孫偉峰 王艷華

無(wú)錫太湖學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214000

一、緒論

隨著信息化時(shí)代的到來(lái)和電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，依靠互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)新而出現(xiàn)的抖音、微博等社交平臺(tái)逐漸興起，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)隨之出現(xiàn)。作為一種互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)借助網(wǎng)絡(luò)傳媒的推動(dòng)，在我國(guó)獲得快速發(fā)展。但在各種利益的驅(qū)動(dòng)下，新興的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式依然存在許多不足。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的法律問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出對(duì)策建議，引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過(guò)程中增強(qiáng)法律意識(shí)，積極推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)依法合規(guī)健康發(fā)展。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概述

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念和特點(diǎn)

1．網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念

“網(wǎng)紅”，顧名思義是指網(wǎng)絡(luò)紅人，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”通常是指網(wǎng)絡(luò)紅人憑借其自身的特點(diǎn)和能力，在短視頻平臺(tái)上宣傳和推廣他們代言的產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)其粉絲群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的一種經(jīng)濟(jì)形式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)宣傳推廣的時(shí)空擴(kuò)展性，顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念和經(jīng)濟(jì)模式，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

2．網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

（1）行業(yè)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)紅利巨大。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，實(shí)體零售渠道正面臨顛覆性的變革重構(gòu)，自2018年起，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中直播電商等新業(yè)態(tài)高速崛起，行業(yè)銷售記錄不斷被打破，頂級(jí)主播一天的“帶貨”金額與中國(guó)大多數(shù)實(shí)體購(gòu)物中心一整年低迷的銷售額形成鮮明對(duì)比，吸引了許多人投入網(wǎng)紅直播行業(yè)中。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6．17億人，占比網(wǎng)民整體的62．4%，全行業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播賬號(hào)累計(jì)超過(guò)1．3億（依據(jù)23家平臺(tái)數(shù)據(jù)匯總），[1]主播的數(shù)量呈井噴式增長(zhǎng)，隨之帶來(lái)巨大的市場(chǎng)紅利。

（2）網(wǎng)紅群體數(shù)量眾多，風(fēng)格各異。根據(jù)網(wǎng)紅群體的存在形式，可以把他們分為三種類型：一是內(nèi)容網(wǎng)紅。這一群體主要是指一些“段子手”，他們通過(guò)原創(chuàng)一些見(jiàn)解脫俗又或者是一些新穎幽默的音視頻內(nèi)容來(lái)引起粉絲群體的關(guān)注；二是直播網(wǎng)紅。這一群體在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播，并邀請(qǐng)粉絲參與，進(jìn)行交流互動(dòng)；三是時(shí)尚網(wǎng)紅。這一群體主要是指一些“美妝博主”或者是一些“平面模特”，他們?cè)诖┲虬绶矫嬗兄约旱莫?dú)特見(jiàn)解或者是個(gè)人的特色風(fēng)格，有的紅人博主還會(huì)創(chuàng)立自己特色風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)商鋪和線下店鋪，甚至是自己的品牌。

（3）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)利方式特殊。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)利的主要途徑有粉絲充值打賞、網(wǎng)絡(luò)電商帶貨、第三方廣告導(dǎo)入等三種。以直播帶貨為例，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)獲利方式的特殊點(diǎn)是對(duì)推銷產(chǎn)品進(jìn)行視覺(jué)推廣和產(chǎn)品選款時(shí)，通過(guò)個(gè)人的宣傳特色吸引大眾，從而對(duì)龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)客戶主要是中青年群體，這一群體有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是因?yàn)楣ぷ鞣泵ΓW(wǎng)購(gòu)便捷，因此網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)需求更強(qiáng)。伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，專門組建的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)運(yùn)用數(shù)量巨大的社會(huì)資本來(lái)運(yùn)營(yíng)某一平臺(tái)或者某一賬號(hào)，以此來(lái)獲得豐厚的回報(bào)，“網(wǎng)紅造富”效應(yīng)凸顯。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

在國(guó)內(nèi)，人們對(duì)網(wǎng)紅關(guān)注比較早的是2012年，以網(wǎng)絡(luò)紅人“鳳姐”等為代表。2015年后，隨著短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)飛速發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。2016年，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)獲得爆發(fā)性發(fā)展階段，這一年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市值高達(dá)580億。在隨后的幾年內(nèi)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在豐富資本的浸潤(rùn)下，發(fā)展規(guī)模益發(fā)壯大，2019年，我國(guó)直播電商規(guī)模已超過(guò)4000億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。[2]2020年，僅快手一個(gè)平臺(tái)全年?duì)I收就達(dá)到587．8億元，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)獲得了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，也為中青年群體提供了更多的就業(yè)崗位和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中存在的法律問(wèn)題

（一）直播門檻較低，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊

在5G時(shí)代，科技網(wǎng)絡(luò)的前沿技術(shù)不斷突破，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了強(qiáng)大支撐，普通群眾均能開(kāi)啟一場(chǎng)直播，直播過(guò)程幾乎沒(méi)有技術(shù)門檻。任何一個(gè)主體，只要擁有一部能聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)，再經(jīng)過(guò)平臺(tái)的實(shí)名認(rèn)證，然后就能進(jìn)行直播，有時(shí)我們見(jiàn)到的街頭舉著自拍桿的直播行為，便是如此。若再配套簡(jiǎn)單的直播設(shè)備，支架、麥克風(fēng)、燈光等，就能為直播帶來(lái)更好的效果。但是在全民直播的時(shí)代，從業(yè)人員門檻不受學(xué)歷、年齡、身份的限制，導(dǎo)致許多學(xué)歷水平較低、文化素養(yǎng)不高的人，也進(jìn)入直播行業(yè)，催生直播亂象。[3]

（二）部分網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容違法低俗

1．直播帶貨中的違法行為

危重病患者具有發(fā)生深靜脈血栓的多種危險(xiǎn)因素，一旦深靜脈血栓發(fā)生將可能加重全身病情，影響伴發(fā)疾病的治療，同時(shí)深靜脈血栓本身的嚴(yán)重并發(fā)癥亦可導(dǎo)致患者重要臟器功能受損甚至死亡，故積極預(yù)防深靜脈血栓的發(fā)生更加重要，越來(lái)越多的學(xué)者研究深靜脈血栓的預(yù)防策略，使具有多種危險(xiǎn)因素的危重病患者避免深靜脈血栓及其并發(fā)癥的發(fā)生。

（1）違法刷單。刷單，是指商家付款請(qǐng)人假扮顧客，用以假亂真的方式提高網(wǎng)店的銷量和好評(píng)，利用顧客的從眾心理以吸引其他顧客的行為。違法刷單不僅構(gòu)成虛假的交易量，還誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、性能的判斷，進(jìn)而誤導(dǎo)消費(fèi)者的選擇，是對(duì)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的破壞。2020年6月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》中的第六條明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。

（2）虛假宣傳和價(jià)格欺詐。虛假宣傳，是指商業(yè)活動(dòng)中，經(jīng)營(yíng)者利用廣告或其他方法對(duì)商品或服務(wù)作出與實(shí)際內(nèi)容不相符合的宣傳，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。在2022年“3· 15”晚會(huì)上，央視曝光了幾起直播造假的案例，鏡頭前是女主播在與粉絲聊天，鏡頭后卻是男運(yùn)營(yíng)在冒充女主播噓寒問(wèn)暖；鏡頭前主播不斷強(qiáng)調(diào)自己的工廠主身份，鏡頭后這個(gè)身份卻是編出來(lái)的。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬時(shí)空性，網(wǎng)絡(luò)主播更容易通過(guò)演戲、“雙簧劇本”等虛假宣傳的方式炒熱度，吸引粉絲關(guān)注，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

價(jià)格欺詐，是指經(jīng)營(yíng)者利用虛假的或引人誤解的價(jià)格條件，誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易的行為。在直播營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)常以最低價(jià)、直播專享價(jià)、直接進(jìn)口等話術(shù)實(shí)施價(jià)格欺詐。2022年某男演員在直播時(shí)聲稱“灌醉知名酒企董事長(zhǎng)拿到定價(jià)權(quán)”一事便在網(wǎng)上引發(fā)了熱議，該酒企官方對(duì)此進(jìn)行了辟謠。虛假宣傳和價(jià)格欺詐違反誠(chéng)實(shí)信用原則，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，應(yīng)當(dāng)受到法律的嚴(yán)懲。

（3）產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)無(wú)法得到保障。作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一種新業(yè)態(tài)，直播帶貨對(duì)活躍市場(chǎng)、促進(jìn)消費(fèi)起到了積極作用，但是其產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、售后服務(wù)差也是反映強(qiáng)烈的問(wèn)題。根據(jù)2020年4月中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37．3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。受信息不對(duì)稱影響，消費(fèi)者在購(gòu)物中容易被誤導(dǎo)，購(gòu)買到假冒偽劣產(chǎn)品、“三無(wú)”產(chǎn)品，致使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵害。

（4）內(nèi)容傳播淫穢和暴力。為了吸引眼球，博取觀眾付費(fèi)贈(zèng)送虛擬禮物，部分主播行為低俗，直播內(nèi)容涉黃涉暴，違反社會(huì)公德，破壞市場(chǎng)文化秩序。對(duì)此，影響力較大的案件有：2015年12月，主播熊某毛某等人直播駕駛豪車GTR、科爾維特等進(jìn)行飆車，最終引發(fā)車禍致多人受傷。其后，2016年4月，為規(guī)范、凈化網(wǎng)絡(luò)表演等互聯(lián)網(wǎng)文化市場(chǎng)，19家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)因曾涉嫌宣揚(yáng)含有淫穢、暴力等危害社會(huì)公德內(nèi)容被文化部列入查處名單。

（5）侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)。伴隨網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益，有些商家開(kāi)始為了提高帶貨量而“傍名牌”，進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，侵犯他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如2020年6月，某淘寶直播中商品銷售有“GUCCI”標(biāo)識(shí)字樣的圖片和視頻，但當(dāng)執(zhí)法人員趕赴現(xiàn)場(chǎng)后卻發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有獲得商標(biāo)權(quán)人的授權(quán)。另外，某些短視頻愛(ài)好者未經(jīng)授權(quán)，便對(duì)熱播的影視作品進(jìn)行剪輯、搬運(yùn)、傳播；某些網(wǎng)紅主播想唱就唱，想用就用，在未經(jīng)創(chuàng)作者授權(quán)同意的情況下，多次直播演唱或者播放他人的音視頻作品，并獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益，這些行為都侵犯了他人的著作權(quán)。

2．相關(guān)部門監(jiān)管滯后

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)監(jiān)管滯后的主要原因有三個(gè)方面，一是直播平臺(tái)監(jiān)管不足。由于直播市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低，直播用戶數(shù)量巨大，平臺(tái)尚未健全完善的監(jiān)管制度。當(dāng)然，由于利益驅(qū)動(dòng)，也不排除平臺(tái)本身消極履行監(jiān)管職責(zé)的可能。二是監(jiān)管部門之間缺乏協(xié)作。目前，直播平臺(tái)、市場(chǎng)監(jiān)督管理部門、國(guó)家網(wǎng)信辦等部門均具有監(jiān)管職責(zé)，但這些主體之間如果各自為政，則監(jiān)管缺乏聯(lián)動(dòng)一致性與合力。三是消費(fèi)者維權(quán)成本高。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)紅主體違法成本低，但消費(fèi)者維權(quán)卻常常舉證困難，維權(quán)成本高。因此，他們有時(shí)不愿意積極舉報(bào)，導(dǎo)致監(jiān)管部門不能得到及時(shí)反饋，監(jiān)管滯后。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的對(duì)策建議

（一）完善法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定

（二）加強(qiáng)政府監(jiān)管，加大違法處罰力度

首先，加強(qiáng)政府主管部門的監(jiān)管。政府主管部門應(yīng)建立一套誠(chéng)信體系，建立對(duì)行業(yè)中各環(huán)節(jié)人員以及各行為的全程可控可查的溯源式管理，實(shí)施陽(yáng)光化、透明化監(jiān)管，諸如對(duì)從業(yè)人員、銷售平臺(tái)、商品質(zhì)量、售后服務(wù)、資金流向等環(huán)節(jié)的全流程監(jiān)管，倒逼平臺(tái)商家進(jìn)一步優(yōu)化銷售與售后管理體系，規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)秩序，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。[4]同時(shí)，面對(duì)目前亂象叢生的網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建起由國(guó)家網(wǎng)信辦牽頭，聯(lián)合公安、市場(chǎng)監(jiān)管、文化、稅務(wù)等多部門的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，積極開(kāi)展常態(tài)化的聯(lián)合執(zhí)法，暢通各個(gè)部門之間的情報(bào)信息分享渠道，推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)朝著健康方向發(fā)展。

其次，加大違法處罰力度。國(guó)家執(zhí)法部門必須秉公執(zhí)法，嚴(yán)格按照法律規(guī)定和程序辦案，加大對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的違法亂紀(jì)行為的處罰力度。如對(duì)涉及虛假宣傳、欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者行為的主播個(gè)人，應(yīng)進(jìn)行警告、罰款并行的整改措施，構(gòu)成犯罪的，則移交司法機(jī)關(guān)處理。對(duì)于涉及的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也應(yīng)給予警告、罰款這樣的處罰措施，影響十分惡劣的網(wǎng)紅平臺(tái)，則給予吊銷企業(yè)執(zhí)照的處罰。

（三）加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管和行業(yè)自律

相對(duì)于監(jiān)管部門，平臺(tái)為直播行為提供載體而有更多的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和管理權(quán)限，因此，平臺(tái)可以根據(jù)直播內(nèi)容對(duì)直播賬號(hào)進(jìn)行分級(jí)分類管理，并借助當(dāng)前大數(shù)據(jù)監(jiān)控等新興科技手段，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅主播不間斷的常態(tài)化、動(dòng)態(tài)化監(jiān)管。對(duì)虛假宣傳、傳播不良視頻等違法行為，經(jīng)過(guò)警示提醒后不改的，實(shí)行誠(chéng)信懲罰制度，如計(jì)分制、亮牌制等，情節(jié)嚴(yán)重的則永久關(guān)閉賬號(hào)，并禁止重新注冊(cè)。

直播平臺(tái)自身也可以行業(yè)自律的方式實(shí)現(xiàn)監(jiān)管。2016年，20余家從事網(wǎng)絡(luò)直播的平臺(tái)負(fù)責(zé)人聯(lián)合發(fā)布《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，承諾主播必須實(shí)名認(rèn)證，網(wǎng)絡(luò)直播房間必須標(biāo)識(shí)水印，平臺(tái)審核人員對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行24小時(shí)監(jiān)管，以維護(hù)和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康發(fā)展。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)文明

在多部門加強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí)，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視等渠道向從業(yè)人員宣傳法律知識(shí)，強(qiáng)化守法意識(shí)；還可利用網(wǎng)紅、人氣帶貨主播等公眾人物的引領(lǐng)作用，邀請(qǐng)形象正面的主播合作開(kāi)展反詐宣傳等公益活動(dòng)。另外對(duì)已經(jīng)造成侵害的違法案件，要暢通檢舉揭發(fā)渠道，創(chuàng)新監(jiān)督機(jī)制，廣泛發(fā)動(dòng)社會(huì)力量監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，進(jìn)一步推動(dòng)形成行業(yè)良好新業(yè)態(tài)，推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)依法合規(guī)健康發(fā)展。