趙培堅(jiān) 胡錦紅 李艷

【內(nèi)容摘要】本文以武漢教育電視臺(tái)公益廣告制播的具體實(shí)踐為基礎(chǔ)，介紹了地方教育臺(tái)如何在公益廣告方面“破圈”出彩的經(jīng)驗(yàn)與思考。

【關(guān)鍵詞】教育電視；公益廣告；大教育傳播

黨的十八大以來(lái)，武漢教育電視臺(tái)深入貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”重要指示精神，充分發(fā)揮公益廣告“春風(fēng)化雨”“潤(rùn)物無(wú)聲”的重要作用，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，增強(qiáng)教育文化軟實(shí)力。

一、頻道專業(yè)化建設(shè)，公益廣告大有作為

武漢教育電視臺(tái)堅(jiān)持教育性、公益性、服務(wù)性頻道定位，深入貫徹國(guó)家廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)專業(yè)電視頻道建設(shè)管理的意見》，將公益廣告納入專業(yè)節(jié)目編排，特別在商業(yè)廣告遭遇斷崖式下跌和新冠肺炎疫情期間，更是將公益廣告日播出量從原來(lái)的80條次增加到105條次，其中黃金時(shí)間不少于12條次，每日播出時(shí)長(zhǎng)從85分鐘增加到110分鐘。

二、聚焦教化育人，弘揚(yáng)向上向善力量

教育電視臺(tái)肩負(fù)著宣傳黨和國(guó)家教育方針、提高國(guó)民文化素養(yǎng)、促進(jìn)廣大青少年健康成長(zhǎng)的使命。公益廣告在教化育人、弘揚(yáng)向上向善力量方面發(fā)揮著獨(dú)特作用。

（一）校園聯(lián)盟·凸顯“大思政課”功能

2019年3月，在武漢市教育局宣傳部支持下，武漢教育電視臺(tái)聯(lián)合市內(nèi)中小學(xué)組建了“武漢校園公益廣告?zhèn)鞑ヂ?lián)盟”。聯(lián)盟單位通過(guò)武漢教育電視臺(tái)官方端口集中下載，讓大量以社會(huì)主義核心價(jià)值觀、中國(guó)夢(mèng)、脫貧攻堅(jiān)、防災(zāi)減災(zāi)等為主題的優(yōu)質(zhì)公益廣告進(jìn)校園、進(jìn)課堂，通過(guò)主題班（隊(duì)）會(huì)、國(guó)旗下講話等渠道融入學(xué)?！按笏颊n”體系，并在校園電視臺(tái)、走廊電子屏、校內(nèi)外LED大屏、餐廳電視等循環(huán)播放。

（二）空中課堂·助力疫情防控

2020年上半年，在武漢抗疫關(guān)鍵時(shí)刻，武漢教育電視臺(tái)迅速行動(dòng)，在有關(guān)專業(yè)部門的幫助下，及時(shí)推出《科學(xué)防疫居家有方》《學(xué)校防疫早知道》等10部公益廣告片，通過(guò)“空中課堂”面向全市中小學(xué)生播出。2020年3月至5月，經(jīng)“空中課堂”播放的公益節(jié)目點(diǎn)擊量超過(guò)1億+，成為疫情之下武漢現(xiàn)象級(jí)傳播的高地。

（三）平臺(tái)聯(lián)動(dòng)·構(gòu)建大教育傳播矩陣

充分利用傳統(tǒng)和新媒體傳播平臺(tái)，使武漢教育電視臺(tái)制作的各類公益廣告形成大小屏聯(lián)動(dòng)、線上線下多平臺(tái)合力的融合傳播矩陣。自2018年以來(lái)，武漢教育電視臺(tái)自辦欄目《科學(xué)講堂》及科普公益廣告，先后在多家省級(jí)教育電視臺(tái)完整播出?！豆?jié)水微課堂》公益短片在人民視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等多個(gè)平臺(tái)展播，多所學(xué)校在“世界水日”“中國(guó)水周”等特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)組織學(xué)生收看。

三、創(chuàng)新賦能，打造精品力作

如何讓公益廣告精品頻出，同時(shí)又兼顧經(jīng)濟(jì)效益？對(duì)此，武漢教育電視臺(tái)進(jìn)行了積極探索。

（一）院士領(lǐng)銜公益，推動(dòng)公益廣告行穩(wěn)致遠(yuǎn)

由于頻道科學(xué)人文特色日益彰顯，武漢教育電視臺(tái)公益廣告逐漸吸引了一大批德高望重、心系教育的在漢院士、科學(xué)家、藝術(shù)家，他們主動(dòng)以零片酬方式參與公益廣告宣傳。湖北省內(nèi)唯一兩院院士、武漢大學(xué)李德仁教授參與制作的《創(chuàng)新引領(lǐng)時(shí)代 智慧點(diǎn)亮生活》等一批既牢牢把握政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，又具思想性、藝術(shù)性、創(chuàng)意性的精品力作得以問(wèn)世。這些“高大上”而又“接地氣”的作品受到了廣大觀眾的熱切關(guān)注和廣泛好評(píng)。

（二）師生參與制作，接受者變身創(chuàng)作者、傳播者

在與學(xué)校廣泛進(jìn)行公益廣告合作的同時(shí)，武漢教育電視臺(tái)還大力推介師生和家長(zhǎng)參與制作的公益廣告，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性。2022年2月，近千名學(xué)生參與制作的公益廣告《冬奧，武昌娃來(lái)了》在中央廣播電視總臺(tái)央視綜合頻道和體育頻道多次播出。此外，武漢教育電視臺(tái)抖音號(hào)以“武漢校園公益廣告?zhèn)鞑ヂ?lián)盟”為依托，廣泛征集校園作品。一大批師生和家長(zhǎng)從公益廣告的接受者變身為創(chuàng)作者、傳播者。

（三）產(chǎn)業(yè)反哺事業(yè)，形成相互促進(jìn)的良性循環(huán)

幾年來(lái)，武漢教育電視臺(tái)先后與武漢市委宣傳部、市科協(xié)、市水務(wù)局等單位達(dá)成合作協(xié)議，通過(guò)政府購(gòu)買服務(wù)的方式，利用財(cái)政資金制作面向教育的公益廣告和公益短片，形成“產(chǎn)業(yè)反哺事業(yè)”的良性循環(huán)模式。僅2021年，臺(tái)里爭(zhēng)取到的包括廣告在內(nèi)的公益節(jié)目制作經(jīng)費(fèi)就達(dá)400萬(wàn)元。經(jīng)費(fèi)的保障有效促進(jìn)了精品節(jié)目的生產(chǎn)。當(dāng)年，受武漢市水務(wù)局委托制作的科普公益短片獲國(guó)家科技部最佳短視頻獎(jiǎng)（全省唯一）。

在喜慶黨的二十大勝利召開的重要?dú)v史時(shí)刻，作為地方專業(yè)電視臺(tái)的武漢教育電視臺(tái)，將進(jìn)一步探索公益廣告在宣傳黨的路線方針政策、普及科學(xué)知識(shí)、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀等方面的積極作用，使之成為學(xué)?！傲⒌聵淙恕钡挠辛ν剖趾痛龠M(jìn)新時(shí)代教育電視發(fā)展的重要力量。

（作者趙培堅(jiān)系武漢教育電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)；胡錦紅系武漢教育電視臺(tái)編播及技術(shù)中心主任；李艷系武漢教育電視臺(tái)編播及技術(shù)中心副主任）