劉順伶，姚君虹

(天津天獅學院經濟管理學院，天津 301700)

《“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》中強調：要推進農村一二三產業(yè)融合發(fā)展，延長農業(yè)產業(yè)鏈條，壯大鄉(xiāng)村旅游、民宿經濟等特色產業(yè)，全面推進鄉(xiāng)村振興。達成目標的有效途徑即是推動文化和旅游的融合發(fā)展，打造獨具魅力的文化旅游體驗，提升鄉(xiāng)村旅游的服務品質。2021年，天津市全面貫徹落實黨的十九大和十九屆歷次全會精神，全力推動文化和旅游融合發(fā)展，取得了一系列成效。

1 文旅融合與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綜述

1.1 文化和旅游的關系關于文旅融合的研究，目前我國正處于“百川赴?！钡姆睒s階段，集中于文旅融合的路徑研究[1]。文化旅游是“旅游者了解別人的歷史遺產，了解他們的生活和思想的活動”[2]。旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，必然會對旅游地社會文化產生影響[3]。改革開放以來，不同時期的國家政策對文化和旅游的關系有不同的處理[4]。學術界在政策的引導下，兼顧理論基礎研究和實踐案例探討，研究內容聚焦在文化和旅游融合的影響因素、機理、路徑、融合度、模式與類型等方面[5]。處理文化與旅游的關系時，要充分利用各種文化載體和渠道，將深層次的文化內涵外顯活化成對游客有吸引價值的產品[6]。但是，文化成為旅游資源后，文旅融合必然會面對文化工具性、文化衰落和文化失真的挑戰(zhàn)[7]。所以，在處理“文化地方性”和“旅游產業(yè)化”的關系時，應在尊重地方性的基礎上，積極尋求“創(chuàng)新性關系”開發(fā)文化資源[8]。

1.2 文旅融合助力鄉(xiāng)村旅游提質升級發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實現鄉(xiāng)村振興的重要路徑。但是，目前我國的鄉(xiāng)村旅游存在著明顯的供需矛盾，即粗放單一，內涵不足的鄉(xiāng)村旅游產品難以滿足城市居民消費升級后的多樣化需求[9]。所以，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品時要保留并活化傳統(tǒng)文化，使鄉(xiāng)村傳統(tǒng)要素與現代功能有機結合[10]。通過鄉(xiāng)村特色文化空間的打造，鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新驅動的建立，以及鄉(xiāng)村公共文化服務水平的完善來提升鄉(xiāng)村旅游產品的核心競爭力[11]。尤其是當前國際旅游停滯，國內旅游需求大增的情況下，更應通過創(chuàng)新理念，突出區(qū)域特色來增強產品的吸引力[12]。貫徹創(chuàng)新理念應全面把握物質文化、行為文化、制度文化和精神文化等各個層面內容[13]，構建創(chuàng)新發(fā)展空間多維度技術路徑[14]。不同的文化載體各異，要掌握景觀基因的識別和提取方法，分析景觀中的文化因子，實現對鄉(xiāng)村文化景觀特征的深層次解讀[15]。

1.3 多視角探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式基于利益相關者理論的視角，陳志永等[16]提出了“四位一體”的鄉(xiāng)村旅游模式。王慶生等[17]借鑒生物學的共生理論，提出互惠共生的鄉(xiāng)村旅游模式；基于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展視角，提出把鄉(xiāng)村旅游與康養(yǎng)結合[18]，從鄉(xiāng)村觀光向度假轉變[10]；關注生態(tài)保護和旅游發(fā)展的關系，基于“兩山”理論探索綠色發(fā)展模式[19]。鼓勵社區(qū)和居民的參與，采用“公司+農戶”“政府+公司+農村旅游協(xié)會+旅行社”、股份制、“農戶+農戶”、個體農莊等模式發(fā)展鄉(xiāng)村旅游[20]。此外，學術界還針對鄉(xiāng)村旅游個案總結發(fā)展模式，如成都農家樂與北京民俗村的旅游發(fā)展模式[21]、北京“何各莊模式”[22]、重慶市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式[23]、浙江省和北京市的休閑農業(yè)典型模式[24]。在實踐中，應結合鄉(xiāng)村旅游資源的類型和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不同階段特點進行模式的選擇[25]。

2 多樣的文化因子成為天津市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資源

鄉(xiāng)村旅游文化因子包括物質文化因子和非物質文化因子[26]。物質文化因子涉及鄉(xiāng)村的自然景觀、農耕文化、房屋建筑、歷史遺跡、特色飲食等，而非物質文化因子包括民間故事、節(jié)慶習俗、宗教信仰、傳統(tǒng)藝術和技藝等。

2.1 物質文化因子是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的景觀基礎天津地處華北平原，東臨渤海、北依燕山，既有平原、山地、洼淀、濕地等多種地貌，也擁有中上元古界的古老地質景觀。境內河渠密布，子牙河、獨流減河、大清河、永定河等眾多河流縱橫交錯。溫帶大陸性季風氣候造就了四季分明的自然景觀，以此為依托農民們勤勞耕作，種植多種農作物和經濟作物，發(fā)展水產養(yǎng)殖業(yè)，培育了茶淀葡萄、桑梓西瓜、盤山磨盤柿、七里河海蟹、沙窩蘿卜、寶坻大蒜等一批特色物產。在這片土地上，動植物種類繁多，有樹齡超過1 500年的唐槐和超過800年的栗子樹。民居建筑以青瓦、紅磚、坡頂或平頂的磚木結構平房為主，也有被稱為華北第一名宅的石家大院和西井峪特色石屋。遺留了古長城等眾多歷史遺跡和革命遺址。

2.2 非物質文化因子是物質文化因子的衍生物非物質文化因子是在物質文化因子的基礎上演變而來的，以不同的物質形態(tài)為載體[27]。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，需要準確的識別景觀中的文化特征。天津的鄉(xiāng)村旅游資源主要分布在環(huán)城四區(qū)和遠郊六區(qū)，相對聚集在薊州、寶坻、寧河、西青、武清[28]。天津市共申報了5批國家級和4批市級非物質文化遺產，其中囊括在這些區(qū)域的國家級非物質文化遺產15項，市級非物質文化遺產103項，它們是鄉(xiāng)村旅游的重要文化基因。鄉(xiāng)村旅游區(qū)有清末八大文人耕讀的印記，留有袁世凱小站練兵的身影，可尋訪到燕子李三的蹤跡、聽到“精武大俠”霍元甲的故事。源于津沽繁盛的河海漕運、媽祖文化久盛不衰，并由此演變出了“天津皇會”“寶輦花會”等特色民俗表演。為了生計，智慧的人們創(chuàng)造了獨特的藝術和技藝，如寧河區(qū)盆罐莊村制陶技藝和西青區(qū)楊柳青木板年畫，薊州興泰德燒鍋、寶坻琉璃工藝品制作、西青文玩葫蘆燙畫和武清絹花等。

3 天津市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的障礙

天津市政府對鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎設施建設和公共服務給予了高度的重視，走在了全國前列。“村村通公路”工程實現了村村通高級公路的目標，偏遠山區(qū)也完成了水泥路鋪設。隨著人民生活水平的提高，汽車逐漸進入家庭，市政府又大力推動農村公路單車道提升改造為雙車道的工程。為了解決農村污水排放問題，在農村地區(qū)完成了排污管網的布設，構建了“管網+集污池+村轉運+處理站”的模式。居民生活垃圾的處理采取“村收集+鎮(zhèn)轉運+區(qū)處理”的垃圾運輸體系。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的硬環(huán)境雖然得到明顯改善，但是軟環(huán)境還存在很多不足。

3.1 旅游產品文化內涵粗淺，亟待提質升級區(qū)域自然資源和文化基底的差異影響鄉(xiāng)村旅游產品的類型和特色，這種差異正是旅游產品的關鍵賣點。目前天津市的鄉(xiāng)村旅游產品大多以旅游觀光為主，輔以粗放的農家住宿、農產品采摘、農事體驗等活動，然而，消費者的需求已經升級，對具有深層次文化體驗的鄉(xiāng)村旅游產品需求更大。調研問卷顯示，游客普遍認為天津市鄉(xiāng)村旅游產品缺乏個性，文化特色不突出，產品的文化體驗感不強，產品同質化問題嚴重，旅游產品急需迭代升級。

3.2 社區(qū)居民參與空間被擠壓，鄉(xiāng)村文化原真性難以保持天津市鄉(xiāng)村旅游大多首先起源于個別村民自發(fā)的農家樂經營，然后逐漸帶動其他村民共同經營。也有部分鄉(xiāng)村，由當地政府和村委會共同推動，組建合作社或旅游公司帶動村民參與鄉(xiāng)村旅游。初期的發(fā)展資金主要源于政府的投入，但隨著旅游發(fā)展的深入，對資金的需求量快速上升。很多鄉(xiāng)村嘗試引入外部企業(yè)資本和個人資本投資鄉(xiāng)村旅游建設。專業(yè)化的公司給鄉(xiāng)村旅游帶來了專業(yè)的規(guī)劃和設計、科學的管理以及標準的服務。少數社會精英個體也利用自己的技術和審美建設精品民宿，利用個人人脈和營銷渠道吸引客源。鄉(xiāng)村村民由于缺乏資金，知識水平低，只能靠把住宅租給社會資本主體，獲得租金以及租期滿約后的房產，很難真正作為旅游開發(fā)的主體加入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中。村民是鄉(xiāng)村文化的載體，沒有了村民的鄉(xiāng)村，會由于過度的商業(yè)化使得鄉(xiāng)村文化失去原真性。

3.3 旅游商品雷同，缺少文化創(chuàng)意游客在體驗鄉(xiāng)村風情的同時會購買當地的特色農副產品和旅游紀念品。目前天津市大多數鄉(xiāng)村旅游地的旅游商品以初級農產品形態(tài)出現，旅游紀念品雷同，缺少地方文化特色，難以實現農產品增值。

3.4 與周邊鄉(xiāng)村存在利益沖突，難以形成集聚效應處于同一區(qū)域的鄉(xiāng)村，由于具有相同的地理、氣候特征，彼此之間頻繁往來，使得文化旅游資源具有極強的相似性。旅游開發(fā)中，會出現社區(qū)間由于產品同質化而導致的爭搶旅游客源和公共設施資源的情況，鄉(xiāng)村社區(qū)各自為政，難以實現文化資源的集聚效應。

4 文旅融合視角下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

4.1 文旅融合的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式居住在城市空間的居民是鄉(xiāng)村旅游的主要客源，他們對鄉(xiāng)村旅游產品的需求升級，更傾向于選擇能夠帶給他們沉浸式文化體驗的產品。這是促使鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主體挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源的動力。他們號召村民做好鄉(xiāng)村文化的傳承，培訓村民相關的知識和技能。產品開發(fā)中，注重文化繼承和創(chuàng)新關系的處理，積極打造新型的文化旅游業(yè)態(tài)，開發(fā)旅游文創(chuàng)商品。這樣不但有助于保存和復興傳統(tǒng)文化，還能為旅游開發(fā)主體帶來更多的經濟收益。旅游開發(fā)主體把獲得的經濟收益投入到鄉(xiāng)村基礎設施建設和新型文化業(yè)態(tài)開發(fā)中，進一步打造有特色的鄉(xiāng)村文化空間，把收入二次分配給村民，提高村民的參與積極性。村民的加入不但可以保持鄉(xiāng)村文化的原真性，打造差異化的鄉(xiāng)村空間，給游客更真實的文化體驗，還可以使其建立文化自信，提高經濟收入，從而有更強的幸福感和滿足感。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游之前，大量村民外出務工，導致鄉(xiāng)村空心化。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游之后，村民參與到旅游中來，獲得旅游收入，吸引農民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)(圖1)。

圖1 城市-鄉(xiāng)村空間系統(tǒng)作用下的鄉(xiāng)村文化與旅游融合模式

4.2 實施措施

4.2.1普查文化資源，挖掘文化內涵。要想深入挖掘鄉(xiāng)村文化內涵，必須全面掌握當地的鄉(xiāng)村文化旅游資源賦存狀況。旅游開發(fā)主體可以和高校、科研院所等深入合作，借助專家的力量普查鄉(xiāng)村文化旅游資源。采用田野調查法了解當地村民的生活習慣、民俗信仰、傳統(tǒng)技藝等，采用訪談法收集整理當地的民間故事、口頭文學等，梳理地方志等文獻資料，挖掘當地的歷史文化遺產。為了增加家族的凝聚力，促進家族意識的覺醒，還可以組織修續(xù)鄉(xiāng)村族譜(家譜)。

4.2.2構建“多位一體”的旅游模式，促進文化傳承與復興。單體開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，打造特色文化空間非常困難。首先，沒有足夠的資金和實力制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃以及完善各項基礎設施建設，也很難建立完善的景區(qū)標識系統(tǒng)，不利于打造特色統(tǒng)一的文化氛圍。其次，單體開發(fā)只是個別農戶參與旅游開發(fā)，大部分村民選擇離鄉(xiāng)到城市務工，使得鄉(xiāng)村旅游文化承載者缺失，傳統(tǒng)文化逐漸消亡。而采取“多位一體”的發(fā)展模式，如“政府+公司運作+村民入股”“公司+農村旅游協(xié)會+村民”的模式，更能發(fā)揮農民的主體地位，村民人人是股東，可進一步提升鄉(xiāng)村文化旅游資源的使用效率，促進鄉(xiāng)村文化的傳承和復興。

4.2.3利用文創(chuàng)大賽，挑選文創(chuàng)商品設計方案。截至2021年，天津市已經組織了3屆大學生紅色文創(chuàng)大賽和2屆大學生民族文創(chuàng)設計大賽。旅游開發(fā)主體可以與大賽組織方簽訂合作協(xié)議，通過給文創(chuàng)大賽獲獎者提供獎金的方式，把地方文化內容加入大賽的命題中，讓參賽者結合鄉(xiāng)村文化設計文創(chuàng)產品，擇優(yōu)采納獲獎優(yōu)秀作品。

4.2.4加強鄉(xiāng)村旅游資源整合，實現鄉(xiāng)村協(xié)同發(fā)展。同區(qū)域范圍多個村莊發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，應充分發(fā)揮政府和旅游協(xié)會的作用，統(tǒng)籌規(guī)劃，整合文化資源。在基礎設施建設和公共服務項目的提供上，做到統(tǒng)一規(guī)劃部署。在旅游產品開發(fā)上，各村落要突出自己的專長和特色，分工協(xié)作，開發(fā)鄉(xiāng)村氛圍資源，形成競爭合力。

4.2.5創(chuàng)新多種文化旅游業(yè)態(tài)，創(chuàng)造沉浸式體驗。從旅游者的需求出發(fā)，恢復傳統(tǒng)農業(yè)生產方式，發(fā)展地方特色的農業(yè)共生系統(tǒng)，以此來保護傳統(tǒng)農耕文化。多文化視角打造主題活動，帶給游客高層次的體驗。通過改變農作物的存在空間，改變傳統(tǒng)器皿的用途等方式，打造創(chuàng)意空間。注重鄉(xiāng)村文化活動空間的打造，把農村閑置住房、學校等改造成具有藝術氛圍和時尚元素的圖書館、文體活動室等，提高鄉(xiāng)村文化服務水平。

4.2.6借助短視頻營銷，打造鄉(xiāng)村專屬文化IP。為了提升游客對天津市鄉(xiāng)村旅游文化的感知，必須整合傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺，注重抖音等自媒體平臺的使用。村民把具有鄉(xiāng)村特色的生活、耕作、飲食、民俗節(jié)慶等內容以短視頻的方式發(fā)布在抖音等平臺，利用獨特的創(chuàng)作內容為鄉(xiāng)村旅游引流的同時打造鄉(xiāng)村網紅。政府和村委會建立抖音賬號，整合媒體、團隊等資源創(chuàng)作拍攝介紹當地文化和景觀的內容視頻，使內容流量轉變?yōu)橄M流量，帶動當地農副產品和旅游商品的銷售，促進農業(yè)產業(yè)鏈的延伸。