譚 震

經(jīng)濟社會的迅速發(fā)展推動大眾媒介步入歷史的轉型期中。全媒體時代背景下的媒介融合發(fā)展及分眾化市場的激烈競爭中，省級媒體紛紛加快了融合發(fā)展的步伐。這其中，江蘇省廣播電視總臺本著“新聞立臺”的宗旨，以“擴大新聞資訊的傳播渠道及途徑”“加快全臺全媒體融合”為指導，自主開發(fā)了荔枝新聞客戶端，主動順應移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展要求及新聞傳播渠道的變化，開辟移動互聯(lián)網(wǎng)新戰(zhàn)場。

作為國內(nèi)首個省級廣電媒體新聞客戶端，2013年8 月，荔枝新聞客戶端正式上線，迅速突破行業(yè)和地域界限，成長為全國范圍內(nèi)新聞傳播的重要陣地。2020 年來，江蘇省廣播電視總臺大力實施“雙頭部”傳播戰(zhàn)略，著力打造互聯(lián)網(wǎng)領域的頭部影響力。在此過程中，荔枝新聞客戶端作為“雙頭部”戰(zhàn)略的重要踐行者，在中觀組織機構層面強調區(qū)域布點和產(chǎn)業(yè)拓展齊頭并進，在微觀實務方面推進圖文、視頻、微紀錄片等多形態(tài)媒介產(chǎn)品，著力構建具有輿論引導力、社會公信力、全國影響力的融媒體聚合平臺。

一、“內(nèi)容回歸”是荔枝新聞客戶端項目運營的核心競爭力

面對全媒體時代背景下媒介融合發(fā)展和受眾細分市場的要求，江蘇省廣播電視總臺集中優(yōu)勢力量，打造荔枝新聞客戶端。當前，荔枝新聞客戶端致力于成長為一款獨具個性的新聞應用。讀新聞、看專欄、觀視頻，始終強調視界盡在掌中。這也意味著，荔枝新聞客戶端在項目運營過程中，可以將圖文、視頻、微紀錄片、視頻直播等形態(tài)靈活融入到自身的內(nèi)容生產(chǎn)過程中，為項目運營提供多形態(tài)的媒介產(chǎn)品。此舉既能滿足項目運營過程中不同宣傳對象、宣傳內(nèi)容的特色宣傳需求，也能滿足不同受眾的多樣化收視需求和多渠道收視習慣。

以“鹽城竹林大飯店項目”為例，荔枝新聞客戶端承接了鹽城竹林大飯店開業(yè)儀式的活動及宣傳。在項目開展過程中，項目組將海報、短視頻、H5、圖文推送、網(wǎng)絡直播等多形態(tài)相結合，從前宣、活動日和后宣三個時間維度，分別制作推出了宣傳物料。值得注意的是，項目組經(jīng)過前期充分溝通和精心設計，充分了解鹽城竹林大飯店的發(fā)展沿革，選取最具代表性的人和物，有的放矢，完成內(nèi)容制作，借助場景還原，主打情懷，勾起回憶，提升傳播質量，滿足項目的宣傳需求。這其中，主持人祝福ID 和預熱圖文推送為活動造勢，吸引廣泛關注。《唐四理發(fā)店》《修表師傅吳春印》《萬古齋畫像館》等短視頻故事片，迅速喚起鹽城市民對于鹽城竹林大飯店的回憶，在共鳴中共情，提升話題水量，提高宣傳質量?；顒赢斕斓木W(wǎng)絡直播讓觀眾全程見證了竹林大飯店重新開業(yè)的盛況。而以活動內(nèi)容為主體拆條二次加工制作的短視頻，再次在私域引起了普遍的關注，進一步提升了活動的宣傳質量。此外，后宣階段，項目組還通過定制化節(jié)目，引入鹽城特色美食、建軍路商業(yè)街等內(nèi)容，強調了竹林大飯店的歷史文化底蘊，提升了宣傳角度的高度，豐富了項目整體宣傳的內(nèi)涵。

二、“做好服務”是荔枝新聞客戶端項目運營的制勝之道

隨著“媒體服務”的概念被業(yè)界提出并用于實踐，“服務為王”在媒體領域逐漸引起重視，牢牢抓住觀眾需求、提升用戶體驗從而從深層次實現(xiàn)媒體的服務功能，成為電視媒體擺脫困境的有效途徑。誕生于媒體融合和受眾市場細分背景下的荔枝新聞客戶端，在新媒體戰(zhàn)線同樣需要不斷鞏固忠實用戶，吸引邊緣用戶。這其中，內(nèi)容回歸是基石，拓寬服務業(yè)態(tài)，強調服務質量，則是荔枝新聞客戶端搶占市場份額的制勝之道。

以“揚州華僑城項目”為例，荔枝新聞客戶端部分承接了華僑城文化旅游節(jié)城市度假季啟動儀式暨揚州華僑城開業(yè)項目的宣傳任務。為了提升項目宣傳效果，荔枝新聞客戶端始終強調服務性，通過現(xiàn)場活動增值服務，宣傳內(nèi)容增值服務，宣傳覆蓋增值服務，全面提升項目服務質量。這其中，項目組出了《2021 年江蘇文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰對話》，讓華僑城被更多人所熟知。華僑城開業(yè)當天，項目組設計了透明直播間，既滿足了現(xiàn)場網(wǎng)絡直播的需求，也讓其成為華僑城的網(wǎng)紅打卡地。上述兩項現(xiàn)場活動增值服務，一方面拉長了宣傳的時間維度，讓華僑城更早、更久地停留在用戶心中，另一方面也豐富了活動形式，讓華僑城以更生動具體的形象停留在用戶心中?；顒赢斕?，項目組在宣傳內(nèi)容增值服務和覆蓋增值服務方面重點發(fā)力。網(wǎng)絡直播過程中邀請知名主持人初探華僑城、邀請揚州非遺傳承人暢聊揚州歷史文化內(nèi)涵、邀請KOL 暢聊揚州美食文化，將揚州和華僑城豐厚的歷史文化內(nèi)涵濃縮在小小的透明直播間，通過宣傳內(nèi)容的不斷增值，提升宣傳服務性。此外，宣傳覆蓋增值方面，荔枝新聞客戶端充分依托總臺宣傳矩陣，聯(lián)動全國范圍內(nèi)多家媒體，最終實現(xiàn)100 家媒體發(fā)稿，擴大了宣傳覆蓋面，提升了項目宣傳質量。

綜上，誕生于媒介融合和受眾細分時代背景的荔枝新聞客戶端，正迅速突破行業(yè)和地域的界限，積極踐行江蘇省廣播電視總臺“雙頭部”戰(zhàn)略，在中觀組織機構層面強調區(qū)域布點和產(chǎn)業(yè)拓展齊頭并進，在微觀實務方面推進圖文、視頻、微紀錄片等多形態(tài)媒介產(chǎn)品，著力構建具有輿論引導力、社會公信力、全國影響力的融媒體聚合平臺。這其中，依托自身豐富的媒介產(chǎn)品形態(tài)，為客戶和用戶提供定制化內(nèi)容，不斷提升項目運營的內(nèi)容厚度，并始終強調項目運營的服務性，從內(nèi)容增值、活動增值和宣傳覆蓋增值入手，將“內(nèi)容為王”與“服務為王”有效融合，全面提升自身的核心競爭力。