向南，鄧騰，杜柏言

（1. 廣東生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510520；2. 衢州學(xué)院，浙江 衢州 324000）

習(xí)總書(shū)記曾指出“歷史文化是城市的靈魂”①2015年11月，習(xí)近平主持召開(kāi)中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議時(shí)指出。。地域文化作為城市的產(chǎn)物，承載著地域成員共同的記憶，情感、思想和價(jià)值傾向。地域文化也是從根本上將人們凝結(jié)成為一個(gè)整體，以賦予這個(gè)地區(qū)生命氣息和靈魂，具有民族向心力和凝聚力?；浉郯囊粠诘牡貐^(qū)，千百年來(lái)凝練形成了粵劇、武術(shù)、醒獅、刺繡、龍舟等為代表的嶺南文化，也是粵港澳三地人們共享的記憶、情感，秉承著這一帶人們延綿的精神支柱，引領(lǐng)粵港澳三地人們能夠孜孜不怠，是一筆富饒的 財(cái)富。

1 嶺南民間藝術(shù)文化概述

嶺南文化作為我國(guó)文化領(lǐng)域中的一種具有地方特色性的文化，博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)影響著一代又一代人。嶺南文化根據(jù)地域范圍主要包括潮汕文化、廣府文化以及客家文化，在三個(gè)文化領(lǐng)域內(nèi)，可以將其概括為節(jié)慶活動(dòng)、生活風(fēng)情、民間藝術(shù)三大部分[1]。節(jié)慶活動(dòng)是每個(gè)擁有地域特色文化都會(huì)具備的文化元素；每個(gè)區(qū)域的差異每個(gè)地方的生活風(fēng)情也會(huì)各具風(fēng)情；民間藝術(shù)是其中最為淳樸的版塊，反射著這一塊區(qū)域形形色色的傳統(tǒng)工藝，是一塊值得深入研究的歷史文化寶藏。

1.1 嶺南民間藝術(shù)內(nèi)容

1.1.1 潮汕文化民間藝術(shù)

潮汕文化民間藝術(shù)，根據(jù)潮汕人們的地方特色總共總結(jié)出民間藝術(shù)主要包括了三山王、游老爺、抽紗女、頂嵌瓷、金木雕、潮州謠、唱歌冊(cè)。潮汕的金木雕潮州木雕歷史悠久，始于唐代，盛于明清。既有廣府文化的淵源，又受到江浙一帶像東陽(yáng)木雕的影響。它應(yīng)用廣泛，題材豐富，民間傳說(shuō)、古今人物、花鳥(niǎo)蟲(chóng)魚(yú)、飛禽走獸、江海水族、戲劇故事等都是其常見(jiàn)的表現(xiàn)題材。抽紗是一種民間工藝，相傳是浸信會(huì)女傳教士發(fā)現(xiàn)潮州刺繡技藝精湛，而從西方帶來(lái)一些抽紗樣品和圖稿，經(jīng)過(guò)潮人改良后，呈現(xiàn)絢麗多姿的視覺(jué)，已被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。嵌瓷，是以造型繪畫(huà)為基礎(chǔ)，運(yùn)用剪裁的瓷片鑲嵌在屋脊、檐梁之下的建筑裝飾藝術(shù)，主要運(yùn)用花卉、龍鳳圖案的彩瓷片來(lái)裝飾建筑，而形成一種特色裝飾。

1.1.2 廣府文化民間藝術(shù)

廣府文化民間藝術(shù)，也是特別具備代表性主要包括了醉龍游、舞獅子、攀石羊、講古佬、廣繡艷、廣民樂(lè)、紅線女，其中舞獅和廣繡屬于國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具備極高的傳承和研究?jī)r(jià)值，深受學(xué)者密切關(guān)注。廣州又名羊城，簡(jiǎn)稱穗，這些名詞均來(lái)自于五仙騎羊持谷穗降臨廣州的傳說(shuō)，相傳周夷王時(shí)，有五位仙人騎著五只羊手持谷穗，降臨“楚庭”，把稻穗獻(xiàn)給當(dāng)?shù)厝嗣瘢Ｔ复说鼐用駸o(wú)饑荒，然后飛升而去，最后此地居民為紀(jì)念這五位仙人，修筑了五仙觀，至今廣州都有五仙觀，同時(shí)五羊雕塑已然成為廣州地標(biāo)性符號(hào)之一。廣繡與汕繡并稱為粵繡，粵繡是我國(guó)四大名繡之一，被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，廣繡的特色是紛繁而有序，常用元素有鳳凰、牡丹、松鶴、猿、鹿、雞、鵝等為題材，色彩豐富，風(fēng)格別致。紅線女是著名的粵劇表演藝術(shù)家，同時(shí)粵劇被譽(yù)為“南國(guó)紅豆”，民間所謂的“大戲”，是最為體現(xiàn)廣東特色的劇種，流行于廣東、廣西的粵方言地區(qū)。廣東音樂(lè)是流行于廣州為中心的珠江三角洲及廣府方言區(qū)的傳統(tǒng)絲竹樂(lè)種，已有四百余年的歷史，是嶺南民間傳統(tǒng)文化的財(cái)富，同樣入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

1.1.3 客家文化民間藝術(shù)

客家文化民間藝術(shù)也是深深受到研究者青睞的元素，主要包括了木偶戲、迎大帝、趕打醮、五方龍神伯公、觀堂聯(lián)、月姐歌、唱山歌。五華的提線木偶戲已有600多年的歷史，素有“木偶之鄉(xiāng)”之稱。據(jù)了解圍龍屋祖堂后面嵌有五塊不同的神石，分別代表著金、木、水、火、土五行，也代表著東、西、南、北、中五方，所謂五行五方龍神伯公，這五行五方龍神伯公是圍龍屋主人的圖騰文化，是保佑宗族的希望。在客家民間藝術(shù)中，客家山歌在廣東民歌中，數(shù)量最多、影響最大、藝術(shù)最臻美的首推梅州山歌。其中客家山歌基本上保留繼承了中原山歌的傳統(tǒng)，語(yǔ)言生動(dòng)形象、樸實(shí)清新，貼合客家生活風(fēng)貌，富有濃烈的地方色彩，同時(shí)客家山歌收錄為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

1.2 嶺南民間藝術(shù)特點(diǎn)

嶺南民間藝術(shù)文化底蘊(yùn)深厚，延綿不息主要在于有其自身的文化靈魂、魄力，繼而能夠傳承下來(lái)。在視覺(jué)研究視角下，嶺南民間藝術(shù)可以展現(xiàn)出非常明顯的特點(diǎn)。

1.2.1 造型獨(dú)特，特點(diǎn)鮮明

每一項(xiàng)民間藝術(shù)都是獨(dú)立存在的個(gè)體，都各具特點(diǎn)，造型別具一格，更具備審美價(jià)值和唯一性。比如潮汕民間藝術(shù)里面頂嵌瓷最為典型，獨(dú)特的建筑裝飾風(fēng)格，花卉以及吉祥寓意動(dòng)物造型的運(yùn)用，讓其能夠成為獨(dú)特的風(fēng)景線。

1.2.2 色彩豐富，視覺(jué)沖擊力度強(qiáng)

在民間藝術(shù)風(fēng)采里，最有視覺(jué)沖擊性就是色彩，色彩的特殊化，會(huì)直接影響人的直觀印象。比如廣繡的色彩、客家文化里面的木偶戲人物傳統(tǒng)色彩運(yùn)用，都是能夠深深引起人們?cè)谝曈X(jué)上對(duì)文化的共鳴。

1.2.3 地方性特征鮮明，研究?jī)r(jià)值高

嶺南民間藝術(shù)在整體表現(xiàn)上，地方特色鮮明，從每一處細(xì)節(jié)都能夠展現(xiàn)嶺南地區(qū)人民的民俗風(fēng)情，文化別具一格。比如廣府文化的攀羊石，羊城的地標(biāo)性雕塑；紅線女是著名的粵劇表演藝術(shù)家，粵劇的最具代表性的劇種，從藝術(shù)審美上、文化傳承上都具備極高的研究?jī)r(jià)值。

1.3 嶺南民間藝術(shù)與包裝視覺(jué)關(guān)系

隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，人們對(duì)文化與視覺(jué)審美的精神需求越來(lái)越高，特別是對(duì)視覺(jué)審美，既要滿足基本功能需求，還要滿足對(duì)文化涵養(yǎng)的追求。在日常生活中，能夠通過(guò)視覺(jué)直觀傳遞文化寓意的有藝術(shù)品、文創(chuàng)文旅商品包裝等，包裝是普遍存在于人們生活中的，也是能夠直接起到傳播與宣傳的作用。文化與視覺(jué)相互影響，相互作用，同樣文化與包裝視覺(jué)相輔相成，嶺南民間藝術(shù)文化在包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)的應(yīng)用是值得探 索的[2]。

2 嶺南民間藝術(shù)文化融入包裝插畫(huà)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)更加注重造型、材料以及視覺(jué)信息設(shè)計(jì)，插圖更是包裝視覺(jué)信息設(shè)計(jì)里面尤為重要的一部分。隨著數(shù)字時(shí)代的迅速發(fā)展，文化元素可轉(zhuǎn)化的插畫(huà)形式也多樣化，主要包括：

2.1 手繪插畫(huà)

手繪插畫(huà)是指不借助任何數(shù)碼工具，運(yùn)用筆和紙張或其他平面媒體創(chuàng)作的插畫(huà)。手繪插畫(huà)畫(huà)面的筆觸、肌理、質(zhì)感能夠體現(xiàn)插畫(huà)師的個(gè)人風(fēng)格，是極具生命力的藝術(shù)表現(xiàn)形[3]。常見(jiàn)的手繪類(lèi)型有素描、水彩、工筆畫(huà)、涂鴉、版畫(huà)等。插畫(huà)師為“廣州老字號(hào)”設(shè)計(jì)的文旅產(chǎn)品包裝插畫(huà)（圖1），整體采用水彩的表現(xiàn)形式，展現(xiàn)了建筑、醒獅、茶點(diǎn)、美食、壽宴等場(chǎng)景，然后將這些描繪的場(chǎng)景應(yīng)用到文旅產(chǎn)品的包裝上，增強(qiáng)包裝視覺(jué)的感染力。

圖1 “廣州老字號(hào)”文旅產(chǎn)品包裝（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

2.2 數(shù)字插畫(huà)

計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展之勢(shì)迅猛，已然深深影響著我們?nèi)粘Ｉ罘椒矫婷妫瀹?huà)藝術(shù)受其影響深遠(yuǎn)，產(chǎn)生了巨大的變革。數(shù)字插畫(huà)是藝術(shù)與科技的完美結(jié)合，它借助計(jì)算機(jī)數(shù)字設(shè)備及相關(guān)的設(shè)計(jì)軟件可以輕松呈現(xiàn)出特別的視覺(jué)心理，生動(dòng)展現(xiàn)插畫(huà)師的個(gè)人風(fēng)格和想法。廣州一設(shè)計(jì)工作室為云南白藥設(shè)計(jì)的一款包裝插圖（圖2），主要采用了數(shù)字嶺南文化元素，畫(huà)面中包括嶺南建筑、客家女孩、木棉花、香蕉葉等元素組合的插畫(huà)采摘果實(shí)的場(chǎng)景展現(xiàn)嶺南地域文化特色的包裝視覺(jué)。

圖2 云南白藥包裝設(shè)計(jì)（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

2.3 拼貼插畫(huà)

拼貼最初是由立體主義藝術(shù)家提出的，通過(guò)斷裂、重組、融合、超現(xiàn)實(shí)等手法烘托主題，將不同的圖形、肌理、色彩相互組合交疊，形成具有強(qiáng)沖擊力的畫(huà)面效果。拼貼插畫(huà)的實(shí)現(xiàn)需要借助設(shè)計(jì)師本身的思考和想象，有著較強(qiáng)的個(gè)人特色，更加注重設(shè)計(jì)師個(gè)人的情感表達(dá)。拼貼的手法是可以提取了嶺南文化特有的一些代表性元素，例如植物、荔枝、鳥(niǎo)類(lèi)元素，然后借助數(shù)字技術(shù)將它們拼貼起來(lái)，形成了具備地方特色的包裝插畫(huà)。

2.4 立體插畫(huà)

立體插畫(huà)是以實(shí)物來(lái)制作完成的一種特殊手法，它讓插畫(huà)不再受限于傳統(tǒng)的2D視覺(jué)上，展現(xiàn)出富有層次的立體效果，給予用戶全新的視覺(jué)感受。立體效果一般用到材料堆疊、陰影效果、多層結(jié)構(gòu)等方式。

3 嶺南民間藝術(shù)文化融入包裝插畫(huà)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法

3.1 具象表現(xiàn)手法

具象表現(xiàn)是指符合客觀現(xiàn)實(shí)物象比例、結(jié)構(gòu)和物理空間關(guān)系的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)實(shí)物象的客觀視覺(jué)因素進(jìn)行準(zhǔn)確的表現(xiàn)。在包裝插圖設(shè)計(jì)中，以具象為基礎(chǔ)，合理利用其表現(xiàn)特點(diǎn)與技巧，進(jìn)行物象的視覺(jué)場(chǎng)景、單個(gè)圖案的視覺(jué)設(shè)計(jì)。大鵬所城是全國(guó)保存最完整的明清海防衛(wèi)所，是研究明代衛(wèi)所軍事制度的重要題材。古城還保存了獨(dú)特的民俗文化，是嶺南文化的重要組成部分，古城的語(yǔ)言也非常獨(dú)特，是研究古代“軍語(yǔ)”的“活化石”。深圳市自然符號(hào)品牌設(shè)計(jì)公司作品（圖3），“糖里記”的包裝視覺(jué)結(jié)合一生一世的品牌寓意，繪制了大鵬所城人從誕生、成年、嫁娶、壽宴四個(gè)場(chǎng)景，將糖里記品牌文化與嶺南文化完美結(jié)合，生動(dòng)形象地展現(xiàn)出品牌與文化的特點(diǎn)。

圖3 “糖里記”糖果包裝（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

3.2 抽象表現(xiàn)手法

抽象表現(xiàn)手法將自然物象的描繪予以簡(jiǎn)化或完全抽離，主要通過(guò)形體、線條、色彩的形式組合或結(jié)構(gòu)來(lái)表現(xiàn)美感和內(nèi)容，具有較強(qiáng)的裝飾性。它主要是將概念視覺(jué)化、圖形化。充分調(diào)動(dòng)人們的想象力，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。廣州某設(shè)計(jì)師的廣府禮泡茶葉包裝（圖4），在包裝插圖上將廣府特色建筑騎樓，古樸民宅和老鋪，實(shí)用的遮風(fēng)擋雨日常，中西融合的經(jīng)典轉(zhuǎn)化為抽象幾何形象與絢麗色彩的互動(dòng)，讓舊物多了一份時(shí)尚與靈動(dòng)，體現(xiàn)了廣府文化的生活態(tài)度——低調(diào)、務(wù)實(shí)，卻默默展現(xiàn)“靈活”的一面；廣府非遺文化粵劇元素，揉合了唱、念、做、打、樂(lè)、服飾、面譜妝容、形體表演等跨界藝術(shù)形式，主要將鳳冠上精美珠寶的裝飾轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代抽象動(dòng)感的符號(hào)，表現(xiàn)了鳳冠上璀璨風(fēng)華，詮釋了舞臺(tái)上流動(dòng)光影；廣州花城形象木棉花元素，專屬花城獨(dú)樹(shù)一幟的形象，頂天立地的壯碩軀干，蔥蔥綠葉后的烈焰，將其轉(zhuǎn)化高度抽象化的花的形象，對(duì)廣府文化最務(wù)實(shí)堅(jiān)強(qiáng)的表達(dá)，大紅大綠的色彩也營(yíng)造了廣府獨(dú)特的喜悅之美。

圖4 廣府禮泡茶葉包裝（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

3.3 幽默表現(xiàn)手法

在現(xiàn)代包裝插畫(huà)中，一個(gè)充滿趣味的商品包裝，往往會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)盡的愉悅感，能夠讓消費(fèi)者不由自主地會(huì)心一笑。包裝插畫(huà)常常會(huì)采用夸張、擬人、比喻等幽默表現(xiàn)手法去打破常規(guī)化的表現(xiàn)形式，營(yíng)造輕松、愉悅、自由、滑稽、詼諧的畫(huà)面氛圍，使消費(fèi)者能夠在一種輕松的狀態(tài)完成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與選擇[4]。嶺南文化臘肉包裝（圖5）中，主視覺(jué)是將嶺南民間、風(fēng)俗醒獅、粵劇、雞公欖、鄉(xiāng)村特產(chǎn)、香菇、甘蔗等文化，以一種擬人的手法塑造出主角豬的形象，利用主角豬IP將所有的文化元素符號(hào)化串聯(lián)起來(lái)構(gòu)成一整幅完整的畫(huà)面，最后根據(jù)商品的品類(lèi)進(jìn)行系列化設(shè)計(jì)，擬人的手法讓整個(gè)插畫(huà)不僅傳達(dá)了嶺南文化的特色之美，也增添了輕松愉悅的氛圍，更好地影響著消費(fèi)者的選擇。

圖5 臘肉包裝插圖（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

3.4 綜合表現(xiàn)手法

為了提升包裝視覺(jué)效果，設(shè)計(jì)師常常會(huì)結(jié)合使用多種創(chuàng)意手段，手繪、攝影、拼貼、噴繪等多種形式綜合使用。知了團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)作品2020嶺南童謠新年禮盒（圖6），整個(gè)視覺(jué)主視覺(jué)基于“落雨大，水浸街……”“有只雀仔跌落水……”“月光光，照地堂，蝦仔你乖乖訓(xùn)落床……”等攜帶著嶺南方言氣息的咿呀語(yǔ)言兒歌為主題，而推出2020年“舒心如意”——嶺南童謠鼠年春節(jié)禮盒，整體視覺(jué)上以兒童人物形象作為主要元素，再結(jié)合鼠年元素、特色農(nóng)產(chǎn)品荔枝、桃子、紅橙為輔助性元素，再結(jié)合錦鯉、金蟾等吉祥寓意的元素營(yíng)造了喜慶、歡快的氛圍，重新演繹“排排坐”“點(diǎn)蟲(chóng)蟲(chóng)”“氹氹轉(zhuǎn)，菊花園”“何家公雞何家猜”等經(jīng)典嶺南童謠，整個(gè)作品采用元素的拼貼構(gòu)成大幅場(chǎng)景，在視覺(jué)上傳達(dá)了嶺南童謠的美，帶著消費(fèi)者拾回兒時(shí)過(guò)春節(jié)的快樂(lè)。

圖6 2020嶺南童謠新年禮盒（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

4 結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，插畫(huà)成為設(shè)計(jì)師高度關(guān)注的對(duì)象。嶺南文化是我國(guó)最重要、最有地方特色的一部分，尤其是民間藝術(shù)文化，為增強(qiáng)民族文化自信，傳承與創(chuàng)新是我們一代又一代人的使命。在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域中，我們將嶺南民間藝術(shù)文化通過(guò)以視覺(jué)符號(hào)化的形式融入到文創(chuàng)產(chǎn)品、文旅產(chǎn)品包裝以及農(nóng)產(chǎn)品包裝中，可以提升產(chǎn)品品牌文化形象，增強(qiáng)產(chǎn)品特色文化形象，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的視覺(jué)質(zhì)感和形象[5]。繼而也實(shí)現(xiàn)了文化的傳播與推廣，加深了消費(fèi)者對(duì)嶺南民間文化的認(rèn)知與探索，那么我們可以是基于以上手繪、數(shù)字、拼貼、立體等視覺(jué)形式符號(hào)化的表現(xiàn)形式，可以采用具象、抽象等方法對(duì)嶺南民間文化元素加以裝飾與優(yōu)化，以一種新的視覺(jué)展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)嶺南文化的創(chuàng)新，同時(shí)，也為探索新的創(chuàng)新應(yīng)用研究提供了思考與借鑒。