王 成 魏旭言 劉葛一

（揚(yáng)州大學(xué)，江蘇 揚(yáng)州 225000）

2020年11月15日，習(xí)近平總書記在江蘇考察時(shí)，稱贊“揚(yáng)州是個(gè)好地方”。一直以來，揚(yáng)州市緊扣“好地方”這一主題做好文章，將城市形象宣傳工作做出新意。在當(dāng)前媒介大融合的背景下，這一命題的提出將作為推動揚(yáng)州實(shí)現(xiàn)更具影響力與品牌化形象宣傳的主要契機(jī)，為城市發(fā)展貢獻(xiàn)可觀文化動能。

現(xiàn)在通常認(rèn)為，城市形象是能代表城市特質(zhì)的形象，或者可以喚醒“城市”記憶的“形象”，也就是城市的形象識別性能夠概括和代表城市。由此，成功的城市形象宣傳將展現(xiàn)獨(dú)有的城市記憶點(diǎn)與城市識別碼。當(dāng)下，揚(yáng)州集多方之力開展的城市形象宣傳不僅局限于外化的、直觀的城市景觀呈現(xiàn)，同時(shí)也應(yīng)著力于揚(yáng)州生態(tài)環(huán)境與人文氛圍等的傳遞。揚(yáng)州大學(xué)作為江蘇省重點(diǎn)綜合性大學(xué)，始終致力于運(yùn)用學(xué)科、專業(yè)和人才等資源為“揚(yáng)州是個(gè)好地方”城市形象宣傳貢獻(xiàn)高校力量，取得了不凡成效。

1.揚(yáng)州城市形象宣傳的特色要素

揚(yáng)州被賦予“最佳人居城市”“國家園林城市”“東方浪漫之都”“世界運(yùn)河名城”“精致?lián)P州”“世界美食之都”等稱號，打下獨(dú)具風(fēng)格的城市烙印，蘊(yùn)藏濃郁的園林文化、運(yùn)河文化、鹽商文化、美食文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，彰顯揚(yáng)州的個(gè)性化特征。在眾多城市元素的交相輝映中，揚(yáng)州主要呈現(xiàn)出悠久的歷史文化、舒緩的生活節(jié)奏、雅致的景觀布局三類鮮明的城市特色，為揚(yáng)州城市形象宣傳劃出著重號。

1.1 悠久的城市歷史文化

揚(yáng)州在漫長的城市發(fā)展史中凝練出悠久的城市文化。揚(yáng)州現(xiàn)有的特色園林及名勝古跡種類繁多，尤其是享有美譽(yù)的瘦西湖、個(gè)園、何園、二十四橋等，成為鮮亮的城市名片。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市至今已有310 處具有一定歷史、藝術(shù)和科學(xué)價(jià)值的古文化遺址、古墓葬、古建筑等被公布為各級各類文物保護(hù)單位。揚(yáng)州作為歷史文化名城，其城市形象宣傳中不可或缺的一點(diǎn)就是對其歷史底蘊(yùn)的解讀，即在城市形象宣傳內(nèi)容中注重將獨(dú)有的歷史文化元素與揚(yáng)州的現(xiàn)代化發(fā)展環(huán)境結(jié)合呈現(xiàn)。因此，融媒體背景下利用H5交互頁面、MG動畫、三維視覺等媒體技術(shù)進(jìn)行城市形象宣傳將為宣傳內(nèi)容增加靈動感與鮮活力，使城市歷史元素的呈現(xiàn)擺脫乏味與晦澀。

1.2 精致的城市生活品質(zhì)

城市揚(yáng)州鮮明的展現(xiàn)出“宜居、精致、寧靜”的城市形象，總體向社會民眾傳遞出“揚(yáng)州慢”的城市生活節(jié)奏。揚(yáng)州舒緩的生活節(jié)奏尤其在美食創(chuàng)意與園林文化兩個(gè)層面得到彰顯：揚(yáng)州素有“美食之都”的稱號，淮揚(yáng)菜系在揚(yáng)州被不斷傳承并創(chuàng)新。在整體城市形象的呈現(xiàn)中，揚(yáng)州給人以悠閑之感。舒適的城市生活也體現(xiàn)在揚(yáng)州的園林文化中。園林布局精巧、錯落有致，所到之處皆精雕細(xì)琢、意境豐富，園林細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)與整體景觀傳遞出濃厚的生活氣息。古時(shí)悠然的城市形象為當(dāng)下的揚(yáng)州延展出舒緩的城市風(fēng)格；在共時(shí)層面，揚(yáng)州在現(xiàn)有的城市規(guī)劃中已經(jīng)創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)且悠閑的市民生活環(huán)境，進(jìn)而提高著城市市民的生活水準(zhǔn)以及幸福指數(shù)，因此，揚(yáng)州現(xiàn)有的城市生活節(jié)奏與城市形象的宣傳內(nèi)容交相呼應(yīng)。

1.3 雅致的城市景觀布局

揚(yáng)州在古城特色與現(xiàn)代氣息的交融中涵養(yǎng)出雅致的城市景觀布局。白墻黑瓦、瓦片飛檐、蜿蜒古巷等都成為揚(yáng)州城市面貌中的主旋律，塑造出雅致寧靜的城市風(fēng)格。其次，揚(yáng)州將綠色發(fā)展貫穿城市的每一條發(fā)展脈絡(luò)，花草樹木郁郁蔥蔥，展現(xiàn)出綠意盎然的怡人城市環(huán)境。加之河道縱深交錯，水路脈絡(luò)豐富，使城市呈現(xiàn)出靈動的形象特征。運(yùn)河揚(yáng)州段從淮安開始，貫穿了揚(yáng)州的南北走向，揚(yáng)州的人文景觀與自然景觀，在運(yùn)河的貫穿下交相輝映。運(yùn)河沿線景色秀美、生機(jī)盎然，其本身的文化底蘊(yùn)更是不可忽視。近年來揚(yáng)州在長江揚(yáng)州段生態(tài)治理、沿江綠色生態(tài)廊道、“七河八島”城市建設(shè)等方面不斷加大投入。至此，流水潺潺的揚(yáng)州呈現(xiàn)出溫柔繾綣的城市特色。

2.揚(yáng)州城市形象宣傳的關(guān)鍵價(jià)值

城市形象宣傳對于激發(fā)揚(yáng)州城市創(chuàng)造力，提高社會影響力和吸引力具有重要價(jià)值。在“揚(yáng)州是個(gè)好地方”主題下開展城市形象宣傳活動將為揚(yáng)州文化產(chǎn)業(yè)開辟全新的發(fā)展思路，進(jìn)而擴(kuò)展揚(yáng)州文化產(chǎn)業(yè)、帶動消費(fèi)增長、提升消費(fèi)粘著性、提升城市、文化軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)增長，提升文化格局。

2.1 擴(kuò)展文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容

揚(yáng)州在生態(tài)資源、文化資源、旅游資源等方面具有得天獨(dú)厚的歷史優(yōu)勢與地理優(yōu)勢，挖掘城市內(nèi)涵進(jìn)行城市形象的深刻塑造是推動文化產(chǎn)業(yè)打開新局面的重要方向。通過融媒體路徑多視角展現(xiàn)，提高文旅產(chǎn)業(yè)思維活力，依據(jù)亮點(diǎn)打造專屬產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)展文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容。依據(jù)歷史文化遺跡所生發(fā)出的發(fā)展脈絡(luò)，文創(chuàng)產(chǎn)品大多僅有景點(diǎn)性特色，城市的總體特征不彰顯。由此，系統(tǒng)化的城市形象宣傳內(nèi)容將為文化產(chǎn)業(yè)提供 “關(guān)鍵詞”，將城市特色充分融入到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中，以此打造更加突出的品牌特色。目前，揚(yáng)州城市形象宣傳中逐漸呈現(xiàn)細(xì)節(jié)化、放大化特點(diǎn)，宣傳過程成為重新探索、重新發(fā)現(xiàn)的過程，對現(xiàn)有資源整合與梳理，形成體系化的宣傳脈絡(luò)，使城市特色賦能文化產(chǎn)業(yè)，為其提供全新的發(fā)展方向。

2.2 帶動城市經(jīng)濟(jì)增長

城市形象宣傳是向公眾推介城市形象信息的傳播活動，是把城市形象作為一種“產(chǎn)品”來營銷傳播。成功的城市形象宣傳勢必?cái)U(kuò)大城市的知名度與吸引力，進(jìn)而帶動城市經(jīng)濟(jì)增長，這也是宣傳活動的目標(biāo)之一。

長期以來，揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院在傳媒人才培養(yǎng)過程中，產(chǎn)出大量影視、動畫、攝影、H5交互等作品，潛移默化擴(kuò)大揚(yáng)州城市形象的宣傳力度。利用互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，激發(fā)民眾好奇心及關(guān)注度，和旅游消費(fèi)熱情。從受眾視角看城市形象宣傳階段可分為到訪前、游覽中、游覽后三個(gè)主要時(shí)期：通過抖音、微信公眾號等媒介平臺包裝的城市形象將在最大程度上決定民眾對揚(yáng)州的認(rèn)知，傳達(dá)立體的、寫實(shí)的揚(yáng)州形象對游客產(chǎn)生吸引力和到訪動力。由此，成為拉動地方經(jīng)濟(jì)增長的高效“催化劑”。其次，與各類媒介宣傳內(nèi)容一致的揚(yáng)州城市形象將為訪客帶來優(yōu)良的城市感觀，提升對揚(yáng)州的好感度與欣賞度，刺激消費(fèi)需求，形成消費(fèi)激情。再者，文創(chuàng)產(chǎn)品將與城市形象宣傳內(nèi)容協(xié)同，通過旅游紀(jì)念品以可視化的方式為旅客提供城市記憶點(diǎn)與揚(yáng)州“主色調(diào)”。綜上，宣傳鮮明亮眼的揚(yáng)州城市形象將提升城市好感度，以此帶動城市經(jīng)濟(jì)取得顯著增長。

2.3 提升揚(yáng)州文化的綜合軟實(shí)力

積極全面的揚(yáng)州城市形象宣傳為提升揚(yáng)州文化軟實(shí)力貢獻(xiàn)力量。文化軟實(shí)力作為一個(gè)城市歷史底蘊(yùn)、人文氛圍、社會制度的綜合表征，是評估城市發(fā)展?jié)撡|(zhì)的重要方面。激活文化軟實(shí)力是形成極具韌性的文化產(chǎn)業(yè)的源泉，而大力宣傳優(yōu)質(zhì)的城市形象作為提升軟實(shí)力的關(guān)鍵要素，是地方文旅產(chǎn)業(yè)源源不竭的動力。揚(yáng)州城市形象的宣傳過程中呈現(xiàn)鮮明的揚(yáng)州色調(diào)，展現(xiàn)別致的揚(yáng)州風(fēng)貌，有助于發(fā)掘該城市的特色性發(fā)展與差異化呈現(xiàn)，進(jìn)而涵養(yǎng)城市的深厚文化底蘊(yùn)。近年來，揚(yáng)州在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及城市特色性規(guī)劃等方面不斷改進(jìn)并取得顯著成效，為可視化的揚(yáng)州城市形象添磚加瓦。城市形象的宣傳過程需要城市硬件條件的支撐，同時(shí)也需要城市軟實(shí)力的加持即在城市形象層面打造新亮點(diǎn)，提升競爭力。優(yōu)質(zhì)的城市形象宣傳將提升揚(yáng)州的知名度與好感度，在無形中全方位貫穿揚(yáng)州文化產(chǎn)業(yè)，由此定然促成文化軟實(shí)力的蓬勃增長。

3.揚(yáng)州城市形象宣傳的重點(diǎn)路徑

芒福德將城市視為文化的象征。從歷史維度考量，城市是文化的重要物質(zhì)載體，因此，城市形象的宣傳行動也是振興地方文化的鮮明表征。揚(yáng)州在其城市形象宣傳過程中需要打造更具特色的城市名片與城市亮點(diǎn)，形成鮮明的、更具感召力的城市形象，積極影響并塑造城市市民與到訪旅客的揚(yáng)州形象認(rèn)知。在“揚(yáng)州是個(gè)好地方”主題之下，揚(yáng)州大學(xué)依托個(gè)學(xué)院、學(xué)科、專業(yè)和人才優(yōu)勢，使得宣傳工作有的放矢，力度借勢增強(qiáng)，積極探索揚(yáng)州城市形象宣傳的高效合理路徑。

3.1 運(yùn)用融媒體手段傳遞揚(yáng)州形象

融媒體大范圍覆蓋的社會背景下，城市形象宣傳需要積極借助媒介力量。當(dāng)前社會環(huán)境中，新聞報(bào)道、紀(jì)錄片、短視頻等媒介形式將共同助力城市形象宣傳，全方位展現(xiàn)個(gè)性化揚(yáng)州，因此揚(yáng)州城市形象宣傳中著重調(diào)動全數(shù)媒體資源，共同實(shí)現(xiàn)傳播立體化。傳播技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步中，人們主要依靠大眾傳媒獲取資訊，媒介作品中關(guān)于城市的描述、呈現(xiàn)、評價(jià)很大程度上影響受眾對城市的認(rèn)知，因此媒介傳達(dá)是城市形象宣傳中的重要階段，媒介作品可以運(yùn)用城市特有符號再現(xiàn)客觀的城市真實(shí)景觀，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)宣傳主題傳達(dá)。城市形象宣傳中應(yīng)當(dāng)著重將媒介建構(gòu)的“虛擬形象”與社會環(huán)境中的“真實(shí)形象”不斷銜接進(jìn)而吻合，由于媒介產(chǎn)品在傳播過程中浸潤著城市形象，媒介作品的傳遞在城市形象宣傳中是一個(gè)長期涵化的過程，因此城市形象宣傳應(yīng)當(dāng)具有長期性與常態(tài)化特征。各類社交軟件、短視頻APP充斥民眾的日常生活，因此，民眾的城市形象認(rèn)知大部分是媒介建構(gòu)的，又由于受眾對城市信息的接收很大程度依賴媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容，因此宣傳工作重點(diǎn)構(gòu)建城市的媒介化真實(shí)。同時(shí)，多元信息環(huán)境下，受眾的個(gè)性化需求日漸顯著，因此城市形象傳達(dá)過程中需要接受差異即根據(jù)受眾的閱讀習(xí)慣研究各類媒介產(chǎn)品的最優(yōu)呈現(xiàn)形態(tài)，以此為基石，通過城市相關(guān)媒介產(chǎn)品的高頻率呈現(xiàn)不斷加深受眾對揚(yáng)州城市形象的認(rèn)知體驗(yàn)與感知程度，形成對揚(yáng)州整體多元、個(gè)性鮮明的城市印象。

3.2 展現(xiàn)揚(yáng)州形象的細(xì)節(jié)特征

揚(yáng)州城市形象的宣傳過程中需要展現(xiàn)盡可能多的城市細(xì)節(jié)，不斷描摹城市畫像。其一、宣傳的起點(diǎn)是對城市基礎(chǔ)信息的不斷強(qiáng)調(diào)，通過宣傳作品中高頻出現(xiàn)的城市基礎(chǔ)信息是提高城市曝光率的重要方式，從精神層面即城市的歷史、民俗與文化到物質(zhì)層面即城市景觀、城市建筑、城市文化設(shè)施和城市文化活動等都成為宣傳作品中的城市形象彰顯。揚(yáng)州具備豐富的城市資源，這是城市形象宣傳中的無形資產(chǎn)，也是打造特有城市品牌的關(guān)鍵。揚(yáng)州大學(xué)在揚(yáng)州城市形象宣傳工作中致力于進(jìn)行細(xì)節(jié)化形象展示，彰顯揚(yáng)州的悠長底蘊(yùn)，傳達(dá)具有濃厚韻味的揚(yáng)州形象：揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院社會實(shí)踐團(tuán)隊(duì)結(jié)合專業(yè)技能開展“富春茶點(diǎn)技藝新媒體制作與傳播”實(shí)踐活動通過拍攝國家級淮揚(yáng)菜代表性傳承人徐永珍大師的代表作品展現(xiàn)揚(yáng)州的早茶文化。攝影作品通過鏡頭聚焦到每一個(gè)面點(diǎn)的特點(diǎn)上，通過使用特寫鏡頭，原本快速的動作變得緩慢且傳神，獨(dú)特而有沖擊力，每一味調(diào)料，每一個(gè)動作，細(xì)看來都有著獨(dú)特的魅力，展現(xiàn)出了大師的精湛技藝和富春茶點(diǎn)的特色，將“慢”和“閑”發(fā)揮得淋漓盡致，揚(yáng)州悠閑的城市形象交融其中。由教授領(lǐng)銜的“傳國學(xué)，承非遺，塑品格”實(shí)踐團(tuán)隊(duì)在揚(yáng)州市各個(gè)公益場所開展非遺文化講座，通過揚(yáng)州刺繡、剪紙、絨花、通草花等項(xiàng)目的展示，非遺傳承人現(xiàn)場教學(xué)，近距離感受非遺文化的魅力，攝像作品的每一幀畫面，通過對素材的整合和處理，以影像、新聞作品的形式呈現(xiàn)成果，讓更多人了解到揚(yáng)州非遺文化的魅力?！疤竭\(yùn)河之根，尋城市之聲”大運(yùn)河沿線城市文化調(diào)研實(shí)踐團(tuán)隊(duì)通過深入大運(yùn)河沿線實(shí)地調(diào)研，拍攝當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗，從民生方面反映大運(yùn)河孕育而生的水文化對當(dāng)?shù)鼐用裆罘绞綆淼挠绊?，記錄運(yùn)河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，珍藏大運(yùn)河與城市間寶貴的文化脈絡(luò)。細(xì)化的揚(yáng)州形象宣傳展現(xiàn)出揚(yáng)州的精致與獨(dú)到，從而擴(kuò)大揚(yáng)州的知名度與美譽(yù)度。

3.3 彰顯揚(yáng)州城市的多樣視角

當(dāng)前，城市形象宣傳作為不同城市展現(xiàn)個(gè)性化特征的重要工作，因此城市形象宣傳的相關(guān)理論將為揚(yáng)州提供參考與指引，城市CI理論的導(dǎo)入，有利于對城市形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，結(jié)合城市管理和現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的整體性運(yùn)作，從而充分展現(xiàn)城市特色。CI理論將進(jìn)一步推動揚(yáng)州形象全方位傳遞給廣泛的社會民眾。由企業(yè)CI理論發(fā)展而來的城市CI理論指導(dǎo)城市形象彰顯過程中著重于城市形象宣傳工作，通過對城市經(jīng)營理念系統(tǒng)、城市主體行為系統(tǒng)與城市整體感知系統(tǒng)的考量，為城市形象宣傳提供可操作性指導(dǎo)?；谌诿襟w視域進(jìn)行的CI理論指導(dǎo)的揚(yáng)州城市形象宣傳將著重于揚(yáng)州的城市精神、揚(yáng)州的市民特征及揚(yáng)州整體的視覺呈現(xiàn)三個(gè)方面進(jìn)行媒介產(chǎn)品的創(chuàng)作呈現(xiàn)，對揚(yáng)州的城市形象的鮮亮內(nèi)容進(jìn)行挖掘、整合與傳播。以此為基石進(jìn)一步拓展，揚(yáng)州的城市形象宣傳中需要進(jìn)行跨地域城市文化傳播，將城市呈現(xiàn)在更廣泛的社會大眾視野下，吸引更多外部資源，以促進(jìn)城市發(fā)展建設(shè)，擴(kuò)充城市財(cái)力，提高城市的知名度與供給功能?？绲赜虻某鞘行蜗髠鬟_(dá)需要考慮民眾的差異性認(rèn)知，秉持求同存異的態(tài)度進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與宣傳實(shí)踐。揚(yáng)州大學(xué)依托“大運(yùn)河文化研究院”這一平臺，全面、全方位開展揚(yáng)州與運(yùn)河文化的牽連研究；旅游與烹飪學(xué)院“中餐繁榮基地”長期致力于揚(yáng)州本土美食文化研究與中餐繁榮振興工作，吸引了東南亞、美洲、歐洲多國學(xué)者前來交流學(xué)習(xí)，國際影響力持續(xù)提升。處于全球化浪潮下的揚(yáng)州也應(yīng)該具有國際眼光，在國內(nèi)城市形象呈現(xiàn)之外考慮以境外民眾為目標(biāo)接受群體進(jìn)行信息全球循環(huán)下的媒介傳播，以獨(dú)具揚(yáng)州特色的城市名片助力國際傳播格局中揚(yáng)州的城市知名度提升。

4.結(jié)語

在融媒體環(huán)境下的揚(yáng)州城市形象宣傳中，多種媒介手段、細(xì)節(jié)化呈現(xiàn)與多樣宣傳視角對塑造鮮明別致的城市形象發(fā)揮關(guān)鍵作用，進(jìn)而為揚(yáng)州全方位發(fā)展注入活力與動力。揚(yáng)州在歷史發(fā)展脈搏中逐漸形成宜居、精致、安靜的城市形象，但其鮮明的城市個(gè)性有待進(jìn)一步彰顯，因此，大力宣傳揚(yáng)州城市形象是揚(yáng)州取得經(jīng)濟(jì)、文化等綜合發(fā)展的重要行動，揚(yáng)州需要塑造出一個(gè)獨(dú)樹一幟的城市形象，成為當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的著重點(diǎn)與引航標(biāo)。擁有數(shù)千年文化積淀與厚重底蘊(yùn)的揚(yáng)州將在“揚(yáng)州是個(gè)好地方”契機(jī)下加速城市形象宣傳效率，推進(jìn)建成“強(qiáng)富美高”新?lián)P州。