董慧

（江西廣播電視臺(tái)公共·農(nóng)業(yè)頻道，江西 南昌 330000）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)滲透著我國(guó)的各行各業(yè)，新農(nóng)人概念就是在這樣的大背景下逐漸形成的。這些年，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、建立了淘寶村、推動(dòng)了農(nóng)村旅游，極大地拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷路，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)短視頻熱潮，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域逐步催生了一個(gè)新的“網(wǎng)紅”群體——新農(nóng)人。

新農(nóng)人，根據(jù)阿里研究院的定義，有狹義和廣義之分。狹義的新農(nóng)人，指的是以互聯(lián)網(wǎng)為工具，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通、服務(wù)的人，其核心是“農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”。廣義的新農(nóng)人，其核心是“三農(nóng)+互聯(lián)網(wǎng)”。根據(jù)維基百科定義，傳統(tǒng)的農(nóng)民是指以從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為職業(yè)的人，包括以種植業(yè)、畜牧業(yè)、林業(yè)等自然經(jīng)濟(jì)為主的職業(yè)人。因此，新農(nóng)人相較于傳統(tǒng)農(nóng)民在知識(shí)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)模式、市場(chǎng)導(dǎo)向等方面都具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

1 新農(nóng)人的出現(xiàn) “農(nóng)味”短視頻的興起

2016年，短視頻興起，2017年進(jìn)入火熱期，一大批短視頻創(chuàng)作者涌現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)，也有了各自的粉絲群體，這其中就有新農(nóng)人的創(chuàng)作。最開(kāi)始的時(shí)候，這類視頻以“土味”為主，內(nèi)容包括夸張的鄉(xiāng)土造型和情景劇。之后，新農(nóng)人的短視頻內(nèi)容慢慢衍生到展現(xiàn)農(nóng)村鄉(xiāng)俗鄉(xiāng)貌、農(nóng)村土特產(chǎn)制作等，吸引眾多粉絲關(guān)注，這個(gè)時(shí)期，廣西的一名普通農(nóng)婦“巧婦9妹”出現(xiàn)了。

2018年，她在今日頭條平臺(tái)上，就有了238萬(wàn)粉絲，單條短視頻最高點(diǎn)擊量能達(dá)到500萬(wàn)次，但這個(gè)“網(wǎng)紅”有些不太一樣，她沒(méi)有特別的才藝，只是靈山一名土生土長(zhǎng)的農(nóng)民。在新農(nóng)人短視頻發(fā)展初期，只要打開(kāi)今日頭條三農(nóng)短視頻頻道，“巧婦9妹”的短視頻總能占據(jù)熱門(mén)位置。

“巧婦9妹”的視頻記錄了她捕魚(yú)、摘果、切菜、做飯等各種生活場(chǎng)景，沒(méi)有布景打光，沒(méi)有臺(tái)本，只通過(guò)一臺(tái)DV機(jī)，把自己的生活原原本本地分享出去。淳樸的鄉(xiāng)土生活，帶著鄉(xiāng)音的普通話，網(wǎng)友卻很喜歡看，平均每條短視頻點(diǎn)擊量達(dá)30萬(wàn)次。

“巧婦9妹”的原名叫甘有琴，是廣西靈山縣蘇唐村人，2017年5月19日，她的第一條短視頻在西瓜視頻平臺(tái)發(fā)布，這條短視頻拍攝的是如何自制肉蛋撻，但由于拍攝經(jīng)驗(yàn)不足，光線很暗，加上她有些緊張，僅5分多鐘的視頻就拍了整整一下午，肉蛋撻反復(fù)做了五六遍。這條視頻經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單剪輯后放上西瓜視頻，沒(méi)有任何推廣，效果居然不錯(cuò)，僅一天時(shí)間，粉絲就從0漲到了200，視頻點(diǎn)擊量更是在幾天之內(nèi)達(dá)到20萬(wàn)次。之后，“巧婦9妹”的賬號(hào)堅(jiān)持每天更新內(nèi)容，粉絲漲得很快，每天都有幾百上千的增長(zhǎng)量，最高一天漲了3萬(wàn)。以“巧婦9妹”為代表的新農(nóng)人短視頻營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，筆者分析，主要有以下幾個(gè)因素：

1.1 視頻制作門(mén)檻降低

在自媒體和短視頻興起的時(shí)代，全民皆能成為視頻創(chuàng)作者，業(yè)余草根有了廣泛的自我展示平臺(tái)。以往制作一段視頻，需要專業(yè)的采編人員用攝像機(jī)、編輯機(jī)進(jìn)行拍攝、剪輯，然而隨著科技手段的不斷升級(jí)，現(xiàn)如今一部手機(jī)就可以充當(dāng)攝像機(jī)和編輯機(jī)，例如抖音等短視頻平臺(tái)都可以直接進(jìn)行視頻剪輯、添加特效，人人都能進(jìn)行創(chuàng)作。

干農(nóng)活是“巧婦9妹”的視頻內(nèi)容之一，她會(huì)把給果樹(shù)施肥、摘果子、用果子做菜等過(guò)程發(fā)在網(wǎng)上，久而久之，很多粉絲在評(píng)論區(qū)詢問(wèn)水果該如何購(gòu)買(mǎi)。然后，她通過(guò)添加粉絲的微信號(hào)，陸陸續(xù)續(xù)賣(mài)出去一些水果，之后詢問(wèn)的人越來(lái)越多，她便完善了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并開(kāi)設(shè)了淘寶店，利用短視頻的外鏈功能鏈接到店鋪。

此后，“巧婦9妹”便從一名普通農(nóng)婦迅速躥紅，成為了一名有著200萬(wàn)粉絲的“網(wǎng)紅”。通過(guò)短視頻等孵化出來(lái)的“巧婦9妹”品牌，通過(guò)頭條號(hào)、西瓜視頻、抖音號(hào)等視頻平臺(tái)引流到電商，月流水超過(guò)100萬(wàn)元。2018年7月，今日頭條在廣西靈山蘇屋塘村召開(kāi)了“首屆三農(nóng)創(chuàng)作者大會(huì)”，“巧婦9妹”因幫助全村賣(mài)出150萬(wàn)公斤水果，成為村里的致富“帶頭人”，被聘為今日頭條“三農(nóng)合伙人”。

1.2 迎合受眾 定位準(zhǔn)確

有媒體人分析過(guò)，三農(nóng)自媒體粉絲主要由幾個(gè)群體構(gòu)成：有著同樣農(nóng)村經(jīng)歷的農(nóng)民、進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工、對(duì)農(nóng)村原生態(tài)生活充滿向往的城里人，這些群體共同推動(dòng)了農(nóng)村原生態(tài)類型短視頻的崛起。除此之外，這些粉絲群體當(dāng)中還包括關(guān)注三農(nóng)發(fā)展的政府機(jī)構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)等一大批潛在受眾。

短視頻時(shí)代，各視頻平臺(tái)對(duì)于作品的要求都是短小精悍。為何執(zhí)著于“短”？因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)瞄準(zhǔn)的，正是用戶零散、碎片化的時(shí)間。“巧婦9妹”的視頻時(shí)長(zhǎng)多數(shù)是在5分鐘左右，主要是完成一個(gè)農(nóng)活的主要步驟，比如摘水果、做農(nóng)家飯等。她的短視頻內(nèi)容展示農(nóng)家原汁原味的生活，不粉飾不偽裝，真實(shí)呈現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)感和她的真性情。短視頻標(biāo)題喜歡用短句、動(dòng)詞和疑問(wèn)句，既滿足了城里人對(duì)田園生活的好奇心，也打破了人們對(duì)農(nóng)婦的刻板印象。例如：“地里的芒果太多，巧婦9妹得趕緊固定好，否則下雨就全爛了！”“這種花有見(jiàn)過(guò)嗎？枝干都長(zhǎng)滿倒刺，巧婦9妹一不小心就會(huì)被刺傷！”“6斤土雞這么吃試過(guò)嗎？巧婦9妹直接用電飯鍋整只煮，味道會(huì)如何呢？”。

1.3 政策推動(dòng) 流量加持

黨中央提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，顯示了政府對(duì)三農(nóng)問(wèn)題的高度關(guān)注，推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興工程的耦合成為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要路徑。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的大背景下，這幾年也涌現(xiàn)出了一大批的三農(nóng)題材短視頻創(chuàng)作者，對(duì)于此類題材各大平臺(tái)都給予流量加持并策劃了各種新農(nóng)人短視頻活動(dòng)助力鄉(xiāng)村振興。例如，2019年今日頭條投入10億流量及利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)展了“百村賦興計(jì)劃”，快手開(kāi)放百億流量推出了“三農(nóng)快成長(zhǎng)計(jì)劃”，2021年，抖音開(kāi)始投入12億流量資源推出“新農(nóng)人”計(jì)劃，西瓜視頻主頁(yè)面專設(shè)了“新農(nóng)人”頻道等等。加上近幾年直播帶貨的興起，不少新農(nóng)人通過(guò)短視頻引流積累到一定粉絲量之后，紛紛抓住電商直播的機(jī)遇，開(kāi)啟了直播帶貨模式，進(jìn)一步拓展了農(nóng)產(chǎn)品銷量?！扒蓩D9妹”也在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中抓住了機(jī)遇，如今，“巧婦9妹”在今日頭條擁有394萬(wàn)粉絲，在西瓜視頻、抖音視頻擁有439.3萬(wàn)粉絲，并成為“三農(nóng)達(dá)人團(tuán)成員”及今日頭條“三農(nóng)合伙人”。在各大平臺(tái)的流量加持下，很多“新農(nóng)人”短視頻成為后起之秀，短時(shí)間內(nèi)吸收了大量粉絲，比如在“抖音新農(nóng)人計(jì)劃2021”中成功脫穎而出的“張同學(xué)”，他從2021年10月4日發(fā)出第一條視頻開(kāi)始，僅用6個(gè)月，用視頻內(nèi)容記錄“張同學(xué)”每天在農(nóng)村的生活日常，漲粉近2000萬(wàn)。

2 新農(nóng)人短視頻傳播中的受眾心理分析

2.1 好奇心理

人與人之間的生活環(huán)境、生長(zhǎng)背景、教育程度等等都有不同，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是短視頻時(shí)代，多數(shù)人會(huì)把自己的生活場(chǎng)景用短視頻的方式記錄下來(lái)放到網(wǎng)上，人們的因?yàn)楹闷嫘?，總想看看別人的生活方式有何不同。尤其對(duì)于大部分向往農(nóng)村自然原生態(tài)生活又與農(nóng)村鮮有接觸的城市人來(lái)說(shuō)，他們對(duì)新農(nóng)人拍攝的農(nóng)村生活場(chǎng)景充滿了新鮮感，種地、抓魚(yú)、摘水果、殺年豬、做農(nóng)家菜等內(nèi)容的短視頻雖然不算精致，但“土味”十足，極大地滿足了這部分受眾群體的好奇心理。

2.2 學(xué)習(xí)心理

相較于傳統(tǒng)的電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，短視頻雖然播放時(shí)間短，但其創(chuàng)作手法獨(dú)特，信息量完整，能夠短時(shí)間抓住受眾的心理，當(dāng)受眾具有較強(qiáng)的求知欲時(shí)，新媒體短視頻能夠幫助受眾快速地提升自我，尤其適用于垂直品類的內(nèi)容。許多短視頻博主所做的都是垂直內(nèi)容，并在某個(gè)領(lǐng)域不斷延伸，內(nèi)容千差萬(wàn)別能夠滿足受眾各方面的學(xué)習(xí)需求，比如新農(nóng)人短視頻當(dāng)中所演示的各種農(nóng)家菜做法，引起了觀眾食欲的同時(shí)，也讓他們掌握了制作技巧，幫助了有求知需要的人。融媒體時(shí)代，只要用戶有需要，通過(guò)短視頻搜索，總能找到自己需要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。

2.3 娛樂(lè)心理

新農(nóng)人短視頻的內(nèi)容大多輕松活潑，呈現(xiàn)的多數(shù)是鄉(xiāng)村的美麗環(huán)境和村民的快樂(lè)生活，而現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，工作壓力大，一些碎片化的時(shí)間都希望能夠利用起來(lái)放松身心，這些簡(jiǎn)短有趣的內(nèi)容，能夠在短時(shí)間內(nèi)愉悅受眾的身心，比如，在中午吃飯的時(shí)候，看看短視頻中村民們做飯、吃飯的場(chǎng)景等，暫時(shí)遠(yuǎn)離工作生活的煩惱，也不失為一種減壓方式。但是，短視頻創(chuàng)作者應(yīng)增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感，避免傳播低俗內(nèi)容產(chǎn)生負(fù)面的社會(huì)影響。

3 短視頻引流變現(xiàn) 助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

3.1 互聯(lián)網(wǎng)思維下不同的營(yíng)銷方式

“巧婦9妹”的村子里，家家戶戶基本都種有幾十畝水果，傳統(tǒng)農(nóng)民以賣(mài)水果謀生，然而靈山縣沒(méi)通火車(chē)，沒(méi)有高速公路。曾經(jīng)水果的唯一銷售渠道是縣城的大市場(chǎng)，新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電商突破了這個(gè)障礙，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和各大平臺(tái)，新農(nóng)人摒除了中間商，通過(guò)更加扁平化的方式面對(duì)消費(fèi)者，從根本上改變了以往他們?cè)诹魍w系中的定位，他們利用各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交易，不僅能夠更直觀地了解消費(fèi)者所需，也進(jìn)一步擴(kuò)大了銷路，增加了收入。

近兩年，不少新農(nóng)人利用短視頻引流，開(kāi)啟電商直播取得了很好的收益。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了這樣好的營(yíng)銷條件，新農(nóng)人也務(wù)必要保障自己的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量能夠持續(xù)取得消費(fèi)者的信任，才能產(chǎn)生后續(xù)的持續(xù)收益，才有可能進(jìn)一步擴(kuò)大銷路，才能增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。

相較于通過(guò)傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙等來(lái)打廣告，互聯(lián)網(wǎng)在這方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析后進(jìn)行的廣告投放更加精準(zhǔn)，價(jià)格更低，也能清楚地通過(guò)點(diǎn)擊量知道投放效果，這對(duì)于想要進(jìn)行品牌推送、資金實(shí)力又相對(duì)弱小的新農(nóng)人來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)的品牌打造模式更加靈活，可以依據(jù)需求打造出更迎合消費(fèi)者口味而又獨(dú)具特色的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

3.2 新農(nóng)人短視頻的可持續(xù)發(fā)展之路

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主埃德蒙·費(fèi)爾普斯認(rèn)為自下而上的“大眾創(chuàng)新”，對(duì)于未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)繁榮至關(guān)重要。目前新農(nóng)人主要依托第三方的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，這種經(jīng)營(yíng)模式成本小、門(mén)檻低，例如淘寶網(wǎng)，很多新農(nóng)人利用網(wǎng)絡(luò)的便利性打開(kāi)了農(nóng)產(chǎn)品的銷路，而淘寶直播的興起，又讓農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售更上了一個(gè)臺(tái)階。目前，許多短視頻網(wǎng)站也開(kāi)啟了賣(mài)貨平臺(tái)，比如抖音，多數(shù)新農(nóng)人利用淘寶、抖音等平臺(tái)采用邊播邊賣(mài)的形式取得了很好的營(yíng)銷效果。似乎消費(fèi)者更喜歡這種動(dòng)態(tài)式的營(yíng)銷方式，例（ 董慧：新農(nóng)人短視頻營(yíng)銷傳播和受眾心理分析——以新農(nóng)人“巧婦9妹”為例）如邊摘水果邊賣(mài)的這種營(yíng)銷形式，就給了消費(fèi)者親手去現(xiàn)場(chǎng)采摘的觀感，這也是這種模式能成為銷售熱點(diǎn)的重要原因之一。

筆者認(rèn)為，在助農(nóng)的過(guò)程中，第三方電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)加大對(duì)新農(nóng)人群體的扶持，在堅(jiān)持公平的前提下，在群體創(chuàng)業(yè)初期給予適當(dāng)?shù)膸头?，給予培訓(xùn)支持，將其作為小微企業(yè)重點(diǎn)扶持的對(duì)象。而作為新農(nóng)人本身，也要不斷地完善自身，不斷學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷知識(shí)、新品種培育技術(shù)、新生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)等技能，加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)的聯(lián)合，增強(qiáng)自身的影響力，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者對(duì)自然環(huán)境的責(zé)任感，成為有擔(dān)當(dāng)?shù)男罗r(nóng)人。當(dāng)上百萬(wàn)的新農(nóng)人被互聯(lián)網(wǎng)賦能之后，其所爆發(fā)出的創(chuàng)新能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎外界的想象。

不同的短視頻作者、不同的短視頻內(nèi)容吸引著不同的粉絲群體，從中也反映出了不同的受眾心理，新農(nóng)人短視頻作為諸多推送內(nèi)容中的一小部分，在給受眾帶來(lái)不同觀看體驗(yàn)的同時(shí)，新農(nóng)人也在這波短視頻熱潮中找到了全新的生存之道。這些年，通過(guò)不斷鉆研、磨合，新農(nóng)人和熱心新農(nóng)人事業(yè)的各界人士通過(guò)自發(fā)組織，已經(jīng)搭建起一些旨在為新農(nóng)人交流互助、資源對(duì)接的平臺(tái)，如新農(nóng)人聯(lián)盟、新農(nóng)人聯(lián)合會(huì)、農(nóng)禾之家等，相信在今后，隨著各種條件的不斷完善，新農(nóng)人群體還會(huì)尋找到更加廣闊的發(fā)展空間。