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        基于消費(fèi)心理學(xué)的卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策分析

        2022-11-24 00:46:13李曉楠袁林云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司
        品牌研究 2022年12期
        關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)者心理

        文/李曉楠 袁林(云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司)

        近年來(lái),隨著人們生活質(zhì)量、水平的日益提高,卷煙銷售市場(chǎng)也發(fā)生極大變化,消費(fèi)者日益追求品質(zhì)高端、特色明顯和適合自身的卷煙品牌,許多消費(fèi)者也更為注重卷煙質(zhì)量。

        為此,在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中,不管是商品品質(zhì),或銷售前后的服務(wù),對(duì)消費(fèi)者選擇都有著影響,對(duì)消費(fèi)者心理狀態(tài)也產(chǎn)生影響。所以,在確保卷煙商品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,需保證服務(wù)獨(dú)特性和個(gè)性化,按照消費(fèi)者需求,制定更具吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策。筆者根據(jù)自身多年的卷煙工作從業(yè)經(jīng)驗(yàn),立足消費(fèi)心理學(xué)角度,探討卷煙市場(chǎng)的影響對(duì)策。

        一、消費(fèi)心理與行為的特點(diǎn)

        立足心理學(xué)角度,消費(fèi)心理主要包含認(rèn)知經(jīng)歷、情感產(chǎn)生以及意志形成三個(gè)階段,進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。想要做好卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷,需科學(xué)分析心理與行為的特點(diǎn):

        (一)目的性

        若消費(fèi)者對(duì)某一卷煙品牌產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī),卷煙價(jià)格在自身預(yù)算范圍,就會(huì)產(chǎn)生明確的消費(fèi)目的性。

        (二)指向性

        消費(fèi)者掌握卷煙商品信息之后,會(huì)對(duì)不同卷煙商品進(jìn)行心理分類和對(duì)比,按照自身偏好、需求,指向性選擇卷煙。

        (三)主動(dòng)性

        針對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心需求,受到外界因素、主觀因素影響,一旦明確目的,消費(fèi)者就會(huì)對(duì)卷煙購(gòu)買行為進(jìn)行自覺(jué)主導(dǎo)。

        (四)多樣性

        在卷煙購(gòu)買、服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程中,消費(fèi)者心理需求存在變化多樣性,面對(duì)不同卷煙商品,消費(fèi)行為也存在差異。

        (五)組合動(dòng)機(jī)

        對(duì)于卷煙的消費(fèi)行動(dòng),通常是多種動(dòng)機(jī)的組合,而這些動(dòng)機(jī)可能是負(fù)相關(guān)關(guān)系,或是正相關(guān)關(guān)系。如果動(dòng)機(jī)組合是一種正相關(guān)關(guān)系,消費(fèi)者能夠較快做出購(gòu)買決策;如果動(dòng)機(jī)組合是一種負(fù)相關(guān)關(guān)系,消費(fèi)者就可能存在猶豫不決現(xiàn)象。

        二、卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)者心理因素的具體體現(xiàn)

        (一)需求與動(dòng)機(jī)

        立足“人”的角度,自身需求決定了消費(fèi)行為,也屬于行為動(dòng)機(jī)表現(xiàn)。例如,卷煙味道、消費(fèi)者愛(ài)好、消費(fèi)者情懷、卷煙品質(zhì)等,對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為都有著一定影響,代表著生活態(tài)度、生活水平,消費(fèi)者想從卷煙體驗(yàn)、消費(fèi)過(guò)程中獲得這種消費(fèi)需求。為此,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有動(dòng)機(jī),這種需求是消費(fèi)者消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Γ?gòu)買內(nèi)容、原因,除商品給消費(fèi)者產(chǎn)生滿足感、享受感之外,還包含卷煙售后服務(wù)的關(guān)注和回訪,從而對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生一種刺激,進(jìn)而產(chǎn)生連續(xù)性消費(fèi)。

        (二)認(rèn)知表現(xiàn)

        所謂認(rèn)知表現(xiàn),就是發(fā)生消費(fèi)行為前的消費(fèi)者心理活動(dòng),需要全面了解卷煙價(jià)格和質(zhì)量、品牌和價(jià)格,看其是否滿足自身消費(fèi)需求。同時(shí),消費(fèi)心理分為理性消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)兩類,不管是哪一種消費(fèi)觀,消費(fèi)者在心理上,對(duì)卷煙都存在理性,或感性認(rèn)知。這種認(rèn)知行為,在市場(chǎng)營(yíng)銷中十分關(guān)鍵。許多卷煙品牌在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷中,都會(huì)按照消費(fèi)的理性心理或感性心理,利用廣告宣傳方式,吸引消費(fèi)者,進(jìn)而推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的深度推廣。

        (三)態(tài)度表現(xiàn)

        在消費(fèi)行為中,消費(fèi)者態(tài)度在使用、購(gòu)買商品中體現(xiàn),主要是服務(wù)和品牌、包裝和價(jià)格等一系列心理傾向,這些態(tài)度在消費(fèi)者行為、語(yǔ)言中直接體現(xiàn)。為此,卷煙企業(yè)需十分重視這種需求。例如,在購(gòu)買卷煙階段,若銷售員能夠讓消費(fèi)者聞一聞味道,進(jìn)而能夠滿足消費(fèi)者需求,消費(fèi)者也能感受舒適服務(wù),消費(fèi)心情也更為輕松、愉快,銷售態(tài)度也積極。對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度,環(huán)境因素較多,在卷煙體驗(yàn)過(guò)程中,如果存在不滿意之處,消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生消極態(tài)度,或因他人看法,影響自身消費(fèi)態(tài)度。

        三、卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)問(wèn)題分析

        (一)營(yíng)銷意識(shí)非常薄弱

        針對(duì)卷煙企業(yè)而言,市場(chǎng)營(yíng)銷管理十分關(guān)鍵。目前,大多數(shù)卷煙企業(yè)都出現(xiàn)卷煙市場(chǎng)服務(wù)體系不完善,以及卷煙產(chǎn)品銷售問(wèn)題,不利于卷煙市場(chǎng)和卷煙企業(yè)發(fā)展,不利于拓展卷煙市場(chǎng)空間,進(jìn)而影響到卷煙企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

        (二)營(yíng)銷人員的專業(yè)性較差

        因傳統(tǒng)卷煙營(yíng)銷工作存在一定弊端,使得卷煙營(yíng)銷操作較為簡(jiǎn)單,只需根據(jù)卷煙生產(chǎn)、投放、銷售等流程引導(dǎo)客戶即可,專業(yè)性較低,有的營(yíng)銷人員可能還不了解卷煙生產(chǎn)的基礎(chǔ)知識(shí)以及卷煙文化,與卷煙市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)不相適應(yīng)。在客戶咨詢、了解過(guò)程中,消費(fèi)者極易出現(xiàn)購(gòu)買不愉快、對(duì)卷煙商品不了解等現(xiàn)象,進(jìn)而影響到卷煙市場(chǎng)拓展。

        (三)營(yíng)銷人員的主動(dòng)性不高

        卷煙屬于一種商品,主要是為“煙民”消費(fèi)者提供卷煙服務(wù),而用戶服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)程度,取決于營(yíng)銷人員、銷售人員態(tài)度。針對(duì)卷煙營(yíng)銷人員而言,如果營(yíng)銷策略不合理,未按照消費(fèi)者需求進(jìn)行煙卷設(shè)計(jì)和推廣,極易影響到最終的產(chǎn)品銷售。

        (四)卷煙營(yíng)銷未滿足客戶的心理需求

        立足消費(fèi)心理學(xué)角度,由于消費(fèi)者認(rèn)知行為、消費(fèi)心理等影響,直接決定了卷煙銷售狀況。開展市場(chǎng)營(yíng)銷,最終目的是為促進(jìn)產(chǎn)品銷售。而卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷未按照客戶心理需求進(jìn)行,只憑自身主觀意愿,直接影響了銷售效果。

        四、基于消費(fèi)心理學(xué)的卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

        (一)基于心理需求導(dǎo)向,科學(xué)分析消費(fèi)者心理

        按照不同卷煙市場(chǎng)終端,開展更為細(xì)致的劃分,全面掌握卷煙類型。例如,某些消費(fèi)者心理屬于“生活休閑”類型,其市場(chǎng)就是普通攤販或商品門店,對(duì)于該類銷售終端,在開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),需考慮投放中低檔卷煙,氣味也以清淡型為主。針對(duì)小型酒店以及普通旅館,可選擇中等級(jí)卷煙。針對(duì)人際交往的心理導(dǎo)向,在劃分市場(chǎng)中,主要是專賣店以及大型商場(chǎng),其銷售員的銷售能力較強(qiáng)。開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),可設(shè)計(jì)精美包裝卷煙,同時(shí)價(jià)格也較為昂貴,顯得十分高檔,能夠體現(xiàn)消費(fèi)者身份。在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中,針對(duì)大型商場(chǎng)、專賣店以及銷售范圍較廣的個(gè)人商戶,可選擇一些中高等級(jí)卷煙。針對(duì)酒吧、網(wǎng)吧、KTV等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所,其消費(fèi)群體主要是年輕人,可選擇口感獨(dú)特和現(xiàn)代感較強(qiáng)的卷煙。根據(jù)消費(fèi)心理需求的差異,消費(fèi)終端也不同。為此,在市場(chǎng)營(yíng)銷階段,卷煙企業(yè)必須科學(xué)定位產(chǎn)品品牌,方可滿足不同的市場(chǎng)需求。

        (二)科學(xué)分析消費(fèi)者購(gòu)買行為、消費(fèi)心理

        近年來(lái),隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展,消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理都發(fā)生了巨大變化,尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的卷煙市場(chǎng),消費(fèi)者心理影響因素較多。為此,卷煙企業(yè)必須掌握消費(fèi)者的行為和心理特征。同時(shí),因消費(fèi)者文化程度逐漸提升,行為邏輯也不斷增強(qiáng),則理性消費(fèi)觀念隨之增加。此外,隨著卷煙消費(fèi)需求抓緊擴(kuò)大,消費(fèi)者在卷煙中的體驗(yàn),除身體需求外,還逐漸延伸到精神需求,許多成年的年輕人追求“個(gè)性”消費(fèi)。為此,針對(duì)該類消費(fèi)行為,可通過(guò)宣傳卷煙的個(gè)性文化,在消費(fèi)者購(gòu)買階段,贈(zèng)送文化海報(bào)或相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí),因心理需求和認(rèn)知行為影響,如社會(huì)交換、自身卷煙體驗(yàn)、個(gè)性化心理等因素,低檔卷煙、高檔卷煙都在全面覆蓋,許多消費(fèi)者更為注重卷煙口味,而內(nèi)部在意卷煙文化、品牌。所以,在市場(chǎng)營(yíng)銷中,需綜合考慮這些因素,加強(qiáng)市場(chǎng)推廣、銷售的策略分析,繼而減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),促使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效提升。

        (三)按照不同終端的消費(fèi)心理,制定針對(duì)性營(yíng)銷策略

        對(duì)于小型商戶終端,消費(fèi)者的購(gòu)買心理就是快捷,更為注重卷煙價(jià)格。這些消費(fèi)者大多數(shù)為低收入人群。為此,針對(duì)這類消費(fèi)者,市場(chǎng)營(yíng)銷可開展部分卷煙的促銷活動(dòng),積極引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。同時(shí),可設(shè)計(jì)“游戲得香煙”活動(dòng),通過(guò)一系列低成本推銷方式,促使卷煙市場(chǎng)擴(kuò)大,提升消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。針對(duì)高級(jí)休閑場(chǎng)所、大型商場(chǎng),銷售人員能力較強(qiáng),許多消費(fèi)者是立足“社會(huì)交往”心理購(gòu)買,可增加包裝精美和檔次較高的卷煙,提升包裝級(jí)別,制作宣傳手冊(cè),豐富品牌類型,多樣化滿足消費(fèi)者需求。對(duì)于機(jī)場(chǎng)、火車站等,消費(fèi)者大都屬于外來(lái)人群,可增加本地高檔卷煙,以促進(jìn)對(duì)外消費(fèi)市場(chǎng)的拓展。為此,針對(duì)卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷,需對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)流程進(jìn)行全面性和動(dòng)態(tài)化分析,掌握消費(fèi)者心理和市場(chǎng)變化,通過(guò)針對(duì)性營(yíng)銷策略,促進(jìn)卷煙銷售效益的提升。

        (四)優(yōu)化卷煙營(yíng)銷系統(tǒng)

        卷煙營(yíng)銷系統(tǒng)是卷煙企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性平臺(tái),促進(jìn)卷煙營(yíng)銷系統(tǒng)的統(tǒng)一性、整合性,不斷提升營(yíng)銷系統(tǒng)高效性,確保整個(gè)部門反應(yīng)更為迅速,不斷傳達(dá)各類指令,進(jìn)而優(yōu)化營(yíng)銷案例、思想,不斷提高卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷效率,進(jìn)而控制卷煙營(yíng)銷管理力度。

        (五)提高營(yíng)銷人員的綜合素養(yǎng)

        針對(duì)卷煙企業(yè)而言,必須不斷轉(zhuǎn)變自身影響觀念,因市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變化,但營(yíng)銷人員理解不到位,需要企業(yè)不斷引導(dǎo)影響人員思想,加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí)教育和培訓(xùn),指導(dǎo)職工不斷適應(yīng)新型卷煙市場(chǎng)工作、營(yíng)銷方式,進(jìn)而促進(jìn)管理理念優(yōu)化。此外,因卷煙企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特殊性,對(duì)影響人員的素養(yǎng)要求更高。在卷煙企業(yè)管理上,針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷人才,通過(guò)“派出去”的方式進(jìn)行深造,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展,提升復(fù)合型營(yíng)銷人才培養(yǎng)力度。此外,企業(yè)還需注重市場(chǎng)營(yíng)銷人才引進(jìn),注重內(nèi)部潛力的挖掘,通過(guò)多元化人才培養(yǎng)方式,不斷提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的綜合素養(yǎng)。

        五、結(jié)束語(yǔ)

        綜上所述,在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中,卷煙市場(chǎng)占據(jù)極大比重,市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)乎卷煙企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。立足消費(fèi)者心理學(xué)角度,對(duì)消費(fèi)者心理變化、行為進(jìn)行科學(xué)分析,考慮各種認(rèn)知行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī),是卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷的重要方向。同時(shí),針對(duì)卷煙企業(yè)而言,因消費(fèi)者心理消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)態(tài)度的差異,消費(fèi)終端也不同,企業(yè)必須按照消費(fèi)群體特點(diǎn),對(duì)最終消費(fèi)需求進(jìn)行有效分析,基于心理需求導(dǎo)向,科學(xué)分析消費(fèi)者購(gòu)買行為,按照不同終端的消費(fèi)心理,確保卷煙投放的針對(duì)性、個(gè)性化,通過(guò)更為科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,促進(jìn)卷煙企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有效提升。

        相關(guān)鏈接

        消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支,它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)是一門新興學(xué)科,它的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)習(xí)內(nèi)容包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程,消費(fèi)者的個(gè)性心理特征,影響消費(fèi)者行為的心理因素,社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響,消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,消費(fèi)態(tài)勢(shì)與消費(fèi)心理,商品因素與消費(fèi)心理,營(yíng)銷溝通與消費(fèi)心理等。

        消費(fèi)心理學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分。研究消費(fèi)心理,可提高消費(fèi)效益,可提高經(jīng)營(yíng)效益。

        消費(fèi)行為是指從市場(chǎng)流通角度觀察的,人作為消費(fèi)者時(shí)對(duì)于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要,以及使商品或服務(wù)從市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動(dòng)。

        任何一種消費(fèi)活動(dòng),都是既包含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包含了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動(dòng),是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提。而消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn),消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。

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