文/王國濤（中國惠普有限公司）

基于數(shù)字化背景下，信息技術(shù)得到了社會大眾的廣泛認可，并滲透在每位大眾的生活與工作之中，人們愈發(fā)追尋便捷的辦公與生活。隨著信息技術(shù)應用的不斷深入，打印設備成了各個企業(yè)不可或缺的辦公用品，在個人家庭之中伴隨居家辦公及學生作業(yè)的需求增長也愈發(fā)常見。耗材作為打印設備的基本配置具有至關(guān)重要的作用，常見的耗材有墨盒和硒鼓，隨著打印設備數(shù)量的持續(xù)增加，對耗材的應用需求也在逐步上漲。在當前競爭激烈的市場環(huán)境中，中國惠普有限公司面臨復雜的內(nèi)外部環(huán)境，需要全面考慮影響公司發(fā)展的內(nèi)外部因素，才能制定出行之有效的營銷策略?，F(xiàn)如今，一種新型的套餐式打印服務作為一種新型的營銷模式，為客戶帶來創(chuàng)新的優(yōu)勢和價值。這種套餐模式的優(yōu)點如下：①輕資產(chǎn)，即使用戶節(jié)約成本，僅需購買服務，無須購買固定資產(chǎn)，無須購買耗材，享受低單印成本，固定月度費用；②惠服務，即全程原廠服務，遠程運維、過程透明、原廠上門維護、耗材預警，打印無憂。③一印俱全，即用戶只需專注于業(yè)務，一次簽約全面解決打印需求。作為原裝打印耗材的生產(chǎn)商，一定要及時完善自身營銷策略，才會在多元化發(fā)展的經(jīng)濟市場中占有一席之地，繼而實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。

一、打印耗材相關(guān)概述

打印耗材指的是打印設備配置的消耗性材料。如打印機的墨盒、硒鼓、打印紙等。

（一）打印耗材的特點

第一，具有較強的易耗性。如同名字一樣，在打印中會被不斷消耗的材料。在整個打印周期中需要不斷更換新材料，如墨水、打印紙等。

第二，需要較高的投入。不管是企業(yè)還是個人，打印機的采購屬于一次性投入，簡單地說就是在打印機購買后的整個生命周期中均不需要進行二次消費，若是打印機在使用中出現(xiàn)任何問題，一般都是與供貨商取得聯(lián)系進行維修即可。而打印耗材是長期投資，因為他們需要不斷更換。耗材的費用是企業(yè)與個人日常支出的一部分，相比于個人來講，企業(yè)的耗材支出要更多一些。

（二）打印耗材的分類

現(xiàn)如今，中國打印耗材主要分三種類型，包括原裝耗材、通用/兼容耗材、再生耗材。企業(yè)和個人結(jié)合自身需求選用適合的打印耗材。 同時，市場上也存在著一些假冒耗材，不法分子以假冒偽劣產(chǎn)品冒充正品耗材損害客戶的利益。

第一，原裝耗材。該類型的耗材是指生產(chǎn)商生產(chǎn)并出售的耗材，其質(zhì)量相比于其他類型的耗材更加高一些，但是只適用于本廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品。若是混用到其他的品牌商生產(chǎn)的產(chǎn)品之中，會導致打印設備出現(xiàn)問題。其特點是品質(zhì)和穩(wěn)定性更強，跟打印機匹配度高，具有代表性的生產(chǎn)商有惠普、三星、佳能等。

第二，通用/兼容耗材。該類型的耗材是指并非原廠商生產(chǎn)的材料，通過自建的模具和生產(chǎn)線制造能夠在打印機上兼容的耗材，或者OEM其他兼容廠商的耗材產(chǎn)品。其具備的主要優(yōu)勢為價格遠遠低于原裝耗材的價格，為此被很多大眾所接受。具有代表性的生產(chǎn)商有天威、格之格等。

第三，再生耗材。該類型的耗材是通過回收原廠或者兼容耗材經(jīng)二次翻新加工后的耗材產(chǎn)品。其具有較強的反復利用性。生產(chǎn)商通過回收打印機墨盒和硒鼓，之后進行二次加工并售賣。此種耗材是市場中價額最為低廉的一種耗材。再生耗材廠商在回收墨盒或硒鼓后，在生產(chǎn)時會去掉原墨盒/硒鼓的品牌商標，換上自己的品牌商標，一般來說再生耗材的銷售價格會比“同類型”的通用耗材還便宜很多。再生耗材主要通過商販以較低的價格進行回收，之后將回收好的耗材再轉(zhuǎn)賣給小作坊，小作坊進行翻新加工后再次流入市場。再生耗材的造假商販對于回收來的廢舊耗材，只是進行簡單的拆卸和分解，保留其中部分零件，而那些無法獲利的部分——例如殘留的硒鼓配件、碳粉等，則隨意丟棄或擱置，有些有毒害物質(zhì)甚至滲入土壤，污染當?shù)厮矗瑢Νh(huán)境的污染非常嚴重。當然，市場上也存在假冒耗材，針對耗材產(chǎn)品，由于消耗量大，假冒耗材黑灰產(chǎn)業(yè)鏈以次充好、以假亂真，欺騙消費者，從中牟取暴利。目前假冒耗材仍然存在，它給品牌廠商、消費者以及社會所帶來的損失是非常大的。

二、耗材營銷渠道管理面臨的問題

現(xiàn)如今，耗材營銷渠道管理面臨的問題有很多，其中最為常見的是渠道沖突、區(qū)域串貨、渠道流失等問題，詳細內(nèi)容如下：

（一）渠道沖突問題

企業(yè)建立起營銷渠道之后，不管是多么嚴謹?shù)脑O計與管理都會發(fā)生矛盾沖突。而渠道沖突會造成營銷目標不一致、營銷角色不明確、營銷權(quán)利不清晰等。另外，渠道沖突還分為水平?jīng)_突與垂直沖突兩種，有可能發(fā)生在任何成員間，也可能發(fā)生在渠道間，繼而導致多方?jīng)_突。實際上，渠道沖突屬于不完全的自愿狀態(tài)，會嚴重影響渠道業(yè)績。以下以水平渠道沖突為例進行詳細闡述：

如同區(qū)或同城代理商，為了擴大市場面積，提升銷售業(yè)績，獲取更大的經(jīng)濟效益，他們之間會進行競爭，這時就會產(chǎn)生營銷沖突。當然部分渠道能夠發(fā)揮建設性作用，讓公司盡快跟上市場的變化，但過多的沖突會致使功能下降。可以明確地說，只要存在渠道就會存在沖突，一些渠道沖突是商業(yè)競爭和市場發(fā)展的必然結(jié)果，并不會危害到渠道的根本?；诖?，企業(yè)要著重注意，不是怎樣將渠道沖突完全消除掉，而是怎樣管理好渠道的一個平衡。其中的關(guān)鍵是建立渠道架構(gòu)，設立不同渠道的規(guī)則，維護好渠道的生態(tài)環(huán)境。

（二）區(qū)域串貨問題

目前，串貨問題是渠道管理者最不愿見到的現(xiàn)象。其不但會影響穩(wěn)定的市場價格，還會危及現(xiàn)行的市場秩序。代理商銷售產(chǎn)品的目標是獲取更大利益，有時候會為了拿到更高的業(yè)績獲得廠商較高的銷售獎勵，會將商品以低價放貨給其他銷售區(qū)域，進而造成價格秩序混亂。當代理商A以低價放貨給銷售區(qū)域B時，B區(qū)域的多家代理商一同接貨并出售。這多家代理商以低價拿貨、低價出售，就會獲得比同行更加有力的競爭力，進而造成市場價格紊亂，渠道內(nèi)的其他代理商銷售業(yè)績下滑。如此長期一直這么下去，渠道內(nèi)的其他代理商會慢慢退出，進而導致渠道整體利潤下降。此種現(xiàn)象隨著代理體系的完善和管理在不斷地改善中。

（三）渠道流失問題

企業(yè)能否持續(xù)獲利和渠道的經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境以及政策穩(wěn)定性有關(guān)，另外還和企業(yè)運營能力和適應新技術(shù)新環(huán)境的能力有關(guān)，以上多種因素均會影響到代理商的忠誠度，若是代理商轉(zhuǎn)售其他品牌的商品，則會導致渠道成員逐漸減少。拿耗材渠道來講，通過不斷的建設和完善，不管是渠道結(jié)構(gòu)還是政策均具有較強的穩(wěn)定性，但針對個別渠道成員減少的問題， 因素主要包括：

第一，當前業(yè)務發(fā)展和利潤不及預期。若是當前渠道的收益下降，并且代理商自身發(fā)展受限，代理商可能會根據(jù)自身優(yōu)勢進行業(yè)務調(diào)整。為了提升企業(yè)的經(jīng)濟效益，此種代理商可能會退出當前業(yè)務或者加入其他業(yè)務。

第二，處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的企業(yè)。在耗材渠道內(nèi)，一些成員的退出是由于代理商所屬的企業(yè)發(fā)生了轉(zhuǎn)型，此種代理商完完全全退出耗材市場，不會再轉(zhuǎn)投其他品牌的耗材。此種情況屬于正常的渠道變化，只要產(chǎn)品的市場需求還在， 可以通過補充新的代理商加以解決。

三、改善耗材營銷渠道管理問題的具體策略

通過合理應用分銷商角色、建立完善的渠道管理制度、強化渠道內(nèi)部培訓與渠道外部開發(fā)，同時基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展積極創(chuàng)新新型打印服務模式，來解決上述問題，提升耗材營銷渠道管理水平，增加原裝打印耗材營銷量。

（一）合理應用分銷商角色

分銷商角色的合理運用，對組建一個完善且秩序穩(wěn)定的渠道局面具有積極作用。分銷網(wǎng)絡就是供應鏈的重要一環(huán)，對企業(yè)的作用至關(guān)重要。在分銷管理中，通過幫助企業(yè)建立一個責權(quán)明晰、流程可控的分銷系統(tǒng)，可以實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡分銷。分銷商具有覆蓋面廣及物流優(yōu)勢，充分發(fā)揮分銷商的管理優(yōu)勢，對渠道進行精細化管理，對提升耗材的營銷具有重要的作用。

（二）建立完善的管理制度

在疫情常態(tài)化下，居家學習和遠程辦公成為常態(tài)，采購渠道電商化成為營銷的新趨勢。

電商輻射全國范圍，如何協(xié)調(diào)好線上和線下銷售，發(fā)揮好線上全國輻射的渠道，同時保障好分銷商和渠道的權(quán)益和積極性，營造健康的營銷生態(tài)環(huán)境，顯得尤為重要。如可以通過線上線下產(chǎn)品區(qū)格化設計；評估各家渠道代理商的營銷能力，制定合理的銷售目標；同時根據(jù)渠道商的定位和發(fā)展方向，對他們給予支持，包括營銷培訓、產(chǎn)品專業(yè)知識培訓等。

（三）強化渠道內(nèi)部培訓與渠道外部開發(fā)

渠道中的成員，因“利”而聚，也有可能因“利”而散，因此，渠道流失在所難免。針對以上提到的幾個導致渠道流失的因素，提出以下建議：

第一，對于過度重視自身成長的企業(yè)，建立加強渠道內(nèi)部培訓。渠道內(nèi)的一些代理商加入渠道的目的并非單一的獲利，而是通過獲利來促進自身企業(yè)發(fā)展，讓企業(yè)管理可以更加完善。針對此種類型的代理商，若是定期舉辦培訓活動，讓銷售人員從實踐方面與代理商建立良好關(guān)系，如此能夠有效提高代理商對渠道的忠誠度，進而利潤空間變大，只要企業(yè)依舊盈利，代理商便會繼續(xù)跟隨，不會出現(xiàn)轉(zhuǎn)投其他渠道的情況。

第二，針對轉(zhuǎn)型企業(yè)，建立拓展渠道。對于企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展而導致渠道流失是無法避免的，為此，建議在渠道外部開發(fā)上投入更多的精力與時間。如此，不但能夠引入新鮮血液，還能挽回渠道流失導致的利益損失。

四、套餐式創(chuàng)新性營銷的具體方案

（一）立足功能，制定合理的惠印套餐

客戶根據(jù)自身的需求，比如每月的印量多少，A4還是A3打印，單面還是雙面打印，黑色還是彩色，選取不同的標準套餐服務。

印量計算規(guī)則：套餐內(nèi)印量計數(shù)單位均為印。等同于單面A4黑白打印一頁，其他形式的換算關(guān)系為；雙面A4黑白打印1頁等同于2印；單面A3黑白打印1頁等同于2印；雙面A3黑白打印1頁等同于4印；單面A4彩色打印1頁等同于5印，雙面A4彩色打印1頁等同于10印。

根據(jù)客戶的需求，可以設置不同的套餐方式，如：

（1）訂單所支付金額為第一年(前12個月)套餐費免。合約期以設備安裝完成激活當日為起始時間，共36個月；按自然月份出具設備月度印量詳單和賬單，每季度算一次。（2）每個月15日之前激活的訂單，從當月開始累積計算月套餐費用，最后一個月不計算；每個月15日之后激活的訂單，從下月開始累積計算月套餐費用，直到最后一個月。（3）每個月未使用完套餐印量，剩余頁數(shù)可累積到下個月。下個月優(yōu)先使用上月結(jié)余印量。

（二）立足應用場景，選擇適合的惠印套餐

對于醫(yī)院門診、護士站；互聯(lián)網(wǎng)地推分支；打印量較少的窗口單位，適合300頁/月的套餐。

對于零售行業(yè)分支機構(gòu)輕度辦公；快捷或連鎖酒店門店辦公；品牌門店辦公；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)地推分支辦公；大型企業(yè)獨立辦公室，則適合選用黑白A4多功能，月打印量800-1000頁的套餐。

對于企業(yè)總部或分支機構(gòu)專業(yè)辦公，則適合選用彩色A4多功能月打印量1000-3000頁的套餐。

對于金融、保險和公共服務柜機；高端酒店前臺接待；高端餐飲門店；制造業(yè)企業(yè)供應鏈和產(chǎn)線單據(jù)打印，則可以考慮黑白A4單功能1000頁/月的套餐。

五、結(jié)束語

綜上所述，中國惠普有限公司若想在眾多原裝打印耗材生產(chǎn)廠商中脫穎而出，及時調(diào)整營銷策略至關(guān)重要?，F(xiàn)如今，耗材營銷渠道管理面臨的問題有很多，其中最為常見的是渠道沖突、區(qū)域串貨、渠道流失等問題。在新時期背景下，可以通過合理應用分銷商角色、建立完善的渠道管理制度、強化渠道內(nèi)部培訓與渠道外部開發(fā)，來保障營銷渠道的穩(wěn)定性。電子商務領域的迅速崛起，為原裝打印耗材營銷提供了新的渠道，人們也愈發(fā)認可線上購物模式，為原裝打印耗材營銷額大幅度增長提供了有利條件。如此，中國惠普有限公司可以采用線上與線下相結(jié)合的方式開展營銷活動，結(jié)合當前各企業(yè)原裝打印耗材購入特點，制定針對性營銷方案，繼而更好地滿足客戶需求的變化，增加原裝打印耗材購買量，提升中國惠普有限公司耗材的營銷額。