文_陳偉利 錢(qián)佳能

隨著媒體融合向縱深發(fā)展，新熱點(diǎn)、新路徑頻出，各大主流媒體紛紛在新賽道發(fā)力。錢(qián)江晚報(bào)·小時(shí)新聞緊抓當(dāng)前視頻號(hào)窗口期，從2021年3月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)，經(jīng)過(guò)一年多的摸索實(shí)踐，視頻號(hào)爆款頻出，視頻號(hào)直播活躍度大幅提升，80%直播觀看人數(shù)超過(guò)5萬(wàn)，躋身浙江媒體視頻號(hào)第一方陣。

正能量引發(fā)大流量視頻新聞的站位和價(jià)值

2021年12月紹興上虞區(qū)突發(fā)疫情，錢(qián)江晚報(bào)推送的《多次哽咽！上虞市民打12345建議：“能不能讓一線防疫人員吃得好一點(diǎn)”》成為爆款，播放量351萬(wàn)多，點(diǎn)贊8萬(wàn)多。這條視頻沒(méi)有畫(huà)面，只有音頻，素材來(lái)自上虞區(qū)，一經(jīng)推送就引發(fā)朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。因視頻剪輯、情感處理得當(dāng)，既反映了政府保供民生物資充足，也傳達(dá)了一線防疫人員的辛苦。當(dāng)時(shí)疫情已持續(xù)多日，難免有人產(chǎn)生一些不良情緒，短視頻推送后很多人被感動(dòng)了，因?yàn)檫@是來(lái)自居民的真實(shí)聲音、真實(shí)感觸，評(píng)論區(qū)滿滿正能量，紛紛留言：“這就是我們中國(guó)這么有凝聚力的原因”“聽(tīng)得我大男人差點(diǎn)哭了，紹興加油！”“聽(tīng)哭了，向奮戰(zhàn)在一線的白衣天使和工作者致敬”……視頻對(duì)疫情防控起到了正向作用，營(yíng)造了眾志成城、共同抗擊疫情的良好氛圍。同樣是疫情期間，我們推送的《這個(gè)夜晚值得被看見(jiàn)！奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)護(hù)人員，你們辛苦了》，短視頻的畫(huà)面并不美，都是大白們東倒西歪睡覺(jué)的姿態(tài)。但這完全不影響傳播，推送后播放量達(dá)538萬(wàn)，點(diǎn)贊24萬(wàn)。這在視頻號(hào)領(lǐng)域是很亮眼的成績(jī)，究其原因，同樣是正能量引發(fā)了大流量。

《凌晨四點(diǎn)的杭州，13歲姐姐帶著11歲的弟弟天天幫清潔工媽媽掃地》是錢(qián)江晚報(bào)視頻號(hào)推送的另一條爆款，當(dāng)天播放量超過(guò)600萬(wàn)，點(diǎn)贊10萬(wàn)＋，轉(zhuǎn)發(fā)8000多次。當(dāng)時(shí)正值放假，推送后立即引發(fā)全網(wǎng)對(duì)孩子獨(dú)立、孝順、感恩等品質(zhì)的大討論，留言達(dá)到3000多條，大家紛紛評(píng)論：“恭喜這位媽媽，不管你是貧窮還是富有，你有這兩個(gè)懂事孝順的好孩子，首先就贏得了人生的幸?！薄翱吹梦铱蘖耍依锏耐捱€各種作，這對(duì)姐弟太讓人心疼了”“從小吃苦的孩子懂事，為孩子點(diǎn)贊！”“現(xiàn)在的孩子有幾個(gè)像這樣的，讓他們從小知道媽媽的辛苦，你做得對(duì)，孩子做得對(duì)，知道感恩?！?/p>

正能量引發(fā)大流量，這是媒體的站位和立場(chǎng)，也是媒體在新賽道的價(jià)值和意義——占領(lǐng)陣地，發(fā)出正能量聲音。錢(qián)江晚報(bào)視頻號(hào)類似這樣正能量引發(fā)大流量的還有很多——《褲衩哥找到！是個(gè)00后飯店店長(zhǎng)，他說(shuō)：我當(dāng)時(shí)在睡覺(jué)，真來(lái)不及穿外套》，播放量1164萬(wàn)?！?1歲，癌癥晚期，這個(gè)杭州男人卻用161天減脂31斤，站上健美賽場(chǎng)！》，播放量873萬(wàn)。

直擊新聞來(lái)自一線直播熱度持續(xù)上升

近來(lái)疫情多點(diǎn)散發(fā)，錢(qián)江晚報(bào)視頻號(hào)推出了“記者在現(xiàn)場(chǎng)|直擊疫情防控現(xiàn)場(chǎng)”系列直播。2022年4月下旬，杭州突發(fā)新一輪疫情，拱墅區(qū)啟動(dòng)二級(jí)應(yīng)急響應(yīng)，至4月30日二級(jí)應(yīng)急響應(yīng)結(jié)束，一周時(shí)間里城市生活從突然暫停到有序恢復(fù)，視頻影像中心發(fā)揮主流媒體視頻優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出3場(chǎng)直播，每一場(chǎng)都取得了很好的社會(huì)效益，總觀看人數(shù)超過(guò)90萬(wàn)。

4月24日，拱墅區(qū)啟動(dòng)二級(jí)響應(yīng)的第二天，物資供應(yīng)成為民生關(guān)注焦點(diǎn)，我們推出了《記者在現(xiàn)場(chǎng)|直擊杭州拱墅區(qū)大型超市物資供應(yīng)情況》視頻直播，走進(jìn)拱墅區(qū)慶春聯(lián)華超市，直觀真實(shí)地展示了物資供應(yīng)充足。通過(guò)采訪消費(fèi)者、攤主、超市負(fù)責(zé)人等，及時(shí)有效有針對(duì)性地開(kāi)展正面引導(dǎo)，倡導(dǎo)大家不要囤貨、理性消費(fèi)。直播中，記者還對(duì)拱墅區(qū)全區(qū)超市的保供情況進(jìn)行了詳細(xì)介紹。由于直播切中民生熱點(diǎn)、百姓關(guān)切，關(guān)注度非常高，1小時(shí)27分的直播僅視頻號(hào)的觀看人數(shù)就有10.6萬(wàn)，評(píng)論刷屏，朋友圈紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。4月26日，杭州武林商圈部分商超恢復(fù)營(yíng)業(yè)，我們馬上又推出了《記者在現(xiàn)場(chǎng)|直擊地鐵、商圈、路邊小店有序開(kāi)放，杭州拱墅區(qū)煙火氣慢慢回歸》，鏡頭對(duì)準(zhǔn)武林商圈有序開(kāi)業(yè)的銀泰百貨、嘉里中心等杭州地標(biāo)性商場(chǎng)。此時(shí)此刻的直播，大大提振了大家戰(zhàn)勝疫情的信心，直播推送后觀看人數(shù)直線上升。

4月30日，拱墅區(qū)二級(jí)應(yīng)急響應(yīng)結(jié)束，因疫情關(guān)閉了一周的小店商場(chǎng)都陸續(xù)開(kāi)門(mén)迎客，又恰逢杭州全面實(shí)施場(chǎng)所碼政策，我們立即推出了《記者在現(xiàn)場(chǎng)|杭州拱墅區(qū)結(jié)束二級(jí)應(yīng)急響應(yīng)，城市煙火氣回歸》直播，走訪了頗具市井味的拱墅區(qū)夾城巷、長(zhǎng)板巷，探訪了這里的早餐店、水果店、便利店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等，看到了結(jié)束二級(jí)響應(yīng)后的城市生活的有序和日常。

時(shí)間撥回2021年12月8日，視頻號(hào)推出了一場(chǎng)8小時(shí)不間斷直播，直擊杭州拱墅東新園、蕭山天璽小區(qū)疫情防控現(xiàn)場(chǎng)，觀看人數(shù)達(dá)到41.8萬(wàn)，創(chuàng)下新高。直播對(duì)準(zhǔn)兩個(gè)小區(qū)門(mén)口封控現(xiàn)場(chǎng)情況，開(kāi)播15分鐘觀看人數(shù)上萬(wàn)，下方留言刷屏，“杭州加油”“保安小哥哥辛苦了”“東新園能送東西進(jìn)去嗎？”“主播小姐姐辛苦呀”……瞬間直播的力量被看見(jiàn)。特別值得一提的是，直播還為一位居家隔離缺藥的居民提供了幫助，通過(guò)直播鏡頭他看到了藥店電話。從天明到天黑，小伙伴接力直播，持續(xù)到晚上10時(shí)多，觀看人數(shù)達(dá)到41.8萬(wàn)，最高在線人數(shù)2900多人，評(píng)論6000多條。12月9日，視頻號(hào)又推出《記者在現(xiàn)場(chǎng)|直擊杭州新增2例無(wú)癥狀感染者居住地東港嘉苑和景川公寓疫情防控》，利用畫(huà)中畫(huà)技術(shù)與浙江省疫情防控新聞發(fā)布會(huì)同時(shí)推出，并強(qiáng)化互動(dòng)，實(shí)時(shí)回答用戶評(píng)論，關(guān)注度再次提升。4小時(shí)的直播拿下29.5萬(wàn)的觀看人數(shù)，同時(shí)在線人數(shù)4000多人。

經(jīng)歷幾次直播后，視頻號(hào)直播就像開(kāi)了閘，有關(guān)疫情防控的直播每一次觀看人數(shù)都超過(guò)5萬(wàn)：《記者在現(xiàn)場(chǎng)|杭州來(lái)福士廣場(chǎng)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，直擊疫情防控情況》，直播一個(gè)半小時(shí)觀看人數(shù)5.4萬(wàn)；《記者在現(xiàn)場(chǎng)|杭州公共場(chǎng)所防疫新措施落實(shí)到位了嗎？走訪杭州最大商圈》，直播1小時(shí)17分，觀看人數(shù)9.4萬(wàn)；《記者在現(xiàn)場(chǎng)|直擊勾莊生鮮配送基地馳援上虞》，直播2小時(shí)，觀看人數(shù)7.2萬(wàn)。目前保持一周三次直播的頻次，除疫情之外的直播數(shù)據(jù)也很可觀：《清明假期第一天，從吳山廣場(chǎng)出發(fā)，坐上4W路公交車，從西湖一路逛到錢(qián)塘江》，直播2個(gè)半小時(shí)，觀看人數(shù)13.6萬(wàn)；《直播|杭州西溪花朝節(jié)正當(dāng)時(shí)，跟陽(yáng)陽(yáng)一起來(lái)賞花》，直播1小時(shí)24分，觀看人數(shù)6.5萬(wàn)。

成功運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)探析：

1.找準(zhǔn)定位 突出辨識(shí)度

視頻號(hào)賽道競(jìng)爭(zhēng)不小，如何在這個(gè)賽場(chǎng)找到自我定位，給賬號(hào)增加辨識(shí)度很關(guān)鍵。運(yùn)營(yíng)初期，我們也嘗試過(guò)發(fā)布多種信息，包括本地突發(fā)新聞、民生服務(wù)類信息等等，但發(fā)現(xiàn)播放量一般，后來(lái)試著突出正能量、勵(lì)志類、能引發(fā)情緒共鳴的短視頻，結(jié)果屢試不爽，如前面提到的爆款基本都是此類短視頻。東京奧運(yùn)會(huì)期間，錢(qián)江晚報(bào)視頻號(hào)另辟蹊徑剪輯了多條勵(lì)志短視頻也都火了一把，《80后老將和00后新星，東京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)這對(duì)“父女組合”火了！》播放量349.9萬(wàn)、點(diǎn)贊5.3萬(wàn)，《錢(qián)江晚報(bào)小時(shí)新聞?dòng)浾邧|京奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直擊：感謝你帶給我們這最好的8年！送別郎平，中國(guó)女排姑娘們哭成一片》播放量228萬(wàn)、點(diǎn)贊3.8萬(wàn)；還有如《辛苦了！電工進(jìn)行1000千伏特高壓輸電線路帶電消缺作業(yè)》，播放量659萬(wàn)、點(diǎn)贊8.1萬(wàn)；《浙江小伙賣云年入百萬(wàn)，一年賣出20多萬(wàn)朵云，治愈了4萬(wàn)多人》播放量511萬(wàn)、點(diǎn)贊3.02萬(wàn)。這類短視頻因?yàn)樘貏e能引起共鳴，不僅播放量高，點(diǎn)贊和評(píng)論也都很高。視頻號(hào)不是新聞發(fā)布平臺(tái)，它有自己的傳播規(guī)律，突出重點(diǎn)，為賬號(hào)貼一個(gè)標(biāo)簽很重要。

2.強(qiáng)化本地獨(dú)家 找準(zhǔn)推送時(shí)間

作為一家地方媒體的視頻號(hào)，要特別關(guān)注本地新聞和獨(dú)家新聞。梳理錢(qián)江晚報(bào)視頻號(hào)一年多來(lái)播放量超百萬(wàn)的爆款，70%以上都是浙江本地新聞和本報(bào)獨(dú)家稿。如《被保時(shí)捷堵了一夜！保時(shí)捷車主：半月內(nèi)第三次車位被占，真的很生氣！》是來(lái)自杭州下沙的一條新聞，視頻號(hào)推送后播放量瞬間上升，播放量364萬(wàn)、點(diǎn)贊7000多；《這是生了多大的氣？夫妻高速上吵架，妻子賭氣把車開(kāi)走，“硬氣”丈夫徒步暴走》這是發(fā)生在浙南文泰高速上的一幕，當(dāng)天傍晚6時(shí)多推送的視頻，熱度馬上來(lái)了，播放量485萬(wàn)。快速是視頻號(hào)的另一個(gè)法寶，上面提到的短視頻《多次哽咽！上虞市民打12345建議：“能不能讓一線防疫人員吃得好一點(diǎn)”》，當(dāng)天早上錢(qián)江晚報(bào)視頻號(hào)第一個(gè)推送，當(dāng)即就爆了，后續(xù)其他媒體再跟進(jìn)播放量就平平了。在好線索面前，時(shí)間就是競(jìng)爭(zhēng)力。為了及時(shí)獲取第一手獨(dú)家素材，錢(qián)江晚報(bào)視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與新聞中心協(xié)同作戰(zhàn)，建有前后道對(duì)接群，運(yùn)營(yíng)小編輪流全時(shí)段在線。

3.穩(wěn)定直播頻次 做熱賬戶活躍度

視頻號(hào)直播是去年以來(lái)直播領(lǐng)域的一個(gè)風(fēng)口，因其依賴微信生態(tài)圈和便捷直觀的進(jìn)入模式，直播效果非常好，尤其是最新版本增加了通知功能，到達(dá)率和點(diǎn)開(kāi)率越來(lái)越高。錢(qián)江晚報(bào)視頻號(hào)緊緊抓住風(fēng)口，目前80%以上的直播觀看人數(shù)5萬(wàn)以上。做好視頻號(hào)直播關(guān)鍵的一點(diǎn)是增加直播頻次，做熱賬戶活躍度。自去年疫情直播以來(lái)，錢(qián)江晚報(bào)視頻號(hào)直播給自己定了一個(gè)小目標(biāo)，每周至少推送3場(chǎng)直播，結(jié)果發(fā)現(xiàn)賬戶直播熱度被激活了，觀看人數(shù)比之前有大幅提升。4月17日推送的《西湖天地，新網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，世界最大Tufting首次戶外展》直播，1小時(shí)觀看人數(shù)9.9萬(wàn)；《杭州確診1名輕癥病例，直擊西溪雅苑封控現(xiàn)場(chǎng)》，1小時(shí)的直播觀看人數(shù)6.7萬(wàn)。

4.加強(qiáng)直播互動(dòng) 增強(qiáng)用戶黏性

做好視頻號(hào)直播很重要的一點(diǎn)是關(guān)注用戶評(píng)論，實(shí)時(shí)互動(dòng)。直播與別的傳播形式最大區(qū)別在于沉浸式、強(qiáng)互動(dòng)。錢(qián)江晚報(bào)視頻號(hào)非常重視這一點(diǎn)，疫情期間推出的直播就是這樣，因?yàn)榉饪氐葞?lái)的不安、緊張和迷茫，用戶心里有很多疑問(wèn)，出鏡主播的互動(dòng)回答顯得非常及時(shí)有用。為了更好回答用戶的各種提問(wèn)，我們前后方聯(lián)動(dòng)，主播在前方出鏡，后方編輯看到評(píng)論區(qū)問(wèn)題后負(fù)責(zé)尋找答案和素材提供給主播。有時(shí)候策劃推出一場(chǎng)直播，地點(diǎn)和場(chǎng)景并沒(méi)有變換，主播與用戶互動(dòng)頻頻，評(píng)論區(qū)留言刷屏，觀看人數(shù)持續(xù)上漲，這樣的傳播效果是別的新聞形態(tài)不可比擬的。