促進(jìn)文化和旅游小企業(yè)集聚互動(dòng)發(fā)展.三是推動(dòng)文化和旅游融合的資源保護(hù)機(jī)制創(chuàng)新.以真實(shí)性、完整性和多樣性為原則開(kāi)展文化遺產(chǎn)保護(hù)，優(yōu)化文化遺產(chǎn)的分類(lèi)、分級(jí)機(jī)制，通過(guò)適當(dāng)?shù)奶卦S經(jīng)營(yíng)在合理的旅游化利用中實(shí)現(xiàn)保護(hù).