□文/梁鵬浩

（信陽師范學(xué)院旅游學(xué)院 河南·信陽）

［提要］ 抖音短視頻是當(dāng)前新媒體營銷的重要載體，在人們生活中發(fā)揮著重要影響力。本文分析抖音短視頻在旅游營銷中的作用機(jī)理和營銷策略，并以汝州市抖音營銷活動為例，進(jìn)行理論分析、驗(yàn)證。

隨著5G信號覆蓋以及智能移動設(shè)備的普及、更新?lián)Q代，抖音短視頻走進(jìn)人們的“手掌”上，成為當(dāng)前最有影響力的網(wǎng)絡(luò)新媒體之一。人們能從抖音里面了解旅游景點(diǎn)、旅行信息等，抖音短視頻平臺成為旅游營銷和旅游目的地宣傳的重要平臺。為此，分析旅游業(yè)中抖音短視頻的營銷策略，對提高旅游目的地知名度和客流量有重要意義。

一、抖音短視頻發(fā)展概況及特點(diǎn)

短視頻的運(yùn)作機(jī)理是通過智能終端平臺作為傳播的途徑，短視頻具有時長短、內(nèi)容形式豐富多樣以及創(chuàng)作門檻低的特性，方便人們利用碎片化的時間觀看，也達(dá)到了一定的愉悅效果。2016年，字節(jié)跳動公司推出了抖音短視頻，抖音擁有更好的特效模板、操作界面和精確定位算法，上市以來迅速火爆，用戶數(shù)量呈直線上升。

（一）抖音短視頻進(jìn)入門檻較低。近幾年，智能手機(jī)的計(jì)算性能、攝像技術(shù)明顯提高。目前，市場上大多數(shù)的智能手機(jī)的拍照攝像功能都已到達(dá)或者接近攝像機(jī)、單反相機(jī)水平，滿足了短視頻的拍攝制作要求。再者，字節(jié)跳動發(fā)布了剪影App，和抖音配套使用剪輯視頻，功能十分豐富，并且剪影視頻更多的是模板化操作，這比電腦視頻剪輯更加方便、易用?，F(xiàn)在，一部智能手機(jī)就能完成一段抖音視頻的拍攝、剪輯、發(fā)布，簡單易用的操作使更多的人開始使用抖音進(jìn)行自媒體創(chuàng)作。

（二）抖音短視頻有巨大的用戶基數(shù)。抖音在各種移動智能設(shè)備上都能安裝，它對設(shè)備的性能要求也不高，不論ios、安卓、鴻蒙系統(tǒng)均支持安裝。并且，抖音使用方便，只用一根手指就能操作抖音各種功能。2021年1月，字節(jié)跳動發(fā)布的《大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音目前日活躍用戶達(dá)6億人，是目前網(wǎng)絡(luò)上最大的一個流量池。

二、抖音短視頻旅游營銷模式

媒體是以內(nèi)容引起受眾注意，達(dá)到營銷目的。抖音短視頻是人們通過美學(xué)的思維，將視頻、音樂、文字配合在一起的短視頻內(nèi)容，它能給人帶來美感，甚至是藝術(shù)的享受和人生的感悟。國內(nèi)學(xué)者對內(nèi)容營銷的定義是，指以多種形式的媒體內(nèi)容，通過多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)消費(fèi)者參與，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷形式。內(nèi)容營銷語境中內(nèi)容創(chuàng)意創(chuàng)建的平臺內(nèi)容不僅可以吸引消費(fèi)者，同時易于消費(fèi)者分享，通過整合多種營銷方法實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。因此，內(nèi)容營銷是抖音短視頻的營銷模式。

抖音短視頻內(nèi)容營銷模式有AISAS營銷模式、體驗(yàn)營銷模式和內(nèi)容創(chuàng)意營銷模式。

（一）AISAS營銷模式。AISAS模型是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，被廣泛用來研究消費(fèi)者的行為過程。它由五個部分構(gòu)成，即吸引用戶注意（Attention）、使用戶產(chǎn)生興趣（Interest）、讓用戶進(jìn)行搜索（Search）、讓用戶產(chǎn)生購買行動（Action）、讓用戶分享（Share）。

1、吸引用戶注意。抖音短視頻是人們根據(jù)美學(xué)理念，把圖畫、音樂和文字經(jīng)過加工后的作品，抖音上的內(nèi)容涵蓋旅行、生活、電影、舞蹈等各方面，每個人都能在抖音上發(fā)現(xiàn)自己的興趣點(diǎn)。抖音平臺上很多短視頻都具有故事性，更能引起用戶的心靈共振。抖音根據(jù)用戶的觀看記錄、搜索記錄，通過自己的精確算法，向用戶推送用戶感興趣的內(nèi)容，成功引起用戶的注意，并保持用戶黏性。

2、使用戶產(chǎn)生興趣。抖音短視頻內(nèi)容無論是個人娛樂還是旅游、新聞、廣告等，每條視頻都包含著該視頻的拍攝地點(diǎn)，位置的顯示對旅游目的地的宣傳是一種潛移默化的力量。用戶通過觀看短視頻，抖音內(nèi)容持續(xù)引起用戶的注意，會對拍攝位置或者視頻里面的環(huán)境產(chǎn)生興趣，萌生前去體驗(yàn)的想法。同時，旅游營銷是精神體驗(yàn)的營銷，短視頻里面人物表現(xiàn)出的高興、優(yōu)美的圖畫和醉人的音樂相互配合，讓用戶通過短視頻就能感受到旅游目的地的樂趣，激發(fā)旅游者的興趣。

3、讓用戶進(jìn)行搜索。用戶對旅游目的地產(chǎn)生前去旅游的興趣后，可以點(diǎn)擊短視頻上面顯示的位置，了解目的地的更多視頻內(nèi)容、詳細(xì)情況?；蛘咄ㄟ^搜索引擎、攜程、電子地圖等App對旅游目的地進(jìn)一步進(jìn)行了解。也可以通過評論功能查看旅游目的地的評論信息，和其他人交流旅游目的地的詳細(xì)情況、旅游攻略等。抖音根據(jù)用戶的觀看愛好，通過自己的精確算法，向用戶推送感興趣的內(nèi)容，免去了用戶的搜索行為，強(qiáng)化了用戶對旅游目的地的興趣。

4、讓用戶產(chǎn)生購買行動。用戶對旅游目的地進(jìn)行具體了解后，在可支配收入和空余時間滿足的情況下，會通過旅行社、自駕游等形式前往旅游目的地進(jìn)行旅游體驗(yàn)。

5、讓用戶分享。用戶到達(dá)旅游目的地后，有感于良好的精神體驗(yàn)和網(wǎng)紅地“打卡”的心理，便會發(fā)布抖音短視頻，在互聯(lián)網(wǎng)上向他人分享，無形中對旅游目的地起到宣傳的作用。擁有6億日活躍用戶的抖音的傳播力無疑是巨大的，能夠有效提高該地點(diǎn)的游客量。

（二）體驗(yàn)營銷模式。體驗(yàn)營銷以“創(chuàng)造需求”為核心理念，是人們追求對理想生活模式的體驗(yàn)。旅游是一種身心體驗(yàn)活動，人們在體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的過程中得到精神上的滿足。而抖音短視頻可以把人們在旅游目的地的體驗(yàn)，以視頻、音樂藝術(shù)化的形式展現(xiàn)出來，向外部傳播，引起其他旅游者的注意，讓旅游者產(chǎn)生旅游的興趣，最終旅游者搜索目的地信息，并前往目的地旅游體驗(yàn)，在抖音上分享自己的旅游體驗(yàn)。

在用戶觀看和錄制的行為過程中，由于抖音短視頻的感染力、代入感、互動性等特點(diǎn)，用戶在使用過程中會格外關(guān)注視頻中介紹的內(nèi)容，進(jìn)而會產(chǎn)生效仿的行為。用戶會向往視頻中的旅游目的地，產(chǎn)生一系列體驗(yàn)的沖動，成為潛在消費(fèi)者。

2018年，西安“摔碗酒挑戰(zhàn)”的抖音短視頻爆紅，它的背景音樂采用西安話演唱的《西安人的歌》。視頻中，游客在酒坊前將一碗酒一飲而盡，再把碗使勁摔碎，并大喊碎碎平安，意味“歲歲平安”，這給游客帶來了愉悅的旅游體驗(yàn)。這種體驗(yàn)通過抖音傳遞給觀看用戶，用戶看到這個視頻后，就有去西安體驗(yàn)這種精神感受的沖動。抖音短視頻給用戶創(chuàng)造了喝酒摔碗這樣的理想生活，使游客有了去西安體驗(yàn)摔碗酒的需求。游客到西安后，也會拍攝自己在西安喝摔碗酒的短視頻，在抖音上面分享，這樣又增加了旅游目的地的熱度。

（三）內(nèi)容創(chuàng)意營銷模式。內(nèi)容創(chuàng)意營銷注重通過意境表達(dá)策略實(shí)現(xiàn)。利用意境表達(dá)策略可以很好地吸引用戶，獲得更多的粉絲。2020年，洛陽老君山雪景短視頻走紅，仙女、藍(lán)天白云、云海翻滾、遠(yuǎn)近景結(jié)合的視頻全方位、立體地打造了一個“人間仙境老君山”的形象，搭配“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴，一睹人間盛世顏”的詩句，把老君山的雪景同中國神話中的天宮仙境聯(lián)系起來，是一個很好的創(chuàng)意。用戶在抖音刷到老君山后，在假期紛紛到老君山“打卡”，一度造成老君山景區(qū)周邊交通堵塞。

現(xiàn)在短視頻內(nèi)容逐漸同質(zhì)化，創(chuàng)意視頻在內(nèi)容營銷中越來越重要。抖音不定期推出新的視頻模板、背景音樂，自媒體用戶根據(jù)新的視頻模板、背景音樂可以有不同的短視頻創(chuàng)意方案，推出新的內(nèi)容。運(yùn)用新模板的短視頻加上新鮮創(chuàng)意很容易成為新的“爆款”視頻，使用戶永遠(yuǎn)保持對抖音短視頻的新鮮感。抖音成就“網(wǎng)紅”的同時，“網(wǎng)紅”也為抖音帶來網(wǎng)絡(luò)流量和用戶。

三、汝州市抖音短視頻營銷活動分析

（一）汝州市抖音短視頻營銷活動概況。2021年，汝州市開展了文化和旅游網(wǎng)紅體驗(yàn)官活動，通過招募抖音短視頻愛好者，拍攝抖音短視頻對汝州文旅資源和城市形象進(jìn)行深度宣傳。抖音自媒體在發(fā)布視頻內(nèi)容中加入“#汝瓷知己汝州等你”，汝州市文旅局每月為點(diǎn)贊量、播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量綜合排名靠前的抖音賬號進(jìn)行現(xiàn)金獎勵。該活動自2021年2月份開始，至9月份結(jié)束。活動期間，涌現(xiàn)出了一批關(guān)注度高的抖音自媒體，汝州市文旅局根據(jù)自媒體短視頻的點(diǎn)贊量、播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量進(jìn)行現(xiàn)金獎勵。

（二）汝州市抖音短視頻內(nèi)容和賬號運(yùn)營分析。活動引起了抖音受眾的廣泛參與，抖音自媒體的內(nèi)容風(fēng)格多樣，各賬號的粉絲量和點(diǎn)贊量均實(shí)現(xiàn)了大幅增長。

抖音用戶在看到自己喜歡的內(nèi)容后，會對汝州市各個景區(qū)、地標(biāo)產(chǎn)生興趣，前來汝州旅游、打卡，并且在旅游地也拍攝抖音短視頻在平臺上分享。賬號“非非航拍”利用無人機(jī)從高空視角展現(xiàn)汝州市地標(biāo)、景區(qū)的美景，吸粉1.6w，吸引游客前去游玩，游客到達(dá)景點(diǎn)后也會拍攝視頻、圖片在抖音等自媒體上“打卡”。（表 1）

表1 粉絲量和關(guān)注度排名靠前抖音賬號分析一覽表

抖音用戶在看到抖音自媒體的內(nèi)容后，有感于“網(wǎng)紅”體驗(yàn)官的旅游幸福感、快樂感帶動，對視頻里面的美食、美景、網(wǎng)紅地標(biāo)產(chǎn)生了前去體驗(yàn)的想法，在滿足空余時間和多余收入的條件后，就會前去品嘗美食或者拍照打卡，完成旅游活動。賬號“抖汝州”以自己在景區(qū)游玩、吃美食的體驗(yàn)為內(nèi)容，向用戶展示了游玩和品嘗美食的快樂體驗(yàn)，吸粉8.6w，吸引游客前去游玩、品嘗美食。

有些創(chuàng)意短視頻也吸引了很多粉絲，為旅游目的地帶來了客流量。“小愚公”賬號中，男主通過反串表演引粉3.5w，每期視頻中的他反串的老太太都有不同的故事，展示了農(nóng)村的現(xiàn)代喜劇生活，不同的創(chuàng)意視頻吸引了粉絲興趣，用戶在看到后也會去拍攝地點(diǎn)拍攝短視頻。

2021年“十一”假期期間，汝州市共接待游客 98.39萬人次，相比2020年同期增長14.73%，較2019年增長28.01%；旅游收入較2020年和2019年增長152.70%、275.64%。

綜上，疫情常態(tài)化防控條件下，旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營銷顯得更為重要。各地政府可以和抖音合作，對旅游目的地進(jìn)行全面包裝、策劃、推廣；政府或行業(yè)協(xié)會組織抖音自媒體對旅游目的地進(jìn)行深度宣傳；行業(yè)協(xié)會對自媒體從業(yè)人員進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意和拍攝制作技巧培訓(xùn)，激發(fā)自媒體人員的創(chuàng)作靈感。當(dāng)前，利用好抖音短視頻營銷，可以為旅游目的地帶來巨大網(wǎng)絡(luò)流量，迅速提高游客量。