文/王欣宇 孫鴻雁(昆明理工大學(xué))

一、珠海北山社區(qū)文創(chuàng)商店的理念創(chuàng)新

隨著新媒體等新媒介的出現(xiàn)，傳統(tǒng)文創(chuàng)正在不斷尋求由內(nèi)而外的品牌轉(zhuǎn)型，以避免品牌消失在大眾視野，退出市場。

從莎草紙到現(xiàn)代社會，多年來的文化衍生發(fā)展正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。國潮文創(chuàng)品牌眾多，依托各地城市文化人文景觀的文化創(chuàng)意園也逐漸占據(jù)市場，北山社區(qū)位于廣東省珠海市，旨在打造一個區(qū)域性文化創(chuàng)意IP，年輕一代年齡層是創(chuàng)意目標(biāo)人群，北山社區(qū)并不刻意追求小眾，或一味地適應(yīng)觀眾的要求與期待，而是轉(zhuǎn)而更加注重自身區(qū)域文化風(fēng)格特性。從傳統(tǒng)老街走向文創(chuàng)品牌商店，從小眾走向大眾，北山社區(qū)文化創(chuàng)意品牌完成了從旅游老街古建向獨立文創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變，并實現(xiàn)整體設(shè)計的發(fā)展，入駐設(shè)計師品牌也逐漸走向多元化，品牌影響力不斷擴大，形成獨特的品牌定位和形態(tài)模式。北山社區(qū)與其他創(chuàng)意園區(qū)相區(qū)別，主要有兩方面，一方面是北山社區(qū)位于南屏鎮(zhèn)，有著濃厚的生活氣息，生產(chǎn)的產(chǎn)品、設(shè)計和經(jīng)營理念等都帶有生活的煙火氣。

例如舊物倉，將人們廢棄的復(fù)古風(fēng)格舊物回收，重新提取元素，進行再設(shè)計、再出售。另一方面是古建自身帶有著極強的文化氛圍，楊姓族人自宋代起便一直生活在這里，一百多年前建造的楊氏宗祠更是為北山社區(qū)賦予了歷史的厚重底蘊，宗祠中的獅頭是醒獅文化的鮮明符號。這種鮮明的北山社區(qū)文化，為北山社區(qū)的發(fā)展提供了與眾不同的突破點。例如小日子文創(chuàng)商店，是北山社區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快的品牌，小日子的理念是“在我們的城，天天都想過小日子”，面對的是喜愛簡單樸素風(fēng)格的小眾愛好者市場，小日子依托《小日子享生活志》這本雜志建立，通過多元化的文具、雜物、服裝產(chǎn)品內(nèi)容，培養(yǎng)品牌粉絲群體，通過喜愛小眾與多元文化的粉絲群體進行更加完善的內(nèi)容優(yōu)化和審美提高，更加提高了本品牌粉絲的用戶黏性。注重線下體驗的商業(yè)模式，使更多的游客駐足停留，線下店鋪與咖啡店合二為一，在摸索與實踐中找到自己品牌適合的商業(yè)模式。對北山社區(qū)很多的文化創(chuàng)意商店而言，線下店鋪并不是一味地向外推動銷售，推銷本地旅游文創(chuàng)品牌，北山社區(qū)更加注重向內(nèi)提高自身品牌價值、豐富內(nèi)容選題等，吸引更多顧客喜愛社區(qū)本身主動購買的營銷模式，節(jié)省營銷成本，通過線上社交軟件產(chǎn)生的自發(fā)傳播進行品牌營銷。珠海北山社區(qū)的整體商業(yè)模式，與20世紀(jì)工業(yè)設(shè)計界興起的公司識別計劃有著高度的相似之處，不同的是北山社區(qū)在追求慢生活社區(qū)的同時，對本社區(qū)各品牌自身理念的確立保持支持態(tài)度，不僅體現(xiàn)在各品牌視覺形象之中，更加體現(xiàn)在社區(qū)對于設(shè)計師品牌入駐的支持以及尊重品牌自身生產(chǎn)、銷售、營銷的模式等，著重由社區(qū)向創(chuàng)意文化商店轉(zhuǎn)型，使北山社區(qū)文化更加向外延伸，產(chǎn)生廣泛的傳播與發(fā)展。

2007年隨著iPhone智能手機的發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)移動端智能手機正在深入人們生活的方方面面，智能手機的電子閱讀、短視頻等新興多媒體媒介百花齊放，旅游業(yè)迅速發(fā)展，圍繞文旅事業(yè)快速發(fā)展起來的還有依托地域文化進行重新設(shè)計的文化創(chuàng)意事業(yè)。人們可以通過使用手機替代身份證、銀行卡、門禁卡、手提電腦等，微博、微信、小紅書等社交媒體逐漸成為宣傳媒介，珠海北山社區(qū)積極開設(shè)微博、微信等平臺，通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通各地游客，與此同時舉辦北山世界音樂節(jié)，舉辦音樂類活動，帶動社區(qū)宣傳推廣。北山社區(qū)中較具有代表性的是舊物倉和小日子。舊物倉是在各地回收具有再創(chuàng)造價值的生活舊物，提取元素重新進行再設(shè)計，是集舊物、新物于一體的綜合美學(xué)空間，舊物倉的到來為北山社區(qū)帶來了復(fù)古美學(xué)，銷售的產(chǎn)品涵蓋衣食住各個方面，豐富了文創(chuàng)銷售品類與設(shè)計方式。小日子是依托小日子享生活志雜志社選擇在沖擊中延續(xù)自身的品牌特點，開設(shè)線下實體商店“小日子”，并吸引設(shè)計師品牌入駐，開設(shè)咖啡店，在不同的行業(yè)嘗試建立相同的理論聯(lián)系。

線下實體商店和咖啡店開設(shè)前，線上商店就已經(jīng)開始銷售入駐商店的設(shè)計師品牌，線上銷售作為打開商店大門的基礎(chǔ)，為線下商店和咖啡店的開設(shè)提供了寶貴的經(jīng)驗。線下商店是小日子享生活志雜志社本身的多維度體現(xiàn)，與雜志的理念相同，為顧客提供一種更加不易察覺的生活方式的優(yōu)化，在設(shè)計師品牌入駐后，小日子享生活志開始推出自己的品牌“小日子”，及品牌自己的產(chǎn)品，包括文創(chuàng)、服飾等各個方面的產(chǎn)品。小日子享生活志雜志社的成功轉(zhuǎn)型依托于獨立的品牌理念，通過品牌理念的延伸創(chuàng)造品牌價值。

二、樹立設(shè)計師品牌增加社區(qū)優(yōu)勢

在獨立個人品牌不斷發(fā)展的今天，品牌可以通過樹立自身的清晰定位，設(shè)定完善的銷售戰(zhàn)略，進而創(chuàng)造更多價值。

品牌理念深入生活，體會生活中一件事的美好。北山社區(qū)作為帶有強烈城市色彩的品牌，特別是珠海這類旅游城市，很容易隨著城市化不斷發(fā)展的進程流于同質(zhì)化，失去品牌自身優(yōu)勢，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心就是品牌的理念，通過怎樣的方式和載體表達，為大眾所接受。這就需要品牌樹立自己的品牌理念，強化自身優(yōu)勢而后走上品牌化之路，從理念到后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的延長其核心都是主理團隊所想要表達的理念和長久以來積累的故事。與單純的城市文化創(chuàng)意品牌不同，北山社區(qū)敘述著百年來城市的變遷，用不同的載體表達出這座城市的品格來，所體現(xiàn)的品牌理念更加鮮明，具有自身的文化特色和城市特點，北山社區(qū)入駐品牌適當(dāng)?shù)仄胶獾昝媾c產(chǎn)品中自身品牌文化與城市文化，為解讀者作為審美主體留有更多的解讀余地。珠海北山社區(qū)從生活社區(qū)到文化創(chuàng)意社區(qū)再到線上線下商店的一系列發(fā)展進程，離不開對自身文化價值的深入挖掘，在準(zhǔn)確把握品牌核心理念后不斷擴大品牌覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈，形成品牌引導(dǎo)的消費產(chǎn)業(yè)鏈，進而通過結(jié)合品牌優(yōu)勢的設(shè)計改變?nèi)藗兊纳罘绞?，發(fā)現(xiàn)更加美好的生活，使品牌逐漸成為某一種概念或方式的符號化代名詞。眾多線下實體商店和咖啡店的開設(shè)為品牌提供了創(chuàng)新的價值，將社區(qū)形象以另一種方式不斷強化，達到提升自身IP品牌價值的目的。以珠海北山社區(qū)小日子商店銷售的明信片文創(chuàng)產(chǎn)品為例，由于品牌最初是以文案為主體，工作人員多為文字工作者，所以更加擅長對情緒的表達，設(shè)計師長期從事文案相關(guān)的工作給予品牌極強的文青特質(zhì)，對內(nèi)容的質(zhì)量有很嚴(yán)格地把控，明信片用白色的明信片紙，上面印著各式線描插畫輔以手寫體文字，“咖啡再苦，也沒人生苦”，“喝點酒就好了”“做一件重要的小事”“只有你可以決定自己的樣子”，等等，一系列有些胡鬧但又有些有趣的文案。正是這些文案和線描的插畫，賦予了一張白色明信片紙與眾不同的特質(zhì)。

創(chuàng)新的品牌價值離不開對消費者、生產(chǎn)者、設(shè)計者三者間所代表的不同利益方的相互關(guān)聯(lián)，從設(shè)計者的角度來說，真實地了解并發(fā)現(xiàn)消費者的生活為其提供更好的產(chǎn)品，并在產(chǎn)品中加入設(shè)計者的巧思創(chuàng)意，才是能夠面向消費者合意的產(chǎn)品，從消費者的角度觀察品牌，產(chǎn)生文化認(rèn)同并滿足實際應(yīng)用需要，也就是產(chǎn)品的功能完備，才會產(chǎn)生購買的想法，與此同時，合適的價格會促成這單銷售。從生產(chǎn)者視角觀察市場，向設(shè)計師提出設(shè)計要求并選擇合適的生產(chǎn)方式生產(chǎn)，送入店內(nèi)銷售，價格的過高或過低都會引起市場的波動，平衡好三者的利益也是品牌是否能夠走得更遠(yuǎn)的重要參考依據(jù)。

三、珠海城市文化對文創(chuàng)設(shè)計的影響

珠海是廣東的地級市，同時也是海濱旅游城市、曾經(jīng)出海的必經(jīng)之路、遠(yuǎn)行海外的重要啟航點。珠海給人的印象是有些慢節(jié)奏、認(rèn)真、干凈、清爽、純粹的生活，即使是熱鬧的夜市，依然有著它自己的秩序與節(jié)奏。北山文化創(chuàng)意社區(qū)正是坐落于這座城市的小鎮(zhèn)中，與它鮮明的海濱城市風(fēng)格相適應(yīng)的便是帶有城市特色的小眾商店，悠長的歲月積累著這座城市訴說的故事，潮濕的空氣，有些陳舊的老街，熱鬧的夜市，珠海人在這里認(rèn)真生活。與發(fā)展快速的北京、上海、廣州等一線城市不同，珠海帶著曾經(jīng)的漁村記憶剛剛蘇醒，迎接著來自全世界的游客。 沿海地區(qū)的旅游文化創(chuàng)意品牌建設(shè)開始較早，廈門、青島等文化單位開始針對城市特征的文化創(chuàng)意方面建設(shè)，綜合體美學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)興起較早，在發(fā)展中不斷推陳出新，品牌發(fā)展快速。珠海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近年來隨著城市規(guī)劃館的建設(shè)逐步發(fā)展起來，國內(nèi)旅游業(yè)市場容量大，有著更大的發(fā)展空間。小日子在珠海北山社區(qū)開設(shè)實體商店，增進了游客與設(shè)計師間創(chuàng)意設(shè)計的交流，同時為城市特色鮮明的品牌發(fā)展提供了更多可能性。與單一藝術(shù)家品牌不同，藝術(shù)家品牌強調(diào)藝術(shù)家本人的藝術(shù)創(chuàng)造與思想表達，作為文化創(chuàng)意品牌，可以在設(shè)計中容納更多元化的設(shè)計風(fēng)格，包容性更強，同時體現(xiàn)為為顧客提供更好的生活方式這樣的同一社區(qū)理念，求同存異，為我們提供了一種新的發(fā)展思路。小日子珠海北山店依托北山會館而建，在包含咖啡店、文創(chuàng)商店、服裝店之外，承接藝術(shù)家展覽，為藝術(shù)家提供展示空間，在品牌自身與珠海本地文化的碰撞中產(chǎn)生新的創(chuàng)意體現(xiàn)?，F(xiàn)在品牌的塑造正在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸發(fā)生改變，品牌形象的塑造不僅僅依托于品牌發(fā)源的城市文化、自身主打理念與品牌故事傳播，更加著眼于品牌所體現(xiàn)出的可持續(xù)思想、社會責(zé)任感、人文關(guān)懷等多維度的品牌呈現(xiàn)。文化創(chuàng)意品牌在創(chuàng)新中，要不斷豐富自身品牌風(fēng)格特性，在繼承城市文化特點的同時發(fā)揮自身品牌特性，從不同的角度出發(fā)，審視自身，尋找新的突破。珠海北山社區(qū)在延續(xù)線下商店的同時增加藝術(shù)家展覽空間，加快品牌本土化進程。

四、北山社區(qū)展示設(shè)計助力品牌發(fā)展

作為文化創(chuàng)意社區(qū)，大部分品牌的線下商店空間設(shè)計具有強烈的品牌特色，在線下實體商店中體現(xiàn)出與品牌形象相符合的寂靜的空間陳列設(shè)計，社區(qū)的文創(chuàng)商店一經(jīng)推出便廣受好評，離不開每一家品牌理念在整體環(huán)境設(shè)計中的努力，無論是空間中出現(xiàn)的室內(nèi)裝飾桌椅，還是室外標(biāo)牌和櫥窗，都體現(xiàn)出品牌獨有的空間美學(xué)，這樣的空間展示設(shè)計同樣體現(xiàn)于與雜貨店、餐廳、咖啡店、服裝店和文創(chuàng)商店結(jié)合起來的綜合店鋪中。藝術(shù)家個人藝術(shù)展覽的舉辦，促進藝術(shù)家與品牌理念合作，對空間陳列而言，不僅更加完整地體現(xiàn)出線下商店與品牌更加緊密的關(guān)系，同樣能更加生動地進行商品的展示，從而促進線下商店的產(chǎn)品銷售。與傳統(tǒng)的博物館和藝術(shù)館不同，北山社區(qū)中的文化氛圍依托北山會館、楊氏宗祠等，建筑本身承載著珠海北山文化，北山社區(qū)作為珠海著名的古鎮(zhèn)改造而成的線下實體商店，線下沉浸感更加強烈，擺放其中的銷售產(chǎn)品也體現(xiàn)出濃厚的品牌文化氛圍，能夠在環(huán)境與產(chǎn)品中體現(xiàn)出同樣的品牌文化。在品牌線下商店或購物商業(yè)區(qū)中融入藝術(shù)家展覽空間，對品牌和藝術(shù)家而言是對雙方都有益處的合作，品牌為藝術(shù)家的作品提供展覽展示的場地，這對很多初出茅廬的藝術(shù)工作者是莫大的鼓勵，對品牌方而言，藝術(shù)家的入駐能夠與品牌形成空間陳列與展示方向的合作，為公眾提供更多的審美積累與品牌識別度，能夠為藝術(shù)家作品展與線下商店吸引更多流動人群，其中不乏潛在消費者。線下實體商店與藝術(shù)家合作對品牌整體標(biāo)識設(shè)計起著重要作用，也為藝術(shù)家個人品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延長起到推動作用。入駐社區(qū)的品牌，在設(shè)計實體店的陳列展示設(shè)計中也體現(xiàn)出強烈的自身品牌理念表達與敘事感，近十年的發(fā)展為沉浸式的線下商店空間設(shè)計提供足夠的故事與審美積累，與珠海北山社區(qū)歷史建筑體現(xiàn)出來的文化氛圍相互輝映，達到一加一大于二的文化氛圍，以及產(chǎn)品、服務(wù)等品牌的線上線下延伸。

品牌線下綜合商店中的藝術(shù)展與博物館、美術(shù)館中的藝術(shù)館有著多方面的不同。首先從布景方面來說，博物館與藝術(shù)館中布景室外部分常設(shè)置植物與場景陳設(shè)結(jié)合的小布景或區(qū)域性的植物綠化，室內(nèi)設(shè)計由于考慮文物或藝術(shù)品的安全等，較少使用植物小布景或?qū)嶓w布景，依托線下實體商店進行陳列展示設(shè)計時，由于線下實體商店本身便有實體布景陳列和植物甚至是動物等，為藝術(shù)展本身提供更多的沉浸式展示空間。其次，從空間設(shè)計方面來說，博物館與美術(shù)館在展覽展陳設(shè)計中更加專業(yè)，每一次展覽前需要精確的策展人計劃與場景布局設(shè)計者從顏色到懸掛位置與場館本身相適合的策展方案，需要考慮的內(nèi)部因素與外部因素眾多，線下商店舉辦藝術(shù)展同樣需要專業(yè)策展人進行展覽方案設(shè)計并布展施工，與專業(yè)場館不同的是空間的設(shè)計和使用更加靈活多變，展覽與品牌線下實體店相結(jié)合產(chǎn)生的沉浸感更加強烈，展覽區(qū)域與線下實體商店、咖啡店、文創(chuàng)商店的區(qū)域劃分并不十分明確，在這樣綜合的場館中作為鑒賞主體的觀展者所感受到的氛圍也更加的輕松愜意。最后，從商業(yè)化方面來說，專業(yè)場館所提供展覽較多是免費線下展覽，有些線下藝術(shù)展所展出創(chuàng)作作品并不對外銷售，展覽舉辦的目的更多是提高公眾的審美趣味，而非對商業(yè)方面的追求，品牌方提供部分場地為藝術(shù)家舉辦展覽，能夠在提供觀展的同時促進品牌產(chǎn)品的銷售，如果藝術(shù)家能夠在品牌的幫助下形成個性鮮明的個人藝術(shù)家品牌，也能夠與品牌合作出售衍生品，為商業(yè)價值創(chuàng)造更多的可能性。

總之，珠海北山社區(qū)的成功轉(zhuǎn)型發(fā)展，是生活社區(qū)轉(zhuǎn)型的成功案例，通過分析北山社區(qū)入駐的文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展與品牌的塑造，可以看到十年如一日的珠海人對生活的熱愛，設(shè)計師品牌在與城市特點相融合時做出的努力，品牌方在融入城市特點的同時更加注重品牌自身個性化的體現(xiàn)。從產(chǎn)品、店面、網(wǎng)站等品牌整體的同一性可以看出北山社區(qū)高度一致的文化形成與體現(xiàn)，入駐北山社區(qū)后，設(shè)計師品牌在塑造自身品牌形象的同時對城市文化進行保護與傳播。發(fā)展具有城市特點的創(chuàng)新品牌不僅是對品牌自身的文化體現(xiàn)，同時也是對傳統(tǒng)歷史文化的繼承與發(fā)展，還是面對文創(chuàng)同質(zhì)化問題的應(yīng)對解決辦法之一。