文_焦俊波 鄭 浩 朱永祥

一、研究背景及問題提出

2018年11月14日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革委員會第五次會議，會議審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，提出“要深化機構、人事、財政、薪酬等方面改革，調整優(yōu)化媒體布局，推進融合發(fā)展，不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力”。4年來，伴隨著內容要素、技術要素、人才要素、管理要素的深度融合，我國縣級融媒體中心建設逐漸呈現出定位明確、技術賦能、多方協同的特點。[1]

學術研究方面，在中國知網輸入主題詞“縣域媒體融合”和“縣級融媒體中心”，共搜索到論文2458篇（其中碩士學位論文68篇），2019年和2020年的研究文獻較為集中。研究主要集中在縣級融媒體中心的建設與發(fā)展路徑研究，其中包括平臺模式的研究。在這些對縣級融媒體中心的研究中，或偏重于建設路徑和功能定位的宏觀思考，或偏重于建設中具體問題和對策的探討，鮮有從管理層面對建立縣級融媒體評價體系進行系統(tǒng)性思考。研究中指標體系的建設依然遵循傳統(tǒng)媒體“效果范式”的研究路徑，難以展示媒介融合的本質和全面圖景，更對縣級融媒體中心的功能和定位，以及建設困境缺乏相應的思考。

針對縣級融媒體評價體系的研究少之又少，并且針對傳統(tǒng)媒體的媒體融合發(fā)展評估都指向于“傳播力”的研究，在研究指標體系上過于單一，這也導致評價體系和縣級媒體融合發(fā)展建設研究不匹配。學者大多意識到，縣級融媒體中心的定位在于“新聞+政務+服務”，融媒體要積極參與基層社會治理，應努力尋求區(qū)域范圍內“再中心化”。而發(fā)展瓶頸不僅在于與當地政府職能部門、數據公司、自媒體以及機構媒體平臺的跨界合作，還在于其內在體制、觀念、人才構成等，對于服務效果的考評、融媒體中心參與基層社會治理能力的考評、當地政府的支持力考評，也不在現有研究中。這將導致對現有縣級融媒體中心的管理缺乏規(guī)范化和相應抓手。

因此，如何科學、全面、量化地評估縣級融媒體中心建設工作，借鑒考核評估結果指導各方在建設融媒體中心過程中精準發(fā)力，是本文研究的核心問題。

二、縣級融媒體“五力”評價體系的構想依據

構建縣級融媒體評價體系應是系統(tǒng)的而非片面的，應是引導的而非限制的，應是實用的而非務虛的。理論層面上，縣級融媒體評價體系以“媒介化范式”為理論依托。所謂“媒介化范式”即媒介成為社會和文化的一個結構性條件，媒介使用和媒介效果的傳統(tǒng)問題需要考慮到文化和社會皆已被媒介化的環(huán)境?！懊浇榛妒健备雨P注媒體在當代文化和社會生活中的變遷。[2]當我們以媒介化范式思考當代的媒體融合問題時，我們就不得不思考媒體信息與其他信息的獨特性功能、融媒體符號、渠道和平臺的相互關系，以及媒體如何參與到社會治理和文化營造中去。[3]

現實層面，縣級融媒體評價體系應當從縣級融媒體中心的定位要求出發(fā)。中央將縣級融媒體中心定位為當地新時代治國理政的新平臺，應具備以下功能：第一，主流輿論宣傳陣地；第二，綜合服務平臺，包括政務服務、黨建服務、公共事業(yè)服務以及各種生活服務；第三，基層社區(qū)信息樞紐站；第四，基層治理和智慧化城市平臺?？h級融媒體中心不再是單純的媒體機構，其評價體系也應當有助于其多種功能定位的實現和落實。

操作層面，評價體系基于對杭州13個區(qū)（縣、市）融媒體中心的調研，其中包括各縣級融媒體中心的形態(tài)與機制、融媒體流程再造、新媒體運營、人才資源、跨界融合能力、“新聞+政務+服務”能力、融媒管理、品牌建設等方面。本著評價體系的系統(tǒng)性、引導性、針對性、可行性和可持續(xù)發(fā)展原則，以問題為導向，圍繞三大功能定位的能力建設，既服務于現階段融媒體中心建設的工作重點和實踐痛點，又著眼于縣級融媒體中心的政策指向、需求指向、頂層推動、方向路徑、能力建設和可持續(xù)發(fā)展?？h級融媒體“五力”評價體系，包括支撐力、傳播力、服務力、聚合力、持續(xù)力5個一級指標，政策保障、資源協同等17個二級指標。

三、縣級融媒體評價體系“五力模型”闡釋

（一）支撐力

目前對縣級融媒體的認識仍停留在“宣傳部門的事情”，由于缺乏“一把手工程”的支撐，縣級融媒體中心無法有效整合協同政府信息（服務）資源、數據資源和技術資源。支撐力評價主要考評中央定位要求下的縣級融媒體結構和要素支撐能力?？h級融媒體應在當地黨委、政府和相關部門的支持下，通過信息傳播和服務功能的發(fā)揮，共同參與基層社會治理。細化的二級指標應包括四個維度：1.頂層保障；2.資源協同；3.人力配置；4.技術架構。

1.頂層保障

頂層保障包括政策制度支持考評和部門職能設置考評?？疾飚數卣雠_的縣級融媒體建設相關政策是否完善，政策保障是否符合實際，體制機制是否圍繞縣級融媒體建設出臺相關政策，尤其是扶持性政策；考察部門職能設置是否能體現融媒體中心媒體流程再造，提升自我生產能力。

2.資源協同

資源協同重點考察一定時間、縣域范圍內，縣級融媒體平臺與數據管理部門、政府職能部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）村（社區(qū)）、新時代文明實踐中心、社會治理綜合服務中心和市級新媒體平臺的資源共享和協作能力。包括政府部門的數據共享制度的建立，各級政府職能部門在縣級融媒體平臺是否入駐并發(fā)布相關內容。

3.人力配置

人力配置重點考察縣級融媒體的人員構成是否適應媒體融合的轉型。包括一線員工構成比例，內容、運營、新媒體技術人員構成比例，在管理層面可以考察其高層次人才認定比例等。

4.技術架構

技術架構重點考察縣級融媒體的技術硬件構成，具體參照中宣部和國家廣電總局聯合發(fā)布的《縣級融媒體中心建設規(guī)范》和《縣級融媒體中心省級技術平臺規(guī)范要求》。

（二）傳播力

傳播力評價主要考察縣級融媒體中心內容生產、內容傳播以及發(fā)揮主流輿論陣地的能力。具體評價中，應注重“一端”和“兩微”以及其他新媒體平臺的內容傳播力。細化的二級指標包括內容建設、傳播覆蓋和內容影響。

1.內容建設

重點考察客戶端和微信端新聞發(fā)布數量、原創(chuàng)新聞數量、重大主題議程設置和地方文化特色傳播等方面，還應考察縣級融媒體平臺的輿論監(jiān)督能力和效果。

2.傳播覆蓋

重點考察縣級融媒體傳播渠道“覆蓋面”建設。分為新老媒體覆蓋情況、相應區(qū)（縣、市）融媒體中心的APP開發(fā)以及裝機量、各平臺粉絲數（微博、微信、頭條、抖音、快手等新興平臺）。

3.內容影響

內容影響即傳播效果。傳播效果可量化為單篇閱讀數，在具體考評時建議客戶端單篇閱讀數分為“1萬+”、“5000+”、“3000+”的數量層級。微信單篇閱讀數則分為“5萬+”、“3萬+”、“1萬+”的數量層級?？蛻舳藘热菀约拔⑿牌脚_內容的點贊、評論和轉發(fā)量也是評價指標之一。同時應考評縣級融媒體內容在央媒和省媒等平臺的錄用數量，作為傳播影響力擴展和對外傳播的考評依據。

（三）服務力

縣級融媒體具有貼近基層、貼近群眾的先天優(yōu)勢，也更清楚基層百姓的所需所急所盼。[4]縣級融媒體中心的服務功能就是將“數字化”資源與“觸網”用戶相鏈接，實現媒體的平臺化。能否將資源尤其是數據資源打通、聚合于新媒體平臺，并有效轉化為自身改革發(fā)展的新動能，是縣級融媒體服務功能建設的重點。[5]服務力評價主要考評縣級融媒體服務拓展和服務效果的綜合能力。細化的二級指標為服務接口、智慧應用、服務效果。

1.服務接口

重點考評縣級融媒體平臺上（主要針對客戶端）政務服務、民生服務、文化服務、其他服務以及自建服務入口的數量。其中，自建服務建設考評旨在促使縣級融媒體平臺依據自身的資源優(yōu)勢打造差異化服務內容，并依托自身數據后臺進行服務對接。

2.智慧應用

重點考察縣級融媒體平臺是否具有與服務相關的智能推薦功能、定位功能、智能主播功能及數據應用功能，并以此為基礎圍繞縣域化場景，實現服務的分眾化、垂直化、差異化。

3.服務效果

服務效果的考評依據來自兩個方面：一方面統(tǒng)計服務端口的頁面點擊量，還可以進一步考察點擊量占本地常住人口的比例；另一方面，可向當地民眾發(fā)放問卷，收集并調研民眾對當地融媒體服務的滿意度。

（四）聚合力

聚合力亦稱關系力，重點考評縣級融媒體強化用戶（受眾）關系建設能力，也就是社區(qū)聚合運營能力?？h級融媒體中心助力基層公共話語空間的建設，需要增強縣級融媒體中心的公共屬性，拓寬民意表達渠道，進而提升基層政府的公信力和影響力。[6]在此維度上，縣級融媒體中心只有強化與用戶的關系，并有運營社群的能力，才能以引導和服務群眾為依歸，通過再造地方信息樞紐、社情民意的匯聚平臺和網絡政務中心，推動基層社會治理創(chuàng)新和治理能力提升。

聚合力考評細化的二級指標包括用戶運營、社群建設和公信度。

1.用戶運營

用戶運營一方面考察縣級融媒體客戶端的用戶黏性，可通過客戶端活躍用戶占本地常住人口的比例以及客戶端用戶使用時長進行考評，另一方面還應考察縣級融媒體平臺用戶開放度和公共空間的營造，例如是否有社情民意公開表達的板塊設置等。此外，縣級融媒體平臺互動產品和創(chuàng)意產品的打造也是考察用戶黏性的指標之一。

2.社群建設

社群建設是公共空間和用戶黏性的另一側面。社群建設考評應包括垂直內容社群的開辟與粉絲量考評，線上社群與線下社群活動考評，個人賬號的入駐以及本地KOL、KOC的引入數。

3.公信度

公信度源于信任度，是維系縣級融媒體與用戶（受眾）關系的基礎，一方面可從當地宣傳部門、文化廣電旅游局、市場監(jiān)管部門等平臺獲得，以逆指標進行考評，另一方面則可以發(fā)放調查問卷，進行量化分析。

（五）持續(xù)力

在縣級融媒體中心的建設中，不能強求統(tǒng)一模式，各區(qū)（縣、市）需要綜合考慮資金、技術和人才等方面的條件，因地制宜形成融媒體的自我良性發(fā)展和創(chuàng)新路徑。

持續(xù)力是指縣級融媒體中心發(fā)展的內生動力，指標重點考察縣級融媒體通過產業(yè)和管理創(chuàng)新，保持其良性發(fā)展的能力。持續(xù)力考評的二級指標包括經營能力、激勵機制、技術投入、創(chuàng)優(yōu)獎勵。

1.經營能力

地方財政為縣級融媒體中心建設提供必要的財政支持，然而財政撥款只能維持中心基本運轉保障，持續(xù)發(fā)展還需要縣級融媒體中心探索新的運營模式以增強競爭力，完成從“輸血”到“造血”的轉換。經營能力具體考察其經營收入、產業(yè)結構和持續(xù)化運營能力。其中，經營收入應按照區(qū)域經濟發(fā)展狀況進行考評，產業(yè)結構是指廣告類經營與非廣告類產業(yè)的經營占比，持續(xù)化運營能力則是通過核心技術進行產業(yè)拓展的能力。

2.激勵機制

激勵機制重點考察縣級融媒體是否能通過建立和完善相關激勵機制，組建媒體融合人才隊伍?？赏ㄟ^縣級融媒體中心管理考核制度和人才培育提升制度的定性分析進行考評。

3.技術投入

媒體融合時代，內容、渠道和技術三足鼎立?？h級融媒體中心對技術尤其是新媒體技術（數據開發(fā)、分析和利用）的投入將決定其發(fā)展勢頭。技術投入可通過相關技術買賣和協議合同進行考評，或以階段內技術投入的財務變化為評價依據。

4.創(chuàng)優(yōu)獎勵

評獎評優(yōu)可從另一側面對縣級融媒體中心的持續(xù)力進行考評?？蓮慕M織項目（案例）、作品獲獎、集體和個人榮譽三個方面進行考量?？h級融媒體中心相關指標評價主要考察是否列入省級（含省級）黨委、政府主管部門及其管理行業(yè)協會年度排行推廣或者項目（案例）推薦，縣級融媒體中心新聞作品的國家、省市級獲獎情況?？h級融媒體中心集體和個人榮獲區(qū)（縣、市）及以上黨委和政府表彰獎勵情況也可作為評價依據。

四、“五力模型”評價過程中面臨的問題

（一）地域特性考驗評價體系的普適性

我國有2800多個縣級區(qū)劃，各個縣（市、區(qū)）的經濟狀況、媒體組織的歷史沿革甚至事業(yè)單位性質也有較大不同，縣級融媒體“五力模型”評價體系的全面性和系統(tǒng)性與地域的特殊性存在一定悖論，評價體系的普適性有待進一步論證。

（二）三級指標的數據收集為考評難點

縣級融媒體評價體系“五力模型”的建立缺乏可借鑒經驗，三級指標的數據和材料收集為評價難點。從管理層面來說，評價體系的使用者為當地宣傳部門，但是支撐力考核中往往涉及同級部門及上級部門，在數據和材料收集甚至考評邏輯上都存在一定的困難。現有調研發(fā)現，縣級融媒體中心的新媒體數據尤其是客戶端數據狀況不佳，數據的獲取需要多部門多機構溝通協同，其數據獲取的可行性和采集的真實性也面臨考驗。

（三）主觀評價影響考評公正和客觀

“五力模型”評價體系涉及縣級融媒體建設的方方面面，難以完全依靠數據進行考核，考評時需要通過材料提供、案例陳述等形式進行測量評估，這些主觀性評價難免會影響評價的公正性和客觀性。評價體系還需要在實踐中不斷優(yōu)化細化指標，同時通過歷時性的觀察，以科學的態(tài)度和嚴謹的方式剖析評價體系存在的問題和不足，不斷進行優(yōu)化，最終通過考評的有效引導為我國縣級融媒體中心建設和發(fā)展作出貢獻。

注釋

[1]黃楚新，陳智睿.2021年我國媒體融合發(fā)展盤點[J].青年記者，2021（12）下：9-12

[2][丹]施蒂格·夏瓦,劉君等譯.文化與社會的媒介化[M].復旦大學出版社2020年版:4-5

[3]焦俊波，丁豐罡.媒介化范式下縣域報業(yè)融媒價值開發(fā)研究——基于對義烏市融媒體中心《義烏商報》的考察[J].中國廣播電視學刊，2021（11):（35-37，44）

[4]葛明駟.縣級融媒體建設與輿論治理“下沉”[J].中州學刊,2020(11):162-167.

[5]張巨才,李曉宇.功能定位:縣級媒體深度融合的基礎和指南[J].河北學刊,2021（7）：210-215

[6]鄭亮.縣級融媒體中心和基層社會治理研究[M].暨南大學出版社，2020：83