文/程曉陽（菏澤市牡丹區(qū)融媒體中心[菏澤市牡丹區(qū)廣播電視臺]）

媒體融合在信息采集的渠道和傳播通道多元化的同時，更為重要的是媒體的工作團隊可以根據(jù)多方面采集的原始信息進行綜合的整理提煉和加工，然后利用具有不同特點的傳播媒介，全方位、迅速地傳達信息，提高媒體的傳播效率和質(zhì)量。

一、菏澤廣播電視臺媒體融合實踐

作為傳統(tǒng)主流媒體，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出一直是核心競爭力，菏澤廣播電視臺深知“內(nèi)容為王”的意義。一直以來，菏澤廣播電視臺堅持節(jié)目內(nèi)容原創(chuàng)，做實節(jié)目內(nèi)容本身，多出精品節(jié)目，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得用戶的肯定。同時，不斷發(fā)掘用戶感興趣的節(jié)目內(nèi)容呈現(xiàn)方式，以豐富節(jié)目形式為用戶呈現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的節(jié)目。借助互聯(lián)網(wǎng)時代多種渠道傳播方式，實現(xiàn)菏澤廣播電視臺節(jié)目內(nèi)容的最大化傳輸。

2020年2月，因疫情原因，全國企事業(yè)均受到了不同程度的影響，大部分上班族都只能居家辦公。為回應(yīng)人民群眾關(guān)切，菏澤電視臺加大戰(zhàn)“疫情”報道力度，全時段、大批量、多角度宣傳黨中央決策部署，及時發(fā)布權(quán)威信息，營造萬眾一心抗擊新冠肺炎的輿論氛圍，凝聚起全國人民奪取戰(zhàn)“疫”勝利的強大力量。同時，推出疫情實時大數(shù)據(jù)報告，用戶在家通過APP可以實時了解全國以及菏澤當(dāng)?shù)匾咔榈膶崟r數(shù)據(jù)以及最新動態(tài)。

媒體傳播渠道是媒體內(nèi)容與用戶之間的連通紐帶，全媒體時代，不僅媒體格局被重塑了，傳統(tǒng)的電視內(nèi)容生產(chǎn)和傳播形式也發(fā)生了很大的變化。用戶終端數(shù)量不斷增加，媒體內(nèi)容傳輸渠道的形式也靈活多樣。為更好地連接用戶，主流媒體要改變以往單一的電視節(jié)目傳輸形式，做到針對不同類別的終端，擴展差異化的傳輸渠道，使得優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容能夠傳輸給更多的用戶。

二、地市級電視媒體融合的共性問題

（一）互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺對電視收視率的沖擊

電視機作為用戶在家庭中使用頻率較高的媒介，正在快速從傳統(tǒng)的視聽模式，向網(wǎng)絡(luò)化、智能化等方向轉(zhuǎn)變。以愛奇藝、騰訊視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)頭部視頻網(wǎng)站，不僅在PC端、移動端搶奪電視觀眾，圍繞TV端也開始發(fā)力，進軍互聯(lián)網(wǎng)電視。近年來，視頻網(wǎng)站紛紛斥資開發(fā)獨家版權(quán)，大型綜藝、自制網(wǎng)劇紛紛攻入電視大屏，與傳統(tǒng)電視節(jié)目同臺競技，進一步壓縮了傳統(tǒng)廣電的市場，對于城市臺而言尤為更甚。制作綜藝所需的資金、人才、優(yōu)質(zhì)IP等高門檻條件限制了城市臺的進入，而曾經(jīng)作為法寶的民生類節(jié)目，也隨著媒介可供選擇的日益多元化而逐漸流失受眾，風(fēng)光不再。根據(jù)CSM媒介研究所調(diào)查城市收視數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2018年，地市級頻道的市場份額從9.5%降低至6.7%。

（二）互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺對電視廣告市場的沖擊

隨著技術(shù)的發(fā)展和市場準(zhǔn)入門檻的降低，傳統(tǒng)媒體的信息壟斷優(yōu)勢一去不返，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺憑借技術(shù)和傳播手段的優(yōu)勢創(chuàng)新廣告的投放渠道、投放模式以及投放效果，不斷收割傳統(tǒng)電視媒體的廣告市場。根據(jù)CSM媒介研究所調(diào)查顯示，在線視頻的市場經(jīng)營雖然起步較晚，但增長勢頭迅猛，于2018年形成了對廣播電視廣告收入的反超。

（三）電視節(jié)目質(zhì)量不高，頻道與平臺互動不夠

雖然“無線菏澤”這類“城市廣電媒體+智慧城市”媒體轉(zhuǎn)型產(chǎn)品最終應(yīng)該是一個城市服務(wù)類綜合型應(yīng)用平臺，但是城市電視臺本身擁有的社會資源、媒體資源以及公信力才是它可以成為“智慧城市”的主導(dǎo)者和建設(shè)者的根本所在，而這些優(yōu)勢都來源于它作為電視媒體所具有的功能和屬性，因此，“內(nèi)容為王”的理念對于媒體是永遠都應(yīng)該堅持的。但是，城市電視臺在借助新媒體轉(zhuǎn)型時卻忽略了對媒體內(nèi)容的同步升級和優(yōu)化，這也導(dǎo)致城市電視臺和“無線城市”類產(chǎn)品傳播的媒體內(nèi)容對受眾的吸引力依然不大。電視媒體借助新媒體進行轉(zhuǎn)型，就是希望用新媒體互動性強的優(yōu)點彌補自己在這方面的缺失，但是從目前城市臺“智慧城市”APP功能設(shè)置上看，頻道與平臺之間的互動關(guān)聯(lián)性很少，并沒有實現(xiàn)當(dāng)初“多屏互動”設(shè)想，一是因為技術(shù)不足導(dǎo)致某些互動設(shè)想無法實現(xiàn)，另外就是媒體內(nèi)容和應(yīng)用的功能都沒有根據(jù)這一互動需求進行相應(yīng)的調(diào)整。

三、廣播電視與新媒體融合發(fā)展的路徑

（一）做強內(nèi)容主業(yè)，發(fā)揮業(yè)務(wù)間協(xié)同效應(yīng)

與受眾進行密切的交流和互動是廣播電視新聞媒體打敗新媒體、成為大眾寵兒的新途徑，傳統(tǒng)的廣播電視媒體可以利用新興媒體與受眾進行在線交流，讓受眾對當(dāng)前廣播電視節(jié)目提出相應(yīng)的建議和要求，并反饋個人對于節(jié)目內(nèi)容的一些看法，提高觀眾的節(jié)目參與度，廣播、電視、新聞，媒體要充分了解受眾對節(jié)目的喜好，才可以有針對性地改進節(jié)目的相關(guān)內(nèi)容和形式，制作質(zhì)量高超的節(jié)目，從而面向大眾，得到他們的高度認(rèn)可，比如說在報道一些新聞信息時，記者可以采取現(xiàn)場直播的形式當(dāng)場回答受眾的一些疑問和問題。借助時下流行的微視、抖音和快手等直播平臺，即可實現(xiàn)記者和受眾之間的實時互動，新聞傳播形式發(fā)生了極大的變革。

在渠道不再稀缺的互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容的價值更為凸顯，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將成為渠道的引流入口。另外，如前文所述，內(nèi)容制播作為電視媒體的傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)，目前仍屬于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，能夠為各項產(chǎn)業(yè)事業(yè)發(fā)展提供一定的資金支持。在媒體紛紛推進融合轉(zhuǎn)型的今天，傳統(tǒng)廣電媒體雖然要做到強化互聯(lián)網(wǎng)思維，突破單一傳播或宣傳為主的功能設(shè)定，但這并不代表可以忽視內(nèi)容生產(chǎn)的重要性。習(xí)近平總書記曾一再強調(diào)媒體融合應(yīng)該以內(nèi)容建設(shè)為根本，高品質(zhì)的內(nèi)容不僅是各類媒體吸引用戶的關(guān)鍵，也是一個媒體想要獲得成功的根本。內(nèi)容生產(chǎn)與傳播將是電視媒體作為主流媒體將永遠堅守的主業(yè)和陣地。

（二）多樣化制定用戶需求

互聯(lián)網(wǎng)平臺上有著海量的數(shù)據(jù)資源，倘若能夠?qū)⑦@些資源予以合理應(yīng)用，將會極大地豐富新聞內(nèi)容，為廣播電視新聞節(jié)目增色不少，節(jié)目對于受眾的吸引力會明顯增強，有利于廣播電視新聞媒體的融合發(fā)展。為了牢牢吸引受眾的目光，在設(shè)計新聞內(nèi)容時應(yīng)該重視加強與受眾現(xiàn)實生活的有機融合，通過市場調(diào)研分析以及與受眾的互動，掌握當(dāng)前受眾普遍關(guān)心的問題，運用多元化渠道將與受眾利益密切相關(guān)的新聞呈現(xiàn)出來，引用一些網(wǎng)絡(luò)元素和流行元素，可以使新聞內(nèi)容更具吸引力。在新聞標(biāo)題上也要在保持信息真實性的前提下運用夸張手法，博得受眾的矚目，受眾就會點擊進來耐心觀看新聞，賦予了廣播電視新聞媒體網(wǎng)絡(luò)化、智能化的特征，加快了其融合發(fā)展的腳步。

“內(nèi)容+”是傳統(tǒng)主流媒體生產(chǎn)平臺豐富媒體產(chǎn)品形式的一種方式，目的是進行全媒體整合與營銷。全媒體時代的到來、媒體融合步伐加快以及新媒體發(fā)展形式的轉(zhuǎn)變，相應(yīng)的傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)流程需要改變，內(nèi)容運營模式需要改變。如果主流媒體看不到實際問題，缺乏正確的判斷，主流媒體融合建設(shè)成效將變得很弱。部分主流媒體在內(nèi)容的采集、編輯、播出、分發(fā)等環(huán)節(jié)都具有一定的單一性和封閉性，內(nèi)容生產(chǎn)周期較長。在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，這種生產(chǎn)模式無疑是落后的，也無法滿足用戶的多樣性收聽收看需求。菏澤廣播電視臺應(yīng)結(jié)合當(dāng)下的HS頁面、短視頻、vlog、微信、微博直播等傳播模式，滿足不同互聯(lián)網(wǎng)用戶的多樣化觀看需求。

（三）注重垂直開發(fā)，尋求產(chǎn)業(yè)拓展

地市級電視媒體要結(jié)合自身在區(qū)域的影響力與特長進行社會資源的垂直開發(fā)，適當(dāng)提高非媒體業(yè)務(wù)收入的比重，形成一套清晰明確的商業(yè)模式，拓展收入來源，以便從容應(yīng)對外部環(huán)境的擠壓。

地市級電視媒體的產(chǎn)業(yè)拓展方式可圍繞文旅產(chǎn)業(yè)、電商物流、商業(yè)地產(chǎn)、教育咨詢、金融投資等板塊，結(jié)合自身條件資源的實際情況展開合理布局。此外，融合發(fā)展是廣播、電視、新聞媒體適應(yīng)社會發(fā)展的一個重要途徑，廣播電視要保持自身的特色，打造出一些具有鮮明特色的新聞節(jié)目，增強媒體影響力和競爭力，比如做民生欄目時，通過接近生活的方式去了解，去走進人們的生活，與普通老百姓在線交流探索解決生活問題的方法。在社會中傳播愛心和正能量，這對構(gòu)建一個和諧的社會可以起到非常積極的作用，此外一系列新聞事件的解釋，可以設(shè)置邀請知名的專家進行深入解讀熱點新聞事件，從而還原事件背后的真相。

地市級電視媒體要以內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ)進一步發(fā)揮市場機制作用，提高自身的資本運作能力，探索以資本作為紐帶的媒體融合發(fā)展路徑，推進傳統(tǒng)媒體吸納國資、民資力量參與融合項目，以謀求更大的發(fā)展空間，進行跨地區(qū)跨行業(yè)的合作。在合作過程中，地市級電視媒體要善于學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司的運營思維，而不單單只是對技術(shù)資金的引流。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)成為用戶的主陣地，傳統(tǒng)媒體要圍繞用戶思維、平臺思維、產(chǎn)品思維、變現(xiàn)思維進行有效突破，而這些都是互聯(lián)網(wǎng)公司之所長，已成為其內(nèi)化的基因。

四、結(jié)論

當(dāng)今中國社會新媒體發(fā)展迅速，對于廣播電視新聞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，既是一個很大的機遇，又是一個非常大的挑戰(zhàn)。一方面新媒體占據(jù)了傳統(tǒng)媒體大量的用戶和資源。從另一方面來講，當(dāng)下新媒體的火速發(fā)展也給傳統(tǒng)的媒體，如廣播電視新聞產(chǎn)業(yè)的融合帶來了一定的發(fā)展機會。最重要的是每個人都要在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間做到取其精華去其糟粕，使其二者能夠更好地為人民服務(wù)。媒體融合時代下，在越來越先進和易操作的技術(shù)平臺之上，電視的無時無處不在即將成為現(xiàn)實，電視將以一種更加輕松、便捷、廣泛的媒體形態(tài)，成為人們在數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化生存下不可或缺的貼身伴侶?？h級電視臺面對新媒體在形態(tài)上、產(chǎn)品上以及服務(wù)上加速變換之下，為了能夠在新興媒體的沖擊下展現(xiàn)出自身的優(yōu)勢和活力，必須要通過自身的改革和轉(zhuǎn)型，在內(nèi)容渠道、經(jīng)營理念、平臺整合、機制改善、項目產(chǎn)品和團隊配置上進行創(chuàng)新，才能在融合的未來站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。

相關(guān)鏈接

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來看，“新媒體”特指當(dāng)下與“傳統(tǒng)媒體”相對應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現(xiàn)全球化的媒體。

廣義的新媒體包括兩大類：一是基于技術(shù)進步引起的媒體形態(tài)的變革，尤其是基于無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、lPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、手機終端等；二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，以前已經(jīng)存在，現(xiàn)在才被應(yīng)用于信息傳播的載體，例如樓宇電視、車載電視等。狹義的新媒體僅指第一類，基于技術(shù)進步而產(chǎn)生的媒體形態(tài)。

實際上，新媒體可以被視為新技術(shù)的產(chǎn)物，數(shù)字化、多媒體、網(wǎng)絡(luò)等最新技術(shù)均是新媒體出現(xiàn)的必備條件。新媒體誕生以后，媒介傳播的形態(tài)就發(fā)生了翻天覆地的變化，諸如地鐵閱讀、寫字樓大屏幕等，都是將傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容移植到了全新的傳播空間。