李立峰

什么是宣傳？我看到的一個定義是：“宣傳是運用各種有意義的符號傳播一定的觀念，以影響人們的思想、引導(dǎo)人們行動的一種社會行為。”其中的關(guān)鍵詞是“符號傳播”。

猶記得2017 年，最高人民檢察院工作報告里有這么一段話：2016 年，檢察機關(guān)涌現(xiàn)出“草原守望者”潘志榮、“高原燃燈者”蘇知斌、“天山腳下反腐尖兵”丁殿勤、“壯鄉(xiāng)雷鋒”賓毅、“標桿式公訴人”王盛等全國模范檢察官。每一位英模名字前面，都有一個“符號”。這些“符號”雖然只有幾個字，卻深刻揭示了英模精神的內(nèi)涵，非常有識別性和震撼力，隨著報告的發(fā)布，這些“符號”成為媒體競相報道的熱點。

去年我在上海當(dāng)面聽過關(guān)于DEF辦案團隊的介紹，當(dāng)場為他們扎實的工作、精巧的創(chuàng)意、簡潔的表達、智慧的傳播點贊。2016年，上海鐵路運輸檢察院在辦案中，以Drug（藥品）、Environment（環(huán)境）、Food（食品）的首字母組合命名團隊名稱，其中也包括Defender（守護者）的首字母，組建起DEF辦案團隊，代表這個檢察團隊以守護食品、藥品安全和環(huán)境資源保護為己任?！笆刈o者”同時還和“守滬者”同音，包含“守護上?！钡囊馑肌＝?jīng)過四年的打造，DEF辦案團隊不僅成為一支卓越的辦案團隊，還成為一個響亮的檢察文化品牌。

今年2月14日，四川省檢察院表彰全省檢察機關(guān)“三培育三引領(lǐng)”活動第一批次培育引領(lǐng)對象。其中，檢察產(chǎn)品特色品牌有25 個，如四川天府新區(qū)檢察院的“天行健·新綠”、攀枝花市東區(qū)檢察院的“青芒工作室”等；優(yōu)秀辦案團隊有35 個，如邛崍市檢察院的“鷹眼”刑執(zhí)辦案團隊、自貢市沿灘區(qū)檢察院的“鹽之沿衛(wèi)”等。

如果說檢察業(yè)務(wù)是檢察機關(guān)的硬實力，檢察文化和檢察宣傳就是檢察機關(guān)的軟實力。硬實力和軟實力如車之兩輪、鳥之雙翼，缺一不可。最高人民檢察院檢察長張軍強調(diào)，檢察業(yè)務(wù)、檢察文化、檢察宣傳是三位一體的關(guān)系，要整體推進。符號傳播就是踐行三位一體思路部署的具體體現(xiàn)。

在巴渝大地，提起“莎姐”，可謂是家喻戶曉。經(jīng)過十余年的不懈努力，“莎姐”兩次登上央視《焦點訪談》，三次寫入最高人民檢察院工作報告，成長為全國知名的司法品牌。

“莎姐”是如何運用符號傳播一步步成為知名品牌的呢？

一是舉全市之力，整合資源，聯(lián)動各方，實現(xiàn)未檢工作的專業(yè)化、社會化、品牌化?！吧恪辈皇且粋€人，而是一個團隊。2012 年，重慶市檢察院在大渡口區(qū)檢察院先行試點的基礎(chǔ)上，在全市三級檢察院統(tǒng)一設(shè)立“莎姐”青少年維權(quán)崗，所有負責(zé)未檢工作的檢察官有了共同的稱謂——“莎姐”。“莎姐”的原型是一位名字叫王莎的女檢察官，因辦案中有親和力，被當(dāng)事人稱為“莎姐”。這一響亮的名稱后來成為團隊的名字——“莎姐”青少年維權(quán)崗。它由擅長辦理未成年人案件、了解未成年人心理特點、善于和未成年人溝通的檢察官組成，以女性檢察官為主?！吧恪倍ㄎ恢慕憬阈蜗螅⒘艘环N柔性執(zhí)法的未成年人檢察工作模式。因為名字朗朗上口，易于傳播，很快就在行業(yè)內(nèi)傳播開來。在這支專業(yè)化的未檢檢察官隊伍之外，檢察機關(guān)還聯(lián)合教委、團委等相關(guān)涉及未成年人保護工作的部門，組建了一支人數(shù)達上千人的“莎姐”志愿者團隊，未檢工作實現(xiàn)了專業(yè)化、社會化、品牌化。

二是使用符號化的傳播，把業(yè)務(wù)、宣傳、文化一體推進，因而容易被看見、被記住?！吧笔且晃吨兴帲小爸尾【热恕敝?，與幫扶逆境中的未成年人的初衷相契合。從一開始，“莎姐”就被植入了深刻的文化內(nèi)涵。聚焦主業(yè)，依托辦案，讓一個個案子成為推動“莎姐”品牌不斷發(fā)展的活教材，在《重慶晨報》上開設(shè)《莎姐故事》專欄，持續(xù)發(fā)布案例報道100 余期。圍繞“最基層、最偏遠、最薄弱、最需要”的目標人群，啟動“莎姐”“四個一百”工程，“莎姐”走進百所學(xué)校、百個社區(qū)、百個企業(yè)、百個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，讓工作有抓手，讓優(yōu)質(zhì)的普法產(chǎn)品源源不斷地飛入尋常百姓家。召開新聞發(fā)布會，編寫《“莎姐”故事》青少年普法漫畫書，開通“莎姐普法預(yù)約菜單”，開展“我最喜愛的莎姐檢察官”評選，設(shè)計“莎姐”卡通形象和LOGO 標志，開發(fā)“莎姐”卡通人、卡包、鑰匙鏈、徽章等系列“莎姐”周邊產(chǎn)品……這些系列活動融業(yè)務(wù)、文化、宣傳于一體，接地氣、精業(yè)務(wù)、富有人情味的舉措，讓“莎姐”這個符號大放異彩，廣受好評。有央媒記者坦言，在政務(wù)形象符號里，印象最深的是重慶“莎姐”這個品牌。

三是相信時間的力量。時間成就品牌，堅持成就未來。任何一個品牌都需要時間，需要積淀?！吧恪逼放频某砷L跨越了十余年，始終堅持久久為功，通過持續(xù)抓、深入抓、長期抓，才取得了驕人的成績。重慶團隊獲評全國未成年人檢察工作優(yōu)秀品牌團隊、中國青年志愿者服務(wù)項目金獎，38個“莎姐”青少年維權(quán)崗分別被授予全國維護婦女兒童權(quán)益先進單位、全國優(yōu)秀青少年維權(quán)崗、未成年人保護工作先進集體等榮譽稱號。梅玫等“莎姐”檢察官獲評“守望正義——最受群眾喜愛的檢察官”、全國先進工作者、全國最美公務(wù)員、全國模范檢察官、全國“三八紅旗手”、全國維護婦女兒童權(quán)益先進個人、全國未成年人保護先進個人等榮譽稱號。

“莎姐”是一個工作品牌，也是一個英模團隊。這啟示我們，一個院要確定一個工作品牌，要培樹一個重大典型；一個部門要有自己的拳頭產(chǎn)品，要有自己的形象代言人。通過以點帶面的符號傳播，實現(xiàn)工作提檔升級，破層出圈。