梁 超

(汕頭大學(xué) 長江新聞與傳播學(xué)院，廣東 汕頭 515063)

在當(dāng)代，中國一部分編輯人員意識到應(yīng)該盡量高效利用新的技術(shù)形式和傳播手段，兼顧內(nèi)容質(zhì)量與營銷技能，將自己當(dāng)作圖書產(chǎn)品經(jīng)理來把控每個圖書品種的出版流程。

圖書產(chǎn)品是出版生產(chǎn)領(lǐng)域的中心。出版企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營通常圍繞“產(chǎn)品”、“品種”(分配有一個ISBN書號的產(chǎn)品)、“品牌”(品牌策略是產(chǎn)品策略的重要組成部分)來旋轉(zhuǎn)。圖書產(chǎn)品還是圖書營銷領(lǐng)域的最基本要素。圖書產(chǎn)品策略由于直接或間接影響定價(jià)策略、分銷渠道策略與促銷策略，是整個圖書營銷4P組合的基石。在圖書產(chǎn)品策略各個分支中，相對于圖書產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品組合等策略，編輯人員如何開發(fā)圖書新品種乃至扮演好“產(chǎn)品經(jīng)理”角色的策略更重要。因?yàn)閳D書單本相對于普通昂貴商品通常定價(jià)低，內(nèi)容容易過時，各個品種的生命周期一般較短，一家出版企業(yè)需要在每個年度連續(xù)開發(fā)出很多圖書新品種。

“選題策劃”與“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇”是圖書新品種開發(fā)的兩個傳統(tǒng)視角，但當(dāng)代出版企業(yè)亟須引入新視角。本文在梳理兩個傳統(tǒng)視角并評述它們的不足的基礎(chǔ)上，將兩個傳統(tǒng)視角歸入表層視角范疇，并引入“價(jià)值共創(chuàng)”這個深層視角。這個深層視角的引入將有助于編輯人員“產(chǎn)品”“品種”“品牌”“產(chǎn)品經(jīng)理”意識的養(yǎng)成與強(qiáng)化，最終有助于出版企業(yè)提高生產(chǎn)與營銷績效。

一、圖書新品種開發(fā)兩個傳統(tǒng)視角的概況與不足

視角(Perspective)一般是指“看待事物、行為或問題的角度”，而本文視角(Approach)除具此義，還指圖書新品種開發(fā)的“思考方式或方法”，兼有 “路徑”“手段”之意。根據(jù)出版實(shí)踐及理論，迄今出版企業(yè)開發(fā)圖書新品種時經(jīng)常采取的視角是“選題策劃”與“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇”,以下梳理并評述這兩個傳統(tǒng)視角。

(一)“選題策劃”視角的概況與不足

“選題策劃”(Topic Selection and Design)是指選題的構(gòu)思、設(shè)計(jì)；而選題是指圖書編輯人員在對采集到的信息進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，為適應(yīng)社會、讀者需要而提出的圖書出版的課題。由于選題是思想形態(tài)的圖書，圖書是品種形態(tài)的選題，“圖書新品種開發(fā)”與“選題策劃”互為表里，可將“選題策劃”視角視為“圖書新品種開發(fā)”的一種傳統(tǒng)視角。

實(shí)際上，這兩者也有很大不同。選題策劃具有悠久歷史，是出版企業(yè)熟練、成形的做法，將長期存在，但存在不足。在當(dāng)代，若以“圖書新品種開發(fā)”這一術(shù)語來補(bǔ)充“選題策劃”更科學(xué)。

首先，“選題策劃”容易被以狹義來理解，按此思維進(jìn)行的出版活動僅僅是圖書新品種開發(fā)的一個部分，因此無法適應(yīng)時代變化。狹義選題僅指出書的題目及其基本要素(出書宗旨、作者、讀者對象、內(nèi)容簡介等)，而圖書新品種是指始于狹義選題、終于成品的一種新圖書，甚至在形態(tài)等方面超出圖書范疇。狹義選題策劃僅是圖書新品種開發(fā)全程中靠前的一個組成部分。

取“選題策劃”視角，編輯人員的思路容易受限。反之，若取“圖書新品種開發(fā)”或“產(chǎn)品經(jīng)理”術(shù)語，編輯人員思路容易打開，做出新穎或超前作品。如5G全景文學(xué)作品——《星魚》VR動畫是一種全新圖書產(chǎn)品，由中圖集團(tuán)(出版發(fā)行企業(yè))與北京市文聯(lián)共同打造。中圖集團(tuán)結(jié)合5G、VR等數(shù)字技術(shù)，激發(fā)創(chuàng)意靈感、豐富文化內(nèi)涵，對《星魚》這個傳統(tǒng)文學(xué)IP進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。[1]

其次，“選題策劃”的方法、策略等理論很多是經(jīng)驗(yàn)性的、粗放型的，而在當(dāng)代，“圖書新品種開發(fā)”需要以邏輯更加嚴(yán)密的、精細(xì)型的理論來指導(dǎo)實(shí)踐。易圖強(qiáng)《選題策劃導(dǎo)論》一書論及的選題策劃的原則、理念、方法等理論對圖書新品種開發(fā)仍有很大指導(dǎo)意義，但總體來看是經(jīng)驗(yàn)性的、粗放型的。

如新經(jīng)典·琥珀工作室編輯人員奶昔的經(jīng)驗(yàn)之談。該工作室以原創(chuàng)圖書為主，每天關(guān)注與思索的內(nèi)容都有成書的可能；地鐵上刷到的一條推送、B站上某個有趣的UP主、豆瓣上討論得火熱的話題、某學(xué)科雜志新刊載的一篇論文，甚至昨晚跟朋友家人因?yàn)槟吃掝}爭論，該話題可能成為選題素材。[2]這樣的選題點(diǎn)子的生成帶有隨機(jī)性、偶然性，其方法論缺乏邏輯嚴(yán)密性、理論精細(xì)性；出版學(xué)界、業(yè)界需要新視角。

最后，“選題策劃”突出的是圖書的思想性、出版的文化性，而在當(dāng)代，圖書的商品性、出版的商業(yè)性更加需要被強(qiáng)調(diào)。自從1990年代末以來，隨著出版轉(zhuǎn)企改制的完成與圖書市場競爭的激烈，圖書的商品性、出版的商業(yè)性日益受到出版業(yè)界的重視。根據(jù)北京開卷公司發(fā)布的《2020中國圖書零售市場報(bào)告》，2020年的新書品種規(guī)模達(dá)17萬種。[3]出版企業(yè)對經(jīng)濟(jì)效益的考核是一種硬指標(biāo)。而圖書新品種開發(fā)這一術(shù)語相對于選題策劃，突出了圖書的商品性、出版的商業(yè)性，更加適應(yīng)新時代。

(二)“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇”視角的概況與不足

“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇”(Selection of Innovation Domains of Book Product)理論與“選題策劃”理論不同，明顯是一種圖書新品種開發(fā)理論。學(xué)者姚永春等論述該理論的《圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域的維度組合與選擇》一文發(fā)表于2004年，相關(guān)實(shí)踐開展得也較早，因此可以將“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇”視為圖書新品種開發(fā)的一種傳統(tǒng)視角。

要理解“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇”， 先要理解“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域”；而要理解“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域”，先要完整理解“圖書產(chǎn)品”。劉擁軍《現(xiàn)代圖書營銷學(xué)》等教材在定義“圖書產(chǎn)品”時，還以同心圓形式將圖書產(chǎn)品劃分為由內(nèi)到外的三個層次。每一個層次的界面上都有多種產(chǎn)品要素(或?qū)傩?，因此，每一個層次都是一個分創(chuàng)新域，而三個層次合在一起構(gòu)成圖書產(chǎn)品總的創(chuàng)新域。每一層次內(nèi)部的每種產(chǎn)品要素都是一個創(chuàng)新點(diǎn)或創(chuàng)新帶，可以稱其為圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域的一個“維度”(Dimension)。借鑒“圖書產(chǎn)品”核心層、形式層和延伸層理論，筆者歸納一般意義上的圖書產(chǎn)品三大層次及其下屬的創(chuàng)新域“維度”如下：

(1)核心層(最里層)：內(nèi)容要素創(chuàng)新域。它是指圖書內(nèi)容，或者，圖書的核心效用或滿足讀者知識、信息和精神文化的需要的程度。維度包括圖書的學(xué)科專業(yè)類別、主題、風(fēng)格特色、內(nèi)容深度等。(2)形式層(中間層)：形式要素創(chuàng)新域。它是指圖書的核心效用存在和實(shí)現(xiàn)的具體形式。維度包括圖書的開本、用紙、印刷、封面、插圖、版式、載體類別(如附帶光盤)、品牌、包裝等，即圖書產(chǎn)品所具有的全部外部特征。(3)延伸層(最外層)：服務(wù)要素創(chuàng)新域。它是指讀者因購買圖書所得到的全部附加服務(wù)與利益，貫穿售前、售中、售后。維度包括網(wǎng)點(diǎn)布局、免費(fèi)送貨、退換、禮品包裝、分期付款等。

根據(jù)以上對于圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域的外延的明晰，圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇是指出版企業(yè)在開發(fā)圖書新品種時對圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域的一些維度(創(chuàng)新點(diǎn)或創(chuàng)新帶)進(jìn)行斟酌、比較、挑選、取舍、組合，形成某一個待開發(fā)圖書新品種的特定創(chuàng)新域的過程。

出版企業(yè)從“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇”這一視角來開發(fā)圖書新品種，具有一些優(yōu)點(diǎn)。若比較“選題策劃”與“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇”這兩個傳統(tǒng)視角，前者是相對片面的，后者是全面的，因?yàn)槌霭嫫髽I(yè)需要從圖書產(chǎn)品幾乎所有維度中挑選創(chuàng)新點(diǎn)，不得不具有全局視野；前者是文化人操作圖書這種特殊商品的視角，后者已是產(chǎn)品經(jīng)理的視角；前者是粗放型的、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)型的視角，而后者需要出版企業(yè)細(xì)致考察各個創(chuàng)新點(diǎn)，盡可能根據(jù)自身優(yōu)勢資源來取舍創(chuàng)新點(diǎn)并組合，明確主導(dǎo)創(chuàng)新域，具有精細(xì)特點(diǎn)；前者未表明圖書新品種開發(fā)是一種創(chuàng)新、出版企業(yè)要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識，后者至少在“創(chuàng)新域”術(shù)語中就表明了這一點(diǎn)。

但是，“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇”視角存在一個巨大不足：它沒有提示“圖書新品種開發(fā)”基于“價(jià)值”，在本質(zhì)上是“價(jià)值”的創(chuàng)造與提升。這個不足導(dǎo)致出版企業(yè)的新品種開發(fā)永遠(yuǎn)是一種表層活動，無法進(jìn)入深層或本質(zhì)。理論的膚淺使出版企業(yè)較難切實(shí)提高圖書新品種開發(fā)的科學(xué)性與績效。

二、引入的深層視角是“價(jià)值共創(chuàng)”的原因

為了引入全新視角，筆者提出“表層視角”(Manifest Approach)與“深層視角”(In-depth Approach)這一對概念。“表層”(Manifest)是指“表面的”“顯性的”“清晰可見的”，而前述兩個傳統(tǒng)視角是顯性的、可見的，因此可將它們歸入“表層視角”范疇。“深層”(In-depth)是指“進(jìn)一步的”“深入、徹底的”，強(qiáng)調(diào)要探索事物有一定隱蔽性的本質(zhì)和規(guī)律。以下層層遞進(jìn)，論述引入的深層視角是“價(jià)值共創(chuàng)”的原因。

(一)圖書新品種開發(fā)的本質(zhì)是“價(jià)值”的創(chuàng)造與提升

接力出版社總編輯白冰認(rèn)為，無論身處哪個時代，無論技術(shù)怎樣發(fā)展，出版人都要不斷研究讀者、研究市場，發(fā)現(xiàn)市場的剛性需求，再根據(jù)這些需求為讀者找到合適的文本和作家，再以具有審美情趣的形式將文本價(jià)值呈現(xiàn)給讀者。[4]而在市場營銷學(xué)經(jīng)典教材中，“需求”與“價(jià)值”(Value)是開篇第一章中的重要概念，這與該知名出版人強(qiáng)調(diào)“價(jià)值”“需求”兩概念形成呼應(yīng)。讀者購買一本圖書，首先出于對該圖書有需求，其次，這種購買活動本質(zhì)上是讀者與出版企業(yè)交換“價(jià)值”?？梢?，價(jià)值是圖書產(chǎn)品或圖書新品種具有一定隱蔽性的本質(zhì)。

根據(jù)圖書營銷學(xué)理論，圖書營銷是出版企業(yè)通過識別、選定、創(chuàng)造、傳遞、傳播“價(jià)值”來獲取、維持和增加讀者的一系列商務(wù)活動過程。其中，創(chuàng)造價(jià)值主要是指產(chǎn)品策略。因此，屬于產(chǎn)品策略的圖書新品種開發(fā)在本質(zhì)上是“價(jià)值”的創(chuàng)造。在“產(chǎn)品”一些經(jīng)典定義中也出現(xiàn)了“價(jià)值”術(shù)語。菲利普·科特勒等《營銷管理》在定義“產(chǎn)品”時將產(chǎn)品分為五個層次，并將五個產(chǎn)品層次等同于“顧客價(jià)值層級”(Customer Value Hierarchy)。[5]

圖書新品種開發(fā)在本質(zhì)上還是“價(jià)值”的提升。由于“顧客價(jià)值”是指顧客所得利益與他所付成本之比或之差，出版企業(yè)通過各種創(chuàng)新，開發(fā)出更吻合讀者需求、成本更低、形態(tài)更現(xiàn)代的圖書新品種，這是在創(chuàng)造“價(jià)值”的同時也提升“價(jià)值”。由于圖書市場通常存在激烈競爭，“價(jià)值”更高的圖書新品種勝出，無“價(jià)值”或低“價(jià)值”的品種被淘汰。

綜上，通過“價(jià)值”相關(guān)視角，出版企業(yè)能洞察圖書新品種開發(fā)具有一定隱蔽性的本質(zhì)和規(guī)律；出版企業(yè)要開發(fā)出優(yōu)良的圖書新品種，不能僅從表層著手，更應(yīng)從深層(即“價(jià)值”視角)著手。

(二)“價(jià)值共創(chuàng)”是圖書新品種開發(fā)的深層視角

根據(jù)圖書營銷學(xué)理論，創(chuàng)新是圖書新品種開發(fā)的途徑(由于本文“視角”含“途徑”義，有時將兩者通用)。其實(shí)，創(chuàng)新也是一般商品新產(chǎn)品開發(fā)的途徑。不過，與物質(zhì)生產(chǎn)相比，創(chuàng)新對于圖書新品種開發(fā)這種以精神生產(chǎn)為內(nèi)核的生產(chǎn)來說，顯得更重要。從形式上看，或從表層看，圖書品種的創(chuàng)新表現(xiàn)為內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、定位創(chuàng)新與品牌創(chuàng)新。[6]而參考前述的圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域“維度”理論以及科特勒“顧客價(jià)值層級”理論，圖書產(chǎn)品的內(nèi)容、形式、定位、品牌等元素分屬于圖書產(chǎn)品概念的三個層次，在本質(zhì)上均是“價(jià)值”。所以從實(shí)質(zhì)上看，或從深層看，圖書品種的創(chuàng)新或圖書新品種開發(fā)是“價(jià)值創(chuàng)新”。

而在當(dāng)代，“價(jià)值共創(chuàng)”是“價(jià)值創(chuàng)新”的主要方向。在菲利普·科特勒等《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》一書中，營銷進(jìn)化卷軸是產(chǎn)品導(dǎo)向、客戶品牌導(dǎo)向、價(jià)值觀導(dǎo)向、共創(chuàng)導(dǎo)向(這是當(dāng)代的導(dǎo)向)；營銷革命4.0以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。[7]

由于“價(jià)值共創(chuàng)”一詞揭示了當(dāng)代的圖書新品種開發(fā)或圖書品種的創(chuàng)新具有隱蔽性的本質(zhì)和規(guī)律，它理應(yīng)成為當(dāng)代圖書新品種開發(fā)的深層視角。但是，盡管“價(jià)值共創(chuàng)”概念伴隨“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”理論被引入出版學(xué)界已有幾年，至今尚缺乏將“價(jià)值共創(chuàng)”作為圖書新品種開發(fā)切入點(diǎn)或深層視角的文獻(xiàn)。

三、基于 “價(jià)值共創(chuàng)”視角的圖書新品種開發(fā)思路

在評述了出版企業(yè)開發(fā)圖書新品種的兩個傳統(tǒng)視角以及剖析了引入的深層視角是“價(jià)值共創(chuàng)”的原因之后，需要探討價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵與外延以及基于這個視角的圖書新品種開發(fā)思路。

(一)出版業(yè)所特有的價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值共創(chuàng)

圖書新品種開發(fā)在本質(zhì)上是一種價(jià)值創(chuàng)造，既包含單方的價(jià)值創(chuàng)造，也包含兩方或多方的價(jià)值創(chuàng)造，即價(jià)值共創(chuàng)(Value Co-creation)。無論是價(jià)值創(chuàng)造，還是價(jià)值共創(chuàng)，探討它們的內(nèi)涵與外延，必須考慮出版業(yè)的特殊性——它是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容為王的特點(diǎn)較突出。

單方的價(jià)值創(chuàng)造是指出版業(yè)中的一方創(chuàng)造價(jià)值，這一方很可能是作者。作者完成書稿、提供書稿，編輯人員僅提供微量的編輯加工，印刷廠等利益相關(guān)方提供的價(jià)值被忽略，可被視為這種類型。在這種模式下，編輯人員采取一把剪刀、一瓶漿糊的工作模式，價(jià)值主要是由作者創(chuàng)造的，編輯勞動近乎一種簡單勞動，不利于編輯人員發(fā)揮主觀能動性。

兩方的價(jià)值創(chuàng)造是指出版業(yè)中的一方與另一方共同創(chuàng)造價(jià)值。多方的價(jià)值創(chuàng)造是指出版業(yè)中的一方與另兩方或以上共同創(chuàng)造價(jià)值。在無論兩方、還是多方價(jià)值創(chuàng)造(價(jià)值共創(chuàng))模式下，編輯人員不僅能發(fā)揮主觀能動性，而且能成為編輯出版活動的主導(dǎo)者或產(chǎn)品經(jīng)理，優(yōu)化配置各種出版資源，使之產(chǎn)生綜合效益，在兩方或多方合作中也更容易產(chǎn)生價(jià)值創(chuàng)新，從而更容易開發(fā)出優(yōu)良的圖書新品種。

但是，出版業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)與一般行業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)，既有相同之處，也有不同之處。按一般行業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)理論，“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”正興起并逐漸取代“商品主導(dǎo)邏輯”；只有在“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”下才有價(jià)值共創(chuàng)；在“商品主導(dǎo)邏輯”下，只有產(chǎn)品的“價(jià)值創(chuàng)造”，沒有“價(jià)值共創(chuàng)”。而出版業(yè)不僅在“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”下存在價(jià)值共創(chuàng)，而且即使在“商品主導(dǎo)邏輯”下，也存在大量價(jià)值共創(chuàng)，比如編輯人員與作者、翻譯者、設(shè)計(jì)師兩方或多方間的價(jià)值共創(chuàng)。由于出版業(yè)不同于一般行業(yè)，它屬于內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)意的價(jià)值在總價(jià)值中地位突出，這些價(jià)值共創(chuàng)不應(yīng)該被簡單理解為出版企業(yè)的單方的價(jià)值創(chuàng)造。

正是由于出版業(yè)價(jià)值共創(chuàng)具有獨(dú)特性、多樣性，有必要結(jié)合出版實(shí)踐案例，梳理出版業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)的類型及基于特定類型價(jià)值共創(chuàng)的圖書新品種開發(fā)思路。

(二)兩方型價(jià)值共創(chuàng)與相應(yīng)的圖書新品種開發(fā)思路

兩方型價(jià)值共創(chuàng)涉及兩方。在一般行業(yè)中，兩方中的一方是生產(chǎn)方，另一方是消費(fèi)方。而在出版行業(yè)中，兩方所指并不局限于出版企業(yè)與讀者，也包括出版企業(yè)內(nèi)的兩方，乃至出版企業(yè)與美術(shù)設(shè)計(jì)公司或翻譯公司等合作方。

1．編輯人員與作者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)

這屬于編輯人員深度介入書稿內(nèi)容的生產(chǎn)。在約稿與共創(chuàng)中，編輯人員甚至可被視為圖書第二作者。以明天出版社2021年5月出版的兒童文學(xué)作品《風(fēng)箏是會飛的魚》的價(jià)值共創(chuàng)為例。該書書稿的編創(chuàng)是在編輯人員徐迪南與軍旅作家王棵持續(xù)的來來回回的溝通、爭論、修改中完成的。[8]本圖書新品種的作者歡迎,至少不反對編輯人員深度介入創(chuàng)作作品，編輯人員與作者兩方合作，共創(chuàng)了價(jià)值。

2．編輯人員與設(shè)計(jì)師進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)

出版業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)與一般行業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)也有相同之處，特別是在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的出版業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)。參考基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論，價(jià)值是在讀者(顧客)消費(fèi)圖書的過程中產(chǎn)生的；如果讀者不接受或認(rèn)可圖書新品種，其價(jià)值幾乎為零。比如，如果讀者不認(rèn)可某圖書新品種的裝幀、版式等設(shè)計(jì)，該圖書的價(jià)值將大打折扣。在圖像、短視頻被看重的當(dāng)代，設(shè)計(jì)師或美術(shù)編輯的作用突出。他們的勞動有可能大幅度提升一個圖書新品種的價(jià)值。編輯人員要善于與設(shè)計(jì)師緊密合作，順應(yīng)讀者的實(shí)際需求，共同創(chuàng)造和提升價(jià)值。這在引進(jìn)版圖書的設(shè)計(jì)容易發(fā)生嚴(yán)重水土不服的情況下尤其如此。

以天地出版社2021年9月引進(jìn)出版的《Highlights數(shù)學(xué)天才玩出來》為例。編輯人員參考中國小學(xué)數(shù)學(xué)課程，對原版游戲進(jìn)行難度分級；讓游戲涉及的計(jì)量單位等知識內(nèi)容更符合中國國情等。[9]以上所有這些設(shè)計(jì)不局限于裝幀、版式設(shè)計(jì)，還包括內(nèi)容的設(shè)計(jì)，而且就引進(jìn)版圖書新品種而言，對水土不服的內(nèi)容依照中國本土市場狀況進(jìn)行重新設(shè)計(jì)很重要。有一些設(shè)計(jì)，編輯人員可獨(dú)自完成，而另外有一些則需要其與設(shè)計(jì)師合作，共創(chuàng)出接中國地氣的圖書新品種。

3．編輯人員與翻譯者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)

引進(jìn)版圖書翻譯需要充分考慮目標(biāo)讀者群體的需求與滿意以及該圖書新品種的定位等因素。比如，一本引進(jìn)版幽默漫畫，里面文字不多，但都是鳥言獸語，翻譯的兼具精煉、幽默、有網(wǎng)感、傳神的難度較大。若該書定位是走“呆萌”路線，書名、文中對話等各種文字的翻譯均受影響。要做好這些，需編輯人員與翻譯者緊密合作，共創(chuàng)價(jià)值。

以信誼編輯部引進(jìn)出版的喬恩·克拉森圖畫書《天上掉下一塊大石頭》中的8次“OK”的翻譯為例。引進(jìn)圖畫書翻譯通常需要字斟句酌，而對于“OK”這種看似簡單、實(shí)則帶有微妙情緒的詞匯，翻譯上的精準(zhǔn)拿捏才能還原原作中的冷趣精髓。經(jīng)過對人物性格剖析、語境的揣摩，編輯部和譯者多輪比較，才最終敲定每一處字字精準(zhǔn)的譯稿。[10]這類書價(jià)值主要體現(xiàn)在翻譯的傳神、讀者的認(rèn)可上。這樣的價(jià)值需要編輯人員與翻譯者各展所長，無縫協(xié)作，才能共創(chuàng)出來。

4．出版企業(yè)與讀者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)

編輯人員乃至出版企業(yè)是出版生產(chǎn)方，讀者通常是消費(fèi)方。服務(wù)主導(dǎo)邏輯的主導(dǎo)范式強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)方與消費(fèi)方之間的價(jià)值共創(chuàng)；根據(jù)此，出版企業(yè)與讀者之間的價(jià)值共創(chuàng)應(yīng)該成為服務(wù)主導(dǎo)邏輯下兩方型價(jià)值共創(chuàng)的主導(dǎo)范式。從“價(jià)值共創(chuàng)的過程”的角度來解析圖書新品種開發(fā)活動，展現(xiàn)其中價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)質(zhì)，有助于推導(dǎo)出兩方型價(jià)值共創(chuàng)的圖書新品種開發(fā)思路。綜觀出版企業(yè)與讀者(兩方)的整個價(jià)值共創(chuàng)過程，若將出版企業(yè)與讀者“價(jià)值互動階段”協(xié)調(diào)、融合為一個階段，可將其劃分成三個階段：出版企業(yè)的價(jià)值提供階段，雙方價(jià)值互動階段，讀者的價(jià)值獨(dú)自創(chuàng)造階段。

以楊全強(qiáng)創(chuàng)立品牌“行思”2021年引進(jìn)出版的因凡特小說《三只憂傷的老虎》的開發(fā)為例?！度粦n傷的老虎》獨(dú)特的敘事風(fēng)格、實(shí)驗(yàn)性極強(qiáng)的文本游戲以及獨(dú)具風(fēng)格的版式等，使得將該圖書新品種投入市場存在風(fēng)險(xiǎn)。為此，為確保目標(biāo)讀者的接受度，行思先推出該書試讀本，并隨書附贈一封2000字的編輯的信、約5萬字的資料冊，以及一份可以掃碼收聽的電子歌單。[11]出版企業(yè)推出試讀本屬于價(jià)值提供階段，讀者進(jìn)行反饋等活動屬于出版企業(yè)與讀者之間雙向的價(jià)值互動階段，出版企業(yè)推出改進(jìn)本屬于新的價(jià)值提供階段，讀者閱讀改進(jìn)本屬于價(jià)值獨(dú)自創(chuàng)造階段。出版企業(yè)與讀者這種“反饋式”的兩方價(jià)值共創(chuàng)降低了出版風(fēng)險(xiǎn)，使最終的圖書成品最大限度地滿足了讀者需求，從而大大提升了圖書的價(jià)值。

(三)多方型價(jià)值共創(chuàng)與相應(yīng)的圖書新品種開發(fā)思路

多方型價(jià)值共創(chuàng)，顧名思義至少涉及三方。在一般行業(yè)中，多方中的一方是產(chǎn)業(yè)鏈或服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的主導(dǎo)方，另外兩方或以上是與主導(dǎo)方合作共贏、優(yōu)勢互補(bǔ)的利益相關(guān)方。具體到出版行業(yè)，有可能也如此，即這三方或以上有的屬于出版業(yè)生產(chǎn)方，有的屬于消費(fèi)方乃至更多利益相關(guān)方，而在通常情況下，出版業(yè)生產(chǎn)方是主導(dǎo)方；也有可能這三方或以上均屬于出版業(yè)生產(chǎn)方。

1．編輯人員與作者、讀者等多方合作，進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)

這屬于生產(chǎn)方中的多方與消費(fèi)方(可能也有多方)共同介入書稿內(nèi)容的生產(chǎn)，共創(chuàng)價(jià)值。經(jīng)典教材的定期修訂是這種特定類型的一個典型。

以方漢奇主編《中國新聞傳播史》的價(jià)值共創(chuàng)為例。從第一版開始，方漢奇先生組建強(qiáng)有力的教材編寫團(tuán)隊(duì)，作者有資質(zhì)，作品內(nèi)容滿足讀者需求。讀者和批評者廣泛參與，貢獻(xiàn)改進(jìn)建議。作者和出版社定期修訂教材，以保持其先進(jìn)性。有幾次改動的建議來自使用本書的學(xué)生。[12]這里，讀者和批評者屬于消費(fèi)方中的兩方，作者和出版社(包含編輯人員)屬于生產(chǎn)方中的兩方；批評者也是讀者，讀者不一定是批評者。在作者—讀者(包含批評者)—編輯人員(屬于出版社)的良性互動中，四方共創(chuàng)了這本好教材(價(jià)值)。

2．編輯人員與新媒體、元宇宙從業(yè)者等多方合作，進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)

20多年來，媒體形態(tài)和媒體環(huán)境發(fā)生了很大變化，從報(bào)紙刊物、廣播電視到新媒體，再到2021年興起的元宇宙概念。特別是，以AR、VR游戲作為最核心應(yīng)用的元宇宙推動網(wǎng)絡(luò)游戲、社交互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、智能穿戴等產(chǎn)業(yè)鏈飛速發(fā)展。編輯人員也擔(dān)負(fù)有圖書營銷責(zé)任，因此，有必要了解并熟練運(yùn)用新媒體、元宇宙等媒介，把合適的書放到合適的平臺上傳播給目標(biāo)讀者群體，“讓好書抵達(dá)讀者、讓讀者找到好書”。但這仍不夠。編輯人員除做好營銷，還要做好生產(chǎn)。

編輯人員還要能夠與新媒體、元宇宙從業(yè)者等多方合作，開發(fā)出全新樣態(tài)的圖書新產(chǎn)品。前文提及的《星魚》VR動畫是一例，中圖集團(tuán)與北京市文聯(lián)、VR動畫制作從業(yè)者、歌手周深等多方進(jìn)行了價(jià)值共創(chuàng)。這是因?yàn)樾旅襟w、元宇宙等新事物不僅能傳播內(nèi)容或作品，還可以是內(nèi)容或作品的載體。編輯人員與新媒體、元宇宙從業(yè)者等多方的合作、執(zhí)行能力因此也可以成為一種出版生產(chǎn)能力；這種合作與執(zhí)行屬于出版生產(chǎn)方多方之間的價(jià)值共創(chuàng)。

3．編輯人員要善于與兩方或多方合作，提供場景化內(nèi)容，進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)

學(xué)習(xí)知識是讀者購買、閱讀圖書新品種的一大類原因。而在當(dāng)代，學(xué)習(xí)場景從單一的校內(nèi)外課堂變成家庭及生活中的不同場景，如在家拓展閱讀、趣味學(xué)習(xí)APP、通勤或外出路上、旅行途中的碎片化學(xué)習(xí)、戶外實(shí)景中的沉浸式學(xué)習(xí)。與這些場景相對應(yīng)的是，在學(xué)習(xí)形式上，從比較枯燥的書本灌輸和做題轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣先行；在學(xué)習(xí)資源上，從紙本轉(zhuǎn)變?yōu)榧埍?音頻/視頻/VR/AI等豐富的多媒體或新媒體形式?？梢?，對于當(dāng)代讀者而言，統(tǒng)編教材、枯燥學(xué)習(xí)、紙本的價(jià)值相對降低，場景化內(nèi)容、興趣學(xué)習(xí)、多媒體圖書的價(jià)值相對升高。

因此，編輯人員或出版企業(yè)提供場景化內(nèi)容、打造場景化生態(tài)等方面的能力在讀者學(xué)習(xí)場景多元化、學(xué)習(xí)時間碎片化的當(dāng)代顯得重要起來。唐伶俐等(2019)以“現(xiàn)代紙書”為例，指出場景化生態(tài)(如大眾閱讀場景、幼兒教育場景)是未來出版融合生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展方向。[13]“現(xiàn)代紙書”是一種基于場景的圖書新品種開發(fā)思路；現(xiàn)代紙書的“書+用戶互動社群+專業(yè)問答+衍生資料”模式就是一種場景化服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。而無論是提供場景化內(nèi)容、打造服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，還是提供興趣學(xué)習(xí)、開發(fā)多媒體圖書，出版企業(yè)不可能具備所有資源與能力，需要與兩方或多方進(jìn)行合作，互補(bǔ)長短，共創(chuàng)價(jià)值。如，將紙本轉(zhuǎn)變?yōu)榧埍?音頻/視頻/VR/AI等多媒體或新媒體形式的這種價(jià)值，通常不是出版企業(yè)擅長創(chuàng)造的，因此是更適合外包的。

4．編輯人員向版權(quán)經(jīng)理、IP經(jīng)理轉(zhuǎn)型，構(gòu)建IP產(chǎn)業(yè)鏈，與多方合作

出版業(yè)屬于內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。做好內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思路不應(yīng)該局限于編輯人員成為產(chǎn)品經(jīng)理，還可包含編輯人員成為版權(quán)經(jīng)理或IP經(jīng)理。出版企業(yè)向全版權(quán)運(yùn)營經(jīng)紀(jì)公司轉(zhuǎn)型，與產(chǎn)業(yè)鏈上的兩個或多個利益相關(guān)方合作，共創(chuàng)價(jià)值。

早期出版業(yè)全版權(quán)運(yùn)營模式是影視聯(lián)動(圖書銷售與影視相互促進(jìn))。當(dāng)代一些出版企業(yè)關(guān)注孵化精品IP，開發(fā)多元化內(nèi)容形態(tài)和產(chǎn)品形式，版權(quán)多元營收，甚至構(gòu)建出IP產(chǎn)業(yè)鏈或全版權(quán)運(yùn)營生態(tài)(服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)之一種)，主導(dǎo)版權(quán)內(nèi)容策劃、評估、產(chǎn)出、推廣等流程。最終，出版企業(yè)綜合版權(quán)收益遠(yuǎn)超僅出版紙書的收益。在這個產(chǎn)業(yè)鏈或服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)里，存在著上下游或多個利益相關(guān)方，還存在著價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)。上下游或多個利益相關(guān)方一般情況均創(chuàng)造出了價(jià)值，出版企業(yè)既是這種多方型價(jià)值共創(chuàng)的參與者，由于擁有“近水樓臺先得‘版權(quán)’”之競爭優(yōu)勢，更應(yīng)該成為這個價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)的主導(dǎo)者。

以童趣出版有限公司的IP出圈、快速養(yǎng)成及后續(xù)運(yùn)作為例。該公司專門為《故宮御貓夜游記》策劃設(shè)計(jì)了“御貓”形象——包括3D動畫建模、形象顏色、Logo等，并逐步建立了IP素材庫和品牌管理方式，為繼續(xù)開發(fā)和授權(quán)留下空間；而《故宮里的大怪獸》則是作者授權(quán)的同名動畫圖書，與原力動畫、騰訊視頻少兒頻道等機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)上市聯(lián)動。影視先行，圖書、服裝、文玩、樂園等同步上線也是一種思路。[14]在這個全版權(quán)運(yùn)營過程中，童趣公司通常要與美術(shù)設(shè)計(jì)公司、視頻播放公司或游樂公園等多方合作，才有可能大幅度提升該公司旗下IP的價(jià)值。這種多方價(jià)值共創(chuàng)是IP產(chǎn)業(yè)鏈或全版權(quán)運(yùn)營生態(tài)條件下的多方價(jià)值共創(chuàng)。

5．出版企業(yè)向知識服務(wù)商轉(zhuǎn)型，構(gòu)建服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，與兩方或多方合作

出版企業(yè)長期以來的定位是內(nèi)容提供商。但是在最近幾年內(nèi)，“知識服務(wù)”成為出版業(yè)界、學(xué)界的一個熱門術(shù)語。服務(wù)類新品種概念是圖書類新品種概念的延伸，圖書新品種開發(fā)包含服務(wù)新品種開發(fā)。而且在一般行業(yè)，價(jià)值共創(chuàng)概念大熱與服務(wù)主導(dǎo)邏輯概念大熱相伴隨。因此，在“出版企業(yè)是知識服務(wù)商”受到關(guān)注的當(dāng)代，出版學(xué)界、業(yè)界需深入探討出版企業(yè)在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)。一個分主題是出版企業(yè)開發(fā)服務(wù)新品種的思路。參考一般行業(yè)在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)思路，出版企業(yè)開發(fā)服務(wù)新品種的思路是，構(gòu)建服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)(前述兩種屬于特定類型，這里指一般的)，與系統(tǒng)內(nèi)的兩方或多方合作，共創(chuàng)價(jià)值，以此實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容提供商向知識服務(wù)商轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

但是，并非所有出版領(lǐng)域(大眾出版、教育出版、專業(yè)出版)都適合向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型，僅專業(yè)出版、教育出版中的一部分領(lǐng)域比較適合。就專業(yè)出版領(lǐng)域而言，一些專業(yè)出版企業(yè)推動出版融合發(fā)展，研發(fā)一系列數(shù)字平臺和產(chǎn)品。如，人民衛(wèi)生出版集團(tuán)研發(fā)的中國醫(yī)學(xué)教育題庫，使用院校超300所，“人衛(wèi)助手”系列APP端用戶數(shù)超100萬個，“人衛(wèi)健康”微信公眾號關(guān)注用戶數(shù)140余萬個，學(xué)習(xí)強(qiáng)國號訂閱用戶數(shù)2700余萬個。[15]這并不是指該出版集團(tuán)不再出版紙書，而是大幅度增加了知識服務(wù)業(yè)務(wù)的比重。該集團(tuán)為此開發(fā)題庫、APP等服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，與系統(tǒng)內(nèi)的使用院校、讀者等多方合作，共創(chuàng)了服務(wù)類新品種的價(jià)值。

就教育出版領(lǐng)域而言，一些教育出版企業(yè)除了開發(fā)教材，還開發(fā)各種形態(tài)的學(xué)習(xí)工具，體現(xiàn)出了較強(qiáng)的服務(wù)性。這些學(xué)習(xí)工具式的服務(wù)新品種，比如配合教學(xué)用的課前自測題、商業(yè)案例的視頻或動畫、案例庫、分析工具、道具，針對性更強(qiáng)，內(nèi)容更深，以匹配不同層次、不同水平，甚至具有個性化需求的學(xué)習(xí)者。前文的“場景化”服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)與價(jià)值共創(chuàng)與此相同或相似。

四、結(jié)語

出版企業(yè)要使出版活動不中斷，黏住讀者，擴(kuò)大市場占有率，需要不斷開發(fā)優(yōu)良的圖書新品種。出版企業(yè)需要擁有具備“產(chǎn)品經(jīng)理”意識的編輯人員。本文在評述“選題策劃”與“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇”這兩個圖書新品種開發(fā)傳統(tǒng)視角的基礎(chǔ)上，提出引入“深層視角”以助力當(dāng)代編輯人員“產(chǎn)品經(jīng)理”意識的養(yǎng)成與強(qiáng)化。

在剖析引入的深層視角是 “價(jià)值共創(chuàng)”的原因之后，本文探討了基于這個視角的圖書新品種開發(fā)思路。需補(bǔ)充論述的是:首先，由于讀者需求是價(jià)值的根基，出版企業(yè)在當(dāng)代可以基于大數(shù)據(jù)來挖掘讀者需求，做到有的放矢。不先洞察哪里存在價(jià)值、存在哪些價(jià)值，就無法進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。其次，無論是由己方構(gòu)建，還是利用現(xiàn)存服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)(如加入豆瓣等讀者社交網(wǎng)絡(luò)圈)，出版企業(yè)需識別這個將建或已有服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)有哪些成員，弄清它們資源與能力的狀況，以便優(yōu)化出版資源配置。最后，出版企業(yè)要明確價(jià)值共創(chuàng)一般有哪些具體做法。如，出版企業(yè)開發(fā)圖書新品種時，可在選題、圖書整體設(shè)計(jì)、內(nèi)容創(chuàng)作、編輯等方面與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的多方進(jìn)行協(xié)同、外包、眾包等價(jià)值共創(chuàng)活動。

價(jià)值共創(chuàng)這個深層視角的引入，對于出版學(xué)界，是對出版生產(chǎn)以及圖書營銷理論的豐富；對于出版業(yè)界，有助于把握本質(zhì)，提高圖書新品種開發(fā)的科學(xué)性與績效。