黃家玉，王曉軍

（湖南人文科技學(xué)院 商學(xué)院，湖南 婁底 417000）

1 湖南省特色水果電商營銷的有利條件

1.1 政策支持

目前，湖南省的電商正處在快速發(fā)展的階段，針對當(dāng)前水果電商的市場銷售額占比較少，電商扶貧力度、深度、廣度不足等情況，湖南省出臺了關(guān)于發(fā)展培育湖南省電商先進(jìn)企業(yè)、示范基地、湖南特色水果重點項目等一系列支持政策。隨著這些政策不斷推動，帶動了芷江、麻陽、沅陵等16個電商項目進(jìn)入湖南省農(nóng)村綜合示范基地，極大地推動了湖南省水果電商的發(fā)展。同時，根據(jù)2019年以來湖南省商務(wù)廳發(fā)布數(shù)據(jù)，了解到湖南省不斷推進(jìn)培育相關(guān)電商扶貧示范網(wǎng)店，在湖南省內(nèi)6 920個貧困鄉(xiāng)縣建立了11 533個電商扶貧示范網(wǎng)店，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入電商，拉動線上銷量。

1.2 自然經(jīng)濟(jì)環(huán)境

湖南省地理位置優(yōu)越，處于長江中游以南，南嶺以北的北溫帶地區(qū)，以亞熱帶季風(fēng)氣候為主，熱量豐富、光照充足、雨水豐沛，地形以山地、丘陵為主，這樣的氣候和地形為果樹的生長和發(fā)育提供了良好的自然條件，據(jù)湖南省農(nóng)業(yè)網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，湖南省是我國果樹資源最多的省份之一，可種植的果樹多達(dá)48種，大力發(fā)展以楊梅、桃、李子等為主，石榴、棗、柿等為輔的生鮮水果產(chǎn)業(yè)。目前生鮮水果產(chǎn)業(yè)已成為湖南省農(nóng)業(yè)的重要組成部分，帶動了湖南省果農(nóng)增收，農(nóng)業(yè)增效，經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.3 社會環(huán)境

根據(jù)2021年人口普查發(fā)現(xiàn)，目前湖南省人口總量位于全國第七，作為一個人口大省，隨著時代的發(fā)展，人們生活消費水平不斷提高，對于改善生活質(zhì)量的需求也同步增加，水果作為一種高頻次的日常消費品，線下的購買方式已不能滿足人們的需求，人們的消費觀念和消費行為向更高層次轉(zhuǎn)變、提升，加上互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，為人們由線下到線上的消費行為方式的轉(zhuǎn)變提供了更多的可能。同時湖南作為旅游大省，特色的旅游景點和獨特的風(fēng)土人情吸引了更多游客關(guān)注，特別是長沙近幾年更是打造為網(wǎng)紅城市，知名度不斷提升，這為打造湖南省特色水果品牌提供了廣闊的市場空間。

1.4 技術(shù)環(huán)境

湖南省高度重視農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，不斷完善物流體系。2020年4月，湖南省發(fā)展和改革委員會發(fā)布了《湖南省冷鏈物流業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020-2025年）》，重點加強(qiáng)了對冷鏈物流體系中產(chǎn)品的預(yù)冷、包裝、分級等商品化處理，提高了冷藏運輸?shù)募夹g(shù)；建立多個湖南省物流基地，截至2019年10月1日，建成冷庫容量348.5萬t，較2014年相比增長了58%，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善；同時，鼓勵生鮮水果批發(fā)市場、冷鏈產(chǎn)品生產(chǎn)加工龍頭企業(yè)建立具有采購、低溫加工、跨區(qū)域配的生鮮果蔬配送中心和中轉(zhuǎn)產(chǎn)品的保鮮庫，推動全程恒溫技術(shù)在生鮮果蔬運輸環(huán)節(jié)的投入，最終形成面向銷售終端一體化的冷鏈物流快速調(diào)配體系。

因此，通過PEST分析湖南水果電商的相關(guān)情況，可看出湖南擁有發(fā)展水果電商良好的環(huán)境，無論是政治、自然、社會、技術(shù)都有足夠的支持，一定程度上緩解供需不平衡的狀態(tài)，推動湖南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時水果電商有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 湖南省特色水果電商營銷的常見模式

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，大量的生鮮水果企業(yè)逐漸升級轉(zhuǎn)型為電商企業(yè)，依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，針對目前水果電商經(jīng)營模式，結(jié)合湖南的發(fā)展情況，分析不同模式的定位，把握不同模式的特點，為湖南特色水果電商的發(fā)展提供可行性。目前湖南水果電商營銷模式大致分為4類模式：B2C模式、C2C模式、B2B模式、O2O模式。

2.1 B2C模式

B2C模式指“商對客”。即商家直接面向消費者，銷售商品和服務(wù)的零售模式，通常由電商企業(yè)、果農(nóng)經(jīng)濟(jì)人等向果農(nóng)或初級批發(fā)市場采購水果后，通過淘寶、天貓、京東商城等網(wǎng)絡(luò)平臺直接售賣給消費者。其主要有兩種形態(tài)：一種是純B2C模式，即商家自身并不種植任何水果，用其他品牌和果園的產(chǎn)品去售賣，主要代表有本來生活、順豐優(yōu)選等，目前，湖南田園香生鮮電子商務(wù)有限公司就是典型的純B2C，負(fù)責(zé)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從采購到平臺銷售以及最后的物流配送等所有環(huán)節(jié)，擁有自己的供應(yīng)鏈和銷售平臺；另一種是自有果園B2C模式，即商家自己種植、生產(chǎn)水果，建立相關(guān)獨立的網(wǎng)站直接售賣給消費者，該網(wǎng)站主要是售賣自身的產(chǎn)品，但同時也會有其他品牌商的產(chǎn)品售賣。

2.2 C2C模式

C2C模式指“客對客”，即果農(nóng)通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接將產(chǎn)品售賣給消費者，主要以微商、淘寶為主。沒有電商基礎(chǔ)的果農(nóng)，一般會利用朋友圈、社群等方式進(jìn)行微商銷售，擁有電商基礎(chǔ)的果農(nóng)則會選擇開淘寶店，拓展網(wǎng)上零售渠道的方式。該模式主要的目的是為雙方搭建一個交易平臺，果農(nóng)能將所種植的產(chǎn)品放到線上，同時消費者也可以利用平臺進(jìn)行選購，從而促成雙方交易。例如沱沱工社，果農(nóng)將種植水果的相關(guān)信息上傳到平臺上，主要包括水果品類、質(zhì)量檢測報告、生長狀態(tài)等，消費者通過瀏覽、選購自己需要的商品，確定需求后可以直接購買或者預(yù)定，支付后供應(yīng)商直接聯(lián)系物流進(jìn)行發(fā)貨，該模式的真實性使消費者快速建立信任感。

2.3 B2B模式

B2B模式指“商對商”，即由商家向果農(nóng)或初級批發(fā)市場采購水果后，再分給下一級中小型水果商家銷售的行為。典型的企業(yè)有一畝田、惠農(nóng)網(wǎng)、綠谷網(wǎng)等。運營商通過網(wǎng)絡(luò)平臺，對水果店、餐飲店、社區(qū)便利店等終端“小B”的水果采購需求進(jìn)行分類匯總，集中到水果主產(chǎn)區(qū)、一級批發(fā)市場進(jìn)行采購，并在規(guī)定時間內(nèi)為終端“小B”完成配貨目標(biāo)的水果流通模式，該模式為水果商家提供了極大的便利，直接溝通承接上下游，減少了采購、運輸?shù)某杀?，不用?dān)心壓貨問題，發(fā)展空間較大。

2.4 O2O模式

O2O模式是線上、線下相結(jié)合的模式，即消費者通過平臺線上下單，在線下自提。各水果電商企業(yè)通過建立了自己的電商網(wǎng)絡(luò)平臺，采取預(yù)售模式，讓用戶先在微信公眾號下單，然后集中單子進(jìn)行后期的采購，經(jīng)過檢驗、分揀、派送的環(huán)節(jié)，將水果通過自提點自提或者以直接配送的方式送到各個用戶手中。目前，湖南省相關(guān)社區(qū)電商企業(yè)利用興盛優(yōu)選等程序快速發(fā)展，全面推廣了“預(yù)售+自提”的模式，隨著該模式逐漸成熟，一定程度上解決了生鮮水果購買難的問題，保障了人們的日常生活，同時也推動了水果電商的發(fā)展。

3 湖南省特色水果電商營銷的著力點

對于水果供應(yīng)商及生鮮水果企業(yè)來說，不同的水果電商營銷模式有不同的優(yōu)勢，結(jié)合湖南特色水果電商發(fā)展現(xiàn)狀，要推廣電商營銷模式，湖南省可以從產(chǎn)品、品牌、市場、監(jiān)管這幾個方面出發(fā)，著力于不同的方向、結(jié)合電商營銷策略，從而推動湖南特色水果電商營銷模式創(chuàng)新。

3.1 著力培育地域特色產(chǎn)品

著力培育地域特色產(chǎn)品指可以利用集中化人力、物力、財力形成規(guī)模化、區(qū)域化的特色水果品牌，解決湖南省特色水果分布散、種類雜、數(shù)量少、內(nèi)部市場混亂的現(xiàn)狀。培育湖南地域特色產(chǎn)品，首先可以根據(jù)湖南某種特色水果的發(fā)展情況、地域條件、相關(guān)政策等進(jìn)行篩選，找出符合條件的特色水果。再利用先進(jìn)的技術(shù)，集中化的種植和培育，最終形成規(guī)?；^(qū)域化的特色水果優(yōu)勢，打造特色地域集中化的名譽(yù)品牌。目前，湖南省在實踐過程中已逐步形成了一些具有一定規(guī)模的特色水果生產(chǎn)區(qū)域，如羅霄山脈的南方早熟梨、懷化的刺葡萄、靖州的楊梅等，通過以一種特色水果單品為突破，打通整條特色水果電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而帶動周邊地區(qū)其他特色水果電子商務(wù)發(fā)展，由點到面，全面沖擊，最終形成產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展，搶占湖南特色水果在水果電商市場份額中的優(yōu)勢地位。

3.2 著力打造特色水果品牌

著力打造湖南特色水果品牌指以湖南省水果的品種、產(chǎn)地、口感等差異為基礎(chǔ)，通過打造不同的商標(biāo)、口號，形成獨具特色的包裝、產(chǎn)品形象等，重點宣傳與競品不同的核銷利益，幫助消費者形成購買偏好。打造湖南特色水果品牌，首先，特色品牌打造，品質(zhì)是基礎(chǔ)。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌核心價值的重要載體，湖南特色水果電商營銷應(yīng)注重品質(zhì)打造，從運營維護(hù)、監(jiān)督管理、技術(shù)創(chuàng)新等方面出發(fā)，對湖南省特色水果種植區(qū)實行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)品質(zhì)化的工程。其次，特色品牌打造，內(nèi)涵是核心。可以結(jié)合豐富湖南的人文特色，重點挖掘湖南特色水果的品牌內(nèi)涵，提高湖南特色水果的品牌溢價能力，提升湖南特色水果品牌價值。再次，特色品牌打造，宣傳是關(guān)鍵?？梢砸劳泻媳就廖幕ㄟ^借助直播電商、社交電商、內(nèi)容電商等一些新業(yè)態(tài)的電商類型，多時段、多花樣、多渠道地進(jìn)行宣傳，塑造獨特的湖南特色水果的品牌形象，提升湖南特色水果的知名度。

3.3 著力精準(zhǔn)對接市場需求

著力精準(zhǔn)對接市場需求是指面向消費者，收集消費者的需求，更精準(zhǔn)化地為消費者服務(wù)。隨著消費的不斷升級，消費場景日益多元化，消費者的認(rèn)知和需求也不斷發(fā)生變化，企業(yè)無法脫離消費者而存在，為了抓住消費者變動的需求，需要聯(lián)合消費者，以消費者為核心，了解消費者心理，重視消費者信息庫，將消費者購買信息、購買反饋加以分析記錄，并采取相應(yīng)的措施，更好地為消費者服務(wù)。例如企業(yè)可以將消費者水果購買過程中的選購記錄、瀏覽信息、購后評價、投訴和反饋等信息整合，形成消費者信息庫，通過分析了解消費者偏好、消費者需求利益點，不斷調(diào)整，更好地面向消費者服務(wù)。

3.4 著力培養(yǎng)專業(yè)電商人才

著力培養(yǎng)專業(yè)電商人才是指在湖南特色水果電商中利用多個渠道，大力培育人才發(fā)展，為湖南特色水果電商的發(fā)展提供人才基礎(chǔ)。湖南省是高校聚集的重地之一，可以鼓勵學(xué)校開設(shè)專門的電商專業(yè)，加強(qiáng)電商師資隊伍的建設(shè)，完善教學(xué)軟硬件相關(guān)設(shè)施，同時不斷完善人才培養(yǎng)方案，培育發(fā)展在校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的能力，加強(qiáng)校企合作，營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境氛圍，為企業(yè)輸送電商人才，加強(qiáng)在校大學(xué)生的電商實踐技能；企業(yè)可以提供相應(yīng)培訓(xùn)機(jī)會，派員工到湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)、湖南科技大學(xué)和湖南人文科技學(xué)院等高校進(jìn)行學(xué)習(xí)，也可以請相關(guān)電商專業(yè)機(jī)構(gòu)，對員工加強(qiáng)培訓(xùn)，確保員工發(fā)展空間。同時可設(shè)立相關(guān)電商崗位、部門，明確相關(guān)晉升制度，為員工長遠(yuǎn)發(fā)展提供基礎(chǔ)；政府方面可以鼓勵和支持培訓(xùn)果農(nóng)學(xué)習(xí)電商相關(guān)知識，發(fā)布相應(yīng)的政策，保障果農(nóng)權(quán)益，用技術(shù)和知識的手段幫助果農(nóng)擺脫疫情的困境，為今后的果農(nóng)生活發(fā)展提供有力支撐，推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.5 著力加強(qiáng)品牌監(jiān)管

著力加強(qiáng)品牌監(jiān)管是指規(guī)范湖南省特色水果的市場秩序，加強(qiáng)品牌監(jiān)管。由于水果市場信息不透明，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量缺乏安全感，各個企業(yè)可以通過建立生鮮食品全品類二維碼識別追蹤系統(tǒng)，讓客戶充分了解公司生鮮食品全品類生產(chǎn)、管控和商品化處理的全過程，真正做到所有商品追蹤和有據(jù)可查，真正為客戶提供安全、放心、新鮮、綠色的生鮮食品全品類商品。