□鄭曉彤

在以信息技術(shù)為依托的21 世紀(jì)，以文本為導(dǎo)向的信息傳輸模式受到各種圖像傳輸模式的影響，人們對(duì)精神文明的需求與日俱增。在這樣一個(gè)多元化、快節(jié)奏并且追求高效率的時(shí)代，每個(gè)人的腳步都在不斷加快，沒有更多的時(shí)間來閱讀大量的文字。從這個(gè)意義上講，人們將當(dāng)今時(shí)代稱為“閱讀圖片的年代”。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，宣傳方式及手段也變得越來越豐富且更具有創(chuàng)新性。插畫的藝術(shù)形式逐漸從封閉單一的模式走向了開放和多元化，商業(yè)插畫成為企業(yè)宣傳自己的有效途徑之一。通過商業(yè)插畫的形式，企業(yè)可以更好地、清晰地向公眾展示企業(yè)的精神和形象。在流行文化盛行的時(shí)代，企業(yè)需要跟上流行文化的發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的宣傳和調(diào)整，這樣企業(yè)才會(huì)有更好的發(fā)展空間?，F(xiàn)今，商業(yè)插畫開始和公眾生活結(jié)合在一起，其中自我提升“形象時(shí)代”是“現(xiàn)代商業(yè)繪畫”廣泛意義上的重要組成部分，在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著更大的作用，也占據(jù)著更廣闊的空間。

商業(yè)插畫在當(dāng)今社會(huì)中作為流行元素的象征，是當(dāng)代創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的重要表征。商業(yè)插畫顧名思義就是具有商業(yè)價(jià)值的插畫，是插畫師為企業(yè)或者產(chǎn)品繪制的數(shù)碼繪畫作品。但是，商業(yè)插畫也有一個(gè)弊端，就是使用壽命短，這短暫的使用壽命也體現(xiàn)了時(shí)下的創(chuàng)意文化與流行趨勢(shì)，兩者有著密切的關(guān)聯(lián)。可以說，商業(yè)插畫是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

在信息高度集中的今天，傳統(tǒng)的插畫遭受了創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的沖擊，大眾逐漸開始接受多樣性的文化，而插畫也慢慢走向了多元化的發(fā)展道路。商業(yè)插畫逐漸成為一種發(fā)展趨勢(shì)，并且和大眾所能接受的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)相互融合?！艾F(xiàn)代商業(yè)插畫”這種表現(xiàn)形式逐漸走進(jìn)了我們的生活，讓我們的生活充滿了多樣性，也讓我們多了一個(gè)接受新創(chuàng)意文化的媒介。

一、商業(yè)插畫的起源和發(fā)展

何為商業(yè)插畫？它其實(shí)就是商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，通過不同的繪畫風(fēng)格和表現(xiàn)形式來傳達(dá)產(chǎn)品的定位和所要表達(dá)給大眾的文化氣息。也就是說，其是以商業(yè)為目的，繪制出的符合商品特征能夠吸引大眾的插圖。隨著國(guó)內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，商業(yè)插畫已經(jīng)運(yùn)用到生活的方方面面，而互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展更是帶動(dòng)了更多的插畫需求。

在19 世紀(jì)的西方，由于工業(yè)革命出現(xiàn)了多種的發(fā)明創(chuàng)造，人類的生產(chǎn)力得到了大大的提升，其消費(fèi)水平也變得更高。這樣的商業(yè)需求無(wú)非是對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種巨大激勵(lì)，所以當(dāng)人們有了更多樣的選擇機(jī)會(huì)后，對(duì)商品的期望和需求也變得越來越高、越來越苛刻。一些商家為了滿足大眾的消費(fèi)需求，開始關(guān)注物品的外部包裝，并且向商品的廣告方向轉(zhuǎn)移重心，想要通過吸引大眾眼球的辦法從而達(dá)到更高的商品交易數(shù)量。于是，商業(yè)插畫在西方發(fā)達(dá)國(guó)家就應(yīng)運(yùn)而生了。西方商業(yè)插畫的發(fā)展在每個(gè)國(guó)家都有著不一樣的方向，同時(shí)每個(gè)國(guó)家也有著自己獨(dú)特的地域性特征。各個(gè)國(guó)家的商業(yè)插畫的發(fā)展速度都是不同的，同時(shí)興起的狀態(tài)也是參差不齊的。雖然英國(guó)的商業(yè)插畫設(shè)計(jì)水平在20 世紀(jì)中期之前與其他國(guó)家相比處于落后狀態(tài)，但是在20 世紀(jì)60年代之后，英國(guó)誕生了一批又一批厲害的自主平面設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了英國(guó)當(dāng)時(shí)在經(jīng)濟(jì)及文化上的和諧統(tǒng)一，為英國(guó)商業(yè)插畫的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，促進(jìn)了英國(guó)商業(yè)插畫的飛速發(fā)展。

在我國(guó)，最早的商業(yè)插畫的誕生已經(jīng)無(wú)從查證了。目前史料上的相關(guān)記載顯示，商業(yè)插畫至少在我國(guó)宋代就已經(jīng)誕生了。例如，北宋淳化年間在四川出現(xiàn)的世界上最早的貨幣——交子，有著特別好看的插畫圖案。經(jīng)過不斷發(fā)展，到了明清時(shí)期，商業(yè)發(fā)展越來越昌盛。隨著國(guó)家對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展越來越迅猛，廣州、福州、揚(yáng)州、泉州、寧波這些開放的通商港口的政府也越來越注重商品在美術(shù)方向的發(fā)展，從而有了廣告的誕生及其后續(xù)的推廣發(fā)展，進(jìn)而逐漸變成物品交易的一種常用方式。

商品插畫的大范圍使用是在20 世紀(jì)初期，此時(shí)正是商業(yè)美術(shù)蓬勃發(fā)展的時(shí)期。在第一次世界大戰(zhàn)期間，人們對(duì)物品的需求量變大，從而促進(jìn)了商業(yè)美術(shù)的蓬勃發(fā)展。同時(shí)，中國(guó)發(fā)展規(guī)模最好最大的商業(yè)城市——上海在商業(yè)美術(shù)方向取得了巨大的成就。

二、商業(yè)插畫的市場(chǎng)特性

（一）創(chuàng)意性

一位世界知名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家說過：“新的創(chuàng)意能夠衍生出無(wú)數(shù)新的產(chǎn)品、新的市場(chǎng)和創(chuàng)造財(cái)富的新機(jī)會(huì)。所以，新創(chuàng)意才是推動(dòng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的原動(dòng)力?！弊鳛閯?chuàng)意型的文化產(chǎn)品，商業(yè)插畫與其他普通的工業(yè)產(chǎn)品是有很大區(qū)別的，這種區(qū)別具體體現(xiàn)在插畫作者身上。插畫作者需要關(guān)注自己作品的原創(chuàng)性、創(chuàng)意性及藝術(shù)表現(xiàn)力，只有這樣才能使商業(yè)插畫發(fā)揮出其本身的作用和價(jià)值。

在全球化和多元化的發(fā)展趨勢(shì)下，商業(yè)插畫也在與傳統(tǒng)文化、新興文化、地域文化及外國(guó)文化發(fā)生不斷的碰撞及融合，這也是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。如何創(chuàng)造出更多具有中國(guó)特色的商業(yè)插畫值得我們不斷地思考，這也是每個(gè)中國(guó)插畫設(shè)計(jì)師需要探究的問題，如把“中國(guó)風(fēng)”元素、“民族風(fēng)”元素等完美地融入設(shè)計(jì)中，建立屬于我們的文化自信，為中國(guó)文化在插畫上的傳播和應(yīng)用做出貢獻(xiàn)。中國(guó)有很多優(yōu)秀的插畫設(shè)計(jì)師，涉及各個(gè)文化領(lǐng)域和多種藝術(shù)風(fēng)格樣式，也有很多插畫愛好收藏者及藝術(shù)家，所以中國(guó)的商業(yè)插畫在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景下也有著更多可研究的方向值得我們?nèi)ネ诰蚝蛣?chuàng)新。

（二）多樣性與差異性

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，存在著“水平差異”和“垂直差異”。水平差異是指對(duì)同一特征的產(chǎn)品來說，每個(gè)人之間存在偏好差異。簡(jiǎn)單來說，如果A、B 兩個(gè)產(chǎn)品價(jià)格相同，那么A 和B 都會(huì)有人去購(gòu)買，不會(huì)發(fā)生大家只購(gòu)買一種產(chǎn)品的情況。它著重強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)造自己獨(dú)一無(wú)二的品牌特征。垂直差異是指不同人群對(duì)某一個(gè)類別產(chǎn)品的某一個(gè)特征具有相同的喜好和評(píng)價(jià)。簡(jiǎn)單來說，如果A、B 兩個(gè)產(chǎn)品價(jià)格相同，但A 在質(zhì)量上比B 更好，那么所有消費(fèi)者都會(huì)購(gòu)買A，沒有人會(huì)購(gòu)買B。它強(qiáng)調(diào)的是要生產(chǎn)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品。這兩個(gè)差異也同樣適用于商業(yè)插畫的市場(chǎng)營(yíng)銷。

不同的插畫師有不同的風(fēng)格和水平，通過縱向差異，人們從繪畫和創(chuàng)新的層面上找到了一個(gè)高水平的插畫家，也更愿意買一個(gè)和高水平插畫家作品合作的產(chǎn)品，所以他們的作品會(huì)被應(yīng)用在服裝、雜志或者其他品類的商品中，越來越多的消費(fèi)者會(huì)開始關(guān)注他們，所以也將會(huì)有更多的消費(fèi)者去購(gòu)買。在水平方向上，由于消費(fèi)者的個(gè)體審美喜好差異，兩種繪畫水平和風(fēng)格相似的作品將會(huì)有不同的受眾喜歡，所以人們會(huì)根據(jù)個(gè)人習(xí)慣和偏好做出不同的消費(fèi)選擇，這樣商業(yè)插畫的市場(chǎng)就具有多樣性，而插畫師的繪畫創(chuàng)作價(jià)值和商品的利益同樣是相輔相成的。

三、商業(yè)插畫中的創(chuàng)意文化

在以視覺傳達(dá)為媒介的多媒體時(shí)代，插畫是傳達(dá)方式中不錯(cuò)的選擇。多樣化的表現(xiàn)技法讓插畫具有極強(qiáng)的觀賞性，展示出更加獨(dú)特的藝術(shù)魅力。而插畫塑造的形象和場(chǎng)景也成為日常生活中常見的符號(hào)。商業(yè)插畫市場(chǎng)的發(fā)展，讓我們對(duì)插畫的使用范圍有了更深程度的了解。在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，插畫逐漸變成了一個(gè)課題，同時(shí)也在不停地增加新的元素。今天的插畫更重視的是功能多這一特性，這也讓插畫師的身份發(fā)生了非常大的變化，如插畫師兼職作家、設(shè)計(jì)師、歌手等。這些現(xiàn)象的存在也促進(jìn)了插畫和其他行業(yè)之間的交叉融合。

當(dāng)今社會(huì)，商業(yè)插畫表現(xiàn)出懷舊風(fēng)、復(fù)古風(fēng)和唯美方向的發(fā)展勢(shì)頭。由于創(chuàng)意文化的“時(shí)尚”特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師出現(xiàn)了一種復(fù)古傾向，即對(duì)曾經(jīng)出現(xiàn)過的一些傳統(tǒng)風(fēng)格進(jìn)行再創(chuàng)造。

由于插畫是不同創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目中都需要應(yīng)用的方式，插畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將直接影響整體文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和效率。創(chuàng)意文化的加入將商業(yè)插畫的發(fā)展帶到了一個(gè)新的高度，因此其也成為對(duì)商業(yè)插畫影響最大的一個(gè)元素。同時(shí)，作為時(shí)代性的發(fā)展產(chǎn)物，商業(yè)插畫需要的素材對(duì)市場(chǎng)具有依附性，這種發(fā)展特性和需求也離不開創(chuàng)意文化及環(huán)境。

歐美和日本等國(guó)家在商業(yè)插畫上的起步很早，應(yīng)用范圍也很廣泛，已經(jīng)有了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。與此同時(shí)，我國(guó)的插畫行業(yè)也在不斷改進(jìn)，推動(dòng)各種文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更有效的發(fā)展。作為一個(gè)有前景的新興產(chǎn)業(yè)，商業(yè)插畫的未來是我們需要努力的方向。一方面，受大眾歡迎的文化趨勢(shì)將商業(yè)插畫推向了新的發(fā)展高度；另一方面，現(xiàn)今流行文化的大趨勢(shì)也必然會(huì)對(duì)商業(yè)插畫產(chǎn)生一些不良影響。在這種情況下，商業(yè)插畫的未來發(fā)展大方向更值得我們關(guān)注并予以重視。

創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了商業(yè)插畫的發(fā)展，有利于我們形成一個(gè)良性的循環(huán)。在創(chuàng)作過程和最終成品中，插畫是一種我們經(jīng)常利用的元素，所以，要積極地推動(dòng)我國(guó)商業(yè)插畫的更好發(fā)展，讓它在整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中扮演一個(gè)良好的驅(qū)動(dòng)角色。國(guó)內(nèi)的商業(yè)插畫目前正處于飛速發(fā)展階段，市場(chǎng)的需求也在飛漲。雖然插畫家和設(shè)計(jì)師有很好的繪畫能力，但在市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)意的需求以及個(gè)性風(fēng)格的體現(xiàn)把握上，與國(guó)際頂尖水平還有一些差距。此外，整個(gè)插畫產(chǎn)業(yè)的制度和規(guī)范性還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，以避免出現(xiàn)一系列問題。對(duì)于上述情況，首先我們應(yīng)該做的是深度嚴(yán)肅地討論各個(gè)方面帶來的問題，以及客觀地評(píng)論并且發(fā)現(xiàn)短板，找到解決核心問題的方法。其次，我們應(yīng)學(xué)習(xí)發(fā)展較為成熟的專業(yè)插畫團(tuán)隊(duì)對(duì)各機(jī)制的有效運(yùn)作，從中分析出對(duì)我國(guó)本土文化和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)具有適配性的方案。我們可以探究我國(guó)的商業(yè)插畫產(chǎn)業(yè)適合借鑒哪些機(jī)制，以及哪些項(xiàng)目要素可以在適應(yīng)我國(guó)國(guó)情的情況下得到高效發(fā)展，考察一些適合在當(dāng)下推進(jìn)或發(fā)展的項(xiàng)目，積極地進(jìn)行實(shí)踐測(cè)試，從而使我國(guó)商業(yè)插畫在專業(yè)化的道路上走得更快、更穩(wěn)。