羅令輝

在媒體深度融合和傳播急劇變革的時(shí)代背景下，主流媒體在鞏固自身平臺、資源優(yōu)勢的同時(shí)，需要不斷強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新理念，加強(qiáng)渠道拓展和技術(shù)探究，充分利用新媒體平臺互動形式靈活、受眾黏性強(qiáng)的特色，打破渠道壁壘，拓展自我生長疆界，以更積極的姿態(tài)參與國內(nèi)外市場的競爭。

近年來，中央廣播電視總臺以與受眾平視的視角，順應(yīng)市場需求，充分開發(fā)主持人、出鏡記者資源，在傳統(tǒng)媒體平臺、新興媒體平臺和社交媒體平臺的內(nèi)容傳播矩陣中孕育出“央視boys”（康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提）和“網(wǎng)紅記者”王冰冰等極具代表性的個(gè)人IP 品牌，他們可以是單獨(dú)的“流量密碼”般的存在，也可以聚合成總臺主持人、記者的超級IP集群。在價(jià)值觀引領(lǐng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保證、人性化溫度的作用力下，總臺主持人、記者IP 化內(nèi)容創(chuàng)新策略實(shí)現(xiàn)了“粉絲流量”到“信任存量”的變現(xiàn)，有效反哺平臺機(jī)構(gòu)的可信度、品牌影響力及社會和經(jīng)濟(jì)收益。

一、媒體融合背景下主持人記者的角色轉(zhuǎn)型

根據(jù)“使用與滿足”理論，受眾通過對媒介的主動使用，制約著媒介傳播的過程，也就是說，由于受眾是信息的主動選擇者，所以媒介必須滿足受眾需求。該理論具有一定局限性，但在當(dāng)今媒介發(fā)展背景下也有啟示作用。主持人、記者的IP 化趨勢是媒體探索的推陳出新，更是受眾需求的推動結(jié)果。在媒體融合背景下，受眾的選擇愈加自主、多元，他們對于主持人、記者也不止于滿足信息的獲取、觀點(diǎn)的獨(dú)到，他們希望媒體中出現(xiàn)的那個(gè)人合眼緣，能與他們價(jià)值觀契合、情感共鳴，甚至于就像身邊可以信任的、鮮活生動的朋友。主持人、記者IP 化角色轉(zhuǎn)型是順應(yīng)新的傳播環(huán)境所做出的必然選擇，通過此舉，可以賦能個(gè)人價(jià)值，加強(qiáng)自身的話語權(quán)，擴(kuò)大平臺及節(jié)目的傳播效果和品牌影響力。

IP 的英文全稱為“Intellectual Property”，其原意為“知識（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”或者“智慧（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”，也稱為智力成果權(quán)。[1]如今，IP 可以是一個(gè)人物形象或者動漫形象，可以是一個(gè)傳統(tǒng)文化的縮影或者是現(xiàn)代藝術(shù)的符號，還可以是一段廣為人知的故事，它已經(jīng)衍生成各種具有超強(qiáng)傳播力、能自帶流量的符號的代名詞，普遍存在于影視劇、游戲、漫畫、博物館等泛文化娛樂領(lǐng)域。

個(gè)人IP 是從個(gè)體生產(chǎn)的內(nèi)容影響力視角對主體的界定，指代的是能夠生產(chǎn)具有跨平臺影響力、具有個(gè)人標(biāo)識的內(nèi)容產(chǎn)品個(gè)體。[2]筆者認(rèn)為，個(gè)人IP 就是挖掘自身特點(diǎn)，內(nèi)容化和標(biāo)簽化個(gè)體的獨(dú)特價(jià)值，利用多渠道多方式宣傳放大這種價(jià)值，從而達(dá)到進(jìn)入特定受眾視野并鎖定自己在這個(gè)人群精神引領(lǐng)或情感需求方面位置的目的。成功打造的個(gè)人IP 會產(chǎn)生無限可能的邊際效應(yīng)，受眾群體會對其形成信任感、共鳴感，實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP 的增值。

二、總臺主持人記者IP 化的探索與實(shí)踐

如今，多種形態(tài)的媒體平臺同場競技，競爭態(tài)勢越來越白熱化，主流媒體的主持人、出鏡記者不僅要面對來自傳統(tǒng)領(lǐng)域同行的比較，還需應(yīng)對網(wǎng)紅、AI虛擬主播等新生業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)。所以，總臺塑造的主持人、記者IP 既要抓住獨(dú)特的原有平臺優(yōu)勢，保有較高的品位調(diào)性；又要最大限度地放大吸引受眾的自身特點(diǎn)，呈現(xiàn)可人格化的價(jià)值觀；還要具有適應(yīng)多類型平臺的靈活性，形成獨(dú)特且多層次的內(nèi)涵；進(jìn)而，通過優(yōu)質(zhì)化、高辨識度、有獨(dú)特吸引力和附加值破局，乃至成為超級IP。

（一）強(qiáng)化文化屬性辨識度，精確培育流量級受眾

“每個(gè)人的形象是個(gè)人內(nèi)在素質(zhì)與外在表現(xiàn)的綜合反映，是個(gè)人內(nèi)在素質(zhì)與外在表現(xiàn)給人們形成的整體形象?！盵3]主持人、記者IP 塑造中必不可少的一部分就是主持人、記者的個(gè)人形象抓取和風(fēng)格定位。必須明確的是，IP 的核心要素是一種價(jià)值觀層面上的認(rèn)同，即讓受眾群體從內(nèi)心肯定或欣賞，所以，個(gè)人形象的塑造一定是基于個(gè)人內(nèi)在素質(zhì)的體現(xiàn)和價(jià)值觀的傳遞。以撒貝寧為例，他的IP 形象定位就是基于其北大高才生、原法律節(jié)目主持修養(yǎng)，加之其智慧、幽默的個(gè)人魅力屬性。他能在《今日說法》中抽絲剝繭闡釋法理，可以在《典籍里的中國》里做好尋訪先賢的“當(dāng)代讀書人”代言人，還能在《你好，生活》中插科打諢、金句頻出，冒著人間煙火氣。他在嚴(yán)肅知性和活潑討喜間自由切換，觀眾對他的接受度也越來越高，對他的喜愛不再僅僅停留在集才華和幽默于一身的主持人身份，而是無論他以何種形象出現(xiàn)，不管他在哪種場景中現(xiàn)身都不會違和，他就是那個(gè)無可取代、獨(dú)一無二的IP。

同時(shí)，IP 形象的塑造一定是差異化的，需要根據(jù)主持人、記者各自的不同特性量身定制。比如，朱廣權(quán)雖然與撒貝寧具有幽默的共性，但是差異化的形象打造讓二者即便是同時(shí)出現(xiàn)，依然個(gè)人特色極其鮮明，且互為補(bǔ)充。朱廣權(quán)的IP 形象是從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代生活化的語言表達(dá)方式中找到切入口，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言生動新鮮、朗朗上口且具有極高傳播力的特點(diǎn)。朱廣權(quán)的幽默是一種文化內(nèi)涵的審美體現(xiàn)，諧音、押韻等語言技巧的流暢運(yùn)用來源于他扎實(shí)的基本功和有心積淀，也是他個(gè)人的獨(dú)特資源。

由此，通過提升受眾的參與感、帶入感和溫度感，逐步培育主持人、記者個(gè)性化的IP。在當(dāng)今萬物互聯(lián)、媒體融合的新應(yīng)用場景下，受眾接收到的不僅是一個(gè)主持人、記者帶來的節(jié)目等，更多的是其所承載的文化或信息所帶來的快樂情感溢價(jià)，也就是說人的精神與價(jià)值方面的需求。當(dāng)此種需求得以滿足或引起大規(guī)模共鳴，IP 的受眾流量即粉絲群體就產(chǎn)生了。

（二）強(qiáng)化個(gè)性化敘事特征，拓展多媒體渠道呈現(xiàn)

除了打造主持人、記者IP 可視化的豐富內(nèi)涵與價(jià)值觀外，總臺將其個(gè)人生活作為傳播內(nèi)容的議程設(shè)置之一，參與IP 形象塑造。Vlog 作為移動短視頻時(shí)代下的表達(dá)手段，成為總臺在新聞報(bào)道方面的積極探索，同時(shí)，也通過“Vlog ＋新聞”的新型傳播形態(tài)，助推培育康輝、王冰冰等主持人、記者IP。

2019 年起，總臺開始推出“兩會Vlog”“康輝Vlog”等，將新聞“后臺”中的部分內(nèi)容，通過Vlog的形式將其放置“前臺”，展現(xiàn)主持人、記者工作的多面性，從而構(gòu)建“擬態(tài)人際關(guān)系”，即受眾對Vlog的拍攝者所產(chǎn)生的一種熟人或朋友的感覺。在這樣的Vlog 中，“可以看到個(gè)性化敘事視角與公共性敘事相結(jié)合，生活化語言與規(guī)范化語言的交融，手持鏡頭與專業(yè)鏡頭交叉出現(xiàn)等情境”。[4]Vlog 新聞主觀化的視角有助于放大主持人、記者在某一瞬間的體驗(yàn)，更易于喚起受眾的情感共鳴。比如，在“康輝Vlog”中，康輝展現(xiàn)了自己跟隨習(xí)近平主席出訪期間的工作生活，他從往日莊重的新聞主播形象切換到普通記錄者的視角，發(fā)掘身邊熱騰騰、無修飾的個(gè)人見聞，生動呈現(xiàn)從準(zhǔn)備出發(fā)前的個(gè)人行李到在賓館里自己搭建臨時(shí)配音間等細(xì)節(jié)，重構(gòu)出接地氣的人格形象，拉近了與受眾的情感距離。同時(shí)，康輝還常常在Vlog 中與受眾積極互動，采納受眾的小建議，讓受眾感受到自我的參與和被尊重。

再比如記者王冰冰，她的IP 化塑造可以說是發(fā)揮自身優(yōu)勢、多媒體平臺支持、受眾主動傳播三者合力的結(jié)果。她以一副鄰家女孩的“天然美感”形象走進(jìn)各種新媒體平臺，也走進(jìn)了受眾的心里，在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了平臺用戶的熱議，“我的心是冰冰的”瞬間成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，也反映出網(wǎng)友對王冰冰個(gè)人IP 的認(rèn)同。通過全媒體渠道，受眾通過多種平臺全方位地接收到王冰冰播報(bào)的新聞訊息和個(gè)人生活呈現(xiàn)，使得其IP 形象也越來越立體和親近。

（三）強(qiáng)化資源疊加借力，醞釀IP 集群效應(yīng)

當(dāng)多個(gè)或眾多主持人、記者IP 聚合起來時(shí)，他們各自引領(lǐng)力與感召力的疊加會產(chǎn)生社會效應(yīng)或經(jīng)濟(jì)效益的幾何倍數(shù)增長。2020 年，為幫助各地受疫情影響而滯銷的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品走出去，總臺央視新聞新媒體嘗試依托《共同戰(zhàn)“疫”》不間斷大直播，聯(lián)合各大電商平臺發(fā)起系列抗疫助農(nóng)公益行動，為各地農(nóng)產(chǎn)品拓展銷路。4 月6 日，總臺“央視boys”和“帶貨達(dá)人”一起，為湖北直播帶貨，觀看次數(shù)1.22 億，累計(jì)觀看人數(shù)1091 萬，直播間點(diǎn)贊超1.6 億，共為湖北帶貨4014 萬元，微博相關(guān)話題閱讀量6.5 億，直播期間位列熱搜榜第一。

2021 年8 月21 日，總臺的自創(chuàng)網(wǎng)綜《央young之夏》公演直播在總臺新媒體矩陣推出，網(wǎng)友好評如潮，實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播。該活動以“燃情盛夏夜，主播嘉年華”為主題，集結(jié)總臺40 余位主持人、記者IP，分組進(jìn)行歌舞、戲曲、話劇等多樣形式表演，打造主播“才藝嘉年華”。首先，節(jié)目不僅在內(nèi)容上別出心裁，也積極在形式和互動上增強(qiáng)“新媒體感”，用年輕人喜聞樂見的方式記錄主播們重新定義自我的過程，以精彩不斷的Vlog 和“特別彩蛋”為受眾帶來連連驚喜，通過多種互動方式讓受眾深度參與節(jié)目，打開與他們共通的話語空間。其次，創(chuàng)新與社交平臺的合作模式，與微博、抖音、快手、B 站等平臺的負(fù)責(zé)人組織多個(gè)看片會和討論會，對節(jié)目宣傳進(jìn)行不斷溝通、總結(jié)及優(yōu)化。各大平臺紛紛以流量支持和內(nèi)容共創(chuàng)等方式進(jìn)行宣傳，公演直播獲得全網(wǎng)熱搜榜177 個(gè)話題，涉及閱讀及互動量逾30 億。再者，創(chuàng)新節(jié)目直播與直播帶貨結(jié)合方式，直播帶貨全網(wǎng)觀看量超1400 萬，實(shí)現(xiàn)銷售額7700 余萬元。

（四）強(qiáng)化中國形象好感傳播，打造多語種網(wǎng)紅工作室

主持人、記者IP 化的內(nèi)容策略不僅適用于對內(nèi)傳播，亦可作為國際傳播彎道超車的秘密武器，一定程度上有助于改變在國際輿論場上“有理說不出、說了傳不開”的局面。總臺2018 年7 月提出的“多語種網(wǎng)紅工作室”中的“網(wǎng)紅”從底層邏輯上指代的就是從新媒體、社交媒體等平臺孵化出的人格化形象，即主持人、記者、評論員等角色的IP，他們能持續(xù)生產(chǎn)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，且具備強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)傳播力和話語影響力。

總臺以多語種網(wǎng)紅工作室為突破口，深入推進(jìn)“好感傳播”。多語種網(wǎng)紅借助語言優(yōu)勢，以本土化思維，貼合受眾關(guān)切點(diǎn)，在受眾心目中構(gòu)建起中國形象的“拼圖”。打造的網(wǎng)紅主播IP 以良好的個(gè)人形象獲得對象國網(wǎng)民的喜愛、信任與支持，增加粉絲黏性。加之，借外嘴說話的助推手段，與對象國主流媒體合作報(bào)道，通過接受采訪、參與對象國機(jī)構(gòu)組織的研討會等方式，反駁西方不當(dāng)甚至故意抹黑中國的言論。例如，新冠肺炎疫情發(fā)生以來，總臺多語種網(wǎng)紅工作室希伯來語“小溪工作室”、日語“A 醬工作室”、阿拉伯語“一千零一日工作室”、老撾語“菠蘿星工作室”、意大利語“提拉米蘇工作室”、法語“輝常問答工作室”等的網(wǎng)紅主播主動設(shè)置話題，運(yùn)用新媒體手段，在臉書、優(yōu)兔等海外社交平臺向國際社會積極傳遞中國抗疫故事，有力有效傳遞中國聲音。下一步，總臺將從頂層設(shè)計(jì)的層面推動建立保障總臺多語種網(wǎng)紅工作室良性發(fā)展的孵化機(jī)制和考核評價(jià)體系、數(shù)據(jù)監(jiān)測體系等配套政策，為加強(qiáng)國際傳播提供科學(xué)評價(jià)依據(jù)。

三、主持人記者IP 化的影響力思考

處于當(dāng)今這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，媒體肩負(fù)的重要任務(wù)是獲取并長期占有受眾的注意力，有效策略之一是主持人、記者的IP 化，此舉是為媒體平臺品牌加碼，使其獲得顯性競爭力，提升社會知名度和市場占有率。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)IP 具有極強(qiáng)的延展性，通過跨界、破圈等會產(chǎn)生無限可能的價(jià)值。基于此強(qiáng)大的影響力，媒體平臺打造IP 時(shí)，更應(yīng)堅(jiān)持責(zé)任導(dǎo)向，以引導(dǎo)受眾樹立健康高品質(zhì)的理念為己任，并堅(jiān)持客觀公正的媒體職責(zé)。

（一）優(yōu)質(zhì)IP 反哺平臺品牌價(jià)值

主持人、記者IP 借“暈輪效應(yīng)”不斷增長個(gè)體價(jià)值，同時(shí)，媒體平臺也依托IP 的“暈輪效應(yīng)”拓展自身的品牌價(jià)值?！啊畷炤喰?yīng)’（Halo effect）又稱‘光環(huán)效應(yīng)’‘日暈效應(yīng)’等，是一種社會認(rèn)知偏差，指當(dāng)認(rèn)知者對一個(gè)人的某種特征形成好或壞的印象后，還傾向于據(jù)此推論該人其他方面的特征。”[5]受眾對具有影響力、權(quán)威性的主流媒體有著較高的信任度，這種正面印象會擴(kuò)展到主持人、記者IP 身上。與此同時(shí)，IP 的發(fā)光體屬性又會在無形中反哺到平臺機(jī)構(gòu)上，優(yōu)質(zhì)IP 擁有高質(zhì)量的受眾群體且強(qiáng)大的流量優(yōu)勢，由此，其海量級的粉絲及潛在受眾群體會形成平臺機(jī)構(gòu)的文化內(nèi)容產(chǎn)品乃至其他IP 衍生品的主要消費(fèi)群體，培育媒體融合大背景下“文化事業(yè)”與“文化產(chǎn)業(yè)”相結(jié)合的多種服務(wù)業(yè)態(tài)，影響力持續(xù)發(fā)酵。

（二）跨界破圈創(chuàng)造更大社會效益和市場價(jià)值

從理論上講，優(yōu)質(zhì)IP 的價(jià)值可無限延展，它能迅速打通壁壘，建立有效連接，形成價(jià)值轉(zhuǎn)化。跨界是IP 延展的一種重要路徑和手段，是在不同行業(yè)、文化或其他意識形態(tài)等范疇相互滲透而形成新樣態(tài)，原有領(lǐng)域則呈現(xiàn)出融合態(tài)勢。IP 跨界能突破社群疆界，引發(fā)社群共振，通過裂變傳播形成巨大擴(kuò)散效應(yīng)。據(jù)此，可結(jié)合融媒體時(shí)代社會熱點(diǎn)、受眾的差異化需求等，開發(fā)有針對性的IP 內(nèi)容產(chǎn)品，與其他行業(yè)開展“媒體+影視、科技、游戲、旅游、非遺”等的深度跨界融合，以衍生出受Z 世代追捧、社會經(jīng)濟(jì)效益兼?zhèn)涞男滦臀幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品，培育用戶黏性，不斷強(qiáng)化媒體平臺文化和意識形態(tài)傳播陣地的作用。

（三）優(yōu)化網(wǎng)紅模式，探索海外傳播共振

中國主流媒體打造的“多語種網(wǎng)紅”肩負(fù)的重要目標(biāo)是講好中國故事，傳播好中國聲音，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象，這比普通網(wǎng)紅的商業(yè)目標(biāo)變現(xiàn)的使命沉重而艱巨得多。加之，面對日益嚴(yán)峻的海外媒體平臺輿論斗爭形勢，在不斷擴(kuò)大多語種優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅IP 規(guī)模的同時(shí)，應(yīng)靈活釋放人才資源優(yōu)勢，完善孵化、管理機(jī)制，形成經(jīng)得起國際政治考驗(yàn)，具備跨文明、跨語言、跨族際的思維和表達(dá)方式的IP 集群，以深耕專業(yè)領(lǐng)域、多點(diǎn)開花為突破點(diǎn)，弱化西方某些平臺制約的負(fù)面影響。此外，進(jìn)一步加強(qiáng)與國際組織、研究機(jī)構(gòu)、駐外使領(lǐng)館、親華媒體等意見領(lǐng)袖賬號的互動傳播，擴(kuò)大朋友圈，探索海外傳播共振。

（四）堅(jiān)守情感式傳播的邊界和媒體客觀性

在媒體主動融入市場化社會的進(jìn)程中，不可避免地提升了消費(fèi)主義對媒體的整體影響和控制力。在新媒體環(huán)境下，受眾容易在缺乏深入思考的情況下成為“單向度的人”和媒介的附庸。有些媒體甚至將原有的新聞焦點(diǎn)讓位于主持人、記者個(gè)體，造成受眾的認(rèn)知重心逐漸游移，使得原本宏大嚴(yán)肅的議題失焦，受眾在偏離的節(jié)目內(nèi)容中被物化和消費(fèi)。從傳播和互動主體的角度看，客觀的大眾傳播是媒介組織與受眾的關(guān)系，而情感式傳播更接近人際傳播，是個(gè)體對個(gè)體的傳播。誠然，情感式傳播使得新聞生動有趣而富有人情味，但要防止情感因素傷害新聞客觀性的潛在可能。

四、結(jié)語

主持人、記者IP 形象塑造需要從內(nèi)容產(chǎn)品、視覺設(shè)計(jì)、媒介推廣三個(gè)層面開展相關(guān)工作，以層層遞進(jìn)的方式，達(dá)到以IP 形象帶動品牌內(nèi)容深化傳播的目的。優(yōu)質(zhì)IP 的開發(fā)與培育并非一日之功，價(jià)值轉(zhuǎn)化期也非一次性收割，通過跨界、破圈等路徑，其延展價(jià)值空間存在無限可能。經(jīng)得起市場考驗(yàn)和堅(jiān)持媒體客觀性底線的優(yōu)質(zhì)主持人、記者IP 會緊隨媒體發(fā)展變革，圍繞其核心價(jià)值觀，持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容再生產(chǎn)，以“潤物細(xì)無聲”的方式融入媒體生長進(jìn)程中，不斷疊加式吸引受眾，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)及社會效益，為媒體品牌價(jià)值賦能。

注釋：

[1]賽丹杰，格里高利·巴特斯比．品牌授權(quán)原理：國際版[M]．吳塵，朱曉梅，譯．北京:清華大學(xué)出版社，2016．

[2]張砥．淺析IP 與個(gè)人IP 的內(nèi)涵[J]．新聞研究導(dǎo)刊，2017，8(21):116．

[3]黃幼民．主持人形象塑造[M]．武漢:華中科技大學(xué)出版社，2006:85．

[4]劉敏．主流媒體Vlog 的敘事特征及發(fā)展空間[J]．新聞世界，2021(1):43-46．

[5]王松林．“后真相”時(shí)代的輿論引導(dǎo)策略研究[J]．傳媒，2018(5):87-89．