黃九清，陳 淳

隨著中國的國際影響力不斷提高，增強中國的文化軟實力、塑造良好的國際形象便成為了近年來中國國際傳播的重要命題。

在中共中央政治局第十三次集體學習中，習近平主席指出，“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權?！盵1]近年來，中國重視國際形象的塑造，但國際話語權最終需要落實在一個個生動鮮活的文本之上。體育作為世界共同的語言，是引起情感共鳴的最佳話題之一。因此，以體育文本為抓手，下久久為功的笨功夫，才能聚沙成塔，扭轉其弱勢的國際體育形象。國際上關于中國體育事業(yè)的爭議從未消失，體育刻板印象嚴重。究其原因，還是體育文本弱勢造成的。主要表現在：體育文本內容單一，體育文本的文化根基不牢，危機事件的應對文本不夠充分，體育文本多渠道表達不暢通等。因此，塑造良好的國際體育形象與優(yōu)化中國體育傳播文本息息相關。

1 在體育國際傳播中，要避免賽事和人物報道的周期性沉寂

體育報道以賽事和體育明星為核心是毋庸置疑的。但是，大型賽事的周期長，有較長的冷場期，因此整體上限制了體育文本的生產總量。就賽事期間體育文本的生產情況看，往往高度集中在幾個體育明星身上，重復率高。并且賽事一結束，文本生產便陷入沉寂。如在東京奧運會期間，新華社對于參與賽事的運動員，如全紅嬋、蘇炳添、楊茜等進行了大量的報道。當奧運會結束，媒體則較少關注他們的日常訓練生活，呈現出賽時熱鬧、賽后沉寂的現象。當報道文本僅僅停留在運動員賽事中的高光時刻，而忽略運動員平時生活與群眾基礎賽事，運動員形象就會扁平化，便更易被貼上“功利”“金牌機器”等負面標簽。

因此，為了避免產生賽事與人物報道的周期性沉寂，官方媒體應在非賽季時拋出更多的關鍵詞來引導話題。在體育賽事時段外呼吁更多網民或媒體參與體育文本生產中，鼓勵體育運動話題的全民參與、全民分享，從而豐富中國的全民體育文本資源。隨著全民外語水平的不斷提高，在國際社交網絡平臺進行更多的體育文化交流互動，能夠將我國良好的全民體育氛圍在世界視野中進行全面的、持續(xù)的呈現。

2 在體育國際傳播中，不斷傳播中華體育精神

全球疫情導致賽事發(fā)生巨大變化，因此體育敘事策略也應隨之變化。新中國成立之后，隨著國家對體育事業(yè)的重視，我國體育水平有了巨大提升，在國際體育事務中發(fā)揮著越來越重要的影響力，提升體育話語權也就成為必然。[2]過去我國的體育報道，忙于跟風競技體育，過分強調“贏”“戰(zhàn)勝”“金牌”，處于急于證明的階段，文化自信不足。我們民族自己的體育內涵還未得到充分表達，如“和”“道法自然”“友誼第一”等思想文化傳統(tǒng)。而像印度瑜伽、泰拳和韓國跆拳道等，都是在堅持民族體育文化的過程中，逐漸走上世界體育舞臺，最終被全球所接受。這些體育傳播案例非常值得我們借鑒。

我國民族體育文化中有很多經典的“中國符號”，如摔跤、圍棋、武術等中國傳統(tǒng)體育精品項目。雖然日常體育活動的專業(yè)水平和競技程度不如國際大型賽事，但其接近性、參與性和趣味性往往要高于國際賽事。[3]長期以來，國際平臺上的網民對“中國功夫”一直懷有強烈的好奇與興趣，中國的武打明星，如李小龍、成龍、甄子丹、李連杰、楊紫瓊等在國際社會上也廣受歡迎。我們可以通過諸如“中國功夫”等知名度較高的中國傳統(tǒng)體育項目作為載體，來推動提升我國的國際傳播話語權。在中國傳統(tǒng)體育的傳播過程中，要注重與中國傳統(tǒng)文化的結合，從而增加體育傳播厚度，生成具有藝術性、趣味性的體育傳播文本，以便在國際社會上能夠更好地傳播。

其次向國際社會傳播我國“以和為貴”的中華體育精神。過去“和”的體育精神在強調競技性的國際社會上并不能獲得太多的認同。但隨著國際形勢變化與疫情的影響，此次東京奧運會上，國際社會的體育理念更強調“和諧”“團結”，并且東京奧運會的主辦方還加入了“Together”的口號。因此我們更有理由堅持“和”的體育理念，我國媒體要注重體育理念、體育項目、體育文化的國際傳播，增加我國民族體育的國際認同。

最后，向世界展示近年來我國全民體育的理念和行動。當前，“全民體育”“快樂體育”“全民健康”的理念深入人心，但我國如今的體育氛圍在國際社會卻并沒有得到很好地呈現。在國際通用的社交平臺上缺乏“全民體育”的體育故事，也缺乏疫情下“全民健康”的體育故事。在后疫情時代，體育文本應選擇“更健康”主題，呈現喜聞樂見的全民體育形式，如全民跳鍋莊、新疆舞、蒙古舞。這些日常體育活動的生動素材，都是最好的體育文本，也是民族大家庭其樂融融最生動的文本。武術、太極、氣功等傳統(tǒng)體育文化是中國人之氣質與精神的傳承和體現，是融通中外，文明互鑒的重要載體，天然具有國際傳播價值。[4]一些對于我國體育觀念、體育制度的質疑與抹黑，在這些悠閑的日常群眾體育活動中就不辯自明了。如今在個別社交軟件上已經開始有群眾運動的日常分享了，主流媒體在此背景下應放下身段把鏡頭對準群眾體育，融入全民健身的內容文本生產。這些民間的體育項目、體育觀念、體育實踐就是“人類命運共同體”的中國智慧。寫好這些文本就是最好的體育國際傳播。

3 在體育國際傳播中，積極應對體育危機事件

在現今復雜的國際傳播環(huán)境下，我國體育危機事件屢見不鮮。要說清中國的體育故事不僅要用合適的文本來進行宣傳，更要在面對質疑與抹黑時，有更多、更快、更精準的應對之策。

在出現體育事件時，應當積極釋放更多的呼應文本。對于正面的體育事件，要展現立體的運動員形象，選擇合適的傳播文本，不能僅僅拘泥于“金牌”“奪冠”這樣的關鍵詞。如在2020東京奧運會期間，我國14歲的跳水小將全紅嬋獲得了優(yōu)異的成績，此時澳大利亞新聞集團旗下媒體News.com.au與德國奧委會主席阿方斯·霍曼都通過抹黑明星運動員來質疑中國的體育培養(yǎng)制度，但在新華社的所有報道文本中，“金牌”“奪冠”“訓練”都是高頻詞匯，而全紅嬋本人的生活、愛好、熱愛在各類文本中卻沒有得到更多的呈現，實際上我們的媒體對于這一媒介事件的回應是不夠及時的。當西方媒體在網絡新聞報道中使用我國運動員的丑照時，當國際社會質疑我國的體育制度并評價為“虐待”時，我們應當使用平易近人、親切熱情的回應文本，向廣大的國外網友群體訴說我國運動員的生活與熱愛，將更為有血有肉的運動員形象樹立起來，拉近我國媒體與國際平臺上網友的距離，從而獲得更多的認同，達成更好的傳播效果。在2020東京奧運會舉辦期間，新華社改進報道主題，推出體育電影《2020+1：穿越到奧運》，用一年半的時間跟蹤拍攝7位中國奧運選手，展現了他們如何生活、思考以及為自己的夢想而奮斗的歷程。這樣全面展現運動員的報道從內容到形式都有了長足的進步。但對于瞬息萬變的國際輿情，這仍然是不夠精準、不夠充分的，還應借助幽默輕松的文本內容，持續(xù)傳遞快樂體育的觀念，將這種輕松快樂的體育文本生產常態(tài)化。

4 在體育國際傳播中，拓寬體育文本的國際傳播渠道

“酒香也怕巷子深”，優(yōu)秀的故事文本缺少有效的傳播方式，也會使其自身的價值大打折扣，因此在優(yōu)化體育國際傳播文本的同時拓寬傳播渠道尤為關鍵。在全球新冠疫情背景下，人們越來越將自己的生活需求付諸線上，社交媒體用戶活躍度與日俱增?！?021年7月全球數字報告》指出：全世界社交媒體用戶在短短12個月內增加了5億多人；國際主要社交媒體平臺Twitter在2021年第二季度的日活用戶規(guī)模已達2.06億人次；截至2021年6月30日，Facebook月度活躍用戶也已有28.95億人；根據Alphabet2021年第一季度財報顯示YouTube每月的登錄用戶已超過20億。因此，社交媒體在傳播信息效率上也具有超出其他媒體的天然優(yōu)勢。

第一，我國媒體應積極入駐國際社交媒體平臺，提高文本傳播效率。用戶廣泛的社交平臺為我國媒體加強自身影響力提供更大可能性。同時，在同一個社交網絡平臺上的用戶其信息接收習慣也大體一致，因此官方媒體要主動適應各個社交媒體用戶的信息接收習慣。如在Twitter上發(fā)布信息時，內容較短且配以圖片，或偏向互動的文本形式更容易被受眾接受；在YouTube上則要以體育視頻為主，吸引用戶眼球。

第二，圖片和視頻在進行跨文化傳播時更直觀。由于體育運動激烈的對抗性，體育新聞攝影報道在這方面應該給人提供比嚴肅新聞圖片更強烈的現場感和視覺沖擊，提供文字和聲音永遠無法傳達的信息，以此來展現體育的獨特魅力。[5]優(yōu)秀的體育攝影作品將比賽現場以更加生動的方式傳遞給受眾，有時一張圖勝過千言萬語。在此次的東京奧運會報道中，新華社十分重視圖片的傳達，定期發(fā)送大量現場攝影作品，其新聞圖片類型多樣，在傳達比賽現場緊張氛圍的同時，還注重展現體育運動之美，以及運動員的情緒變化，塑造了一個激烈、幽默、溫暖且富有美感的體育盛會。與此同時，利用好視頻傳播可助力提升我國國際傳播能力。在跨文化傳播中，語言不通為文化交流帶來了阻礙，而視頻則可以跨越這層阻礙提供助力……相比長視頻，短視頻更適合多樣化的場景，特別是伴隨性、碎片化場景，因此也會成為常態(tài)的視頻消費方式。[6]在YouTube上我國新華社官方賬號NEW CHINA TV所發(fā)布的視頻內容中，帶有東京奧運會關鍵詞的僅僅只有十幾條，轉載的新華社記者所拍攝的vlog僅14條，這對于進行體育國際傳播而言是遠遠不夠的。移動視頻化時代，圖文展示逐漸過時，短視頻則憑借時間短、節(jié)奏快在互聯網流量爭奪中拔得頭籌，屢屢博得用戶青睞。作為近年來發(fā)展最迅猛的視聽產業(yè)，短視頻滿足了用戶碎片化瀏覽需求，用戶基礎龐大。[7]因此，我國媒體應當重視體育短視頻內容生產，提升國際平臺體育內容的跨文化傳播效果。

第三，打造重點IP，為體育國際傳播增量。忠實的粉絲群能夠賦予傳播主體極高的影響力。我國舉重運動員呂小軍通過在YouTube上因發(fā)布自己的健身視頻走紅，他的YouTube賬號至今已有4.3萬粉絲；馬龍在YouTube上的粉絲自創(chuàng)頻道至今共有11.8萬粉絲?？梢姶蛟爝\動員IP對于體育國際傳播的重要性。我國有眾多受歡迎的體育明星，但缺乏在國際平臺上的粉絲培育。因此我們應鼓勵在國際社交平臺上創(chuàng)建更多的明星運動員IP，為我國體育國際傳播助力。在提升體育國際傳播能力建設的過程中，相關部門作為頂層設計機構，主要媒體、互聯網技術公司、民間智庫和行業(yè)團體等作為具體實施單位，可以形成上下聯動、合縱連橫的體育戰(zhàn)略傳播體系，進而在更廣泛的層面夯實我國在新歷史條件下的綜合國際影響力和話語權。[8]

第四，利用好中國在海外的社交軟件：抖音Tiktok和微信海外版WeChat。隨著我國社交媒體的快速發(fā)展，我國社交軟件應用在國際市場上占有了一席之地。最具影響力的有Tiktok和WeChat。數據顯示，今年Tiktok全球月活躍用戶已達10億人，而根據騰訊財報，2021年第三季度末為止，微信和WeChat的總月活躍賬戶數已經達到了12.6億，可見這兩個平臺在國際上有著廣泛的影響力。在國際上，占據全球大多數用戶的社交網絡平臺都由西方科技公司開發(fā)管控，我國媒體發(fā)布的體育信息并不占據優(yōu)勢位置。對于Tiktok、WeChat等由中國本土走向國際的社交軟件來說，我國媒體更容易把握其傳播規(guī)律與平臺特色，可以有效提高自身傳播效率。

綜上所述，在優(yōu)化我國的國際體育傳播路徑時，應當從微觀建設入手。拍好每一張圖片，做好每一段視頻，講好每一個故事，創(chuàng)造更多具有人文關懷的體育文本，這才是體育國際傳播的基本功。