徐旭初，楊 威

（1.杭州電子科技大學法學院，浙江 杭州 310018；2.杭州電子科技大學管理學院，浙江 杭州 310018）

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲校侵笇⑻镩g地頭種植的農(nóng)產(chǎn)品及其衍生品以標準化、規(guī)?；姆绞戒N往城市的過程和活動，它事關(guān)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)戶增收、農(nóng)產(chǎn)品定價等。推動農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一項重要工作。目前我國農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲羞€面臨諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)。首先，從農(nóng)產(chǎn)品上行機制看，我國“大國小農(nóng)”的基本國情導致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度較低[1]，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者分散經(jīng)營的現(xiàn)狀與農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、標準化發(fā)展的客觀要求之間存在較多矛盾[2]。小農(nóng)戶應對市場波動、抵御風險的能力較弱[3]，生產(chǎn)端與消費端處于割裂狀態(tài)，信息傳遞不及時，供需不匹配。其次，從農(nóng)產(chǎn)品上行成本看，我國農(nóng)產(chǎn)品流通量巨大且大部分未經(jīng)過深加工[4]，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應鏈分銷環(huán)節(jié)多、信息化程度低、追溯能力差[5]，加之農(nóng)產(chǎn)品具有易損、易腐、非標等特性[6]，導致農(nóng)產(chǎn)品上行損耗高，上行成本也因此而增加。最后，從農(nóng)產(chǎn)品上行設施看，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈經(jīng)營規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)資源空間分布分散、標準化程度較低[7]等現(xiàn)實困境，制約了我國農(nóng)產(chǎn)品上行效率的提升。

近年來，為通過電子商務助力農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲?，我國相繼出臺一系列相關(guān)政策。比如，2017年財政部辦公廳、商務部辦公廳、國務院扶貧辦綜合司發(fā)布的《關(guān)于開展2017年電子商務進農(nóng)村綜合示范工作的通知》提出，要深入建設和完善農(nóng)村電商公共服務體系，進一步打牢農(nóng)村產(chǎn)品上行基礎；[8]2020年中央一號文件提出，要擴大電子商務進農(nóng)村覆蓋面，推動農(nóng)產(chǎn)品進城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通；[9]2022年中央一號文件提出，要鼓勵各地重點發(fā)展農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)，加快實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，推動建立長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷對接關(guān)系。[10]在各項政策引導下，電子商務通過對農(nóng)產(chǎn)品上行方式進行賦能創(chuàng)新，強有力地推動了農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；闲小?020年，我國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達到3 507.61 億元，同比增長29.0%[11]。2021年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達4 221億元，同比增長2.8%[12]。

隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，電子商務的經(jīng)營業(yè)態(tài)持續(xù)更新，并在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通等領域不斷擴散、持續(xù)迭代。作為一種新型零售模式，社交電商從方式和深度上持續(xù)賦能農(nóng)產(chǎn)品上行，已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行的重要渠道，并逐漸成為我國電子商務新的增長極[13]。這不僅打破了長期以來農(nóng)產(chǎn)品以批發(fā)市場為主要上行渠道[14]的局面，而且解決了生產(chǎn)端與消費端信息傳遞不暢的問題，緩解了農(nóng)產(chǎn)品上行成本高、效率低的狀況。

以社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲凶鳛檗r(nóng)產(chǎn)品上行創(chuàng)新的一種類型，是一個亟待研究的新課題。目前，相關(guān)研究主要從發(fā)展模式、購買意愿、作用機理三種視角考察這一問題?；诎l(fā)展模式視角，但斌等[15]以拼好貨為例，從價值鏈角度建構(gòu)了農(nóng)產(chǎn)品供應鏈“消費者對企業(yè)”（C2B）商業(yè)模式的實現(xiàn)路徑；郁曉等[16]通過深入剖析浙江遂昌縣域農(nóng)產(chǎn)品供銷模式，打造了縣域生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務綜合服務體系；昝夢瑩等[17]通過對農(nóng)產(chǎn)品電商直播模式進行分析，指出目前農(nóng)產(chǎn)品電商直播中存在的問題，提出相應的對策?；谫徺I意愿視角，吳春雅等[18]通過對消費者網(wǎng)購地理標志農(nóng)產(chǎn)品的意愿與行為進行數(shù)據(jù)分析，得出了消費者意愿與行為偏差較大的結(jié)論；許悅等[19]利用刺激—機體—反應（Stimulus-Organism-Response，S-OR）理論，構(gòu)建了提升消費者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的鏈式模型，以解釋平臺技術(shù)特征和主播特征影響顧客內(nèi)在認知和情緒，進而提升其購買意愿的機理；盧強等[20]利用樣本數(shù)據(jù)對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿進行分析后發(fā)現(xiàn)，感知安全、主觀規(guī)范等因素起正向作用，網(wǎng)絡信任起中介作用，消費者新觀念接受能力起調(diào)節(jié)作用。基于作用機理視角，舒輝等[21]利用協(xié)同理論從目標協(xié)同、資源協(xié)同、能力協(xié)同、利益協(xié)同等方面對農(nóng)業(yè)物流生態(tài)圈協(xié)同機制進行了分析；周振[22]利用制度變遷理論對農(nóng)產(chǎn)品電商等線上交易方式進行研究，建構(gòu)了農(nóng)產(chǎn)品供需匹配新模式產(chǎn)生與運作機制的理論解釋框架，揭示了新模式形成的機理；張哲晰等[23]采用案例分析法，根據(jù)對貴州省劍河縣種養(yǎng)大戶、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)三種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的訪談，分析了新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)產(chǎn)品電商的原因和機制。

總體來看，社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲械哪芰Γㄒ韵路Q“社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰Α保┻€是一個模糊的黑箱，其背后的構(gòu)建邏輯亟待揭示。為此，本研究嘗試運用扎根理論，以農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲袨榍腥朦c，通過對典型案例的分析，深入探索社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰Φ臉?gòu)建邏輯。

二、研究設計

（一）研究方法

首先，本研究旨在揭示社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰?gòu)建邏輯，這屬于“是什么”的問題，本質(zhì)上適合采用案例研究方法進行探討。為更加深入地進行理論提煉，擺脫單案例研究所面臨的“故事描述”的局限，本研究選擇雙案例研究方法開展研究。其次，社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲惺且粋€全新的領域，因與之相關(guān)的模型、量表缺乏，難以應用定量方法進行研究。同時，盡管國內(nèi)外學者對農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲杏幸欢ǖ睦碚撎剿?，但缺乏基于社交電商情境的分析。

基于上述考慮，本文運用扎根理論這種質(zhì)性研究方法進行案例研究。為增強資料的代表性、提高理論的效度，本文以兩家比較典型的社交電商作為案例，運用三步編碼的扎根理論研究方法進行研究。

（二）案例選取

1.抽樣原則

本研究所選取的案例企業(yè)具備兩個條件：一是企業(yè)經(jīng)營活動的社交屬性較強；二是企業(yè)具有比較豐富的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行實踐經(jīng)驗。

從類型看，社交電商大致包括拼購電商、直播電商、社區(qū)電商、社群電商四種類型。其中，拼購電商和直播電商社交屬性較弱，特別是直播電商已經(jīng)出現(xiàn)向內(nèi)容電商演進的趨勢，不符合本研究對案例樣本的要求；社區(qū)電商和社群電商社交屬性強，社交程度深，在農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行方面成效顯著，符合本研究對案例樣本的要求。因此，本研究根據(jù)典型性原則，選用阿里巴巴集團旗下主營生鮮和日用品的某社區(qū)電商（以下簡稱“社交電商A”）和某個主營產(chǎn)地直發(fā)水果生鮮等產(chǎn)品的社群電商（以下簡稱“社交電商B”）作為案例企業(yè)。兩家企業(yè)在行業(yè)中具有較強的代表性，其典型特征與本研究要求相吻合，其成功經(jīng)驗值得提煉總結(jié)。兩家電商企業(yè)的共性有四：一是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、流通等環(huán)節(jié)廣泛應用數(shù)字技術(shù)進行科技賦能；二是打造專屬的農(nóng)產(chǎn)品直采基地，并在資源上給予傾斜；三是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)專屬直采基地采摘后直發(fā)給消費者；四是關(guān)鍵意見領袖利用自身關(guān)系網(wǎng)絡進行營銷。

2.案例概況

2021年3月，阿里巴巴集團社區(qū)電商事業(yè)群正式組建。同年9月，其對外品牌正式統(tǒng)一更名為“社交電商A”。10月，社交電商A的日成交量躍居社區(qū)電商行業(yè)第三名。社交電商A 高度整合阿里巴巴集團資源，與盒馬資源（190 個盒馬村）、阿里巴巴數(shù)字農(nóng)業(yè)資源（5大產(chǎn)地倉、1 000個數(shù)字農(nóng)業(yè)基地）等進行完整對接，成立僅半年其農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模就超過了5 億元。在推動農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行的同時，社交電商A能兼顧配送時效與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。它利用關(guān)鍵意見領袖與用戶之間的熟人社交關(guān)系進行裂變營銷，創(chuàng)新商業(yè)模式與產(chǎn)品流通體系，為用戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗。

社交電商B 正式成立于2019年，現(xiàn)已在全國建立四個大型種植基地，簽約100多個種植示范基地，其種植基地總面積超過50萬畝（1畝≈0.067 公頃），合作果園近500個，專業(yè)生鮮倉庫45個，配送范圍覆蓋全國各地。該企業(yè)聘請的多位農(nóng)產(chǎn)品專家常駐基地，全程監(jiān)控種植和采摘過程。2020年，社交電商B 的訂單量達到13 705 萬單。2021年，社交電商B發(fā)起“甜滿中國”計劃，通過“甜滿中國”系列活動，促使產(chǎn)地、產(chǎn)品、供應鏈、平臺、用戶社群有機聯(lián)動，參與助農(nóng)興農(nóng)事業(yè)。社交電商B通過為用戶提供特定的產(chǎn)品和服務，使用戶產(chǎn)生基于商品和情感的雙重價值認同，提升其購買欲和分享欲。

（三）資料收集

多種來源的數(shù)據(jù)資料能夠形成“證據(jù)三角”，提高研究的信度和效度，增強研究結(jié)論的準確性與說服力。為保證考察內(nèi)容的全面性、考察角度的多樣性，提升案例研究的效度，應盡可能通過多種渠道獲取與研究主題相關(guān)的數(shù)據(jù)資料[24-25]。本研究主要通過深度訪談、現(xiàn)場觀察、親身體驗、訪問網(wǎng)絡媒體以及企業(yè)官方網(wǎng)站和社交賬號等方式收集一手與二手資料。資料收集時間為2022年6—8月。

一手資料是案例資料的主體部分，主要來自深度訪談，少部分來自現(xiàn)場觀察和親身體驗。本研究團隊曾赴阿里巴巴集團杭州西溪園區(qū)進行實地調(diào)研，其間對社交電商A的8位中高層管理人員進行深度訪談。此外，本研究團隊還通過網(wǎng)購兩家案例企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品，對其產(chǎn)品和服務進行親身體驗。在此基礎上，本研究共整理得到一手資料約6.3萬字。

二手資料對一手資料具有輔助作用。其主要來源有二：一是網(wǎng)絡媒體資料。案例企業(yè)的成立和運營備受媒體關(guān)注，網(wǎng)絡上有大量與之相關(guān)的新聞報道和專題訪談，研究團隊對此進行了收集和整理。二是企業(yè)官方資料。案例企業(yè)的公開資料可以通過其官方網(wǎng)站和社交賬號獲得。本研究共整理得到二手資料約16萬字。

（四）資料分析與模型構(gòu)建

本研究按照扎根理論的三步編碼程序，對數(shù)據(jù)資料依次進行開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼。

1.開放式編碼

開放式編碼階段的主要任務，是對所收集的原始案例資料進行逐詞逐句的對比和分析，經(jīng)過不斷地分解、提煉和抽象，概括出原始概念，進而在此基礎上通過編碼得到初始范疇。在此階段，本研究從原始案例資料中提煉出12 個初始范疇，分別是營銷手段、營銷模式、訂單農(nóng)業(yè)、科技支撐能力、產(chǎn)品供應能力、質(zhì)量把控能力、產(chǎn)品迭代能力、平臺核心能力、物流管理能力、信息處理能力、供應鏈管理能力、用戶服務能力。開放式編碼結(jié)果（部分）參見表1。

表1 開放式編碼結(jié)果（部分）

2.主軸編碼

主軸編碼階段的主要任務，是在開放式編碼基礎上進一步識別各初始范疇之間的潛在邏輯關(guān)系，依次歸納出副范疇和主范疇，并充分挖掘各范疇內(nèi)涵[26]。在主軸編碼階段，經(jīng)歸納抽象得到科技賦能、平臺運營、營銷運營、采購與保障、物流與協(xié)調(diào)五個副范疇和支持能力、運營能力、流通能力三個主范疇。主軸編碼結(jié)果參見表2。

表2 主軸編碼結(jié)果

3.選擇性編碼

通過主軸編碼得到的三個主范疇具有引領、歸納作用。選擇性編碼階段的主要任務是在主范疇基礎上通過系統(tǒng)分析提煉出核心范疇，并對各主范疇與核心范疇之間的關(guān)系進行梳理，進而嘗試構(gòu)建理論框架。在此階段，提煉出社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰?gòu)建邏輯這一核心范疇，并建立主范疇與核心范疇之間的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)。主范疇與核心范疇之間的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)參見表3。

本研究基于表3中主范疇與核心范疇之間的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)，刻畫社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰?gòu)建邏輯模型，具體參見圖1。此外，緊密圍繞社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰?gòu)建邏輯這一核心范疇，將“故事線”描述為：社交電商通過加強科技賦能助力支持能力構(gòu)建，通過強化平臺運營、營銷運營助力運營能力構(gòu)建，在此基礎上，通過以采購與保障、物流與協(xié)調(diào)為抓手的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲袃r值創(chuàng)造方式重構(gòu)助力流通能力構(gòu)建，最終成功完成農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰?gòu)建。

圖1 社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰?gòu)建邏輯模型

表3 社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰?gòu)建邏輯主范疇與核心范疇之間的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

此外，為檢驗理論飽和度，本研究還對預留的20%的訪談記錄進行了編碼，未發(fā)現(xiàn)新的范疇，因此可以認為編碼結(jié)果已達到理論飽和。

三、模型闡釋

社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲惺且粋€動態(tài)、復雜的過程。全方位提升社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰Γ紫刃枰迩迤浔澈蟮倪壿嫞瓷缃浑娚剔r(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰?gòu)建邏輯）。由本研究建立的模型可以發(fā)現(xiàn)，社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰Φ臉?gòu)建涉及支持能力、運營能力、流通能力三個方面。

（一）社交電商支持能力構(gòu)建邏輯

社交電商支持能力是社交電商整合科技支撐（應用數(shù)字技術(shù)、提升設備自動化水平等）能力與信息處理（確定消費趨勢、提供價格信息等）能力，并將之應用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)和場景以幫助農(nóng)業(yè)穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)、推動農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲械哪芰?。數(shù)字技術(shù)賦能性、滲透性強，人工智能、云計算等數(shù)字技術(shù)的應用有助于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、流通等方面的融合發(fā)展，有助于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系、農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系、農(nóng)業(yè)流通體系融為一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的打造。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、市場、科技等多方面相互作用、相互關(guān)聯(lián)、相互制衡而形成的一個有機互動的綜合服務系統(tǒng)[27]。對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建路徑進行梳理發(fā)現(xiàn)，社交電商支持能力能有效促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的高質(zhì)量發(fā)展。其中蘊含的社交電商支持能力構(gòu)建邏輯有三：一是加強農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端科技賦能，實現(xiàn)對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系的重塑；二是提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)信息處理能力，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系高效運行；三是推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈深度融合，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系持續(xù)優(yōu)化。

1.加強農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端科技賦能，實現(xiàn)對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系的重塑

科技賦能是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系發(fā)展的重要驅(qū)動力。社交電商充分利用數(shù)字技術(shù)對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端進行科技賦能，有助于管理的數(shù)字化和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的深度耦合。

首先，社交電商在其專屬農(nóng)產(chǎn)品直采基地應用數(shù)字技術(shù)，有助于農(nóng)業(yè)作業(yè)（如滴灌、施肥等）環(huán)節(jié)操作的精細化、設備的自動化、數(shù)據(jù)的可視化，實現(xiàn)對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)日常管理、環(huán)境監(jiān)測、農(nóng)田土壤探測等方面數(shù)據(jù)的收集與統(tǒng)籌，便于基地綜合分析多項反饋數(shù)據(jù)以進行科學生產(chǎn)。其次，社交電商借助數(shù)字技術(shù)的追溯功能可協(xié)助政府加強對生產(chǎn)的監(jiān)管，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的組織化程度。最后，社交電商采用數(shù)字技術(shù)不僅有助于減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的成本投入，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，增加農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，而且有助于提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力，增強農(nóng)業(yè)抗風險能力，實現(xiàn)對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系的重塑。比如，社交電商A與廣西武鳴沃柑科技小院合作，共同打造社交電商A的直采農(nóng)場。一方面，利用科技小院的農(nóng)業(yè)技術(shù)確保農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量增加；另一方面，利用社交電商A的數(shù)字化分級分揀技術(shù)，按照果品分級標準對沃柑進行自動化分揀，依靠其數(shù)字技術(shù)支持實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化流通。目前，社交電商A在廣西武鳴的沃柑直采農(nóng)場通過打造數(shù)字化產(chǎn)供銷體系，帶動當?shù)?40 余家合作社及其社員參與生產(chǎn)，使沃柑種植面積達到3 萬畝、當季新果產(chǎn)量超過1 億斤，促進了當?shù)匚指躺a(chǎn)體系的重塑。

2.提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)信息處理能力，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系高效運行

社交電商應用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)，不斷提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)信息處理能力，推動農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系高效運行。

其一，社交電商對社區(qū)夫妻小店進行數(shù)字化改造，幫助他們聚攏社區(qū)需求、向上游產(chǎn)業(yè)反饋并定制商品，最終實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。其二，社交電商依靠社群連接農(nóng)戶和消費者，以扁平化的供應鏈體系垂直連接終端消費者，把握農(nóng)產(chǎn)品市場動態(tài)，剔除中間冗余流通環(huán)節(jié)，將準確而具有確定性的消費趨勢信息精準傳遞到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端，通過以銷定采解決供銷不匹配問題。其三，社交電商通過打造專屬農(nóng)產(chǎn)品直采基地提升經(jīng)營管理的專業(yè)化、組織化水平，提高現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、集約化水平。比如，在社交電商A位于青島平度崔家集鎮(zhèn)的草莓西紅柿基地，每天有大約1 000 千克草莓西紅柿成熟。過去，大眾消費群體對草莓西紅柿的認知度普遍較低，其銷售渠道主要是中高端超市。2022年4月神舟十三號三位航天員返航后，隨著他們第一餐菜譜的公布，其中的草莓西紅柿成為大家關(guān)注的對象，銷量劇增。社交電商平臺更貼近本地消費者，能以數(shù)字化的方式高效聚合消費者需求，準確判斷消費趨勢，并將之精準傳遞給專屬農(nóng)產(chǎn)品直采基地。正是憑借這樣的優(yōu)勢，社交電商A 成就了草莓西紅柿的熱銷，實現(xiàn)了消費者、農(nóng)戶、草莓西紅柿產(chǎn)業(yè)三方共贏。

3.推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈深度融合，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系持續(xù)優(yōu)化

隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)科技含量的不斷增加，在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)與社交電商信息處理能力雙重加持下，社交電商所涉及的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步形成規(guī)模效應和集聚效應，正在向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型。

首先，社交電商通過建設農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)園，實現(xiàn)運輸冷鏈覆蓋、農(nóng)產(chǎn)品預處理等，解決農(nóng)產(chǎn)品進城的“最先一公里”問題。其次，社交電商憑借資源優(yōu)勢打造基地直采模式，依靠支持能力以訂單農(nóng)業(yè)方式使小農(nóng)戶融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。最后，社交電商通過推動農(nóng)業(yè)資源高效配置，集中優(yōu)勢資源打造“土字號”區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，進而以區(qū)域品牌帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。比如，湖北秭歸的香橙產(chǎn)業(yè)具備良好的產(chǎn)業(yè)基礎，但品牌影響力不大，銷售渠道單一，難以通過有效的品牌化提升市場價值。社交電商B 通過在湖北秭歸建立電商產(chǎn)業(yè)園，對香橙進行質(zhì)檢、分級、打包，以基地直采模式進行銷售，成功建立了成本優(yōu)勢，打造了區(qū)域品牌，拓寬了銷路。社交電商通過助力農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?、高效化上行，反哺農(nóng)業(yè)發(fā)展，帶動農(nóng)戶穩(wěn)定增收。社交電商依靠完善的農(nóng)業(yè)數(shù)字化生產(chǎn)設施，推動數(shù)字技術(shù)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的應用，提高農(nóng)業(yè)資源配置效率，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)能力與生產(chǎn)能力，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。

（二）社交電商運營能力構(gòu)建邏輯

社交電商運營能力是指社交電商以用戶需求為中心，以提升平臺核心能力為導向，通過創(chuàng)新營銷手段、豐富營銷場景等方式，增強營銷運營效果、促進農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲械哪芰?。一方面，社交電商不斷創(chuàng)新營銷手段（直播帶貨等）、豐富營銷場景（“云菜場”等），逐漸累積流量，實現(xiàn)黏性復購，形成規(guī)模效應，提升營銷運營水平。另一方面，社交電商通過平臺精細化、數(shù)字化的日常運營，高度復用有效資源，促進農(nóng)消對接，形成訂單農(nóng)業(yè)，利用確定性訂單的規(guī)模效應降低成本，提高平臺運營能力。

社交電商的運營目標歸根到底是促進交易。圍繞交易行為進行分析發(fā)現(xiàn)，社交電商運營能力的構(gòu)建邏輯有二：一是以情感信任驅(qū)動黏性復購，提高營銷運營水平；二是以用戶需求驅(qū)動訂單經(jīng)濟，提高平臺運營能力。

1.以情感信任驅(qū)動黏性復購，提高營銷運營水平

社交電商充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡的作用，建立高質(zhì)高效的互動機制，依靠營銷運營促進消費者對平臺情感信任的形成[28]。一方面，利用虛擬意見領袖已有的社交關(guān)系網(wǎng)絡資源（虛擬社區(qū)、微信群、抖音等）吸引潛在用戶，進行流量累積；另一方面，積極構(gòu)建新的社交關(guān)系網(wǎng)絡，以消費者需求為中心，將社交要素嵌入電商交易。

與傳統(tǒng)批發(fā)市場主導下的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲胁煌缃浑娚讨鲗碌霓r(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲懈叨纫蕾嚮谇楦行湃蔚母哂脩麴ば院透唣ば詮唾?。社交電商營銷運營的邏輯是：基于社交關(guān)系網(wǎng)絡資源累積流量?基于社交關(guān)系網(wǎng)絡進行群體營銷?基于情感信任實現(xiàn)黏性復購。首先，社交電商通過創(chuàng)新營銷手段，指導關(guān)鍵意見領袖（如社區(qū)電商中的“團長”、社群電商中的消費商）利用其社交關(guān)系網(wǎng)絡發(fā)布有價值、高度相關(guān)、有持續(xù)性的內(nèi)容，吸引潛在消費者成為用戶，實現(xiàn)流量累積。其次，隨著社交強度的逐漸提高，關(guān)鍵意見領袖可利用自身社交關(guān)系網(wǎng)絡進行群體銷售。最后，隨著互動的增多，用戶對社交電商的情感信任加深，用戶黏性增強，復購率提高。比如，社交電商B 的關(guān)鍵意見領袖（“領頭羊”、消費商）經(jīng)常通過微信群、朋友圈、抖音等社交媒體輸出與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，邀請對內(nèi)容感興趣的潛在消費者加入微信群，在微信群中發(fā)布相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息，積極為用戶答疑解難，以增強用戶黏性，實現(xiàn)產(chǎn)品復購，助力農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲小?/p>

2.以用戶需求驅(qū)動訂單經(jīng)濟，提高平臺運營能力

社交電商依托其平臺運營。首先，整合農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作社、生產(chǎn)基地等農(nóng)產(chǎn)品上游供應鏈，與第三方平臺進行引流合作，整合網(wǎng)絡營銷渠道。其次，利用數(shù)以萬計的線下自提點，依靠其高滲透優(yōu)勢，建設縣域共配中心、鄉(xiāng)村電商物流服務站等物流節(jié)點，打造微信小程序、手機應用商城、第三方平臺共同參與推廣的基地直采直銷模式，助力農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行。

在品類選擇上，社交電商充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，依靠已有資源，主要選擇那些易于掌控且具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品。在渠道構(gòu)建上，社交電商立足于本地市場或輻射區(qū)域市場，通過充分融入這樣的小范圍市場快速提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量美譽度和品牌知名度[29]。比如，在具體實踐中，社交電商A與重慶銅梁科技小院在訂單農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)減排等領域進行合作，探索低碳農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行路徑。社交電商A上線的來自銅梁科技小院的低碳蔬菜，就近在重慶地區(qū)銷售，其銷量從剛開始的日均3 000單迅速攀升至日均13 000 單，科技小院蔬菜線上銷售的新局面由此被打開。社交電商A 與科技小院合作，幫助科技小院打造品牌影響力，解決地域農(nóng)產(chǎn)品品牌化問題。在服務策略上，為滿足用戶多樣化的需求，社交電商以消費者在社交網(wǎng)絡上的行為和記錄為基礎構(gòu)建用戶畫像，分析用戶消費行為、消費偏好等，以用戶為中心、以提升用戶服務能力為導向制定精準且個性化的服務策略。在資源整合上，通過有限資源高度復用、多方業(yè)務深度融合等實現(xiàn)精細化運營，通過內(nèi)部統(tǒng)籌構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品直采直銷網(wǎng)絡，搭建全程可追溯系統(tǒng)，通過確定性訂單進行確定性采購，形成訂單的規(guī)模效應，實現(xiàn)訂單經(jīng)濟。比如，為確保消費者吃得新鮮、吃得放心，在生產(chǎn)端，社交電商B通過整合全國各地大型農(nóng)業(yè)生態(tài)基地資源，建立四個大型種植基地，簽約100 多個全國種植示范基地，與近500個果園合作；在供應端，社交電商B 剔除眾多中間流通環(huán)節(jié)，建立45個自營專業(yè)生鮮倉庫，其旗下水果由專屬農(nóng)產(chǎn)品直采基地現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)，配送范圍覆蓋全國各地。

（三）社交電商流通能力構(gòu)建邏輯

社交電商流通能力是指社交電商依靠產(chǎn)品供應能力、物流管理能力、供應鏈管理能力把控產(chǎn)品品類、數(shù)量、質(zhì)量，保證農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲袝惩ǖ哪芰?。

在當今社會，消費者既關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，也關(guān)注產(chǎn)品價格，以消費者需求為導向的市場始終青睞物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品。隨著社交電商的不斷發(fā)展，其對農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲袃r值創(chuàng)造方式進行重構(gòu)的紅利將得到充分釋放。其一，隨著以批發(fā)市場為主導的傳統(tǒng)模式與以社交電商為引領的革新模式分庭抗禮局面的形成，農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲械膬r值鏈長度和價值創(chuàng)造方式發(fā)生了全方位顛覆性改變，農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲械膬r值創(chuàng)造方式被重構(gòu)。其二，社交電商憑借強大的流通能力，縮短了農(nóng)產(chǎn)品上行價值鏈的長度，促進了單向價值獨創(chuàng)向多方價值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)變。從價值創(chuàng)造方式重構(gòu)的視角看，社交電商流通能力的構(gòu)建邏輯有二：一是使價值傳遞鏈由長到短；二是使價值創(chuàng)造方式由獨創(chuàng)到共創(chuàng)。

1.使價值傳遞鏈由長到短

在以批發(fā)市場為主導的傳統(tǒng)模式下，大部分農(nóng)產(chǎn)品需要通過“農(nóng)戶?田間經(jīng)紀人?產(chǎn)地批發(fā)市場?銷地批發(fā)市場?零售商?消費者”的價值傳遞長鏈來實現(xiàn)其從田間地頭到餐桌的價值傳遞，這既會增加流通損耗，導致信息失真，也會因?qū)訉蛹觾r抬高農(nóng)產(chǎn)品銷售價格。

社交電商憑借出色的采購與保障能力實現(xiàn)基地直采，憑借強大的物流與協(xié)調(diào)能力實現(xiàn)直供直銷。依靠超強的流通能力，社交電商將傳統(tǒng)模式下的價值傳遞長鏈重構(gòu)為“農(nóng)戶?平臺?消費者”的價值傳遞短鏈，可在確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下避免層層加價，極大地提升價值傳遞效率，降低農(nóng)產(chǎn)品上行成本。比如，以前，江蘇省南京市溧水區(qū)種植的草莓需要先以低價被賣給收購商，再經(jīng)由收購商到達批發(fā)市場、零售商，最后才能到達消費者手中。后來，受新冠肺炎疫情影響，收購商無法進村收貨，線下交易幾乎全部停滯。社交電商A通過其構(gòu)建的直采直銷網(wǎng)絡，將之前的價值傳遞長鏈重構(gòu)為價值傳遞短鏈，在36 小時內(nèi)即可將新鮮的草莓送到消費者手中，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品價值的快速傳遞，降低了農(nóng)產(chǎn)品在“等待售賣”過程中面臨的不確定性。

2.使價值創(chuàng)造方式由獨創(chuàng)到共創(chuàng)

在以批發(fā)市場為主導的傳統(tǒng)模式中，農(nóng)產(chǎn)品價值傳遞沿著從農(nóng)戶到消費者的價值長鏈進行。這是一個單向的價值獨創(chuàng)過程，其商流與信息流同步，生產(chǎn)端與消費者缺乏充分互動[30]，用戶黏性難以增強。

社交電商使農(nóng)產(chǎn)品上行的價值創(chuàng)造方式產(chǎn)生顛覆性改變，由單向價值獨創(chuàng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾絻r值共創(chuàng)。首先，信息是價值創(chuàng)造的基礎。在社交電商模式下，無論是線下服務場景中關(guān)鍵意見領袖之間的溝通、用戶向關(guān)鍵意見領袖的反饋，還是線上服務場景中用戶與用戶之間的交互，均可為價值創(chuàng)造提供大量信息，保證信息流的高度交互。這些線上線下服務場景構(gòu)成了一個以關(guān)鍵意見領袖為中心、以消費者為信息節(jié)點的信息傳播網(wǎng)絡，是多方價值共創(chuàng)的基礎。其次，在電子商務情境下，參與價值共創(chuàng)的消費者范圍更加廣泛，他們并不一定全部認同企業(yè)的價值主張[31]。在此情境下，社交電商平臺能夠引導消費者通過對服務的評價和反饋提出自己的價值主張，打破以批發(fā)市場為主導的傳統(tǒng)線下模式的時空限制，更加精準地為用戶提供產(chǎn)品價值、服務價值、體驗價值，促使用戶更加積極地參與多方價值共創(chuàng)。比如，社交電商A 通過與湖北小龍蝦產(chǎn)業(yè)控股集團簽訂合作協(xié)議，使小龍蝦及其預制菜能夠長期在其平臺銷售，滿足了快節(jié)奏工作與生活中消費者對下廚體驗的“省時”“美味”新需求。社交電商既能推動多方價值共創(chuàng)，也能提升價值鏈運作效率。

（四）社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰Ω鳂?gòu)件之間的關(guān)系

本研究根據(jù)社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰?gòu)建邏輯，在對社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰M行剖析的基礎上，總結(jié)出其各構(gòu)件（支持能力、運營能力、流通能力）之間的關(guān)系。具體參見圖2。

圖2 社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行能力各構(gòu)件之間的關(guān)系

社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰Ω鳂?gòu)件之間呈現(xiàn)出循環(huán)往復、相輔相成的關(guān)系。其一，支持能力可以通過提高作業(yè)效率、降低經(jīng)營成本，為運營能力和流通能力的構(gòu)建提供助力。其二，流通能力的提高有利于改善消費者購物體驗，吸引潛在消費者參與，培育用戶基礎，對運營能力構(gòu)建具有積極意義。其三，運營能力與流通能力的不斷提升是確保農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲锌沙掷m(xù)的關(guān)鍵。綜上所述，支持能力、運營能力、流通能力三大構(gòu)件的默契配合與貫通是成功構(gòu)建社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰Φ年P(guān)鍵和基礎。

四、結(jié)論、建議與展望

（一）結(jié)論

本研究以A、B 兩家社交電商為案例企業(yè)，運用扎根理論進行剖析，發(fā)現(xiàn)了社交電商支持能力、運營能力、流通能力三個關(guān)鍵能力，提煉出社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰?gòu)建邏輯這一核心范疇。主要結(jié)論如下：

第一，與傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場相比，社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰Φ臉?gòu)建更依賴支持能力、運營能力、流通能力這三個關(guān)鍵能力的構(gòu)建。具體而言，社交電商通過加強科技賦能實現(xiàn)支持能力的構(gòu)建，通過強化平臺運營和營銷運營實現(xiàn)運營能力的構(gòu)建，通過以采購與保障、物流與協(xié)調(diào)為抓手的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲袃r值創(chuàng)造方式重構(gòu)實現(xiàn)流通能力的構(gòu)建。

第二，支持能力、運營能力、流通能力這三個關(guān)鍵能力互為前因，互相促進。首先，支持能力的提升有助于提高作業(yè)效率，降低流通成本，進而提升運營能力和流通能力。其次，流通能力的提升有助于改善消費者購物體驗，培育用戶基礎，進而提升運營能力。最后，運營能力和流通能力的提升有助于穩(wěn)定科技賦能資金來源，進而提升支持能力。

第三，社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰Φ奶嵘兄诮档娃r(nóng)產(chǎn)品上行的流通成本、提高農(nóng)產(chǎn)品上行的流通效率。首先，社交電商支持能力的提升有助于重塑農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系運行速度與管理專業(yè)化組織化水平，進而在此基礎上推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈深度融合，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系持續(xù)發(fā)展。其次，社交電商運營能力的提升有助于其充分融入本地市場或輻射區(qū)域市場等小范圍市場，快速建立具有質(zhì)量美譽度和品牌知名度的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。最后，社交電商流通能力的提升有助于農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行價值創(chuàng)造方式的重構(gòu)（即由單向價值獨創(chuàng)向多方價值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變）。社交電商通過直連城鄉(xiāng)消費市場，可有效避免層層加價現(xiàn)象，極大地提高農(nóng)產(chǎn)品價值傳遞效率，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，幫助分散的小農(nóng)戶深度融入供應鏈，緩解小農(nóng)戶與大市場之間的結(jié)構(gòu)性矛盾。

（二）建議

基于社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行能力構(gòu)建邏輯，我國社交電商應在以下方面繼續(xù)努力。

第一，加強農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行科技賦能，提升上行數(shù)智化水平。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷更新迭代，其在推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化方面的優(yōu)勢日益凸顯。為進一步推動我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的現(xiàn)代化進程，一方面，應加強信息技術(shù)服務，著力提升農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行數(shù)智化水平，推動農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲蟹绞脚c管理模式變革；另一方面，應基于消費者在社交網(wǎng)絡上的行為和記錄分析其消費行為、消費偏好等，通過數(shù)據(jù)輔助決策和管理實現(xiàn)智慧決策與規(guī)范管理，推動社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行向數(shù)字化、智能化、精準化方向發(fā)展。

第二，推動農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲懈髦黧w加強合作，建立長效合作機制。當前，我國農(nóng)產(chǎn)品上行參與主體眾多，但規(guī)模普遍較小，分散度高，信息高度復雜，不能滿足規(guī)?；闲械囊?。與以批發(fā)市場為主導的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲新窂较啾龋缃浑娚掏ㄟ^剔除其中的冗余環(huán)節(jié)，使參與主體數(shù)量大大減少。社交電商應依靠其運營能力推動農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲懈髦黧w（特別是產(chǎn)銷主體）建立長效合作機制[32]。一方面，要通過構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接管理機制，約束各方行為，做到權(quán)責分明；另一方面，要利用數(shù)字技術(shù)，充分共享農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行所涉及的價格信息、產(chǎn)品信息等，實現(xiàn)信息效用最大化[33]，增進各參與主體之間的信任。

第三，完善農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行基礎設施建設，構(gòu)建高價值上行渠道。隨著消費升級和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐的加快，消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、價格、價值的要求日益提高，未來農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行應逐步向高價值方向靠攏。社交電商應依靠其流通能力高度復用有效資源，加快完善現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲兴璧幕A設施建設，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品高價值上行渠道。一方面，要著力改善農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行運輸網(wǎng)絡，提高運輸效率，降低運輸成本；另一方面，要盡快健全農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行末端履約網(wǎng)絡，通過全面落實農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后預冷、銷前預處理等工作切實實現(xiàn)末端履約過程的冷鏈全覆蓋，通過實施嚴格的質(zhì)量監(jiān)控最大程度地保持產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

（三）研究展望

本研究運用扎根理論對社交電商農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲心芰?gòu)建邏輯進行了探討，其局限性主要表現(xiàn)在兩個方面：一是扎根理論作為一種質(zhì)性研究方法，很難避免主觀性的存在；二是資料來源具有局限性，導致本研究難免存在一定程度的疏漏。為完善社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行相關(guān)研究，提升研究成果的可推廣性，后續(xù)研究可選擇更多案例進行追蹤，并采用新的方法進行更深入的研究。