張 淵

（廣東省技師學(xué)院，廣東惠州 516100）

包裝設(shè)計(jì)在食品銷售中占有重要地位。色彩作為包裝設(shè)計(jì)中最具呈現(xiàn)效果的元素，會(huì)直接影響人們對(duì)于商品的購買欲，給人們帶來最直觀的心理和生理體驗(yàn)。色彩的多樣性對(duì)食品有更多的象征性，不同的食品有不同的顏色象征。色彩視覺效果的呈現(xiàn)在食品包裝設(shè)計(jì)中具有重要意義。

1 食品包裝設(shè)計(jì)中的色彩功能

在現(xiàn)代的設(shè)計(jì)審美中，色彩是最重要的視覺傳遞因素，其功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美化和裝飾，而且還具有其他文字和語言無法替代的作用。包裝設(shè)計(jì)的色彩不僅僅是為了引起消費(fèi)者的注意，更是開啟了消費(fèi)者想要購買食物的欲望。

在人們長(zhǎng)久以來的生活習(xí)慣和社會(huì)美學(xué)觀念的不斷演變過程中，有大量的色彩被運(yùn)用于產(chǎn)品包裝中，并且已經(jīng)受到了廣泛的認(rèn)同。食物包裝色彩的表達(dá)要符合產(chǎn)品的內(nèi)涵，在包裝中要盡可能地運(yùn)用代表食物原料的色彩，以達(dá)到很好的效果。例如，巧克力、麥片等食物，多用金色、紅色、咖啡色，使人感到新鮮可口；茶葉的包裝多采用綠色，給人一種清新健康的感覺；在冷藏食物包裝上采用藍(lán)白色，可以突出冷藏和衛(wèi)生；酒類食物的色彩往往是高雅質(zhì)樸的，讓人產(chǎn)生味美、醇正的感覺，在心理上會(huì)產(chǎn)生品牌歷史非常悠久的感覺等。

色彩的作用是裝飾和美化商品的外包裝，最大的作用是傳達(dá)商品的信息。有些食物，只需看見包裝上的色彩，就能分辨出是哪種類型或味道。例如，橙汁、咖啡、茶等，其包裝更具視覺沖擊力，方便消費(fèi)者購買。食物包裝的色彩與商品內(nèi)容和質(zhì)量密切相關(guān)，各種色彩在顧客心中形成了“慣用色”。因此，在消費(fèi)者心中，食物包裝的色彩將會(huì)對(duì)消費(fèi)者判斷商品的內(nèi)容產(chǎn)生重要作用。例如，在茶葉的包裝上，按照茶的顏色分為6種，即綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶和黑茶。食物包裝色彩對(duì)提高消費(fèi)者的色彩辨識(shí)和強(qiáng)化記憶有重要影響。以麥當(dāng)勞為例，其商標(biāo)不但簡(jiǎn)單明了，而且在包裝設(shè)計(jì)上也使用了大量的紅色來刺激消費(fèi)者的視覺，并主動(dòng)刺激了消費(fèi)者想要食用的欲望。這種色彩語言在產(chǎn)品的包裝上會(huì)顯得特別醒目，能起到明顯的辨識(shí)效果，讓消費(fèi)者更加容易辨識(shí)和具有親切感，讓人一眼就能聯(lián)想起某個(gè)商品的品牌。

2 食品包裝設(shè)計(jì)中的色彩對(duì)比

2.1 色相對(duì)比

色相對(duì)比是不同色相結(jié)合在一起時(shí)所造成的顏色反差效果。其對(duì)比強(qiáng)度取決于相同相環(huán)上色彩的間距，間距越短，反差就會(huì)減弱，間距越長(zhǎng)，反差就會(huì)增強(qiáng)。依據(jù)強(qiáng)弱，色相對(duì)比又可以分為4類，即鄰近色的弱對(duì)比、類似色的中對(duì)比、對(duì)比色的強(qiáng)對(duì)比和互補(bǔ)色的強(qiáng)對(duì)比。在色環(huán)上，色相之間的夾角在45°內(nèi)屬于鄰近色的弱對(duì)比，如藍(lán)色和綠色、紅色和黃色。這些顏色色相相近，所以在食品包裝設(shè)計(jì)中具有較好的調(diào)和感，對(duì)于整體色調(diào)較為統(tǒng)一。在色環(huán)上，色相之間的夾角在45°至120°時(shí)，從相似色相開始出現(xiàn)中間反差，如綠色和深藍(lán)色，黃色和紫色。這種顏色的對(duì)比更能體現(xiàn)色彩之間的差異性，但是色相關(guān)系是融洽的[1]。在食品包裝色彩設(shè)計(jì)中容易形成較為和諧的色調(diào)，給消費(fèi)者帶來輕松和醒目的視覺效果，對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容能一眼就知。在色環(huán)上，色相之間的夾角在120°到180°屬于對(duì)比色的強(qiáng)對(duì)比，如黃色和深藍(lán)、紅色和淺藍(lán)。這種對(duì)比效果在食品包裝設(shè)計(jì)中看上去比較鮮明，帶給人們活潑的視覺感受。如果搭配不當(dāng)，也可能會(huì)給人們帶來疲勞感和不協(xié)調(diào)感。在色環(huán)上，色相之間的夾角成180°時(shí)可形成最強(qiáng)烈和最充分的色相對(duì)比，如紅配綠、黃配紫等。這種顏色被稱為互補(bǔ)色，互補(bǔ)色之間的對(duì)比具有強(qiáng)烈和沖動(dòng)的特性，能在食品包裝的視覺效果中呈現(xiàn)出很強(qiáng)的視覺沖擊。

2.2 純度對(duì)比

純度指的是一種色彩的鮮濁程度和含色量的程度，其對(duì)比效果是根據(jù)含灰量的多少?zèng)Q定的，不同色彩純度的對(duì)比是不同的。在食品包裝設(shè)計(jì)中，純度越強(qiáng)，表現(xiàn)的視覺效果就越強(qiáng)。高純度的色彩清晰明確、引人注目，也能體現(xiàn)出與之色彩對(duì)應(yīng)的食品特點(diǎn)。例如，巧克力大多以純度較高的紅色、咖啡色為基調(diào)，再配以色相的對(duì)比，讓人在視覺上就可以感受到巧克力的絲滑口感；辣條大多以純度較高的紅色點(diǎn)綴食品包裝，其目的是讓人們?cè)谝曈X上感受辣條辣的口感，促使人們產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

2.3 明度對(duì)比

明度是色彩的主要構(gòu)成因素，較弱明度對(duì)比的食品包裝看上去更加簡(jiǎn)潔和單調(diào)，在畫面上添加顏色或使用各種顏色的組合，可以增加畫面的活力，從而引起消費(fèi)者的注意力。而強(qiáng)烈的明度對(duì)比，在食品包裝中則會(huì)給人們留下深刻的印象，可以凸顯畫面主次元素的層次關(guān)系。在食品包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用同一色彩中的不同明度，可以對(duì)食品種類進(jìn)行分區(qū)，便于顧客更好地選擇。例如，火鍋底料的不同口味在包裝設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用上有很明顯的體現(xiàn)[2]。

2.4 冷暖對(duì)比

在色彩分類中，冷色和暖色是最能帶給人直觀心理感受的兩種類型。暖色讓人感覺到溫暖、陽光以及親近感。而冷色讓人感覺到冰冷，會(huì)產(chǎn)生距離感。將冷暖色運(yùn)用到食品包裝設(shè)計(jì)中時(shí)，可以根據(jù)食品特性，對(duì)其運(yùn)用不一樣的冷暖效果。例如，春節(jié)時(shí)需要用暖色調(diào)的食物包裝袋，如紅色、橙色、黃色，便于消費(fèi)者的選擇。又如，在炎熱的夏季，使用白色、綠色、藍(lán)色等冷色調(diào)的產(chǎn)品包裝，使消費(fèi)者可以從視覺上感受到清涼、涼爽，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

3 食品包裝設(shè)計(jì)中的色彩表現(xiàn)

3.1 色彩平衡

因?yàn)樯蕰?huì)對(duì)人的視覺感官造成一定的色彩影響，從而引起人們的身體和心理上出現(xiàn)各種不同的感受，這就是色彩對(duì)人的影響。人的視覺器官色彩變化需要有和諧舒適的特點(diǎn)，而不能受到尖銳刺激性色彩的影響[3]。所以，色彩平衡是為了達(dá)到人的視覺器官色彩需求，滿足人們?cè)谝曈X上對(duì)于色彩的需要。

3.1.1 色彩對(duì)稱

對(duì)稱美，能夠給人一種“安靜”的嚴(yán)肅美，這種美如今也被廣泛運(yùn)用于色彩設(shè)計(jì)中。色彩的對(duì)稱分為上下對(duì)稱、旋轉(zhuǎn)對(duì)稱和放射對(duì)稱3種類型，它帶給人的視覺效果是莊重、平靜的感覺。例如，茶葉作為中國(guó)素、凈、典、雅的傳統(tǒng)文化代表，在包裝設(shè)計(jì)中用色需格外慎重，力求少而精，簡(jiǎn)潔明快，或清新淡雅，或華麗動(dòng)人，或質(zhì)樸自然，使顏色搭配和諧、雅致、使人賞心悅目。

3.1.2 色彩均衡

若要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視知覺，在食品包裝設(shè)計(jì)中要色彩均衡。為了避免畫面產(chǎn)生失重感，色彩應(yīng)該全局分配，色彩的分配不應(yīng)過度集中在某個(gè)方面。若在畫面中央有一種主要色彩，則在其周邊添加一些面積較小的色彩；若畫面左邊的物體色彩具有一定的明度，則畫面右側(cè)的物體色彩不能完全缺少明度。同時(shí)，還要對(duì)色塊的面積大小進(jìn)行適當(dāng)分配，以實(shí)現(xiàn)色彩均衡。

3.1.3 色彩不均衡

在食品包裝色彩設(shè)計(jì)中，采用刻意手法使得色彩比例達(dá)到不均衡的狀態(tài)稱為色彩的不均衡。色彩的不均衡表現(xiàn)在畫面的色彩對(duì)稱強(qiáng)度、色彩重量上充滿反差性，對(duì)于視覺的刺激性放大以及呈現(xiàn)出歡快、趣味性十足的視覺效果。此種色彩設(shè)計(jì)手法可用于兒童食品的包裝設(shè)計(jì)，迎合了兒童的活潑性和好奇性。例如，兒童食品以藍(lán)色和黃色為主要色調(diào)，再填以對(duì)比性較強(qiáng)的顏色，使得整體畫面產(chǎn)生趣味性，進(jìn)而激起兒童興趣。

3.2 色彩比例

在食品包裝色彩設(shè)計(jì)中，色彩比例是在不同的色彩搭配中，根據(jù)面積的大小和尺寸來決定不同的色彩，這在形成包裝風(fēng)格的過程中具有重要作用。在食品的包裝色彩比例搭配中，可以根據(jù)食品的特點(diǎn)對(duì)其色彩進(jìn)行分配，著重于突出食品特點(diǎn)，給人最直觀的感受。當(dāng)大面積的色調(diào)作為主體色調(diào)時(shí)，可以穩(wěn)定畫面的整體效果，帶給人們畫面統(tǒng)一性的視覺體驗(yàn)。在使用明亮的色調(diào)進(jìn)行小面積的局部裝飾時(shí)，在畫面上形成一個(gè)相對(duì)較小的對(duì)比性，這樣不僅不會(huì)對(duì)整個(gè)畫面造成影響，還可以形成小的對(duì)比反差，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的注意力的目的。

3.3 色彩節(jié)奏

色彩節(jié)奏是在視覺上能夠引起比較強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)性動(dòng)作，而在食物的包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩節(jié)奏，則可以讓食物具有活力。通過包裝可以讓消費(fèi)者對(duì)食物產(chǎn)生具有跳動(dòng)性的情感。利用不同色彩的特點(diǎn)，如疊加、分離、轉(zhuǎn)換，呈現(xiàn)出一種具有節(jié)奏型的韻律感，展現(xiàn)出各種運(yùn)動(dòng)美感。例如，樂事的大波浪薯片在視覺上通過色彩對(duì)比呈現(xiàn)出波浪的節(jié)奏，既與產(chǎn)品內(nèi)容相呼應(yīng)，又帶給消費(fèi)者情感的跳動(dòng)[4]。

3.4 色彩呼應(yīng)

在食品包裝設(shè)計(jì)中，色彩之間相互呼應(yīng)能讓整個(gè)產(chǎn)品的包裝色彩協(xié)調(diào)一致、合理搭配、相互呼應(yīng)以及相互呈現(xiàn)。利用色相環(huán)上的各種搭配，可以創(chuàng)造出別樣的美感。色彩的呼應(yīng)既表現(xiàn)出產(chǎn)品的美，又能符合產(chǎn)品的形象。例如，復(fù)古可樂是百事可樂在2021年推出的，它的設(shè)計(jì)理念是打造經(jīng)典復(fù)古的感覺。罐身主要以雙色拼接為色彩主調(diào)，采用了略微泛黃的乳白色，復(fù)刻出飲料機(jī)的懷舊感覺，色彩的運(yùn)用符合設(shè)計(jì)主題“經(jīng)典的現(xiàn)代復(fù)刻”。

3.5 色彩重點(diǎn)

在食品包裝設(shè)計(jì)中，色彩的重點(diǎn)為了突出產(chǎn)品的主體性，而包裝設(shè)計(jì)中要傳達(dá)的內(nèi)容就需要采用可以跳出整體色彩的一個(gè)顏色，重點(diǎn)顏色抓人眼球，極大地吸引人們的視線，對(duì)于產(chǎn)品的傳播起著重要的作用[5]。

4 食品包裝設(shè)計(jì)中的色彩象征

色彩象征是指色彩在人的傳統(tǒng)印象中可以象征的特點(diǎn)。在食品包裝上運(yùn)用色彩象征能更好地與消費(fèi)者的記憶印象相呼應(yīng)，讓消費(fèi)者可以通過視覺感官產(chǎn)生味覺感受，從而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲。

5 結(jié)語

色彩對(duì)于食品包裝的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，其好壞直接關(guān)系到產(chǎn)品的質(zhì)量。所以，色彩設(shè)計(jì)在食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該充分體現(xiàn)色彩的美感，表現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，讓消費(fèi)者有更直觀的體驗(yàn)效果。在食品包裝設(shè)計(jì)中，色彩視覺效果的呈現(xiàn)是多元化的，它能引起人們心理和生理上的溝通，長(zhǎng)期作用于人們的視覺，使人產(chǎn)生味覺聯(lián)想進(jìn)而在大腦中留下深刻印象。色彩能更好地傳達(dá)食品的設(shè)計(jì)理念，對(duì)于食品的銷售市場(chǎng)具有直接影響。