李銀虎 呂桂慶

（1.山東省鄄城縣富春鎮(zhèn)人民政府，山東 鄄城 274614；2.山東省鄄城縣左營(yíng)鎮(zhèn)人民政府，山東 鄄城 274607）

1.引言

鄉(xiāng)村旅游、民俗旅游是近年來(lái)的旅游熱點(diǎn)項(xiàng)目之一，并且逐漸成為旅游行業(yè)的支柱性項(xiàng)目，既可以促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)旅游資源的開(kāi)發(fā)，也可以促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，并且促進(jìn)農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的融合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，但是在具體的發(fā)展過(guò)程中，鄉(xiāng)村旅游還面臨著一些短板，亟需相關(guān)部門(mén)采取有效措施加以解決，以此來(lái)促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。

2.山東鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

從區(qū)位角度來(lái)看，山東位于華北平原和膠東半島的交界處，北鄰渤海、南靠黃海，具有豐富的漁業(yè)資源，而且山東屬于我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，具備豐富的農(nóng)業(yè)資源，農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)型多樣且獨(dú)具特色，包括煙臺(tái)蘋(píng)果、濰縣蘿卜、沾化冬棗等。山東地區(qū)地形多樣，包括平原、山地、丘陵等，而且具有歷史悠久的齊魯文化以及各地區(qū)民俗文化。與此同時(shí)，在魯西南地區(qū)還有著豐富的紅色文化。隨著近年來(lái)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展，山東省通過(guò)多種方式拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，并加強(qiáng)對(duì)本省農(nóng)業(yè)資源、旅游資源的宣傳，為山東省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

山東省屬于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展為旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓和發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)條件，鄉(xiāng)村旅游需求較為旺盛。與此同時(shí)，山東人口數(shù)量多，大量的人口資源為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來(lái)了旺盛的市場(chǎng)需求，大量的城市居民需要放松身心、釋放自己的身心壓力，渴望在工作之余走出城市進(jìn)入鄉(xiāng)村。在這種情況下，鄉(xiāng)村旅游成了城市居民的重要選擇項(xiàng)目。在山東近億的人口之中，有60%為城市居民，高于全國(guó)平均水平，而且由于山東在過(guò)去的數(shù)十年內(nèi)堅(jiān)持實(shí)業(yè)立省，山東的旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)還有很大空間，且山東居民消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)，這些都為山東鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

在鄉(xiāng)村旅游方面，山東省政府持續(xù)推出一系列政策促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，例如，在2017年6月發(fā)布了《山東省鄉(xiāng)村旅游升級(jí)改造工作方案》，指出要加強(qiáng)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)劃，并且推動(dòng)基礎(chǔ)配套設(shè)施的不斷完善，挖掘山東各地鄉(xiāng)村旅游文化資源，除此之外，還包括一系列其他政策文件，都為山東省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了良好的政策支持。

此外，山東省內(nèi)交通發(fā)達(dá)，旅游業(yè)的發(fā)展非常依賴(lài)于交通行業(yè)，交通與旅游之間呈現(xiàn)出密切耦合的關(guān)系，兩者相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展。山東境內(nèi)目前具備四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，公路系統(tǒng)、鐵路系統(tǒng)、航空系統(tǒng)相互交融。在2018年底，山東省內(nèi)扶貧村落均已經(jīng)實(shí)現(xiàn)通公路。一般情況下，貧困地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源是較為豐富的，而公路村村通為旅游資源的開(kāi)發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)。

從旅游資源角度來(lái)看，山東地形地貌多樣，具有各種各樣的自然景觀且具備多樣化的旅游資源，包括嶗山、泰山、微山湖等名勝旅游景區(qū)。與此同時(shí)，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展，魯西南地區(qū)的紅色旅游文化資源也逐漸得到開(kāi)發(fā)，紅色旅游、生態(tài)旅游、休閑農(nóng)業(yè)、漁家樂(lè)、農(nóng)家樂(lè)等新項(xiàng)目都已經(jīng)成為山東鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的新項(xiàng)目。

3.山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問(wèn)題分析

山東鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展取得了一定的成果，而且部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)進(jìn)入了現(xiàn)代化、品牌化發(fā)展的車(chē)道，但山東省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也存在地區(qū)不均衡、體系不健全的問(wèn)題，導(dǎo)致游客的旅游體驗(yàn)不佳，同時(shí)還存在著一些較為明顯的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問(wèn)題。

3.1 旅游產(chǎn)品同質(zhì)化明顯

現(xiàn)階段，山東省的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目主要是觀光旅游和休閑旅游，缺乏其他的旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目，許多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目具有較為明顯的同質(zhì)化特點(diǎn)。具體而言，主要表現(xiàn)在以下兩方面：第一，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目或者鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏突出特點(diǎn)，與當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游資源關(guān)聯(lián)不明顯，由于缺乏對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源的深度開(kāi)發(fā)，在一定程度上導(dǎo)致旅游項(xiàng)目并未充分運(yùn)用當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源、民俗風(fēng)情或者文化遺產(chǎn)，僅僅是照搬其他地區(qū)的農(nóng)村旅游產(chǎn)品。第二，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類(lèi)型單一，無(wú)法形成突出的競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法滿(mǎn)足城市游客的多樣化旅游需求。與此同時(shí)，許多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游僅僅是旅游項(xiàng)目，并未與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)進(jìn)行深層次融合，無(wú)法實(shí)現(xiàn)一、三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。例如，一些鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的商販主要賣(mài)烤串、奶茶等小吃，而且這些小吃占據(jù)了景區(qū)店家的大部分，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏明確的文化內(nèi)涵和地方特色，同質(zhì)化的產(chǎn)品項(xiàng)目容易導(dǎo)致游客出現(xiàn)消費(fèi)疲勞。

3.2 品牌意識(shí)薄弱，缺乏規(guī)劃管理

山東當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者大多數(shù)是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，農(nóng)民的文化水平呈現(xiàn)出參差不齊的狀態(tài)，且較為關(guān)注短期利益，時(shí)常出現(xiàn)宰客、欺客的行為。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員缺乏足夠的服務(wù)意識(shí)和品牌觀念且組織從業(yè)人員開(kāi)展旅游項(xiàng)目活動(dòng)的大多數(shù)是當(dāng)?shù)氐闹行⌒吐糜纹髽I(yè)，缺乏足夠的法律意識(shí)，短期經(jīng)濟(jì)行為頻發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不好。此外，由于缺乏專(zhuān)業(yè)的知識(shí)理論，許多企業(yè)或者店家在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候不會(huì)選擇提升服務(wù)質(zhì)量，而是選擇低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不僅擾亂正常的市場(chǎng)秩序，而且容易引起惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致游客產(chǎn)生不好的印象。

3.3 生態(tài)環(huán)保意識(shí)薄弱，存在粗放開(kāi)發(fā)的情況

山東地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，為當(dāng)?shù)鼐用窈偷胤秸黾邮杖胱鞒隽酥匾暙I(xiàn)，但是在發(fā)展過(guò)程中存在粗放式開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，旅游資源開(kāi)發(fā)亂象較多，影響了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并且存在許多急功近利的發(fā)展項(xiàng)目，對(duì)于旅游資源，尤其是生態(tài)環(huán)境造成了明顯的影響。其實(shí)不僅僅是山東地區(qū)，全國(guó)各地的鄉(xiāng)村旅游都或多或少存在粗放式開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游資源利用率低下，且生態(tài)環(huán)境受到不同程度的污染和破壞，鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞，與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的生活垃圾造成的污染不亞于城市排放的污染物。

山東省鄉(xiāng)村旅游資源大多位于山地、丘陵地帶，風(fēng)景優(yōu)美，自然資源豐富，但是生態(tài)環(huán)境較為脆弱，容易遭到破壞，而且生態(tài)恢復(fù)能力較弱。此外，一些游客的素質(zhì)偏低，在旅游過(guò)程中忽視了社會(huì)公德，亂丟垃圾，也對(duì)生態(tài)景區(qū)的環(huán)境造成了一定的污染。

3.4 鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)業(yè)人才不足

不僅是山東省內(nèi)，全國(guó)各地的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員大多數(shù)都是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，文化水平參差不齊，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游未能形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和認(rèn)識(shí)，缺乏專(zhuān)業(yè)人員的指導(dǎo)，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成一定程度上的限制。例如，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內(nèi)部建筑規(guī)劃混亂，垃圾較多，不僅破壞了景區(qū)原有的形態(tài)，而且使得游客的觀賞游覽體驗(yàn)不好。與此同時(shí)，不合理的線(xiàn)路規(guī)劃也導(dǎo)致游客無(wú)法完全領(lǐng)略到景區(qū)的美景，過(guò)多的商戶(hù)也導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游的自然屬性遭到破壞，這些都是由于專(zhuān)業(yè)人才不足而引起的問(wèn)題。

4.山東鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略分析

4.1 積極發(fā)揮政府部門(mén)主導(dǎo)作用，引導(dǎo)民間資本有序進(jìn)入

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展必須借助民間資本的力量，但是如果缺乏對(duì)民間資本的規(guī)范，就容易導(dǎo)致大量民間資本瞬間涌入鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，出現(xiàn)數(shù)量眾多的中小型旅游企業(yè)，而這些企業(yè)為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)選擇低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的手段，破壞市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)秩序。當(dāng)前山東省的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展初期，各地方政府應(yīng)當(dāng)緊緊抓住這一關(guān)鍵時(shí)期，既要做到鼓勵(lì)民間資本參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，又要引導(dǎo)資本合理、有序進(jìn)入，避免盲目上項(xiàng)目造成資源浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。

在政府的積極主導(dǎo)下，鄉(xiāng)村旅游人才引進(jìn)大幅度增加，與此同時(shí)，旅游院校也可以開(kāi)展訂單式培養(yǎng)，為農(nóng)村旅游培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的旅游人才，以此實(shí)現(xiàn)人才的開(kāi)發(fā)和利用，以定向培養(yǎng)的方式為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供人才支撐。政府也可以在政策和資金方面強(qiáng)化支持，為鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者提供業(yè)務(wù)方面的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。

4.2 強(qiáng)化創(chuàng)新管理，打造特色旅游產(chǎn)品

為了進(jìn)一步推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的穩(wěn)步發(fā)展，必須強(qiáng)化對(duì)新的發(fā)展模式的探索，各市縣應(yīng)當(dāng)結(jié)合自己的資源優(yōu)勢(shì)以及鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際發(fā)展情況進(jìn)行新的旅游項(xiàng)目的探索，并且結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、新農(nóng)村建設(shè)、城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展等戰(zhàn)略，發(fā)揮農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要作用，探索出有助于山東省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式。

省內(nèi)各級(jí)政府應(yīng)當(dāng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行政策方面的重點(diǎn)扶持，突出文化資源在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中的引領(lǐng)作用，突出鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的鄉(xiāng)土性、特色性，以促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)村建設(shè)為主要目標(biāo)，打造具備高品質(zhì)自然生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特文化風(fēng)貌的旅游項(xiàng)目，以當(dāng)?shù)靥厣袼孜幕兔袼罪L(fēng)情為旅游項(xiàng)目注入活力。

在同質(zhì)化產(chǎn)品日益增多的背景之下，山東省內(nèi)各地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目必須融合當(dāng)?shù)靥厣跋嚓P(guān)文化，才能夠保障鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的突出特色，除了上文論述的魯西南地區(qū)的紅色文化之外，還有鳶都濰坊的風(fēng)箏、泰安泰山、曲阜孔府等，都可以成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化資源。

4.3 強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，樹(shù)立品牌形象

山東省的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要想獲得更好的發(fā)展，就必須抓住機(jī)遇，抓住各市縣政府對(duì)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展以及農(nóng)村地區(qū)開(kāi)發(fā)的政策性?xún)?yōu)勢(shì)，并且做到保護(hù)和開(kāi)發(fā)并重，形成特色化的旅游業(yè)態(tài)，強(qiáng)化對(duì)生態(tài)資源、文化資源的開(kāi)發(fā)利用，將文旅資源融入農(nóng)業(yè)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的二次或者多次加工，延長(zhǎng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)副產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品的附加值，實(shí)現(xiàn)村民增收。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游必須強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，打造精品旅游項(xiàng)目品牌，吸引更多的回頭客，并且吸引潛在客戶(hù)，主管部門(mén)應(yīng)當(dāng)抓住“精”這一建設(shè)的核心，提升鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目品位，為旅游產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，打造文化性、生態(tài)性、標(biāo)志性文旅產(chǎn)品，并借此提升旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

在經(jīng)營(yíng)期間，應(yīng)當(dāng)做好對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的規(guī)范化管理，在政府部門(mén)的指導(dǎo)下，咨詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn)和建議，制定明確的行業(yè)規(guī)范，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的有序發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)，避免出現(xiàn)惡意欺客、宰客等行為，既要關(guān)注短期利益，更要關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為主要目標(biāo)，兼顧短期利益。

現(xiàn)階段的旅游市場(chǎng)上，游客的旅游需求不斷多樣化，這既是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)遇，也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展期間面臨的挑戰(zhàn)，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的發(fā)展必須綜合考慮游客的多樣化以及旅游需求，打造差異化的旅游服務(wù)產(chǎn)品，使得不同的旅游項(xiàng)目、旅游產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足各級(jí)需求，與此同時(shí)，需要做好對(duì)旅游市場(chǎng)的調(diào)研，準(zhǔn)確把握游客的各類(lèi)需求，打造融觀光旅游、生態(tài)旅游、種植旅游為一體的旅游產(chǎn)品，給予游客豐富的旅游體驗(yàn)。

4.4 強(qiáng)化科學(xué)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)旅游資源的保護(hù)性開(kāi)發(fā)

鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展必須以科學(xué)的編制和規(guī)劃為指導(dǎo)，避免對(duì)旅游資源的破壞性開(kāi)發(fā)。各地方政府應(yīng)當(dāng)做好對(duì)本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源的普查工作，明確鄉(xiāng)村旅游資源的分布情況，從而更好地采取相應(yīng)的配置方式。做好旅游資源開(kāi)發(fā)規(guī)劃，需要對(duì)本地鄉(xiāng)村旅游資源的分布、種類(lèi)進(jìn)行準(zhǔn)確劃分，并且明晰農(nóng)業(yè)資源、文化資源、生態(tài)資源、民俗資源等的分布情況，為鄉(xiāng)村旅游資源的合理規(guī)劃做好鋪墊。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)性、全面性的工程，并非僅僅是觀光游覽，還涉及衣食住行的各個(gè)方面，以及娛樂(lè)、購(gòu)物等多方面要素的協(xié)調(diào)發(fā)展，其中，食、住、行是鄉(xiāng)村旅游之中的基礎(chǔ)性項(xiàng)目，是游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游所必需的服務(wù)，在這三方面的服務(wù)之中，應(yīng)當(dāng)提升服務(wù)質(zhì)量，完善鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)推動(dòng)購(gòu)物、娛樂(lè)等高附加值內(nèi)容的發(fā)展，并且做好對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的加工，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。此外，為了進(jìn)一步推進(jìn)旅游資源的高效利用，可以推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)旅游資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升鄉(xiāng)村旅游的品牌知名度和品牌影響力。

5.結(jié)論

本文首先針對(duì)鄉(xiāng)村旅游研究的意義進(jìn)行了探究，并分析了山東省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)條件和資源優(yōu)勢(shì)，并且針對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展期間存在的一些短板和不足進(jìn)行了深入探討，在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的解決策略，包括發(fā)揮政府主導(dǎo)作用、強(qiáng)化創(chuàng)新管理、打造旅游品牌以及實(shí)現(xiàn)旅游資源的保護(hù)性開(kāi)發(fā)等等，希望通過(guò)本文的論述，可以為各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展提供一定借鑒。