徐凱強(qiáng) 秦學(xué)者 侯佳雯 汪 玥 趙 娜

（中央財(cái)經(jīng)大學(xué)心理學(xué)系，北京 100089）

1 引言

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為， 個(gè)體對(duì)于外在刺激物的加工包含認(rèn)知、存儲(chǔ)、提取三個(gè)階段，其中數(shù)字是個(gè)體進(jìn)行決策時(shí)主要的外部線索之一。例如，個(gè)體可以通過商品的價(jià)格判斷商品的吸引力，認(rèn)為 4.44 比 8.88 的價(jià)格更加吸引人（Adaval， 2013）。

數(shù)字是生活中不可或缺的元素之一， 人們每天都會(huì)面臨與數(shù)字相關(guān)的決策。如購買幾個(gè)甜甜圈，購買價(jià)格為多少的手機(jī)， 亦或是購買哪一單元或樓層的房屋。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，這些與數(shù)字相關(guān)的決策大都是在“理性人”的基礎(chǔ)上做出的（Tversky ＆ Kahneman， 1974）。 然而，一些心理學(xué)家指出，個(gè)體決策時(shí)也會(huì)受到數(shù)字迷信等非理性信念的影響（Bhattacharya et al.， 2018）。 他們發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在采用大腦表征系統(tǒng)解讀量化刺激物屬性時(shí)會(huì)受到數(shù)字迷信的影響， 進(jìn)而對(duì)用不同數(shù)字表示的同一商品產(chǎn)生不同的需求，最終選擇8.88 這一更為吉利的價(jià)格。 換言之，數(shù)字迷信迫使個(gè)體違反了效用最大化原則，最終趨于不理性。

數(shù)字迷信是指整個(gè)社會(huì)、 民族所共有的數(shù)字信仰， 即一個(gè)數(shù)字的發(fā)音與外界的客觀事物之間存在偏離了科學(xué)概念的因果關(guān)系， 進(jìn)而有了積極與消極的額外意義（Hirshleifer et al.， 2018）。 當(dāng)前有關(guān)數(shù)字迷信的研究集中探討了數(shù)字迷信對(duì)房地產(chǎn)（Fortin et al.， 2014）、股票（Bhattacharya et al.， 2018）、車市 （Agarwal et al.， 2014）、 通信行 業(yè) （Chen ＆Tsung， 2016）等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的影響，同時(shí)數(shù)字迷信對(duì)消費(fèi)行為的影響也得到了學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注，關(guān)于數(shù)字迷信綜述研究的需求也日益增加。 但當(dāng)前綜述研究對(duì)數(shù)字迷信與消費(fèi)關(guān)系的討論較少。 如陳永燕等人（2009）只是使用數(shù)字迷信以佐證迷信源于觀察學(xué)習(xí)的結(jié)論，而郭昱瑯等人（2016）只是單獨(dú)討論了非理性信念對(duì)消費(fèi)的影響。 因此本文擬從數(shù)字迷信造成消費(fèi)者消費(fèi)行為改變的視角入手， 首先綜述數(shù)字迷信對(duì)消費(fèi)行為的影響， 接著總結(jié)數(shù)字迷信對(duì)于消費(fèi)行為的影響機(jī)制、邊界及研究方法，最終探討數(shù)字迷信未來的研究方向， 以期能對(duì)消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域的研究有所啟發(fā)。

2 數(shù)字迷信對(duì)消費(fèi)的影響

2.1 產(chǎn)品滿意度

不同數(shù)字會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生不同的感受，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍高估帶有積極數(shù)字迷信商品的滿意度， 這是因?yàn)榉e極數(shù)字增加了消費(fèi)者的積極情緒；相反，與消極數(shù)字迷信相關(guān)的商品則會(huì)受到消費(fèi)者的普遍排斥（Adaval， 2003）。 Block（2009）的研究則通過加入控制組的方式嚴(yán)格探討了兩者關(guān)系。研究表明，在產(chǎn)品品牌包裝完全一致的情況下，相比于數(shù)量為10 的網(wǎng)球袋， 數(shù)量為8 的網(wǎng)球袋可以為消費(fèi)者帶來更高的滿意度。 Fortin 等人（2014）則以更大規(guī)模的數(shù)據(jù)庫驗(yàn)證兩者關(guān)系的科學(xué)性。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍愿意接受存在溢價(jià)但包含積極數(shù)字迷信的房屋， 并且他們對(duì)于這類房屋的評(píng)價(jià)更高。同時(shí)，消費(fèi)者普遍拒絕購買地址中帶有消極數(shù)字迷信的房屋， 這是因?yàn)橄麡O數(shù)字迷信降低了消費(fèi)者購買體驗(yàn)的愉悅程度。

但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的數(shù)字迷信存在 “失靈” 的情況。其一，數(shù)字迷信信念所引發(fā)的滿意度變化這一現(xiàn)象伴隨著消費(fèi)者產(chǎn)品所有權(quán)或類別專業(yè)知識(shí)的增加而惡化（Homburg et al.， 2006）。 其二，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，消費(fèi)者滿意度存在“反噬”現(xiàn)象，致使產(chǎn)品失敗等糟糕情形變得更加難以控制 （Chen ＆Tsung， 2016）。

2.2 品牌忠誠

品牌忠誠是指使顧客產(chǎn)生一種對(duì)企業(yè)有利的認(rèn)知態(tài)度和重復(fù)購買行為， 其中數(shù)字是消費(fèi)者感知品牌的重要線索（Siguaw et al.， 2021）。語義加工理論指出， 品牌營銷成功的關(guān)鍵在于激活消費(fèi)者的積極內(nèi)隱記憶， 其中積極數(shù)字迷信可以顯著預(yù)測品牌標(biāo)識(shí)敏感度， 而消極數(shù)字迷信則會(huì)增加消費(fèi)者與品牌的心理距離（Yong et al.， 2012）。 之后這一關(guān)系在實(shí)證研究中得到了驗(yàn)證。有研究者發(fā)現(xiàn)，包含積極數(shù)字迷信的品牌名稱更受歡迎， 并且消費(fèi)者進(jìn)行二次回購、 積極評(píng)論與分享的概率更高 （Block ＆Kramer， 2009）。 相反，包含消極數(shù)字迷信的品牌則會(huì)遭受更多的警告與投訴（Ang， 1997）。 Wang 等人（2012）的研究則進(jìn)一步在控制產(chǎn)品熟悉性的前提下驗(yàn)證了這一關(guān)系。他們發(fā)現(xiàn)，積極數(shù)字迷信可以增加消費(fèi)者對(duì)于陌生公司品牌的識(shí)別。同時(shí)，這一關(guān)系在跨文化背景下依然成立。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于包含積極數(shù)字的外國品牌有著更高的忠誠度（Magnusson et al.， 2011）。

2.3 炫耀性消費(fèi)

炫耀性消費(fèi)是指消費(fèi)者出于謀求某種社會(huì)地位的動(dòng)機(jī)而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)， 其中數(shù)字迷信是常見的炫耀手段（杜偉宇， 許偉清， 2014）。 如 Agarwal 等人（2014）認(rèn)為，諸如航空公司花大價(jià)錢購買包含積極數(shù)字迷信的號(hào)碼等現(xiàn)象均是炫耀心理的反映，這是因?yàn)橘徺I者普遍認(rèn)為積極數(shù)字會(huì)為其帶來好運(yùn)。但也有研究者認(rèn)為， 消費(fèi)者購買包含積極數(shù)字迷信的商品只是想證明他們有能力購買， 并非是數(shù)字迷信 的 影 響 （Chen ＆ Tsung， 2016）。 Fortin 等 人（2014）在控制經(jīng)濟(jì)地位的前提下進(jìn)一步明確了兩者關(guān)系。他們發(fā)現(xiàn)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位并不會(huì)影響中國消費(fèi)者對(duì)于積極迷信數(shù)字的追求，這是因?yàn)榘?”的房屋更吉利且具有更高的價(jià)值是中國人的共識(shí)。之后，這一關(guān)系在增加了控制組的前提下得到了進(jìn)一步的驗(yàn)證。 研究發(fā)現(xiàn)，相比于中性及消極數(shù)字迷信，包含積極迷信且更昂貴的選擇在“婚宴”場景中被選擇最多，并能夠在最大程度上滿足個(gè)體的炫耀心理（Rao et al.， 2014）。

2.4 價(jià)格偏好

數(shù)字迷信會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)格偏好， 這一影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面。其一是對(duì)于特定價(jià)格的接受。Yang（2011）通過尋找數(shù)據(jù)庫中的價(jià)格變化規(guī)律以分析北京人的價(jià)格偏好。他們發(fā)現(xiàn)，北京的超市商品價(jià)格中8，9 等積極數(shù)字出現(xiàn)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于4 等消極數(shù)字。 同時(shí)這一關(guān)系在其他文化背景中也得到了驗(yàn)證，研究發(fā)現(xiàn)，與7 相關(guān)的公寓樓層顯著正向預(yù)測西方人的房屋需求，而與13 相關(guān)的樓層則受到了西方人的普遍排斥（Antipov et al.， 2015）。Jeong 等人（2017）的研究則以更大規(guī)模的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了兩者之間的關(guān)系。他們發(fā)現(xiàn)，以8 為價(jià)格結(jié)尾的方式在中國最為常用，其在音樂會(huì)、體育賽事、劇院、餐廳、酒店等出現(xiàn)的比例高達(dá)43%，而以4 為價(jià)格結(jié)尾的比例只有5%。

其二，數(shù)字迷信會(huì)增加錨定效應(yīng)的程度。研究表明， 當(dāng)商品廣告將價(jià)格中最左邊的數(shù)字改為6，8 等積極數(shù)字或是4，13 等消極數(shù)字，均會(huì)增強(qiáng)個(gè)體高估最初信息、低估或忽略之后信息的偏好（Westjohn et al.， 2017）。 具體來說，當(dāng)價(jià)格第一位數(shù)字為積極數(shù)字時(shí)，相比于不迷信的個(gè)體，具有數(shù)字迷信特質(zhì)的消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格更高（Wong et al.， 2017）。

3 數(shù)字迷信對(duì)于消費(fèi)的影響機(jī)制

3.1 情緒認(rèn)知加工視角

Risen 等人（2016）使用情緒認(rèn)知加工模型闡釋了數(shù)字迷信對(duì)消費(fèi)行為的影響。他們認(rèn)為，積極數(shù)字迷信及消極數(shù)字迷信的思維系統(tǒng)存在差異。 具體來說， 積極數(shù)字迷信所引發(fā)的積極情緒容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生啟發(fā)式的加工方式； 而消極數(shù)字迷信所引發(fā)的消極情緒則會(huì)產(chǎn)生算法式的加工方式。 基于加工方式的不同， 消費(fèi)者對(duì)于商品信息的解讀存在差異。具體來說，啟發(fā)式會(huì)增加消費(fèi)者非理性消費(fèi)的概率，而算法式則增加了消費(fèi)者對(duì)商品信息的審查。這一模型在后續(xù)的研究中得到了進(jìn)一步的修正。 他們認(rèn)為，數(shù)字迷信所誘發(fā)的情緒存在特殊性，即無論是積極數(shù)字迷信還是消極數(shù)字迷信皆會(huì)啟動(dòng)個(gè)體的啟發(fā)式思維（Bhattacharya et al.， 2018； Hanks et al.， 2016； Yang， 2011）。 這是因?yàn)橄麡O數(shù)字迷信所引發(fā)的消極情緒常常象征著“死亡”，可能會(huì)增加個(gè)體的否認(rèn)與逃避傾向（Arndt et al.， 2007）。 之后的研究對(duì)這一模型做出了進(jìn)一步的解釋。他們認(rèn)為，消極數(shù)字迷信之所以引發(fā)啟發(fā)式思維是啟動(dòng)了死亡焦慮的結(jié)果。 換言之，對(duì)于高迷信特質(zhì)的個(gè)體，他們更傾向于將消極數(shù)字理解為死亡提醒而非健康引導(dǎo)，而低迷信特質(zhì)的個(gè)體則會(huì)采用算法式（董娟 等， 2014）。 總之，這一模型對(duì)于數(shù)字迷信與消費(fèi)行為的解釋具有一定的科學(xué)性，但具體機(jī)制可能會(huì)隨個(gè)體迷信程度的差異而有所不同 （如圖1 所示）。

圖1 情緒認(rèn)知加工模型

3.2 認(rèn)知一致性視角

也有研究嘗試使用認(rèn)知一致性模型解釋兩者之間的關(guān)系。 在前人的研究中，積極數(shù)字迷信普遍具有吉祥等積極寓意， 而消極數(shù)字迷信普遍具有死亡等消極寓意。 因而，帶有積極數(shù)字和消極數(shù)字的產(chǎn)品均會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的預(yù)期。 具體來說，消費(fèi)者對(duì)于包含積極數(shù)字的產(chǎn)品預(yù)期較高， 而對(duì)于包含消極數(shù)字的商品預(yù)期普遍較低（Wheeler et al.， 2008）。

產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)與預(yù)期是否一致會(huì)影響個(gè)體的消費(fèi)行為。具體來說，當(dāng)包含積極數(shù)字迷信的價(jià)格與美好的用餐體驗(yàn)結(jié)合時(shí)， 商品價(jià)格中的積極數(shù)字可以增加消費(fèi)者重復(fù)購買及推薦的概率；相反，當(dāng)包含消極數(shù)字迷信的價(jià)格與糟糕的用餐體驗(yàn)結(jié)合時(shí)，消費(fèi)者會(huì)減少對(duì)此類商品的購買（Parsa et al.，2010）。 與之相反，如果積極數(shù)字迷信與糟糕的購物體驗(yàn)結(jié)合時(shí)， 消費(fèi)者的商品滿意度存在反噬現(xiàn)象（Demarree et al.， 2005）。 而當(dāng)包含消極數(shù)字的股票號(hào)提供了積極的投資體驗(yàn)時(shí)， 消費(fèi)者則會(huì)主動(dòng)避免數(shù)字迷信的影響而趨于理性投資 （Ke et al.， 2016）。之后，Master 等人（2018）嘗試使用認(rèn)知一致性模型解釋迷信對(duì)邪惡商品及綠色商品等具有典型社會(huì)意義商品的影響， 研究結(jié)果進(jìn)一步增加了認(rèn)知一致性模型在數(shù)字迷信對(duì)消費(fèi)影響中的解釋力。 總之，如圖2 所示，該模型是當(dāng)前解釋兩者關(guān)系最為適切的模型， 這一模型也得到了許多學(xué)者的 認(rèn) 可 （Master ＆ Marsa， 2018； Naomí et al.，2019）。

圖2 認(rèn)知一致性模型

4 數(shù)字迷信影響消費(fèi)行為的邊界條件

數(shù)字迷信可以影響消費(fèi)已經(jīng)在不同領(lǐng)域得到了證明，但在一些條件下，數(shù)字迷信對(duì)消費(fèi)行為的影響存在不一致性。 為了進(jìn)一步理清數(shù)字迷信對(duì)消費(fèi)行為的影響， 我們提煉歸納了數(shù)字迷信影響消費(fèi)行為的個(gè)體特征和文化特征， 從而為數(shù)字迷信對(duì)消費(fèi)影響的差異性提供解釋。

4.1 文化邊界

中西方數(shù)字迷信的來源客觀上決定了中西方數(shù)字迷信偏好存在邊界。研究發(fā)現(xiàn)，中國人的數(shù)字迷信普遍與發(fā)音相關(guān)，如4 的發(fā)音與“死”相同，9 的發(fā)音與“久”一致，8 則是“發(fā)”的體現(xiàn)（郭昱瑯， 張攀，2016）；其次，中國人對(duì)于偶數(shù)也有著同樣的積極情感，這是“陰陽對(duì)立相生”及好事成雙觀念影響的結(jié)果（劉斌， 2018）。除此之外，數(shù)字順序也會(huì)影響中國人的偏好， 其中復(fù)數(shù)形式的消極數(shù)字更為中國人所厭惡， 而積極數(shù)字的復(fù)數(shù)形式則得到了更多的推崇（董娟 等， 2014）。 與中國人不同，西方人對(duì)于數(shù)字的迷信多為傳說及歷史事件影響的結(jié)果。 如西方人偏愛7、厭惡13 的原因是上帝7 天創(chuàng)造世界及耶穌在13 日遇難， 亞當(dāng)與夏娃在13 日被趕出伊甸園等（Greatbatch et al.， 2018）。

基于世界各國數(shù)字迷信偏好的差異， 文化成為數(shù)字迷信影響消費(fèi)行為的邊界之一， 而這一邊界在跨文化營銷研究中較為普遍。有研究表明，達(dá)美樂等西方品牌在中國的推廣可能會(huì)因定價(jià)、 數(shù)量問題與中國的消極數(shù)字迷信相關(guān)而遭到抵制；類似的，中國的出口產(chǎn)品采用6.66 等積極價(jià)格并不會(huì)達(dá)到預(yù)期營銷效果，而更為昂貴的7.77 則受到了西方消費(fèi)者的歡迎（Simmons ＆ Schindler， 2003）。

4.2 個(gè)體邊界

一些個(gè)體因素也可以改變數(shù)字迷信影響消費(fèi)行為的方向。 首先，相比于高教育程度的個(gè)體，低教育程度的個(gè)體對(duì)數(shù)字更加迷信， 在選擇結(jié)婚日期時(shí)會(huì)主動(dòng)避開消極數(shù)字（Ruiu ＆ Breschi， 2017）。 其次，除了教育因素， 性別也是影響個(gè)體數(shù)字迷信偏好的因素之一。 其中女性在消費(fèi)決策時(shí)會(huì)更多地受到直覺思維的影響，在實(shí)際行為中也會(huì)更加迷信數(shù)字（常路， 嚴(yán)金海， 2019）。 但之后的研究表明，在年輕的性別群體中，男、女迷信程度不存在顯著差異（Andrew， 2011）。 再次，年齡也可以影響個(gè)體數(shù)字迷信的程度。 研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字迷信程度存在代際差異，其中老年人普遍比年輕人更迷信 （Johnson ＆ Nye，2011）。 最后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位在數(shù)字迷信對(duì)消費(fèi)行為的影響中扮演著重要角色。具體來說，富人多將數(shù)字迷信作為一種炫耀手段， 而窮人的數(shù)字迷信更為虔誠（Agarwal et al.， 2014）。

5 數(shù)字迷信的研究方法

數(shù)字迷信與消費(fèi)行為的關(guān)系可以通過縱向研究、測量、實(shí)驗(yàn)的方式進(jìn)行驗(yàn)證。 其中縱向研究大多是基于數(shù)據(jù)庫進(jìn)行的。 而測量主要來源于迷信信念量表中有關(guān)于數(shù)字迷信的題目， 目前尚無研究直接使用這些題目測量被試的數(shù)字迷信。 也有研究者通過實(shí)驗(yàn)的方式探討數(shù)字迷信對(duì)消費(fèi)行為的影響。 考慮到數(shù)字迷信的直接測量并不完善， 因此本文著重介紹縱向研究與實(shí)驗(yàn)研究這兩種方法。

5.1 縱向研究

由于迷信觀念具有長期性及不穩(wěn)定性的特點(diǎn)，以往研究者多基于縱向視角考察數(shù)字迷信。 如Fortin 等人（2014）通過 2004～2006 年成都公寓交易記錄的交易價(jià)格判斷成都人的數(shù)字迷信程度。 他們發(fā)現(xiàn)，以“8”結(jié)尾的樓層三年內(nèi)的平均價(jià)格（每平方米）比其它樓層高235 元，這與成都人的數(shù)字迷信程度相關(guān)。 Ke 等人（2016）的研究也使用了這類方法。他們收集了2016 年香港金融市場1 月到6 月50 只成分股的數(shù)據(jù)，對(duì)交易量、交易次數(shù)、交易碼等股票信息進(jìn)行了2600 萬余次的分析，最終得出香港股民的數(shù)字迷信程度及學(xué)習(xí)效應(yīng)。

西方關(guān)于數(shù)字迷信的研究也沿用了這一方法。有研究者收集了新西蘭第一大城市奧克蘭的亞裔聚集區(qū)積極及消極住址十年間的價(jià)格變化數(shù)據(jù)集。 他們發(fā)現(xiàn)，2004 到2011 年間，亞裔聚集區(qū)包含積極數(shù)字迷信的地址始終處于溢價(jià)狀態(tài)， 這可能與亞裔居民的數(shù)字迷信相關(guān)。 但在2011～2014 年期間，包含積極數(shù)字迷信的地址溢價(jià)及包含消極數(shù)字迷信的地址折扣現(xiàn)象均已消失， 這是因?yàn)槲幕谌霚p弱了本土數(shù)字迷信對(duì)亞裔消費(fèi)行為的影響 （Rehm et al.，2018）。 Burakov 等人（2018）的研究使用莫斯科一級(jí)房地產(chǎn)市場的數(shù)據(jù)集以探尋數(shù)字迷信與房屋銷售的關(guān)系。他們發(fā)現(xiàn)，俄國消費(fèi)者喜愛購買編號(hào)為7 的房屋，厭惡編號(hào)為13 的房屋，但這種偏好會(huì)隨著溢價(jià)及折扣的情形而產(chǎn)生變化?？傊v向數(shù)據(jù)庫具有反映數(shù)字迷信的發(fā)展趨勢及跨代效應(yīng)的優(yōu)點(diǎn)， 但基于數(shù)據(jù)庫的研究并不能完全排除市場風(fēng)險(xiǎn)和交易規(guī)模的影響，同時(shí)也不能得到準(zhǔn)確的因果關(guān)系。

5.2 實(shí)驗(yàn)研究

當(dāng)前關(guān)于數(shù)字迷信的實(shí)驗(yàn)研究方法可以分為啟動(dòng)實(shí)驗(yàn)與情境實(shí)驗(yàn)兩種。 啟動(dòng)實(shí)驗(yàn)是指通過閱讀或者想象的方式， 讓參與者暴露在與迷信相關(guān)的文化氛圍中，進(jìn)而激發(fā)個(gè)體的迷信心理，前人多將其分為外顯與內(nèi)隱兩種方式。 其中外顯方式多為直接呈現(xiàn)數(shù)字迷信。 在 Kramer 和 Block（2008）進(jìn)行的消費(fèi)行為與迷信關(guān)系的研究中， 研究者要求臺(tái)灣參與者在閱讀迷信與營銷行為的文章之后，對(duì)數(shù)量為8、標(biāo)價(jià)含有4 及中性標(biāo)簽的產(chǎn)品滿意度進(jìn)行打分。 研究發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者對(duì)于包含積極數(shù)字迷信產(chǎn)品的滿意度顯著高于包含消極數(shù)字迷信的產(chǎn)品。Jiang 等人（2009）的研究也沿襲了這一方法。 在積極數(shù)字迷信啟動(dòng)條件下，參與者被給予數(shù)字“888”，而在消極數(shù)字迷信啟動(dòng)條件下，他們會(huì)得到數(shù)字“444”，參與者需要判斷帶有這些價(jià)格標(biāo)簽的書包成本高于還是低于這一數(shù)字。 結(jié)果表明，相比于素?cái)?shù)組及消極數(shù)字迷信組，個(gè)體對(duì)于包含積極數(shù)字迷信的書包估價(jià)更高。

內(nèi)隱啟動(dòng)則是通過間接的方式啟動(dòng)個(gè)體的迷信心理。 如 Kramer 與 Block（2008）要求實(shí)驗(yàn)組的參與者回憶并書寫13 號(hào)星期五發(fā)生的事件，而控制組參與者需寫出19 號(hào)星期二發(fā)生的事件。 結(jié)果表明，參與者在13 號(hào)星期五列出的負(fù)面關(guān)聯(lián)項(xiàng)目明顯多于19 號(hào)星期二的情況，并且參與者普遍將這些消極事件歸因于 13 號(hào)這個(gè)日期。 Jiang 等人（2009）則要求被試進(jìn)行閾下啟動(dòng)任務(wù)及填充任務(wù)， 被試需要快速判斷計(jì)算機(jī)頁面中字母串的元音個(gè)數(shù)， 判斷正確后頁面中會(huì)出現(xiàn)單詞或者數(shù)字 （積極數(shù)字和消極數(shù)字）。 在呈現(xiàn)掩蔽刺激后，被試需要對(duì)自身的積極程度進(jìn)行判斷。結(jié)果表明，積極數(shù)字迷信引導(dǎo)下個(gè)體的積極程度顯著高于消極數(shù)字迷信。

情境實(shí)驗(yàn)是指通過編制具體情境， 讓參與者對(duì)情境中的人或者行為進(jìn)行判斷。 如Block（2009）等人要求被試想象購買數(shù)量為8 或10 的網(wǎng)球袋的情景（不提供價(jià)格信息，包裝完全一致），之后以量表的形式評(píng)估他們的購買意向。結(jié)果表明，包含積極數(shù)字迷信的網(wǎng)球袋更受歡迎。Chen 等人（2016）也沿用了這一方法， 他們將被試隨機(jī)分配到四種不同的手機(jī)號(hào)碼購買情境中。 其中包含消極數(shù)字迷信的號(hào)碼可以為消費(fèi)者帶來150 元的折扣， 而包含積極數(shù)字迷信的號(hào)碼則包含480 元的溢價(jià)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍接受包含積極數(shù)字迷信的溢價(jià)號(hào)碼， 而排斥包含消極數(shù)字迷信的折扣號(hào)碼。除此以外，情境實(shí)驗(yàn)還可以設(shè)定包含中性屬性的決策任務(wù)讓被試做出相應(yīng)選擇。 如Rao 等人（2014）讓被試選擇自己的婚禮日期以及與朋友聚餐的日期。結(jié)果表明，婚禮的吉祥意義促進(jìn)了被試對(duì)昂貴吉利日期的選擇， 而與朋友聚餐則不會(huì)考慮這一點(diǎn)。

6 討論

本研究探討了數(shù)字迷信的來源及其對(duì)消費(fèi)的作用及機(jī)制，未來研究可以基于數(shù)字迷信的積極作用、數(shù)字迷信與跨文化融入、 數(shù)字迷信的測量及數(shù)字迷信的生理機(jī)制等四個(gè)方面展開。

6.1 數(shù)字迷信的積極作用

在以往的研究中， 數(shù)字迷信會(huì)干擾個(gè)體的正常消費(fèi)行為， 同時(shí)也是許多不良消費(fèi)習(xí)慣的誘因之一（Bhattacharya et al.， 2018；Fortin et al.， 2014）。最近的研究則嘗試使用數(shù)字迷信助推個(gè)體的健康消費(fèi)行為。 如Master 等人（2018）使用惡魔等象征邪惡的標(biāo)簽以提示邪惡商品 （指那些能夠在短期內(nèi)滿足個(gè)體需求，但長期來看對(duì)消費(fèi)者身體有害的商品）的危險(xiǎn)性， 研究結(jié)果驗(yàn)證了消極數(shù)字迷信對(duì)邪惡商品風(fēng)險(xiǎn)提示的有效性。 這一結(jié)果也在另一項(xiàng)研究中得到了驗(yàn)證。研究人員發(fā)現(xiàn)，積極數(shù)字迷信可以增加個(gè)體對(duì)健康食品的消費(fèi)， 這是因?yàn)榉e極數(shù)字迷信增加了健康商品的趣味性 （Naomí Muoz-Vilches et al.，2019）。整體來看當(dāng)前仍然缺乏對(duì)于數(shù)字迷信積極作用的研究， 未來研究可以嘗試在真實(shí)情境下操縱商品表面的數(shù)字類型， 以期增加消費(fèi)者的積極消費(fèi)行為。

6.2 數(shù)字迷信與跨文化融入

文化會(huì)影響個(gè)體對(duì)具體數(shù)字的偏好。 其中中國人普遍將6，8，9 視為積極數(shù)字，將4 視為消極數(shù)字；而西方人則將7 視為積極數(shù)字， 將13 視為消極數(shù)字。隨著世界交往日漸增多，跨文化融入似乎已經(jīng)演變?yōu)橐环N常態(tài)， 那么這種跨文化融入是否會(huì)影響移民本來的數(shù)字偏好呢？ 有研究表明，2003～2006 年間，奧克蘭亞裔移民的數(shù)字偏好沒有發(fā)生改變。但這種迷信價(jià)格效應(yīng)在2011 年的銷售交易分析中已然消失 （Rehm et al.， 2018）。 Fortin 等人 （2014）在2000～2005 年間溫哥華移民數(shù)字偏好的研究中則否認(rèn)了這一點(diǎn)， 他們發(fā)現(xiàn)華裔居住區(qū)的吉利房屋溢價(jià)效應(yīng)在2010 年后仍然存在。

兩者結(jié)果的差異可能與居住區(qū)種族的混雜程度相關(guān)。其中奧克蘭的研究對(duì)象是混合種族，而溫哥華的研究則是在華裔聚集區(qū)進(jìn)行的， 因而溫哥華亞裔聚集區(qū)作為一個(gè)亞文化群體可以最大程度上保持原有的迷信偏好。 但當(dāng)前對(duì)于亞裔聚居區(qū)與亞裔分散區(qū)的數(shù)字迷信對(duì)比研究較為缺乏， 這也造成了研究者總是基于跨文化視角探討數(shù)字迷信的偏好差異，常常將某一種族或國家的數(shù)字迷信偏好單一化（Shum et al.， 2014）。 未來研究可以考慮跨文化融入的背景， 于單一國家考察不同亞文化群體的迷信偏好，以期為具體的跨文化營銷提供參考。

6.3 數(shù)字迷信的測量亟需開發(fā)

當(dāng)前對(duì)于數(shù)字迷信的研究于個(gè)人層面的考察較少， 這是因?yàn)閿?shù)字迷信缺乏科學(xué)完備的測量工具。Wiseman 和Watt（2004）的研究首次將數(shù)字迷信納入到迷信信念的考察中， 但題目僅局限于消極迷信信念的分量表， 而積極迷信信念的測量則多以好運(yùn)符等概念為主。之后Brad 等人（2009）在其開發(fā)的迷信信念量表中同時(shí)加入了部分測量積極與消極數(shù)字迷信的題目。 但他們普遍將消極數(shù)字迷信的測量歸入消極迷信類型，且測量范圍僅局限于數(shù)字13；而積極數(shù)字迷信的測量則被歸入了好運(yùn)魅力， 缺乏對(duì)數(shù)字迷信的單獨(dú)測量。 因而這一量表在施測中的效度受到了質(zhì)疑。例如，接觸數(shù)字更為頻繁的人可能不會(huì)受到數(shù)字迷信的影響， 但并不能否認(rèn)他們拒絕相信其他消極迷信或好運(yùn)魅力 （Bhattacharya et al.，2018）?？傊壳叭狈为?dú)測量數(shù)字迷信的工具，未來研究應(yīng)基于數(shù)字迷信的特殊性開發(fā)專門的量表予以施測，并在不同文化環(huán)境下驗(yàn)證其信效度。

6.4 數(shù)字迷信的生理機(jī)制

以往研究對(duì)于數(shù)字迷信生理機(jī)制的討論多側(cè)重于迷信的不確定性。 研究者認(rèn)為數(shù)字迷信的產(chǎn)生是在外側(cè)前額葉的主導(dǎo)下完成的， 這是因?yàn)橥鈧?cè)前額葉與不確定性歸因相關(guān)（Volz et al.， 2005）。最近的一些研究集中探討了積極數(shù)字迷信的生理機(jī)制。 如有研究發(fā)現(xiàn)， 積極數(shù)字使右額中上回得到了更高程度的激活（Rao et al.， 2014）。 但當(dāng)前對(duì)消極數(shù)字迷信關(guān)聯(lián)腦區(qū)的研究并不充分，主要有以下幾種觀點(diǎn)。其一， 消極數(shù)字迷信所引發(fā)的消極情緒可能與顳葉相關(guān)（Dongju et al.， 2013）。 其二，消極數(shù)字迷信可能與內(nèi)側(cè)前額葉相關(guān)。 這是因?yàn)閭€(gè)體對(duì)消極數(shù)字迷信的排斥很大程度上源于其可能會(huì)使自我及家人面臨災(zāi)禍， 而中國人的自我與親密他人所激活的腦區(qū)是相同的；但對(duì)于個(gè)人主義文化下的個(gè)體，消極數(shù)字迷信似乎并不能引起內(nèi)側(cè)前額葉發(fā)生變化 （Zhu et al.， 2007）。未來研究可以針對(duì)消極數(shù)字迷信影響的文化差異進(jìn)行深入研究， 明確消極數(shù)字迷信的生理機(jī)制， 以期從生理層面對(duì)消費(fèi)者的迷信行為做出推斷。