呂光偉

中共阜南縣委黨校，安徽 阜陽 236300

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網民規(guī)模達10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯(lián)網普及率達71.6%。由此可見網絡對人們生活的影響越來越大。網絡的普及和發(fā)展，極大程度增加了人們生活的便捷程度，更大程度滿足人們不同方面的需要。因此互聯(lián)網的普及使得群眾捕捉信息的渠道更加寬廣，人民獲取信息的方式更加多元。網絡直播帶貨在網絡信息時代并不是一個陌生的概念，網絡主播具有一定的特點或者過人之處，借助網絡成為人們關注的焦點。網絡主播通過與商家訂立合同的方式，利用自己的影響力推廣商家的商品。這種廣告方式之所以普遍，是因為互聯(lián)網的受眾是十分廣泛的，并且網絡主播的知名度和影響力也是促銷的重要手段。由此，網絡主播帶貨方式受到很多群體的追捧，也是時下引領網絡時尚的最主要的方式。

一、網絡直播帶貨行為概述

（一）網絡主播的概念

網絡主播憑借自身的吸引力成為某些商業(yè)群體的宣傳者。這些網絡紅人是因為符合了一時的潮流，因此得到群眾的關注，成為“網絡主播”。人們對網絡主播的關注度上升，則網絡主播們就會希望將這種關注度變現(xiàn)，于是網絡直播帶貨這一行為即應運而生。商家利用網絡，并且結合網絡主播的高流量，提高自己產品的知名度。網絡主播則通過自己提供廣告的行為獲取收益，于是網絡主播即實現(xiàn)了商家利益的最大化。我國網絡直播行業(yè)發(fā)展已有5年，但現(xiàn)有法律法規(guī)難以適應網絡直播營銷的快速發(fā)展［1］。

（二）網絡直播帶貨的特點

1.網絡直播帶貨具有人身性的特點?！爸辈ж洝惫?jié)目是以主播為主導的直播活動，其帶貨的影響力很大程度上依賴于主播個人的知名度、受關注度、粉絲量、人脈及在直播活動中所表現(xiàn)出的個性、表達方式、專業(yè)度［2］。現(xiàn)實生活中網絡主播的表現(xiàn)形式各不相同，有的主播擅長唱歌，有的主播擅長舞蹈，有的主播則擅長其他領域。無論網絡主播的特點存在多大程度的不同，網絡直播帶貨都是通過網絡主播對商品的表現(xiàn)體現(xiàn)出來。這也就意味著，網絡直播帶貨是具有人身屬性的。即使是同一件商品，不同的網絡主播對該商品的推薦方式、推廣方式都是不同的，所以網絡直播帶貨具有人身性的特點。

2.網絡直播帶貨具有承諾性的特點。商家之所以選擇網絡主播推廣他們的商品，主要原因即在于網絡主播的社會影響力較大，因此社會群眾對其接受程度更高，網絡主播推薦的商品自然可以憑借網絡主播的影響力獲得更高的評價，從而使得商家獲取更好的經濟收益。同時網絡主播推薦商品即應當代表對該商品的認可，從而將商品推而廣之。所以網絡直播帶貨具有承諾性的特點，代表著對消費者的一種承諾。

（三）網絡直播帶貨的實質

縱觀當下的銷售活動，商家為了賺取更多的經濟利潤，對銷售方式采取了多種創(chuàng)新途徑，廣告只是品牌推廣的一種方式。網絡直播帶貨其實是利用網絡的流量儲備，將網絡主播的信用價值與商品結合在一起，從而推廣自身的商品，以提高商品的市場占有率的活動。因為網絡的普及率以及傳播速度較快，所以這種廣告方式在市場中屢見不鮮。雖然“直播帶貨”是一種新穎方式，但其屬性仍是商業(yè)廣告和電子商務［3］。

二、網絡主播直播帶貨的立法困境與不足

（一）現(xiàn)有立法滯后于網絡主播的直播帶貨行為

網絡主播直播帶貨的行為不同于傳統(tǒng)的廣告行為，因此《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）難以提供相應的援引以供裁判，消費者也很難尋求到權利救濟路徑；雖然《廣告法》中存在網絡廣告的行為規(guī)制立法，但是《廣告法》視域下的網絡廣告與網絡主播的直播帶貨行為有著本質的區(qū)別，因此難以將其中的規(guī)范準則用到網絡主播直播帶貨之中。網絡主播直播帶貨借助網絡流量優(yōu)勢，越來越得到商家的追捧，通過這種方式產生的宣傳效果明顯好于傳統(tǒng)的廣告宣傳模式。網絡直播相關法律規(guī)定制度所觸及的內容較為繁雜，跨越的部門法過多，而且大部門法律規(guī)定通常都是針對部分特定環(huán)節(jié)與特定問題而分散規(guī)定的［4］。

（二）網絡主播直播帶貨的監(jiān)管難度較大

為了規(guī)范網絡環(huán)境，促進網絡生活的有序化展開，我國出臺了一系列監(jiān)管措施對網絡環(huán)境進行監(jiān)管。但是具體到網絡主播的直播帶貨之中，網絡監(jiān)管的難度是較大的。傳統(tǒng)的廣告一般依附于報紙、電視等簡單的媒體，一方面上述載體流動性不強，受眾數(shù)量較??；另一方面我國已經建立起較為規(guī)范的行政管理機關或者事業(yè)單位對廣告的表現(xiàn)載體進行監(jiān)督，因此傳統(tǒng)廣告更加容易監(jiān)管。相比于傳統(tǒng)廣告，網絡主播直播帶貨明顯存在更大的復雜性。由于網絡直播帶貨行為是將產品在互聯(lián)網中展示，進而引導消費者購買。消費者缺乏對產品的現(xiàn)場體驗，可能對商品的質量不了解，致使其購買到質量有瑕疵的商品［5］。

（三）消費者的維權難度較大

1.舉證難度大

消費者在網絡主播的直播帶貨的指引下，會做出選擇該商品或者不選擇該商品的選擇。為了充分保護消費者的合法權益，我國《消費者權益保護法》等法律規(guī)范固定了消費者維權的途徑，但是在網絡主播直播帶貨的背景下，消費者維權的難度是較大的。根據(jù)民事訴訟的基本原則，主張權利的人需要承擔舉證義務。因此消費者權利受到侵害之后，需要承擔舉證義務以救濟自身的損失?，F(xiàn)實生活中普通的消費者借助代理制度或者法律素養(yǎng)較高的消費者能夠較為充分地舉證證明自身的損失。但是網絡環(huán)境是一個虛擬的環(huán)境，網絡環(huán)境下取證不僅僅是一個法律問題，更是一個專業(yè)性極強的技術問題。因此普通消費者倘若不具備專業(yè)技術知識，其舉證難度較大。

2.個體消費者損失往往較小，規(guī)?；瘬p失救濟途徑匱乏

網絡主播直播帶貨波及的消費者是一個巨大的群體，但是具體到個體消費者身上的話，每一個消費者的個人損失可能是比較小的。標的額較小但是消費者的維權成本比較高，同時受到損失的消費者群體又是比較龐大的，于是即會出現(xiàn)一個矛盾。目前的立法規(guī)范之中未能考量消費者權益的社會效果，即使有少部分消費者排除困難維權成功，但由于消費者不能替他人維權，此時也只有少部分的消費者群體獲得了法律救濟，其他部分的消費者群體并未得到法律救濟?？梢?，現(xiàn)有維權法律環(huán)境不利于受到網絡直播帶貨侵害的個人消費者，使得空有法律救濟途徑而沒有得到很好運用。

三、關于完善網絡主播直播帶貨法律規(guī)制的幾點建議

（一）明確法律責任的主體

傳統(tǒng)的廣告行為圍繞著廣告主進行，而網絡主播的直播帶貨則出現(xiàn)明顯的不同，網絡主播并非廣告的制作者，也不是廣告經營者，網絡主播只是將自己的行為與商品相結合，追求商品的宣傳效果。為了規(guī)范網絡主播直播帶貨可能出現(xiàn)的問題，建議網絡主播也應當界定為網絡廣告法律關系的主體。網絡主播也應當對自己的宣傳行為的真實性負責，倘若網絡主播出現(xiàn)夸大其詞甚至虛假宣傳的情形，因此受到損害的消費者有權向網絡主播主張權利。為了充分保護消費者的利益，建議推行網絡主播推薦廣告的登記備案制度，即從事直播帶貨的網絡主播應當向主管部門登記備案，注明自己的真實身份信息。登記備案主管部門并不對網絡主播從事直播帶貨行為進行實質審查，而只是需要登記核對網絡主播的真實身份信息。

為了打擊嚴重擾亂網絡環(huán)境的網絡主播不法現(xiàn)象，筆者建議由公安機關設立網絡主播“黑名單”。嚴重擾亂網絡環(huán)境秩序或者出現(xiàn)虛假宣傳的網絡主播，除了需要依法承擔相應的法律責任，還應當進入“黑名單”之中，公安機關設立網絡主播的負面清單，即禁止網絡主播繼續(xù)從事相關的經營宣傳活動，并通過國家廣電部門予以“封殺”。

（二）構建網絡主播直播帶貨的認定標準

1.網絡主播的推薦性言論也應當認定為廣告

不同于傳統(tǒng)的廣告行為，網絡主播的直播帶貨行為中添加了很多生活劇情或者隱含著劇情之中很多元素。網絡主播并不直接將商品公之于眾，而是變相推薦。這種推薦的言論相比于傳統(tǒng)的廣告言論而言并不能夠稱之為廣告。但是在網絡主播廣告之中，由于網絡主播具有超高的人氣，這種歡迎程度本身即具有引領性，因此網絡主播的價值選擇會直接影響到廣大群眾。筆者認為，網絡主播的推薦言論也蘊含著網絡主播的價值判斷，因此網絡主播的推薦言論也應當認定為網絡主播的直播帶貨行為，網絡主播應當對其推薦言論的真實性承擔責任。

2.網絡主播發(fā)布的信息推定為廣告信息

當下興起的網絡主播現(xiàn)象并非必然涉及網絡主播的直播帶貨，其中不乏單純娛樂的行為。筆者認為，網絡主播的影響力決定了他們應當引領社會主旋律，引領正確的價值走向，因此網絡主播應當承擔更多的社會責任。社會責任屬性也就要求網絡主播應當更加注重自己的言行，近來國家出重拳整治綜藝娛樂圈的明星即是對主流價值觀的一種維護。網絡主播發(fā)布的信息，只要涉及商業(yè)推廣并蘊含著網絡主播的價值判斷，則應當認定為廣告行為，網絡主播應當對其廣告行為承擔相應的責任。

（三）優(yōu)化改進監(jiān)管措施

1.設立專門的直播廣告監(jiān)管部門

傳統(tǒng)廣告因為載體的有限性，監(jiān)管難度并不大。但是網絡主播直播帶貨的監(jiān)管存在諸多的難度。筆者認為現(xiàn)在的網絡廣告已經明顯超越傳統(tǒng)廣告成為最主要的廣告方式，因此國家應當成立專門的網絡廣告監(jiān)管部門。

前文已經提及網絡主播應當在主管機關登記備案才能從事相關的商業(yè)推廣行為，網絡主播直播帶貨也應當受到監(jiān)管。具體而言，監(jiān)管部門應當設立常態(tài)化的監(jiān)管機制，監(jiān)管人員針對備案登記的網絡主播采樣，定期檢查其直播帶貨是否存在虛假宣傳或者違背社會公序良俗的行為，進而采取其他的方式要求網絡主播承擔相應的責任。由于廣告的類型多種多樣，涉及的商品種類并不屬于同一個行政機關管轄，具體而言，涉及藥品、醫(yī)療器械、保健食品等特殊商品廣告審查部門分散在各個不同的行政部門，且審查權限基本都賦予了省級或省級以上行政部門，在此情況下，廣告審查機關難以對此類特殊商品的互聯(lián)網廣告進行及時審查，因此筆者建議建立一支綜合性的監(jiān)管隊伍。

2.網絡主播直播帶貨的各方主體都應當作為監(jiān)管對象

正如筆者前文中提及的，網絡主播直播帶貨涉及的主體包括生產者、經銷商、網絡主播、網站經營平臺以及消費者。上述所有的主題應當一概納入監(jiān)管體系之中。值得注意的是，一般的生產者或者經銷商經工商登記受到工商行政管理部門的監(jiān)管，網絡經營平臺以及網絡主播的監(jiān)管則需要依靠專門的機關和隊伍進行支持。

（四）重視發(fā)揮行業(yè)組織的作用

首先，我國的廣告行為受到國家的監(jiān)管，同時我國還有行業(yè)協(xié)會的存在，為廣告行為的規(guī)范化提供支持。筆者認為，行業(yè)協(xié)會作為一個獨立的主體，應當在行業(yè)范圍內充分發(fā)揮作用，具體而言，行業(yè)協(xié)會應當引導企業(yè)正當經營，如實宣傳自己的經營活動。其次，是要擴大廣告行業(yè)組織的會員范圍，將更多網絡直播帶貨中的相關主體吸納到廣告行業(yè)組織里面去。從現(xiàn)有廣告行業(yè)組織的組成會員來看，各成員單位更偏重于傳統(tǒng)廣告中的廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人（經紀公司）等，對網絡直播帶貨中的相關主體吸納較少，有必要擴大廣告行業(yè)組織會員范圍，使廣告行業(yè)組織代表性更強。最后，廣告行為的行業(yè)協(xié)會應當出臺示范性章程，對廣告行為予以行業(yè)內的懲治和獎勵。企業(yè)的最終目的是追求經濟效益的最大化，因此企業(yè)在廣告中的行為應當更加具有理性因素。

四、結語

網絡主播直播帶貨已經憑借自身的優(yōu)勢成為最普遍的一種廣告形式，流量時代的關注使得網絡主播的宣傳效果明顯高于其他形式的廣告宣傳。本文從網絡主播有關的基本概念出發(fā)，探討關于網絡主播的概念，網絡主播直播帶貨的特點。厘清基本的概念，才能對制度構建提出更為可行的建議。法律的出臺總是滯后于一定的社會現(xiàn)象的，法律職能作為一種調整手段，而無法包羅萬象解決所有的社會問題，因此網絡主播直播帶貨的問題還是需要各個方面、社會各種力量的共同努力，使其得以有序地良性發(fā)展。