■胡玉菡

萬(wàn)物皆可直播，全民直播的時(shí)代已到來(lái)。

近年來(lái)，隨著電商帶貨直播的高速發(fā)展，各大視頻App各顯神通，分析用戶需求，想盡辦法提高用戶的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。直播早已不限于聊天、游戲、娛樂(lè)等方向，主播與受眾面都有了極大的拓展。直播都有哪些玩法，到底怎么玩？如何在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的全民直播熱潮中脫穎而出，搶占新媒體主陣地？這都是媒體從業(yè)者應(yīng)該思考的問(wèn)題。

直播策劃：“吃瓜”視角讓表達(dá)潤(rùn)物無(wú)聲

在傳播平臺(tái)、內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的影響下，直播核心內(nèi)容的表達(dá)方式與圖文、視頻等載體大相徑庭。尤其是揭秘、科普等非突發(fā)現(xiàn)場(chǎng)類(lèi)的直播中，策劃力顯得尤為重要。

最高檢新媒體的系列直播品牌“走近一線檢察官”已在全國(guó)各地直播60 余次，微博閱讀量14.6億，形成了一套完整的直播流程。每一次直播前，提前了解貼合主題的工作亮點(diǎn)以及適合展現(xiàn)亮點(diǎn)的場(chǎng)景，因地制宜設(shè)計(jì)活動(dòng)場(chǎng)景，避免過(guò)度生硬的普法宣傳；規(guī)劃直播路線，對(duì)接確認(rèn)單線或多線直播中的工作場(chǎng)景立體展現(xiàn)，據(jù)此安排線下活動(dòng)；撰寫(xiě)微博腳本，規(guī)劃圖片、視頻內(nèi)容，并進(jìn)行全程預(yù)演；針對(duì)突發(fā)情況進(jìn)行預(yù)案設(shè)計(jì)，提前準(zhǔn)備空鏡等素材，確認(rèn)主持串詞等逐字稿，力求萬(wàn)無(wú)一失。

如何讓晦澀難懂的內(nèi)容得到大眾化傳播，關(guān)鍵在于前期策劃。2021年11月，筆者負(fù)責(zé)一期比較棘手的“走近一線檢察官”直播，一是因?yàn)橹黝}“案-件比”是檢察系統(tǒng)內(nèi)部案件質(zhì)量評(píng)價(jià)核心指標(biāo)，大多數(shù)網(wǎng)友聞所未聞。必須先從讀者視角來(lái)看，與腦海中的常見(jiàn)概念進(jìn)行類(lèi)比提煉，于是取“提升司法辦案質(zhì)效的GDP”之意。二是評(píng)價(jià)指標(biāo)的概念難以量化為直播場(chǎng)景，直接開(kāi)課科普純理論概念太過(guò)死板，偏離接地氣的一線欄目定位?；顒?dòng)策劃充分體現(xiàn)設(shè)計(jì)者對(duì)概念的理解——讀懂降低“案-件比”的方式如何體現(xiàn)，代入到相關(guān)工作可能出現(xiàn)的場(chǎng)景中，分設(shè)了三個(gè)辦案組的視角，從提前介入引導(dǎo)取證、刑事速裁、認(rèn)罪認(rèn)罰從寬三條路線來(lái)展現(xiàn)“案-件比”工作。

同理，“硬內(nèi)容”的主題不宜太過(guò)單刀直入。比如，為宣傳《中共中央關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代檢察機(jī)關(guān)法律監(jiān)督工作的意見(jiàn)》而制作的直播，最高檢官方微博采用“當(dāng)檢察官是一種什么樣的體驗(yàn)”知乎體提問(wèn)切入，從“吃瓜群眾”的視角揭秘檢察機(jī)關(guān)的法律監(jiān)督工作，在滿足直播觀眾好奇心的同時(shí)，讓法律監(jiān)督的“軟廣告”潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

連麥直播：新鮮、未知的互動(dòng)碰撞

直播是視頻化內(nèi)容的低門(mén)檻、低成本操作，只需要一部手機(jī)就能開(kāi)播。如今頗為火爆的連麥直播，可粗略理解為多個(gè)直播者之間的即時(shí)互動(dòng)，更像是固定嘉賓和飛行嘉賓（臨時(shí)邀請(qǐng)的嘉賓）之間的直播碰撞，既保持了統(tǒng)一的IP吸引力，又不失未知的新鮮感。越來(lái)越多的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）通過(guò)互動(dòng)交流或PK 對(duì)決模式跨界聯(lián)動(dòng)，提升粉絲觸達(dá)率，遠(yuǎn)比單打獨(dú)斗更容易出圈。

筆者曾邀請(qǐng)“取快遞女子被造謠出軌案”“萬(wàn)峰湖專(zhuān)案”“北京門(mén)頭溝女童被家暴強(qiáng)制報(bào)告案”辦案檢察官在線交流，進(jìn)行四方微博連麥直播。此次直播的前期準(zhǔn)備比較完善，提前采訪測(cè)試并準(zhǔn)備腳本，請(qǐng)嘉賓輪流回答一些通用問(wèn)題，再分別講述辦案故事，內(nèi)容的可讀性、專(zhuān)業(yè)性較高。不同于一般的媒體訪談直播間，連麥鏡頭中的同屏等分顯示制造了一些出鏡壓力。直播時(shí)，幾位嘉賓所涉業(yè)務(wù)領(lǐng)域不同，互相之間不便點(diǎn)評(píng)發(fā)問(wèn)，更像是在接力傳遞訪談的話筒，而同屏等分顯示放大了時(shí)時(shí)堅(jiān)持端正聽(tīng)講的拘謹(jǐn)之感?？梢钥闯觯嗳诉B麥的功能設(shè)計(jì)上偏向于“聊天會(huì)”模式，社交互動(dòng)性較強(qiáng)，彼此之間真正聊起來(lái)才更具看點(diǎn)。這對(duì)主持人的控場(chǎng)能力提出了更高要求，同時(shí)也對(duì)每一位參與連麥者的臨場(chǎng)表達(dá)、知識(shí)儲(chǔ)備是一次大浪淘沙的考驗(yàn)。

帶貨直播：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造記憶點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)帶貨直播的隊(duì)伍逐漸壯大，去中心化明顯，從主流媒體到商家自播、個(gè)人小主播，乃至各地政務(wù)機(jī)關(guān)的助農(nóng)直播等，內(nèi)容消費(fèi)者的選擇更加多樣化。帶貨能力是帶貨直播效果的試金石。用帶貨直播的方式進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，有不少可借鑒之處。

在進(jìn)行“硬內(nèi)容”的直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先應(yīng)考慮是否符合直播間受眾的定位，針對(duì)受眾制造強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)，避免強(qiáng)行灌輸價(jià)值觀。2021年，筆者策劃國(guó)家憲法日的普法直播時(shí)，邀請(qǐng)檢察官走進(jìn)李佳琦直播間帶貨憲法，一段“OMG（我的天哪）”風(fēng)格的標(biāo)志性帶貨語(yǔ)反差感強(qiáng)烈，吸引了上百萬(wàn)網(wǎng)友關(guān)注——“所有男生女生，你們的檢察官來(lái)咯！今天我們要給大家推薦的是一款超優(yōu)質(zhì)國(guó)貨產(chǎn)品，它的外觀是永不過(guò)時(shí)、端莊大氣的‘中國(guó)紅’，已經(jīng)暢銷(xiāo)67年，還在不斷保持更新改版……讓我們一起來(lái)學(xué)它！學(xué)它！學(xué)它！”以此次憲法直播為例，難點(diǎn)主要在于如何言之有物地對(duì)網(wǎng)友清楚解釋?xiě)椃ň?。為了打破許多人心目中“高冷”的憲法形象，我們?cè)O(shè)計(jì)了多個(gè)生活小場(chǎng)景進(jìn)行轉(zhuǎn)場(chǎng)演繹——拒絕快遞泄露個(gè)人信息、快遞詐騙、商家報(bào)復(fù)，具體的情景劇中用憲法規(guī)定與部門(mén)法條文結(jié)合普法，毫不違和，普法效果顯著。

互動(dòng)直播：吸引注意力 提升參與感

互動(dòng)直播是主播與粉絲之間的關(guān)系黏合劑。話術(shù)設(shè)計(jì)、氛圍管理、問(wèn)答抽獎(jiǎng)等，有助于提升網(wǎng)友的參與感，增強(qiáng)粉絲黏性。

“我是反詐主播，你是什么主播？”網(wǎng)紅反詐民警老陳直播PK 花式反詐，助力國(guó)家反詐中心App登上微博熱搜。檢察日?qǐng)?bào)新媒體邀請(qǐng)民警老陳與檢察官?gòu)?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在抖音開(kāi)設(shè)“反詐課堂”，剖析當(dāng)前高發(fā)的詐騙套路，共同傳授反詐攻略，線上線下課堂同步進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈。類(lèi)似反詐宣傳這一類(lèi)知識(shí)、價(jià)值分享類(lèi)的直播，不能僅限于單向輸出，還應(yīng)該通過(guò)多種手段實(shí)時(shí)檢測(cè)直播效果，不斷吸引網(wǎng)友的注意力。比如以封閉性問(wèn)題引出要講述的內(nèi)容，或在講解結(jié)束后以選擇題方式進(jìn)行內(nèi)容回顧，搭配抽獎(jiǎng)等方式調(diào)動(dòng)網(wǎng)友積極性；提高對(duì)彈幕評(píng)論的關(guān)注度，積極解答網(wǎng)友疑問(wèn)，直接念出提問(wèn)網(wǎng)友的ID昵稱(chēng)等，都是增強(qiáng)參與感的有力方式。

直播發(fā)展風(fēng)起云涌，經(jīng)歷多個(gè)版本的拼殺迭代后，且待江湖變局。大浪淘沙，始見(jiàn)真金。