馮 林，劉 軍

(四川省達州市茶果技術推廣站，四川 達州 635000)

“巴山青”是四川省達州市茶葉區(qū)域公用品牌，于2021年12月經國家知識產權局核準注冊，涉及含第30類、第35類在內的13個商品、服務大類，注冊人為“達州市茶果技術推廣站”。

1 “巴山青”茶葉區(qū)域公用品牌的建立

1.1 打造區(qū)域公用品牌的前期實踐

早在2012年，達州市就提出打造市級茶葉區(qū)域公用品牌，并于2013年5月出臺了《關于推進達州市茶葉品牌整合工作的意見》。在品牌選擇上，根據(jù)當時全市茶葉品牌發(fā)展情況，從品牌知名度、影響力考慮，選擇以企業(yè)品牌“巴山雀舌”作為市級茶葉區(qū)域公用品牌。在品牌使用上，指出了“巴山雀舌”商標所有權人為“四川巴山雀舌名茶實業(yè)有限公司”，該公司同意許可達州市茶果技術推廣站以“巴山雀舌”商標作為達州市茶葉區(qū)域公用品牌獨家長期無償使用。在品牌管理上，進一步制定了《達州市“巴山雀舌”商標使用管理辦法》，由達州市茶果技術推廣站具體負責“巴山雀舌”商標的使用和管理。2015年12月，“巴山雀舌”商標收歸企業(yè)自主管理，達州市茶葉區(qū)域公用品牌中斷。2013年5月至2015年12月，10家茶葉企業(yè)獲準使用公用品牌商標，這些企業(yè)按照《達州市“巴山雀舌”茶包裝物印制管理辦法》，以“公用品牌+企業(yè)品牌”形式，印制了茶包裝，生產了茶產品，提產增效明顯。達州市制定發(fā)布了公用品牌產品的栽培、加工及質量地方標準，并通過培訓宣貫、市場監(jiān)管規(guī)范生產行為，有力促進了茶葉的標準化生產。同時，通過會展、廣告、推介等多種形式大力宣傳推廣公用品牌，有效提升了品牌知名度。實踐表明，達州市打造市級茶葉區(qū)域公用品牌對促進茶產業(yè)的發(fā)展是積極的、有效的，因此其采取的相關措施也為后續(xù)的品牌整合工作積累了寶貴的經驗。

1.2 優(yōu)勢特色農業(yè)的發(fā)展需要

達州是古代巴人活動的中心地帶，已有近五千年的考古史。達州茶文化是巴蜀茶文化的重要組成部分，現(xiàn)存于達州市境內的《紫云坪植茗靈園記》摩崖石刻，記錄了北宋大觀年間達州種茶的歷史活動。達州地處大巴山南麓，常年氣候溫濕，雨量充沛，年平均降雨量在1076～1270mm之間。熱量資源豐富，雨熱同期，年平均氣溫在14.7～17.6 ℃之間，無霜期300d左右，非常適宜茶樹的生長。在1982年中國農業(yè)科學院茶葉研究所區(qū)劃課題組編印的《茶葉區(qū)劃研究》資料中，就把達州列為發(fā)展茶的適宜區(qū)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，達州市茶園面積22529hm2，采摘面積14647hm2，茶葉產量12100t。達州市被列入川茶主產市，現(xiàn)有川茶產業(yè)發(fā)展重點縣2個，“四川茶業(yè)十強縣”1個，茶葉“地標產品”3個(萬源富硒茶、大竹白茶、漆碑茶)，茶葉生產經營主體100余家，注冊的茶葉品牌商標35個。深厚的茶文化歷史、適宜的自然生態(tài)條件、較好的產業(yè)發(fā)展基礎，使得茶葉在達州特色農業(yè)中具有發(fā)展優(yōu)勢。但由于整體缺少品牌引領，品牌弱的問題愈加突出，一直制約著達州茶產業(yè)的發(fā)展。

2018年，《農業(yè)農村部關于加快推進品牌強農的意見》指出，“品牌建設貫穿農業(yè)全產業(yè)鏈，是助推農業(yè)轉型升級、提質增效的重要支撐和持久動力”。2019年，《中共四川省委 四川省人民政府關于加快建設現(xiàn)代農業(yè)“10+3”產業(yè)體系推進農業(yè)大省向農業(yè)強省跨越的意見》要求，“做大做強農產品區(qū)域公用品牌”?，F(xiàn)代農業(yè)“10+3”產業(yè)體系工作方案中的《川茶產業(yè)振興工作推進方案》進一步點明“地方區(qū)域品牌打造聲勢不大、力度不夠、持續(xù)性不強”的問題。在推進品牌強農過程中，面對茶產業(yè)要發(fā)展的問題，達州市著手接續(xù)打造市級茶葉區(qū)域公用品牌。

1.3 “巴山青”商標注冊與品牌內涵

2019年12月，達州市開啟新一輪的茶葉品牌整合論證工作。在總結前期實踐經驗的基礎上，考慮到區(qū)域公用品牌的“區(qū)域性”“公共性”“協(xié)同性”以及“可持續(xù)性”，決定注冊新的茶葉品牌商標。2021年2月，中共達州市委農村工作領導小組印發(fā)《達州市茶葉區(qū)域公用品牌培育行動方案》，明確“由達州市茶果技術推廣站申請”注冊商標。達州市茶果技術推廣站是達州市農業(yè)農村局所屬公益一類事業(yè)單位，由達州市茶果技術推廣站注冊商標，體現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“政府主導，注冊保護”的頂層設計。2021年4月，在完成社會公開征集品牌名稱和LOGO后，達州市茶果技術推廣站即向國家知識產權局提出“巴山青”商標注冊申請。2021年12月，“巴山青”獲準注冊。

在1994年(原)萬源市國有草壩茶場關于《天然富硒茶系列產品開發(fā)》項目的可行性報告資料中，“巴山青”屬于已開發(fā)的“巴山富硒茶”系列產品之一，同時期開發(fā)的產品還有“巴山雀舌”“巴山毛峰”“巴山毛尖”，這也是目前查到的關于“巴山青”與達州茶葉相關聯(lián)的最早的文字描述。作為達州市茶葉區(qū)域公用品牌，“巴山青”品牌名稱以“巴山”標明地域，以“青”代表“茶青”“青山”，既突出了品牌所代表的以茶葉為主的商品類型，同時也體現(xiàn)了達州茶葉堅持“綠色”的新發(fā)展理念。

2 “巴山青”茶葉區(qū)域公用品牌的培育

2021年10月，中國共產黨達州市第五次代表大會提出了要培育好“巴山青”茶葉區(qū)域公用品牌，壯大特色農業(yè)的奮斗目標。2021年，達州市“邊注冊、邊推進”，已采取了一些措施來培育茶葉區(qū)域公用品牌。

2.1 推進商標的使用

制定了《達州市茶葉區(qū)域公用品牌商標使用管理辦法》，促成了達州市茶葉協(xié)會第二屆理事會的換屆選舉。通過企業(yè)申請、協(xié)會審批、單位授權來推進品牌的使用，擬首批授權10家茶葉企業(yè)使用“巴山青”商標，計劃于2024年達到20家以上。

2.2 制定產品的標準

由達州市農業(yè)農村局、達州市市場監(jiān)督管理局牽頭，組織達州市茶果技術推廣站、達州市茶葉協(xié)會、萬源市茶葉局、大竹縣茶葉(白茶)產業(yè)發(fā)展中心等單位，編制了《巴山青茶栽培技術規(guī)程》《巴山青茶加工技術規(guī)程》地方標準，并指導達州市茶葉協(xié)會進一步制定“巴山青”茶產品質量的團體標準，推進“巴山青”茶葉產品的標準化生產。

2.3 強化品牌的推廣

制定《“巴山青”茶葉區(qū)域公用品牌培育推廣方案(2022-2025)》，由市委、市政府牽頭，組織28家市級部門(單位)從“夯實產業(yè)基礎”“塑造品牌形象”“強化品牌推介”“拓寬銷售渠道”“加強融合推廣”5個方面協(xié)同培育和推廣“巴山青”。在2021年第十屆中國(四川)國際茶業(yè)博覽會上，達州市農業(yè)農村局就以“巴山青”為品牌標識開設了達州茶葉的特裝展位，這也是“巴山青”首次亮相重大茶事活動。

3 思考和建議

為將“巴山青”迅速投向市場，達州市總體上沿用了前期打造茶葉區(qū)域公用品牌的經驗措施，通過政府推動的方式加以推進。但從整體上來看，這些措施仍顯薄弱?！鞍蜕角唷弊鳛橐粋€新的茶葉品牌，面對底蘊深厚、體量龐大、競爭激烈的中國茶市場，如何贏得市場認可，切實發(fā)揮好品牌引領作用，筆者試做以下幾點思考、建議，以做探討。

3.1 擴大“巴山青”茶葉生產，穩(wěn)定茶葉產品質量

以“質量第一，效益優(yōu)先”為原則，授權企業(yè)應逐步擴大“巴山青”茶葉的生產，特別是“雀舌”“毛峰”“毛尖”系列優(yōu)勢綠茶產品，逐步提高市場占有率。同時，強化“標準”的實施，不斷提升茶葉原料基地(鮮葉質量)和加工水平，穩(wěn)定、提高產品質量，奠定品牌發(fā)展基礎。

3.2 加強“巴山青”商標保護，壯大生產經營主體

以做大“巴山青”商標使用企業(yè)的基數(shù)為目標，培育更多符合條件的茶葉企業(yè)，特別是加強對茶葉加工企業(yè)sc認證的指導。同時，應注重對商標的市場監(jiān)管與法律保護，充分維護商標使用企業(yè)的正當權益，建立商標使用信心，壯大“巴山青”茶葉的生產經營主體。

3.3 完善“巴山青”運營機制，提升品牌營銷能力

按照目前采取的“政府推動，協(xié)會主導，企業(yè)參與”的“巴山青”管理運營機制，在政府推動方面，應堅持以市場為導向，可聘請專家團隊制定“巴山青”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，引入第三方策劃運營機構，高站位、全方位的打造“巴山青”。在協(xié)會主導方面，要培育龍頭企業(yè)，加強協(xié)會自身建設。在企業(yè)參與方面，要建立起“巴山青”與企業(yè)品牌間緊密的利益聯(lián)結，并加強企業(yè)管理、營銷人才隊伍的建設。

3.4 提升“巴山青”品牌價值，引領達州茶業(yè)發(fā)展

以浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心、中國農業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志等機構聯(lián)合開展的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值專項評估”為依據(jù)，加強“巴山青”的品牌歷史、品牌保護、品牌背書、品牌管理、從業(yè)人員、品牌傳播、產品規(guī)模、產品產量、產品產值、檢測體系、認證體系、市場占有、銷售渠道、經營費率等方面的建設，體現(xiàn)“巴山青”對達州茶產業(yè)發(fā)展的引領作用，爭取實現(xiàn)《達州市茶葉區(qū)域公用品牌培育行動方案》提出的五年時間“巴山青”品牌價值達到10億元以上的目標。