文/李曉楠 袁林（云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司）

近年來(lái)，隨著人們生活質(zhì)量、水平的日益提高，卷煙銷售市場(chǎng)也發(fā)生極大變化，消費(fèi)者日益追求品質(zhì)高端、特色明顯和適合自身的卷煙品牌，許多消費(fèi)者也更為注重卷煙質(zhì)量。

為此，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，不管是商品品質(zhì)，或銷售前后的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者選擇都有著影響，對(duì)消費(fèi)者心理狀態(tài)也產(chǎn)生影響。所以，在確保卷煙商品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，需保證服務(wù)獨(dú)特性和個(gè)性化，按照消費(fèi)者需求，制定更具吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策。筆者根據(jù)自身多年的卷煙工作從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，立足消費(fèi)心理學(xué)角度，探討卷煙市場(chǎng)的影響對(duì)策。

一、消費(fèi)心理與行為的特點(diǎn)

立足心理學(xué)角度，消費(fèi)心理主要包含認(rèn)知經(jīng)歷、情感產(chǎn)生以及意志形成三個(gè)階段，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。想要做好卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷，需科學(xué)分析心理與行為的特點(diǎn)：

（一）目的性

若消費(fèi)者對(duì)某一卷煙品牌產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，卷煙價(jià)格在自身預(yù)算范圍，就會(huì)產(chǎn)生明確的消費(fèi)目的性。

（二）指向性

消費(fèi)者掌握卷煙商品信息之后，會(huì)對(duì)不同卷煙商品進(jìn)行心理分類和對(duì)比，按照自身偏好、需求，指向性選擇卷煙。

（三）主動(dòng)性

針對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心需求，受到外界因素、主觀因素影響，一旦明確目的，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)卷煙購(gòu)買行為進(jìn)行自覺(jué)主導(dǎo)。

（四）多樣性

在卷煙購(gòu)買、服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程中，消費(fèi)者心理需求存在變化多樣性，面對(duì)不同卷煙商品，消費(fèi)行為也存在差異。

（五）組合動(dòng)機(jī)

對(duì)于卷煙的消費(fèi)行動(dòng)，通常是多種動(dòng)機(jī)的組合，而這些動(dòng)機(jī)可能是負(fù)相關(guān)關(guān)系，或是正相關(guān)關(guān)系。如果動(dòng)機(jī)組合是一種正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者能夠較快做出購(gòu)買決策；如果動(dòng)機(jī)組合是一種負(fù)相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者就可能存在猶豫不決現(xiàn)象。

二、卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)者心理因素的具體體現(xiàn)

（一）需求與動(dòng)機(jī)

立足“人”的角度，自身需求決定了消費(fèi)行為，也屬于行為動(dòng)機(jī)表現(xiàn)。例如，卷煙味道、消費(fèi)者愛(ài)好、消費(fèi)者情懷、卷煙品質(zhì)等，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為都有著一定影響，代表著生活態(tài)度、生活水平，消費(fèi)者想從卷煙體驗(yàn)、消費(fèi)過(guò)程中獲得這種消費(fèi)需求。為此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有動(dòng)機(jī)，這種需求是消費(fèi)者消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Γ?gòu)買內(nèi)容、原因，除商品給消費(fèi)者產(chǎn)生滿足感、享受感之外，還包含卷煙售后服務(wù)的關(guān)注和回訪，從而對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生一種刺激，進(jìn)而產(chǎn)生連續(xù)性消費(fèi)。

（二）認(rèn)知表現(xiàn)

所謂認(rèn)知表現(xiàn)，就是發(fā)生消費(fèi)行為前的消費(fèi)者心理活動(dòng)，需要全面了解卷煙價(jià)格和質(zhì)量、品牌和價(jià)格，看其是否滿足自身消費(fèi)需求。同時(shí)，消費(fèi)心理分為理性消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)兩類，不管是哪一種消費(fèi)觀，消費(fèi)者在心理上，對(duì)卷煙都存在理性，或感性認(rèn)知。這種認(rèn)知行為，在市場(chǎng)營(yíng)銷中十分關(guān)鍵。許多卷煙品牌在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷中，都會(huì)按照消費(fèi)的理性心理或感性心理，利用廣告宣傳方式，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的深度推廣。

（三）態(tài)度表現(xiàn)

在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者態(tài)度在使用、購(gòu)買商品中體現(xiàn)，主要是服務(wù)和品牌、包裝和價(jià)格等一系列心理傾向，這些態(tài)度在消費(fèi)者行為、語(yǔ)言中直接體現(xiàn)。為此，卷煙企業(yè)需十分重視這種需求。例如，在購(gòu)買卷煙階段，若銷售員能夠讓消費(fèi)者聞一聞味道，進(jìn)而能夠滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者也能感受舒適服務(wù)，消費(fèi)心情也更為輕松、愉快，銷售態(tài)度也積極。對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度，環(huán)境因素較多，在卷煙體驗(yàn)過(guò)程中，如果存在不滿意之處，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生消極態(tài)度，或因他人看法，影響自身消費(fèi)態(tài)度。

三、卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)問(wèn)題分析

（一）營(yíng)銷意識(shí)非常薄弱

針對(duì)卷煙企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷管理十分關(guān)鍵。目前，大多數(shù)卷煙企業(yè)都出現(xiàn)卷煙市場(chǎng)服務(wù)體系不完善，以及卷煙產(chǎn)品銷售問(wèn)題，不利于卷煙市場(chǎng)和卷煙企業(yè)發(fā)展，不利于拓展卷煙市場(chǎng)空間，進(jìn)而影響到卷煙企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）營(yíng)銷人員的專業(yè)性較差

因傳統(tǒng)卷煙營(yíng)銷工作存在一定弊端，使得卷煙營(yíng)銷操作較為簡(jiǎn)單，只需根據(jù)卷煙生產(chǎn)、投放、銷售等流程引導(dǎo)客戶即可，專業(yè)性較低，有的營(yíng)銷人員可能還不了解卷煙生產(chǎn)的基礎(chǔ)知識(shí)以及卷煙文化，與卷煙市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)不相適應(yīng)。在客戶咨詢、了解過(guò)程中，消費(fèi)者極易出現(xiàn)購(gòu)買不愉快、對(duì)卷煙商品不了解等現(xiàn)象，進(jìn)而影響到卷煙市場(chǎng)拓展。

（三）營(yíng)銷人員的主動(dòng)性不高

卷煙屬于一種商品，主要是為“煙民”消費(fèi)者提供卷煙服務(wù)，而用戶服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)程度，取決于營(yíng)銷人員、銷售人員態(tài)度。針對(duì)卷煙營(yíng)銷人員而言，如果營(yíng)銷策略不合理，未按照消費(fèi)者需求進(jìn)行煙卷設(shè)計(jì)和推廣，極易影響到最終的產(chǎn)品銷售。

（四）卷煙營(yíng)銷未滿足客戶的心理需求

立足消費(fèi)心理學(xué)角度，由于消費(fèi)者認(rèn)知行為、消費(fèi)心理等影響，直接決定了卷煙銷售狀況。開展市場(chǎng)營(yíng)銷，最終目的是為促進(jìn)產(chǎn)品銷售。而卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷未按照客戶心理需求進(jìn)行，只憑自身主觀意愿，直接影響了銷售效果。

四、基于消費(fèi)心理學(xué)的卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

（一）基于心理需求導(dǎo)向，科學(xué)分析消費(fèi)者心理

按照不同卷煙市場(chǎng)終端，開展更為細(xì)致的劃分，全面掌握卷煙類型。例如，某些消費(fèi)者心理屬于“生活休閑”類型，其市場(chǎng)就是普通攤販或商品門店，對(duì)于該類銷售終端，在開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，需考慮投放中低檔卷煙，氣味也以清淡型為主。針對(duì)小型酒店以及普通旅館，可選擇中等級(jí)卷煙。針對(duì)人際交往的心理導(dǎo)向，在劃分市場(chǎng)中，主要是專賣店以及大型商場(chǎng)，其銷售員的銷售能力較強(qiáng)。開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，可設(shè)計(jì)精美包裝卷煙，同時(shí)價(jià)格也較為昂貴，顯得十分高檔，能夠體現(xiàn)消費(fèi)者身份。在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，針對(duì)大型商場(chǎng)、專賣店以及銷售范圍較廣的個(gè)人商戶，可選擇一些中高等級(jí)卷煙。針對(duì)酒吧、網(wǎng)吧、KTV等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，其消費(fèi)群體主要是年輕人，可選擇口感獨(dú)特和現(xiàn)代感較強(qiáng)的卷煙。根據(jù)消費(fèi)心理需求的差異，消費(fèi)終端也不同。為此，在市場(chǎng)營(yíng)銷階段，卷煙企業(yè)必須科學(xué)定位產(chǎn)品品牌，方可滿足不同的市場(chǎng)需求。

（二）科學(xué)分析消費(fèi)者購(gòu)買行為、消費(fèi)心理

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理都發(fā)生了巨大變化，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的卷煙市場(chǎng)，消費(fèi)者心理影響因素較多。為此，卷煙企業(yè)必須掌握消費(fèi)者的行為和心理特征。同時(shí)，因消費(fèi)者文化程度逐漸提升，行為邏輯也不斷增強(qiáng)，則理性消費(fèi)觀念隨之增加。此外，隨著卷煙消費(fèi)需求抓緊擴(kuò)大，消費(fèi)者在卷煙中的體驗(yàn)，除身體需求外，還逐漸延伸到精神需求，許多成年的年輕人追求“個(gè)性”消費(fèi)。為此，針對(duì)該類消費(fèi)行為，可通過(guò)宣傳卷煙的個(gè)性文化，在消費(fèi)者購(gòu)買階段，贈(zèng)送文化海報(bào)或相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí)，因心理需求和認(rèn)知行為影響，如社會(huì)交換、自身卷煙體驗(yàn)、個(gè)性化心理等因素，低檔卷煙、高檔卷煙都在全面覆蓋，許多消費(fèi)者更為注重卷煙口味，而內(nèi)部在意卷煙文化、品牌。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，需綜合考慮這些因素，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣、銷售的策略分析，繼而減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效提升。

（三）按照不同終端的消費(fèi)心理，制定針對(duì)性營(yíng)銷策略

對(duì)于小型商戶終端，消費(fèi)者的購(gòu)買心理就是快捷，更為注重卷煙價(jià)格。這些消費(fèi)者大多數(shù)為低收入人群。為此，針對(duì)這類消費(fèi)者，市場(chǎng)營(yíng)銷可開展部分卷煙的促銷活動(dòng)，積極引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。同時(shí)，可設(shè)計(jì)“游戲得香煙”活動(dòng)，通過(guò)一系列低成本推銷方式，促使卷煙市場(chǎng)擴(kuò)大，提升消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。針對(duì)高級(jí)休閑場(chǎng)所、大型商場(chǎng)，銷售人員能力較強(qiáng)，許多消費(fèi)者是立足“社會(huì)交往”心理購(gòu)買，可增加包裝精美和檔次較高的卷煙，提升包裝級(jí)別，制作宣傳手冊(cè)，豐富品牌類型，多樣化滿足消費(fèi)者需求。對(duì)于機(jī)場(chǎng)、火車站等，消費(fèi)者大都屬于外來(lái)人群，可增加本地高檔卷煙，以促進(jìn)對(duì)外消費(fèi)市場(chǎng)的拓展。為此，針對(duì)卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷，需對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)流程進(jìn)行全面性和動(dòng)態(tài)化分析，掌握消費(fèi)者心理和市場(chǎng)變化，通過(guò)針對(duì)性營(yíng)銷策略，促進(jìn)卷煙銷售效益的提升。

（四）優(yōu)化卷煙營(yíng)銷系統(tǒng)

卷煙營(yíng)銷系統(tǒng)是卷煙企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性平臺(tái)，促進(jìn)卷煙營(yíng)銷系統(tǒng)的統(tǒng)一性、整合性，不斷提升營(yíng)銷系統(tǒng)高效性，確保整個(gè)部門反應(yīng)更為迅速，不斷傳達(dá)各類指令，進(jìn)而優(yōu)化營(yíng)銷案例、思想，不斷提高卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷效率，進(jìn)而控制卷煙營(yíng)銷管理力度。

（五）提高營(yíng)銷人員的綜合素養(yǎng)

針對(duì)卷煙企業(yè)而言，必須不斷轉(zhuǎn)變自身影響觀念，因市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變化，但營(yíng)銷人員理解不到位，需要企業(yè)不斷引導(dǎo)影響人員思想，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí)教育和培訓(xùn)，指導(dǎo)職工不斷適應(yīng)新型卷煙市場(chǎng)工作、營(yíng)銷方式，進(jìn)而促進(jìn)管理理念優(yōu)化。此外，因卷煙企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特殊性，對(duì)影響人員的素養(yǎng)要求更高。在卷煙企業(yè)管理上，針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，通過(guò)“派出去”的方式進(jìn)行深造，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展，提升復(fù)合型營(yíng)銷人才培養(yǎng)力度。此外，企業(yè)還需注重市場(chǎng)營(yíng)銷人才引進(jìn)，注重內(nèi)部潛力的挖掘，通過(guò)多元化人才培養(yǎng)方式，不斷提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的綜合素養(yǎng)。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，卷煙市場(chǎng)占據(jù)極大比重，市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)乎卷煙企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。立足消費(fèi)者心理學(xué)角度，對(duì)消費(fèi)者心理變化、行為進(jìn)行科學(xué)分析，考慮各種認(rèn)知行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷的重要方向。同時(shí)，針對(duì)卷煙企業(yè)而言，因消費(fèi)者心理消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)態(tài)度的差異，消費(fèi)終端也不同，企業(yè)必須按照消費(fèi)群體特點(diǎn)，對(duì)最終消費(fèi)需求進(jìn)行有效分析，基于心理需求導(dǎo)向，科學(xué)分析消費(fèi)者購(gòu)買行為，按照不同終端的消費(fèi)心理，確保卷煙投放的針對(duì)性、個(gè)性化，通過(guò)更為科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，促進(jìn)卷煙企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有效提升。

相關(guān)鏈接

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)是一門新興學(xué)科，它的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)習(xí)內(nèi)容包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程，消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，影響消費(fèi)者行為的心理因素，社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響，消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，消費(fèi)態(tài)勢(shì)與消費(fèi)心理，商品因素與消費(fèi)心理，營(yíng)銷溝通與消費(fèi)心理等。

消費(fèi)心理學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分。研究消費(fèi)心理，可提高消費(fèi)效益，可提高經(jīng)營(yíng)效益。

消費(fèi)行為是指從市場(chǎng)流通角度觀察的，人作為消費(fèi)者時(shí)對(duì)于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動(dòng)。

任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都是既包含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包含了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)，是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提。而消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)，消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。