陳杉林，莊一兵

（北京化工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)系，北京 102206）

中華千年的酒文化以道家哲學(xué)為起源，主張?zhí)烊撕弦弧⑽镂液弦?、齊一生死，中國(guó)酒文化精髓便是追求絕對(duì)意義的自由，忘卻生死、擺脫虛名及榮辱。現(xiàn)代人常常以酒品看人品，其實(shí)并不無道理，《說文解字》里曾說道關(guān)于古代所說的酒德，即“酒，就也。所以就人性之善惡?！倍诰瓢b設(shè)計(jì)上，酒的包裝成為傳遞優(yōu)秀酒文化的重要載體，視覺包裝上所傳遞的情感是引起消費(fèi)者共鳴的重要方式。設(shè)計(jì)是文化的延續(xù)，文化是設(shè)計(jì)的靈感源泉[1]。通過對(duì)酒本身的突出表達(dá)，視覺形象上給消費(fèi)者帶來直觀感受及心理變化，進(jìn)而達(dá)到消費(fèi)目的。

1 酒包裝的基本概述

1.1 酒的基本概述

酒是最早的天然產(chǎn)物，據(jù)史書記載，酒的起源可以追溯到遠(yuǎn)古時(shí)代，勞動(dòng)人民在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)了糧食可以發(fā)酵轉(zhuǎn)變?yōu)榫啤＞齐m說是一種物質(zhì)產(chǎn)品，但更多的融于精神生活之中，擁有著特殊文化形式和獨(dú)特意義，它的意義并不只是簡(jiǎn)單生理性消費(fèi)，更是一種文化性消費(fèi)，作為文化符號(hào)、禮儀、情趣、心境、氣氛等。過去的許多珍貴酒類不僅在味道上讓人得到滿足，而且在包裝上也給人美的享受，酒的文化內(nèi)涵與民族精神息息相關(guān)，連接著民族自豪的大無畏精神。

1.2 酒包裝的必要性

酒包裝是一種提升酒商業(yè)附加值的重要方式，也是突出酒的品質(zhì)文化的重要途徑，以此提升品牌效應(yīng)和增加企業(yè)利潤(rùn)。包裝是一個(gè)企業(yè)形象和文化的體現(xiàn)，無形之中影響著產(chǎn)品的銷售走勢(shì)，對(duì)于包裝的保護(hù)功能性、受眾心理、視覺影響力、材料的選擇以及包裝工藝等都需要進(jìn)行綜合考量分析。

酒產(chǎn)品與包裝本身具有統(tǒng)一性，包裝以突出產(chǎn)品屬性為主要目的，兩者互相影響、互為補(bǔ)充。

2 傳統(tǒng)審美下的酒包裝設(shè)計(jì)

2.1 包裝形式

現(xiàn)有市場(chǎng)酒包裝的形式多樣，包裝上根據(jù)不同酒類的需要采取不同形式的包裝方式。主流市場(chǎng)主要是傳統(tǒng)上的方塊式包裝，其主要目的是更好的堆放，節(jié)省存儲(chǔ)和運(yùn)輸空間；而菱形或是多邊形的包裝則是為了創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性，突出產(chǎn)品的獨(dú)特性；其次是深受大眾喜愛的圓筒式包裝，簡(jiǎn)約大氣的外觀吸引著大眾，且便于攜帶，提高了包裝的整體感和氛圍感；再者是以五糧液為主的企業(yè)常采用的塔臺(tái)式包裝，是白酒包裝中的常見方式，并逐漸成為了提升企業(yè)文化的重要載體；最后是流線型包裝方式，這種外觀包裝也是為了凸顯品牌特性，與其他品牌產(chǎn)生差異化。

2.2 瓶型及容量

歷史上的酒包裝常以醬油瓶式的包裝為主，以玻璃材質(zhì)為主，且信息量與裝飾圖案少，但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展，對(duì)于酒類包裝的瓶型也有了諸多選擇，不少?gòu)S商不斷推陳出新，使得企業(yè)在選擇酒瓶型時(shí)多了材質(zhì)、樣式的選擇。筆者將現(xiàn)有瓶型主要區(qū)分為兩大類：傳統(tǒng)仿古和仿洋風(fēng)格。

傳統(tǒng)仿古造型通常就是按照古代酒容器的造型仿制而成，這種傳統(tǒng)的造型注重古典感，造型風(fēng)格和材質(zhì)選擇上也是運(yùn)用傳統(tǒng)手法和工藝制作，在瓶身上的紋樣圖案處理也是盡量追求傳統(tǒng)韻味，比如山水字畫的應(yīng)用（圖1）。雖然在后續(xù)發(fā)展當(dāng)中逐漸演變出了新瓶型，如異形特色的瓶型設(shè)計(jì)和防偽瓶型，但目的是為體現(xiàn)酒本身的民族性和地域性，在符合大眾審美情趣之下，追求新穎獨(dú)特的造型，其中酒鬼酒的異形瓶型為典型案例（圖2）。具有神秘色彩的湘西山清水秀以及酒鬼具有傳奇色彩的“出世”，結(jié)合這種區(qū)域文化詭異、神秘的現(xiàn)實(shí)，造就了酒鬼獨(dú)具風(fēng)格的文化特點(diǎn)[2]。

圖1 仿古瓶型（來源：網(wǎng)絡(luò)）

圖2 異形瓶型（來源：網(wǎng)絡(luò)）

仿洋瓶型的出現(xiàn)時(shí)間遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)仿古瓶型，企業(yè)借鑒洋酒簡(jiǎn)約又多樣的外形進(jìn)行再設(shè)計(jì)，迎合受外來潮流影響的受眾心理，材質(zhì)和制作工藝偏向于現(xiàn)代理念，多以洋酒的透明玻璃包裝為主要材質(zhì)選擇，雖然造型外觀簡(jiǎn)約大氣，但在長(zhǎng)期發(fā)展之中并沒有占據(jù)主流消費(fèi)市場(chǎng)（圖3）。

圖3 仿洋瓶型（來源：網(wǎng)絡(luò)）

現(xiàn)有情況來看，防偽成為各大企業(yè)最為關(guān)注的地方，防偽設(shè)計(jì)在瓶型市場(chǎng)中占據(jù)重要部分，符合消費(fèi)群體對(duì)于酒的高品質(zhì)認(rèn)知（圖4）。在整體瓶型線條簡(jiǎn)潔明快的基礎(chǔ)之上，盡量使用不影響整體包裝美觀的防偽瓶口。在現(xiàn)代同類酒趨同的情況下，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度來看差異化很小，瓶型設(shè)計(jì)上也逐漸趨同，所以在大量競(jìng)品存在的情況下看，小異設(shè)計(jì)才能在主流瓶型之中脫穎而出。

圖4 防偽瓶口（來源：網(wǎng)絡(luò)）

容量上，基本在500毫升或是往上的更大容量，但近年來酒類消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變消費(fèi)方式，從原有的傳統(tǒng)宴請(qǐng)模式轉(zhuǎn)換為個(gè)人或家庭的小群體消費(fèi)模式，在包裝容量上逐漸進(jìn)行調(diào)整。一斤裝的酒容量仍然占據(jù)主流，但400毫升以下的容量也表現(xiàn)出了一定程度的發(fā)展?jié)摿?。從市?chǎng)現(xiàn)有調(diào)研情況來看，小容量的酒瓶包裝更符合現(xiàn)代人的消費(fèi)需要（圖5）。

圖5 市場(chǎng)容量分析（作者自繪）

2.3 酒包裝設(shè)計(jì)要素

2.3.1 簡(jiǎn)約性

簡(jiǎn)約是現(xiàn)代發(fā)展的大趨勢(shì)，簡(jiǎn)潔化的包裝處理更能直觀地表達(dá)產(chǎn)品涵蓋的信息。對(duì)于過度包裝造成的大量浪費(fèi)，現(xiàn)如今設(shè)計(jì)者在包裝設(shè)計(jì)時(shí)已經(jīng)回歸理性分析，對(duì)禮盒類的酒包裝也逐漸簡(jiǎn)約化處理，不僅避免競(jìng)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象，更是彰顯其品牌特色。

2.3.2 文化性

長(zhǎng)此以往，包裝設(shè)計(jì)的前提要求便是體現(xiàn)其文化特性，這就要求了設(shè)計(jì)者對(duì)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化的熟知。包裝設(shè)計(jì)文化要素?zé)o非是品牌歷史和酒文化，其目的是推動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，以文化為媒介進(jìn)行酒包裝設(shè)計(jì)，更能體現(xiàn)其企業(yè)內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)。

2.3.3 獨(dú)特性

現(xiàn)代人追求個(gè)性化和獨(dú)特性，與同類品牌之間的差異便體現(xiàn)在了人性化設(shè)計(jì)中。根據(jù)不同受眾群體進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)，關(guān)注不同人群的顏色喜好、生活理念、材質(zhì)偏好、文案選擇等，想必是在同類產(chǎn)品之中突出的關(guān)鍵所在。在使用價(jià)值高度雷同的情況下，只有通過產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值的塑造才能使產(chǎn)品相互區(qū)別，才能形成產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)，也進(jìn)而才能夠從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得廣泛的客戶認(rèn)同[3]。

3 酒包裝設(shè)計(jì)未來趨勢(shì)及現(xiàn)代審美要求

3.1 酒包裝設(shè)計(jì)未來趨勢(shì)

包裝工藝上來說，多種工藝方式的組合在未來或許成為一種流行趨勢(shì)。相對(duì)于其他產(chǎn)品，酒的品類眾多，包裝印刷制作上來說工藝并沒有那么復(fù)雜，尤其在現(xiàn)代過度包裝嚴(yán)重的情況下，節(jié)約環(huán)?？沙掷m(xù)才更符合新時(shí)代的要求。

目前的酒包裝多以膠印為主要制作工藝，選取的顏色種類也并不多，以主要的四五種顏色或者以專色印制而成，比如市面上常見的大面積紅色、金色或是珠光效果。但膠印在實(shí)地生產(chǎn)之中常常受到墨層的厚度限制，在設(shè)計(jì)元素復(fù)雜的情況下，膠印制作就難以發(fā)揮其長(zhǎng)處。而酒的外包裝通常選用銅版紙或者是復(fù)合型紙類進(jìn)行印刷制作，增加其顏色、紋樣的附著性以及耐摩擦性。

凹印擁有高飽和度、高反差度以及高亮度的特點(diǎn)，色彩運(yùn)用上來說選擇也更多，成為另一種可選的方式，通?？梢允沟冒b擁有高度的一致性和耐用性，其優(yōu)勢(shì)在于可以補(bǔ)充膠印不足，滿足設(shè)計(jì)稿元素眾多且要求顏色厚實(shí)明艷的制作要求，印刷材料上的限制較少，能給受眾帶來一種新的視覺體驗(yàn)。近幾年壓紋技術(shù)的快速發(fā)展創(chuàng)新，文字或圖案紋樣的沖壓，可以增加立體感且同時(shí)滿足酒包裝的防偽效果。

另一種方式則是絲網(wǎng)印刷，絲網(wǎng)印刷所帶來的藝術(shù)效果可以說是讓酒包裝設(shè)計(jì)錦上添花，增加其產(chǎn)品附加值。特殊的裝飾效果應(yīng)用，比如冰花、磨砂、折光等效果，運(yùn)用于包裝局部，可以極大程度提高立體感和視覺亮度，極大刺激受眾群體的購(gòu)買欲望。

總的來說，未來酒包裝設(shè)計(jì)在包裝工藝上的趨勢(shì)，更多應(yīng)該偏向于組合式印刷工藝，幾種方式的印刷組合能更好達(dá)到視覺效果，避免了現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素運(yùn)用組合之時(shí)，包裝工藝的限制性因素，達(dá)到更豐富的效果并發(fā)揮各種工藝的長(zhǎng)處。相信多種工藝的組合運(yùn)用，可以有效提高印刷效率和利用率，并極大程度降低成本，提升經(jīng)濟(jì)效益以及酒類的產(chǎn)品附加值。

文化內(nèi)涵上來說，包裝作為文化傳承的重要載體，在酒包裝上同樣具有重要意義。依據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)有情況來看，擁有獨(dú)特性與文化性的產(chǎn)品造型包裝占據(jù)重要地位，同時(shí)凸顯了酒文化與酒包裝的本身密不可分，現(xiàn)有酒包裝市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，更需注重其文化涵義。酒包裝本身并不只是單純的藝術(shù)作品，而是擁有深層的文化含義。

以白酒市場(chǎng)舉例，具有個(gè)性化、地域性、文化性的產(chǎn)品包裝通常具有較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，比如深受大眾喜愛的，以簡(jiǎn)約雅致的汾酒包裝、濃縮臉譜精髓的安酒、造型獨(dú)特的郎酒包裝等，這些優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝在設(shè)計(jì)之初，將視覺效果與地域特色相結(jié)合，更為突出包裝所表達(dá)的文化內(nèi)涵。

大多數(shù)的白酒包裝常以紅色、金色為主要色調(diào)，大眾通常認(rèn)為這兩個(gè)顏色寓意喜慶吉祥，代表歡樂的氛圍。由于白酒文化歷史悠久，設(shè)計(jì)者在酒的容器選擇和包裝設(shè)計(jì)上都會(huì)凸顯一些年代感，盡可能地選用傳統(tǒng)吉祥紋樣，如龍、鳳、祥云等。字體上也是選取具有歷史感的書法字體，如隸書、草書等，以突出中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化韻味。

再比如日本的清酒包裝，其運(yùn)用的設(shè)計(jì)風(fēng)格便是簡(jiǎn)單自然的植物、動(dòng)物元素，以此來達(dá)到一種樸素淡雅的美好追求。瓶身顏色通常以白色為主，并有效運(yùn)用留白藝術(shù)，體現(xiàn)干凈清爽的特點(diǎn)，包裝采用天然環(huán)保的材料，圖案和字體設(shè)計(jì)上來看，都在不同程度地傳遞日本文化，可見文化內(nèi)涵的重要性。

3.2 酒包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)代審美要求

現(xiàn)代審美出現(xiàn)了多元化、多樣化的趨勢(shì)，受眾群體對(duì)于美這個(gè)詞語，出現(xiàn)了不同的認(rèn)知，因此在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)該不再拘泥于原有的格式化設(shè)計(jì)堆砌。也正是由于這種差異化以及外來潮流影響，現(xiàn)代設(shè)計(jì)審美要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程之中應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)思路，多方考量以適應(yīng)大眾審美。本文將從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析。

3.2.1 文字元素的應(yīng)用

包裝設(shè)計(jì)上來說文字是主要視覺影響要素的重要部分，可以根據(jù)酒類品種用不同字體進(jìn)行區(qū)分和表達(dá)。字體的加工變化可以傳達(dá)不同的含義和表現(xiàn)效果，如白酒類通常采用書法中的草書和隸書進(jìn)行表達(dá)，傳統(tǒng)意境的書法藝術(shù)更易表現(xiàn)白酒年代久遠(yuǎn)的效果?，F(xiàn)代包裝上的字體設(shè)計(jì)可以進(jìn)一步變形轉(zhuǎn)化，或以夸張手法變現(xiàn)，但必須根據(jù)需要進(jìn)行轉(zhuǎn)換，避免脫離實(shí)際給消費(fèi)者帶來不好的視覺體驗(yàn)。

3.2.2 色彩元素的應(yīng)用

色彩的表現(xiàn)性和強(qiáng)烈的識(shí)別性充分表達(dá)了包裝的視覺傳達(dá)效果，因而色彩搭配不僅要達(dá)到美化的效果，更應(yīng)傳達(dá)不同的內(nèi)涵。色彩不僅是區(qū)分物體屬性的有效手段，還能夠調(diào)動(dòng)人的情緒，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感共鳴[4]。不同顏色代表了不同的視覺感受和含義，需要根據(jù)自身情況，如不同地域、不同民族審美進(jìn)行靈活準(zhǔn)確運(yùn)用，并注重色彩搭配的隱喻性和象征性。

3.2.3 圖案元素的應(yīng)用

圖案在酒包裝上總是占據(jù)大半，因此關(guān)于圖案元素的選取和應(yīng)用位置在包裝設(shè)計(jì)上顯得十分重要。圖案往往要求簡(jiǎn)潔、明朗、有特點(diǎn)容易識(shí)別和記憶，另外圖案紋樣本身的形式美感也更能滿足人們對(duì)包裝設(shè)計(jì)的審美需求[5]。優(yōu)秀的包裝通常會(huì)通過自身的圖案元素或是圖形來傳遞酒本身的商品信息，在圖案選擇上應(yīng)該注重其內(nèi)涵和具體設(shè)計(jì)語境。避免出現(xiàn)照搬、或是簡(jiǎn)單移植一些圖案紋樣，或是盲目應(yīng)用不相符合的傳統(tǒng)元素，需根據(jù)不同的酒型和具體想表現(xiàn)的意境，對(duì)圖案進(jìn)行處理，或是簡(jiǎn)潔抽象、或是淳樸自然，總之需要給人良好的視覺感受。

酒類包裝需要在傳承優(yōu)秀歷史的同時(shí)，有效融入現(xiàn)代先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)不斷豐富且富有創(chuàng)新，已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單具備功能實(shí)用性，而是逐漸偏向于滿足群眾精神文化功能。設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)以實(shí)際生活需要為主，以現(xiàn)代設(shè)計(jì)語義進(jìn)行闡釋，做到包裝科學(xué)環(huán)保，并符合現(xiàn)代生活方式及審美習(xí)慣，既能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，又能使得優(yōu)秀的民族文化得到傳承與發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)廣大群眾對(duì)本民族文化的認(rèn)同。

4 結(jié)論

傳統(tǒng)審美下的酒包裝設(shè)計(jì)本身就具有一定程度的影響力，囊括了長(zhǎng)久歷史的優(yōu)秀積淀，現(xiàn)如今多元化審美的現(xiàn)代觀念發(fā)展，更需要多方位考量包裝設(shè)計(jì)的諸多因素。酒的包裝設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的審美理念，更是蘊(yùn)含酒文化，成為文化輸出與交流的載體。其文化價(jià)值值得我們關(guān)注和重視，將本土文化通過包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出來，能達(dá)到傳遞本土優(yōu)秀文化的目的。