陳 鈺

(東北大學秦皇島分校 河北秦皇島 066000)

在我國，全民閱讀早已發(fā)展成一項政府主導、社會參與、全民踐行的活動[1]。但如何更多地關(guān)注閱讀偏好，主動推送相對應的書籍，增加讀者與圖書利用之間的黏性[2]，讓每一種推廣形態(tài)、內(nèi)容都被接受，并讓讀者參與其中，是擺在研究者眼前需要緊迫解決的問題。近年來，已有研究者開始做瞄準目標讀者、注重閱讀互動，關(guān)注行為喜好的閱讀推廣嘗試，并取得了好評。這種精準化的閱讀推廣新方式是不是可以破局、帶來創(chuàng)新，值得研究。

1 數(shù)據(jù)來源及分析工具

以中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)來源，針對2020年 12月31日前發(fā)表的精準閱讀推廣研究領(lǐng)域的相關(guān)論文，搜索“主題”為“精準閱讀推廣”的“期刊”論文，得到170篇研究成果，經(jīng)復核均為有效數(shù)據(jù)。

選用CiteSpace(5.7.R4)[3]知識圖譜可視化軟件和中國知網(wǎng)內(nèi)嵌的計量軟件2種工具，旨在對“精準閱讀推廣”做全方位掃描，并立體呈現(xiàn)圖和譜的雙重性質(zhì)特征。

2 研究維度和內(nèi)容

為探測精準閱讀推廣的研究主力、研究歷程、知識基礎(chǔ)、研究主題、研究熱點5個維度，本研究選用發(fā)文情況、基金資助、作者共現(xiàn)、機構(gòu)共現(xiàn)、期刊共現(xiàn)、關(guān)鍵詞共現(xiàn)、關(guān)鍵詞時間線、引文分析、突現(xiàn)詞分析9個亞維度進行細化分析，盡可能全面展現(xiàn)精準閱讀推廣的當下畫像。

3 結(jié)果與分析

3.1 研究主力現(xiàn)狀

3.1.1 發(fā)文基本情況

2014年，云南省圖書館的牛波發(fā)表在晉圖學刊上的《圖書館微信閱讀推廣探析》一文提出“閱讀推廣信息可以通過微信實現(xiàn)精準傳播”[4]，可以說是精準閱讀推廣首次被提到。截至2020年12月，發(fā)文量、參考文獻和被引次數(shù)的直線上升趨勢，說明考察論文的學術(shù)價值在不斷提升。

3.1.2 基金資助情況

本文所測樣本中標注基金資助的有73篇，占比42.9%?；鹈Q包含“閱讀推廣”有54個，出現(xiàn)“精準”的僅10個，并多以模式、推廣、實踐為主，可見基金資助更重視應用性研究。已標注的國家級別項目多為非獨立標注，內(nèi)容相關(guān)度也不高，但不失為一個良好開端?？傊?，精準閱讀推廣研究正在形成政府-地方-學校多方支持研究的向好態(tài)勢。

3.1.3 作者合作和機構(gòu)共現(xiàn)情況

CiteSpace軟件計算出的共現(xiàn)節(jié)點和連線數(shù)可體現(xiàn)其在網(wǎng)絡(luò)中的共現(xiàn)情況。作者共現(xiàn)165個節(jié)點， 17條連線，連線數(shù)少于節(jié)點數(shù)，說明合作較少，97%的作者只發(fā)表1篇文章，未形成規(guī)模性合作網(wǎng)絡(luò)。機構(gòu)合作共現(xiàn)87個節(jié)點，2條連線。其中廣東中山圖書館發(fā)表量最多(4篇)，與廣東省基金資助多達7項呼應，可見基金資助與成果產(chǎn)出有一定相關(guān)性。目前精準閱讀推廣的主要研究力量還是集中在高校，并且顯現(xiàn)出實踐性極強的研究特點。

3.1.4 期刊共現(xiàn)情況

精準閱讀推廣論文發(fā)表期刊75個，以河南圖書館學刊發(fā)表數(shù)最多，與該刊早期設(shè)置“閱讀推廣”欄目有關(guān)。期刊來源類別上，核心期刊占比僅為20%，今后精準閱讀推廣研究成果更需要質(zhì)的提高。學科分類中圖書情報檔案類期刊166個，占比97.6%，其次為新聞傳播類。成果雖然已在不同學科期刊有發(fā)文趨勢，但多以讀者身份區(qū)分，缺乏真正意義的多學科技術(shù)融入路徑。

3.2 研究歷程

因精準閱讀推廣研究領(lǐng)域文獻不多，研究時限較短，故適宜從核心論文、關(guān)鍵詞節(jié)點、時間線、突現(xiàn)詞4個方面展現(xiàn)其研究發(fā)展歷程。

文獻被引量能在一定程度上反映該文獻的學術(shù)影響力和被關(guān)注度。運用普賴斯定律法M＝0.749×(其中 Npmax為被引頻次最高文獻的被引頻次，M為高被引文獻的最低被引頻次)計算，例如徐吉平于2015年發(fā)表的《基于微信的圖書館閱讀推廣研究》被引次數(shù)最高(26次)，求得M值為3.82，即核心文獻被引數(shù)為4。由CiteSpace關(guān)鍵詞節(jié)點數(shù)據(jù)可見，2017年后關(guān)鍵詞逐漸增多，連線也增多。

綜上，精準閱讀推廣研究基本可分為兩個階段。

第一階段(2014—2016年)：萌芽期。出現(xiàn)的關(guān)鍵詞和突現(xiàn)詞不多。學者初步嘗試，開始研究推廣對象和過程中需要精準的環(huán)節(jié)、要素。

第二階段(2017年后)：發(fā)展期。關(guān)鍵詞數(shù)量激增，快速發(fā)展。國家的重視、號召、引導，為全民閱讀提供了適合生長的肥沃土壤。2016年，實施《全民閱讀“十三五”規(guī)劃》，將全民閱讀提升到國家戰(zhàn)略高度；2017年，通過《公共圖書館法》，黨的十九大強調(diào)要堅持“文化自信”。閱讀推廣步入以讀者為中心的思路，根據(jù)閱讀行為特征，結(jié)合信息技術(shù)手段，實現(xiàn)個性化、專業(yè)化推送，充分考慮傳播效果，嘗試品牌化運作，從特殊群體、小眾人群入手，磨練推廣策略，構(gòu)建閉環(huán)推廣系統(tǒng)，以期做到精準閱讀推廣。

3.3 研究知識基礎(chǔ)

CiteSpace的時間線圖譜會先對關(guān)鍵詞聚類，給每個聚類賦予合適標簽，根據(jù)節(jié)點所屬的聚類(坐標縱軸)和發(fā)表的時間(坐標橫軸)將各節(jié)點設(shè)置在相應的位置上，從而生成如圖1所示的圖譜。

圖1 精準閱讀推廣關(guān)鍵詞聚類圖譜 Fig.1 Keyword clustering map of accurate reading promotion

被引文獻反映該領(lǐng)域的研究知識基礎(chǔ)，研究者通過被引文獻來積累相關(guān)知識。手動輸入上述170篇文獻的參考文獻，利用CiteSpace軟件引文聚類功能得到如圖2所示的圖譜，16個聚類體現(xiàn)在兩方面：一是精準閱讀推廣的必要性和研究背景，如#5全民閱讀、#13重大挑戰(zhàn)等；二是精準閱讀推廣解決的現(xiàn)存問題，提出新的策略或方向，如#0精準扶貧、#2大數(shù)據(jù)、#6信息服務等。

圖2 精準閱讀推廣參改文獻的關(guān)鍵詞主題聚類圖譜 Fig.2 Keyword theme clustering map of accurate reading promotion references

3.4 研究熱點

關(guān)鍵詞可體現(xiàn)文獻的研究內(nèi)容概要。根據(jù)Donohue[5]的高低頻詞界分公式T＝(-1＋/2(I1為詞頻為1的關(guān)鍵詞數(shù)量)，本樣本 I1＝117，計算T＝14.8，超過T值的有閱讀推廣、高校圖書館、圖書館。顯而易見，此3個關(guān)鍵詞不能體現(xiàn)精準閱讀推廣的研究現(xiàn)狀，因此，選用≥4的關(guān)鍵詞進行分析。

CiteSpace使用中介中心性來發(fā)現(xiàn)和衡量節(jié)點重要性，一般中介中心性≥0.1的稱為關(guān)鍵節(jié)點，即核心關(guān)鍵詞。本領(lǐng)域中介中心性≥0.1的4個，不具備反映精準閱讀推廣研究的主要特性，故選用≥0.2的進行關(guān)鍵詞分析。

結(jié)合T值和中介中心性值與圖2得出精準閱讀推廣領(lǐng)域研究主題有如下3個。

3.4.1 閱讀推廣研究的深度探索

嘗試著先厘清概念。有學者引用習近平總書記2013年在湖南考察時提出的精準概念，將其表述為個性化和精細化閱讀推廣的綜合深化?？紫檩x等[6]認為要實現(xiàn)精準就必須把握讀者的個性化閱讀特征與需求，小數(shù)據(jù)則成為實現(xiàn)這一目標的有效方法，“精準”概念是將其精準化閱讀推廣服務建立在傳統(tǒng)閱讀推廣服務基礎(chǔ)上，以用戶行為為導向，圍繞個性化需求，提供針對性和差異化文獻資源的一種新興服務模式。彭欣[7]提出精準化閱讀是指有目的的閱讀思考，又稱指向性閱讀，精準化閱讀推廣營銷則是為符合讀者對于資源短時高效需求而提供的指向性資源推送服務。

3.4.2 具體內(nèi)容和現(xiàn)實意義

①全程精細化管理：設(shè)置專項機構(gòu)、策劃主題、控制流程、及時評價，提升館員、項目負責人及館長的責任心及成就感，良好的閱讀推廣環(huán)境也可促進精細化閱讀推廣的可持續(xù)發(fā)展。②分類、分級精準：面向殘疾人、留守兒童、老年人等特定級別目標人群開設(shè)個性化、多樣性閱讀活動。③聚焦熱點：常做需求調(diào)研，結(jié)合時事熱點，提升差異化服務能力，促進向個體與群體推廣2個方向的有序發(fā)展。

深入領(lǐng)會落實習近平總書記給國家圖書館老專家回信精神，從培養(yǎng)大學生、農(nóng)村閱讀推廣人、貧困人口信息素養(yǎng)教育入手，保護開發(fā)地方特色文化資源，持續(xù)弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，探索中華傳統(tǒng)文化經(jīng)典領(lǐng)讀之路，建立文化自信，加緊文化扶貧、扶智，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化經(jīng)典閱讀推廣與文化自信教育的統(tǒng)一，輔助扶智育人。

3.4.3 精準閱讀推廣方法、策略模式研究

①空間建設(shè)：主動調(diào)整服務模式，開辟社區(qū)推廣服務新領(lǐng)域，構(gòu)建社區(qū)化共享空間，探討閱讀行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建云服務平臺，以多樣化推廣場景作為實體空間的有益補充。②平臺搭建：兩微一端一直是閱讀推廣的有效工具，準確把握大小數(shù)據(jù)對閱讀推廣的正負效應，重構(gòu)理念，健全機制，持續(xù)深入。③活動、品牌或服務：精準閱讀推廣具有主題明確、定位精準、新媒體運用能力強、渠道多樣等特點，經(jīng)實踐提煉，已形成一批針對各閱讀階層的品牌活動。構(gòu)建用戶畫像模型，運用營銷理念，多角度了解讀者閱讀需求，通過階梯式培養(yǎng)、引入游戲元素、加強對話式閱讀和重復性閱讀等途徑提升精準閱讀推廣的效果。

3.5 研究前沿

CiteSpace軟件提供突發(fā)性探測功能，簡稱突現(xiàn)。關(guān)鍵詞突現(xiàn)更適合識別探測學科領(lǐng)域的研究前沿。選定時間切割為1，節(jié)點勾選keyword，閾值TOP50，得出突發(fā)性探測圖譜，如表1所示。

表1 精準閱讀推廣關(guān)鍵詞突發(fā)性探測圖譜 Tab.1 Keyword sudden detection map of accurate reading promotion

該表中突現(xiàn)關(guān)鍵詞時間上經(jīng)歷2個階段，與上文“3.2研究歷程”相似。2017年前，突現(xiàn)關(guān)鍵詞“微信”作為閱讀推廣平臺無疑是一個精準貼近用戶的良好選擇，“華僑港澳臺學生”“世界華僑華人文獻館”的詞頻突現(xiàn)則是精準閱讀推廣瞄準小眾個體的重要實踐成果體現(xiàn)。

2017年后，閱讀推廣加入到精準扶貧中，“六個精準”“文化精準扶貧”“文化自信”“留守兒童”“精準扶貧”順理成章地出現(xiàn)。值得關(guān)注的是“數(shù)字閱讀推廣”“數(shù)字化”這2個關(guān)鍵詞。從某種意義上來說，精準閱讀推廣源于數(shù)字化閱讀產(chǎn)生的閱讀數(shù)據(jù)，反哺推廣，精準用戶喜好、精準推廣策略、精準推廣群體。

4 深入推進精準閱讀推廣的研究展望

4.1 信息傳播方式優(yōu)化組合

每一場閱讀推廣活動都是一次信息傳播。傳播涉及的兩方分別是傳播主體和客體，傳播質(zhì)量由傳播機制、傳播途徑、傳播主體、傳播場所等因素決定。想要提升推廣效果，考慮從傳播質(zhì)量的影響要素入手。如可嘗試通過人工智能等技術(shù)手段精準用戶畫像，用算法將推廣內(nèi)容精準地推送給有閱讀需求的讀者。多類信息渠道優(yōu)化組合、迎合目標讀者喜好、在讀者習慣的信息渠道中沉浸式閱讀，將是未來精準閱讀推廣在多信息渠道推廣的策略。

4.2 智慧服務協(xié)同推進

智慧服務是智慧圖書館的核心要素之一。閱讀推廣可利用智能圖書館提供的共享文獻資料，提供更精準的閱讀內(nèi)容，尤其是數(shù)字資源。將閱讀推廣融入到圖書館的轉(zhuǎn)型、賦能、創(chuàng)新與升級中，與智慧服務兩者結(jié)合，突破各自界限，實現(xiàn)“人文與科學”和“嵌入式、泛在性”互動融合，既能拓寬服務模式、與智慧圖書館共享資源，又能有效回應讀者關(guān)心的問題，搭建良好、舒適的閱讀環(huán)境。

4.3 推廣人群內(nèi)容細化

閱讀推廣人制造場景和讀者進行聚會，往往希望能給讀者帶來影響力，而讀者卻只在乎文本對自己的影響力，這種偏差促使閱讀推廣活動與讀者越走越遠。要消除這種偏差，需要對讀者進行細分，不能再“一刀切”。精準閱讀推廣已經(jīng)開始做讀者和內(nèi)容的細分研究。日后繼續(xù)嘗試有聲閱讀，增加與短視頻、音視頻等平臺的互動聯(lián)系，將推廣信息制作為微音頻、微視頻等樣式精準推送。今后的研究方向仍是進一步貼合讀者喜好和關(guān)注需求細分。

4.4 多維評價體系

通過對閱讀推廣活動及時有效的評價，一方面可以了解讀者的閱讀心理、需求，行為喜好，另一方面可以了解活動的不足，以及推廣活動理想設(shè)計與讀者閱讀現(xiàn)實差距。在研究樣本中關(guān)于評價體系的研究文獻有12篇，但“精準”與“評價”同時出現(xiàn)在主題詞的只有1篇?？梢姳M快建立屬于閱讀推廣精準化的評價體系很有必要。推廣主體在收集獲取到與精準閱讀推廣活動相關(guān)的反饋數(shù)據(jù)后，用之來精準推廣目標，再通過推廣目標來修正推廣行為，就這樣經(jīng)過來往雙箭頭往返式反饋修正，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)及時發(fā)現(xiàn)閱讀推廣服務活動中存在的不足和問題，從而有的放矢地提高服務質(zhì)量。