項(xiàng)萌萌 南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院

民族文化是中華文化共同體的重要組成部分。民族文化的傳播不僅可以加強(qiáng)社會(huì)對(duì)少數(shù)民族地區(qū)的了解，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)，還能夠幫助少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。如今，隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，并快速地占領(lǐng)媒體市場(chǎng)，吸引了大眾的目光。在此背景下，許多民族特色文化通過(guò)短視頻傳播被大眾所熟知和喜愛，這極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從新媒體視角出發(fā)，分析短視頻傳播如何為民族特色旅游文化產(chǎn)業(yè)賦能。

民族特色旅游文化產(chǎn)業(yè)概述

民族特色旅游文化產(chǎn)業(yè)的概念

旅游文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是為了滿足大眾日益增長(zhǎng)的旅游文化消費(fèi)需求。為了滿足大眾的需求，各地旅游業(yè)開始結(jié)合自身獨(dú)具民族與地域特色的文化元素，在交融創(chuàng)新中形成旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈條。

如今，隨著國(guó)家對(duì)人文旅游資源開發(fā)的重視，各地都開始注重旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而國(guó)家對(duì)旅游文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)既可以提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平，帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也可以有效改善大眾的生活質(zhì)量，滿足大眾的精神需求，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。尤其是對(duì)少數(shù)民族地區(qū)的旅游文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)，不僅可以提高大眾對(duì)少數(shù)民族的了解程度，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)與社會(huì)和諧，還可以有效助力少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高人民的生活滿意度，增強(qiáng)民族凝聚力。

總而言之，各地區(qū)利用本土人文旅游資源開發(fā)所形成的產(chǎn)業(yè)鏈條就是旅游文化產(chǎn)業(yè)。旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既可以帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又可以促進(jìn)社會(huì)和諧。

民族特色旅游文化產(chǎn)業(yè)的傳播現(xiàn)狀

目前，許多具有民族特色的旅游文化產(chǎn)業(yè)借助短視頻的“東風(fēng)”飛速發(fā)展，許多少數(shù)民族通過(guò)短視頻為本土旅游業(yè)吸引了大量的游客，極大地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2020年，一名攝影師在網(wǎng)上發(fā)布了一段不到十秒的短視頻，不僅讓來(lái)自四川甘孜州理塘縣的藏族小伙丁真一炮而紅，也讓大眾第一次通過(guò)短視頻了解到我國(guó)四川省也生活著藏族同胞。而四川省甘孜州理塘縣這個(gè)地方也隨著丁真的爆紅進(jìn)入了大眾視野。隨著熱度的持續(xù)上升，丁真被簽約為理塘縣的旅游大使，大眾也隨著丁真的短視頻開始接觸四川甘孜州的旅游文化；在丁真成功地為理塘縣吸引了大眾目光之后，甘孜州文旅局局長(zhǎng)劉洪也隨著短視頻的推廣成為“網(wǎng)紅”，隨著名氣的增加，他通過(guò)短視頻平臺(tái)不斷地宣傳家鄉(xiāng)的美景、美食等一系列旅游資源，成功地利用自身的流量為甘孜州的旅游文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，極大地推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從實(shí)際上改善了當(dāng)?shù)夭孛竦纳钏健?/p>

除此之外，還有新疆昭蘇的網(wǎng)紅女縣長(zhǎng)賀嬌龍，她通過(guò)拍攝極具民族特色的騎馬短視頻，成功地吸引了大批游客前往新疆昭蘇旅游，她也成為家鄉(xiāng)旅游文化產(chǎn)業(yè)的代言人。

如今，越來(lái)越多的少數(shù)民族地區(qū)都開始通過(guò)短視頻來(lái)宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕?，讓大眾更好地了解我?guó)少數(shù)民族地區(qū)的民俗風(fēng)情，既帶動(dòng)了少數(shù)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也極大地促進(jìn)了民族大團(tuán)結(jié)。

短視頻傳播如何賦能民族特色旅游文化產(chǎn)業(yè)

短視頻構(gòu)建民族特色旅游文化情景化

如今，借助短視頻將民族特色文化元素與日常生活場(chǎng)景相結(jié)合，呈現(xiàn)出類似情景劇的效果，通過(guò)理想化的情景打造，使大眾對(duì)少數(shù)民族地區(qū)的人文和美景產(chǎn)生好奇。同時(shí)，許多少數(shù)民族自媒體還會(huì)將本土文化與時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)相結(jié)合，使短視頻內(nèi)容更加通俗。這種緊跟潮流的宣傳風(fēng)格很好地迎合了大眾對(duì)短視頻趣味性的要求，更易被大眾接受。所以，短視頻傳播的情景化表達(dá)成功讓少數(shù)民族旅游文化產(chǎn)業(yè)打破了時(shí)空限制，有效拓寬了少數(shù)民族旅游文化傳播的受眾面。

例如，在抖音擁有百萬(wàn)粉絲的短視頻博主——西藏兄妹通過(guò)短視頻傳播的情景化表達(dá)成功地宣傳了藏族旅游文化，他們的視頻既吸引了眾多粉絲前往西藏旅游，還成功地將本土蟲草、牦牛肉等一系列特產(chǎn)推銷給了全國(guó)各地的粉絲，極大地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。視頻內(nèi)容大多是拍攝兄妹二人如何制作藏族的特色美食，在視頻中，兄妹二人并不是在廚房里教大家如何做藏族菜，而是以藏族地區(qū)美麗的風(fēng)景為畫面背景，融入了兄妹二人嬉笑打鬧的相處日常。視頻中誘人的藏族美食與美麗的自然風(fēng)景相結(jié)合，再加上兄妹二人溫馨的嬉戲場(chǎng)景，使畫面更具視覺(jué)沖擊力和吸引力，為觀眾構(gòu)建了心目中向往的美好生活畫卷，使更多的人開始了解藏族文化并向往去西藏旅游，為藏族旅游文化產(chǎn)業(yè)打開了流量市場(chǎng)。

因此，短視頻可以幫助少數(shù)民族旅游文化進(jìn)行情景化表達(dá)，為其吸引流量，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

短視頻平臺(tái)的去中心化有利于提高民族特色旅游文化的全民參與度

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無(wú)法滿足大眾日益增長(zhǎng)的信息需求。傳統(tǒng)媒體的信息傳播更偏向于單向傳播，在信息傳播的過(guò)程中缺乏有效的反饋機(jī)制，很難精準(zhǔn)并及時(shí)地傳遞受眾想要獲取的信息，導(dǎo)致受眾在信息傳播的過(guò)程中參與度很低。所以，傳統(tǒng)媒體對(duì)民族特色旅游文化的宣傳很難與受傳者產(chǎn)生有效共鳴。如今，短視頻平臺(tái)的去中心化特點(diǎn)能夠快速解決傳統(tǒng)媒體的弊端，構(gòu)建一個(gè)全新的媒介生態(tài)。它所具備的開放性打破了傳播者與受眾之間的界限，每個(gè)用戶在觀看短視頻的同時(shí)，也可以生產(chǎn)信息，這大大降低了傳播者的準(zhǔn)入門檻，極大地提高了民族特色旅游文化宣傳的全民參與度。

例如，前段時(shí)間，抖音掀起了一陣少數(shù)民族變身挑戰(zhàn)的熱潮。這股熱潮是由抖音上的網(wǎng)紅博主拍攝變裝主題視頻而引起的，許多外形靚麗的網(wǎng)絡(luò)紅人在短短十秒鐘的自制短視頻里通過(guò)前后變裝帶來(lái)的巨大視覺(jué)反差，再結(jié)合動(dòng)感時(shí)尚的音樂(lè)卡點(diǎn)，能很快抓住觀眾的眼球。隨后，一些少數(shù)民族博主便將這一創(chuàng)意與少數(shù)民族文化進(jìn)行了融合，在抖音上掀起了少數(shù)民族服飾變裝的熱潮。這一熱潮雖然是由網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)起的，但是拍攝渠道并沒(méi)有被他們壟斷，抖音的受眾可以通過(guò)平臺(tái)來(lái)拍攝自己的變裝視頻，并對(duì)視頻進(jìn)行簡(jiǎn)單的剪輯。簡(jiǎn)單方便的短視頻上傳渠道和美麗獨(dú)特的少數(shù)民族服飾瞬間吸引了許多用戶參與民族變裝的拍攝主題，甚至很多受眾為了拍攝美麗的民族服飾變裝前往少數(shù)民族地區(qū)旅游。其中，以苗族服飾為主的山歌變裝挑戰(zhàn)在抖音有10.7億次的播放量，其迅速帶動(dòng)了苗族地區(qū)服飾、攝影等一系列旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

獨(dú)特的傳播模式促使民族特色旅游文化產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)

在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，短視頻將內(nèi)容方、廣告方與自身平臺(tái)相結(jié)合，逐漸形成了國(guó)內(nèi)短視頻MCN模式。短視頻MCN模式是將短視頻資源與資本相結(jié)合，并對(duì)短視頻文化進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)的傳播模式。這種模式既能幫助用戶實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)的有效對(duì)接，又幫助三方形成一個(gè)能夠覆蓋從前期商業(yè)宣傳到后期產(chǎn)品售賣整個(gè)商業(yè)鏈條的整合營(yíng)銷模式，從而有效促進(jìn)少數(shù)民族地區(qū)旅游文化產(chǎn)業(yè)的流量變現(xiàn)。例如，抖音平臺(tái)上有三百多萬(wàn)粉絲的涼山彝族姑娘孟陽(yáng)，她在拍攝彝族生活短視頻的同時(shí)，還會(huì)銷售一些大涼山彝族的特產(chǎn)。用戶在購(gòu)買這些特產(chǎn)時(shí)，并不需要通過(guò)其他平臺(tái)，直接點(diǎn)進(jìn)她的主頁(yè)進(jìn)入櫥窗就可以購(gòu)買商品。

短視頻用戶還可以通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行訂單后續(xù)的追蹤與售后，如果出現(xiàn)問(wèn)題，可以直接與商品售賣者溝通。除此之外，許多少數(shù)民族的網(wǎng)紅通過(guò)拍攝短視頻來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，還會(huì)定期通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品售賣直播，在直播間的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠力度會(huì)更大，對(duì)受眾更有吸引力，從而能進(jìn)一步刺激受眾消費(fèi)。

短視頻平臺(tái)還會(huì)基于大數(shù)據(jù)快速定位受眾的喜好，進(jìn)行信息的精準(zhǔn)投放，很多刷到少數(shù)民族短視頻的用戶都是因?yàn)閷?duì)少數(shù)民族旅游文化感興趣，用戶甚至可以直接點(diǎn)擊視頻里的鏈接，報(bào)名參加旅游團(tuán)前去旅游。

總而言之，短視頻MCN模式將通俗有趣的視頻內(nèi)容、方便快捷的購(gòu)買鏈接與及時(shí)快速的產(chǎn)品售后相結(jié)合，并通過(guò)短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，極大地促進(jìn)了少數(shù)民族旅游文化產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)。

短視頻傳播給民族特色旅游文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的問(wèn)題及改善建議

傳播主體的大眾化導(dǎo)致內(nèi)容低俗化

在短視頻的傳播模式中，信息傳播的門檻被降低，傳播權(quán)不再被行業(yè)精英所壟斷，所有短視頻用戶都可以通過(guò)平臺(tái)上傳自己的視頻作品，這也導(dǎo)致部分用戶為了吸引流量故意生產(chǎn)低俗內(nèi)容來(lái)增加曝光度。所以，短視頻平臺(tái)除了很多制作精美、內(nèi)容優(yōu)秀的少數(shù)民族旅游視頻外，還有用詞粗俗、視角以偏概全的低質(zhì)量視頻。這類低俗視頻會(huì)使普通用戶對(duì)少數(shù)民族旅游文化產(chǎn)生偏見與誤解，不利于少數(shù)民族旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

例如，曾有一段時(shí)間，抖音掀起了徒步去西藏的熱潮。眾所周知，西藏雖然有著獨(dú)一無(wú)二的自然風(fēng)景，但是徒步進(jìn)入藏區(qū)風(fēng)險(xiǎn)極高，徒步進(jìn)藏本是想讓大眾感受到旅行者的毅力與勇氣。然而，許多短視頻博主為了吸引流量，會(huì)在視頻中造假、演戲。這一系列博人眼球的行為嚴(yán)重歪曲了徒步進(jìn)藏的本質(zhì)，同時(shí)也會(huì)使刷到此類短視頻的用戶對(duì)徒步進(jìn)藏產(chǎn)生偏見與誤解。所以，短視頻平臺(tái)不應(yīng)該將盈利放在第一位，而是要在吸引用戶的同時(shí)，不斷完善平臺(tái)的監(jiān)管系統(tǒng)，及時(shí)鏟除那些價(jià)值觀扭曲的低俗視頻，積極配合國(guó)家清理短視頻領(lǐng)域亂象，規(guī)范傳播秩序，為大眾打造一個(gè)“清朗”的短視頻環(huán)境。

傳播目的的商業(yè)化導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

目前，許多短視頻拍攝者在平臺(tái)發(fā)布短視頻不僅是為了單純的分享，大部分博主希望通過(guò)制作視頻來(lái)吸引更多的流量，使自己的賬號(hào)具有更高的商業(yè)價(jià)值。傳播目的的商業(yè)化導(dǎo)致這些博主為了獲取更高的利益，而忽略產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至為了推廣一些劣質(zhì)產(chǎn)品在視頻中增添虛假或夸張的內(nèi)容。

在旅游文化產(chǎn)業(yè)方面，許多旅游博主為了吸引流量，會(huì)在短視頻中為本不美麗的景色加上厚厚的濾鏡，并通過(guò)后期剪輯，為觀眾營(yíng)造一種世外桃源的假象，從而吸引更多觀眾前去打卡。這些短視頻博主之所以為景區(qū)引流，是因?yàn)樗麄兛梢詮纳碳夷抢铽@取提成。這導(dǎo)致許多用戶到達(dá)景區(qū)后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的景區(qū)并不像短視頻中那么美麗。除此之外，許多短視頻博主還會(huì)在發(fā)布旅游短視頻時(shí)，售賣當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，但是這些特產(chǎn)往往并沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選，導(dǎo)致許多用戶買到劣質(zhì)產(chǎn)品，從而對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生負(fù)面印象。

例如，一些旅游博主在拍攝進(jìn)藏視頻的同時(shí)，也售賣藏紅花和蟲草，但是這些產(chǎn)品并不是他們?cè)诋?dāng)?shù)貒?yán)格篩選出來(lái)的，而是直接與商家合作進(jìn)行售賣的，導(dǎo)致許多用戶收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)其與視頻中宣傳的不一樣。所以，短視頻傳播目的的商業(yè)化導(dǎo)致少數(shù)旅游文化產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，影響了大眾對(duì)少數(shù)民族旅游文化產(chǎn)業(yè)的信任。

因此，在面對(duì)這一情況時(shí)，短視頻平臺(tái)需要肩負(fù)起自身的監(jiān)管責(zé)任，對(duì)拍攝虛假視頻和銷售劣質(zhì)產(chǎn)品的博主與商家要制定相應(yīng)的處罰措施；除此之外，隨著短視頻商業(yè)化程度的加深，短視頻平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)合作商家資質(zhì)的審核，為受眾營(yíng)造一個(gè)放心的消費(fèi)環(huán)境。

傳播內(nèi)容的娛樂(lè)化導(dǎo)致傳播內(nèi)容同質(zhì)化

如今，觀看短視頻已經(jīng)成為大眾生活中不可或缺的娛樂(lè)方式之一，短視頻平臺(tái)也在如今的信息傳播中為受眾制造了一個(gè)又一個(gè)娛樂(lè)熱點(diǎn)，豐富了大眾的娛樂(lè)生活。但是，短視頻平臺(tái)在制造熱點(diǎn)的同時(shí)，也會(huì)為了迎合受眾的喜好大量推送與熱點(diǎn)相關(guān)的視頻。除此之外，許多短視頻用戶也會(huì)為了緊跟熱點(diǎn)，拍攝許多內(nèi)容相差無(wú)幾的視頻，這就造成即使是不想追蹤熱點(diǎn)的用戶也會(huì)刷到大量?jī)?nèi)容重復(fù)的視頻。這樣的熱點(diǎn)制造雖然會(huì)提高話題熱度，提高受眾的參與感，但也會(huì)因?yàn)闃O高的復(fù)制性引起用戶審美疲勞。例如，隨著抖音山歌變裝話題熱度的升高，許多少數(shù)民族的博主都參與了這一話題，一段時(shí)間內(nèi)，用戶在平臺(tái)上會(huì)重復(fù)刷到大量?jī)?nèi)容相似的少數(shù)民族變裝視頻，甚至連剪輯方式和配樂(lè)都一模一樣，導(dǎo)致許多用戶產(chǎn)生了審美疲勞。面對(duì)這樣的情況，抖音平臺(tái)需要更加精準(zhǔn)定位觀眾的觀看喜好，而不是為了制造熱點(diǎn)推送大量同質(zhì)化內(nèi)容。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，短視頻傳播賦能少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。首先，短視頻傳播可以構(gòu)建少數(shù)民族旅游文化情景化，極大地增加少數(shù)民族旅游文化的趣味性；其次，短視頻的傳播提高了民族特色旅游文化的全民參與度，有效激發(fā)了受眾前去民族地區(qū)旅游的興趣；最后，短視頻MCN模式可以有效幫助少數(shù)民族旅游文化產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)，刺激當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展。但是，短視頻在助力少數(shù)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)了一些問(wèn)題。短視頻平臺(tái)需要在制造熱點(diǎn)和創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，對(duì)短視頻博主和合作的商家進(jìn)行監(jiān)督管理，為受眾打造一個(gè)“清朗”的傳播環(huán)境，為我國(guó)的民族旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。