陳 言

（作者單位：諸暨市融媒體中心）

新媒體技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)的電視對(duì)農(nóng)節(jié)目在制作方式、運(yùn)營(yíng)方式、播出方式上都難以適應(yīng)新時(shí)期電視市場(chǎng)的需求。隨著媒體融合進(jìn)程加快，傳統(tǒng)思路下制作的對(duì)農(nóng)節(jié)目暴露出了許多問(wèn)題，創(chuàng)新迫在眉睫[1]。筆者多年來(lái)一直是諸暨市融媒體中心電視對(duì)農(nóng)欄目《鄉(xiāng)村道地》的制片人，長(zhǎng)期參與電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的策劃和采編制作，對(duì)當(dāng)前電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題有一定的認(rèn)識(shí)，并將就此梳理融媒體為對(duì)農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)新創(chuàng)造了哪些有利條件，進(jìn)而探索融媒體時(shí)代對(duì)農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)新優(yōu)化路徑。

1 電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.1 節(jié)目定位模糊

節(jié)目定位是節(jié)目制作人員對(duì)節(jié)目的目標(biāo)受眾、制作理念、內(nèi)容風(fēng)格等的劃定，如果節(jié)目定位不清晰，電視節(jié)目的策劃和制作就會(huì)失去方向。對(duì)農(nóng)節(jié)目的定位應(yīng)當(dāng)是宣傳“三農(nóng)”工作，真正貼近基層農(nóng)民，了解農(nóng)民生活和農(nóng)產(chǎn)品制作過(guò)程，同時(shí)關(guān)注新時(shí)期農(nóng)村現(xiàn)狀等。媒體融合大背景下，農(nóng)業(yè)節(jié)目的受眾群體已經(jīng)不僅僅是基層農(nóng)民或基層工作人員，也包括青年大學(xué)生、農(nóng)業(yè)工作者等，受眾群體覆蓋面更加廣泛。

受眾群體的擴(kuò)大必然催生著新的節(jié)目形式和內(nèi)容，但無(wú)論節(jié)目形態(tài)如何變化，對(duì)農(nóng)節(jié)目的定位始終不變，即服務(wù)“三農(nóng)”仍然是對(duì)農(nóng)節(jié)目的制作宗旨[2]。然而，許多對(duì)農(nóng)節(jié)目為了提高收視率，忽視了電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的定位，減少了對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的關(guān)注，而是植入大量美食和娛樂(lè)、游戲類內(nèi)容，在一定程度上讓電視對(duì)農(nóng)節(jié)目定位模糊、內(nèi)容含混的問(wèn)題更加突出。

1.2 節(jié)目形式單調(diào)

傳統(tǒng)對(duì)農(nóng)節(jié)目都是單向傳播的，節(jié)目?jī)?nèi)容形態(tài)以新聞播報(bào)或農(nóng)業(yè)科技知識(shí)普及為主，很難吸引更多受眾。受到農(nóng)業(yè)節(jié)目固化創(chuàng)作思維的局限，以往對(duì)農(nóng)節(jié)目的制作人員往往過(guò)于重視單線程輸出農(nóng)業(yè)知識(shí)和農(nóng)村現(xiàn)狀，有的對(duì)農(nóng)節(jié)目變成了助農(nóng)科教平臺(tái)，使節(jié)目整體顯得單調(diào)、乏味。

以《鄉(xiāng)村道地》欄目為例，曾經(jīng)長(zhǎng)期開(kāi)辦有《農(nóng)技小貼士》的版塊，每期節(jié)目?jī)?nèi)容就是摘抄相關(guān)的農(nóng)事服務(wù)信息，比如如何修剪、如何用藥等，節(jié)目?jī)?nèi)容也是以傳統(tǒng)的字幕加配音為主，雖然是對(duì)農(nóng)民有用的信息，但是因?yàn)橹谱魇址ɡ咸?、?jié)目形式單調(diào)，傳播效果一直不理想。

1.3 內(nèi)容變現(xiàn)困難

電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的首要目的是服務(wù)“三農(nóng)”，尤其是助農(nóng)類的對(duì)農(nóng)節(jié)目，目的就是要將農(nóng)產(chǎn)品盡快銷售和變現(xiàn)。雖然傳統(tǒng)電視媒體在觀眾心目中具有極高的權(quán)威性和公信力，但是如果不借助新媒體平臺(tái)的力量也極易陷入滯銷困境。融媒體時(shí)代為傳統(tǒng)電視銷售增加了多個(gè)端口，但目前許多電視對(duì)農(nóng)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)還不善于利用新媒體手段提高節(jié)目的傳播力和影響力。

《鄉(xiāng)村道地》欄目每年會(huì)接到數(shù)百個(gè)的農(nóng)戶求助信息，這些求助信息很多都會(huì)在節(jié)目中呈現(xiàn)，但往往都是在節(jié)目最后播報(bào)下農(nóng)戶的銷售信息和聯(lián)系方式，沒(méi)有更多地借助新媒體平臺(tái)等進(jìn)行二次傳播，忽視了對(duì)內(nèi)容變現(xiàn)情況的實(shí)效追蹤。

2 融媒體時(shí)代電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的發(fā)展機(jī)遇

2.1 電視采編更高效

如果說(shuō)媒體技術(shù)的數(shù)字化是給電視節(jié)目采編和制作帶來(lái)的一次機(jī)會(huì)，那么多種媒體的融合也給電視節(jié)目的前期采編和后期制作帶來(lái)了全新的變化。

首先，對(duì)信息采集方面的影響，對(duì)于采編人員來(lái)說(shuō)，其掌握更廣泛、更全面的信息可以使對(duì)農(nóng)節(jié)目更加豐富。融媒體背景下，采編人員獲取信息的渠道更加廣泛，除了親臨現(xiàn)場(chǎng)，還能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取事件信息，這極大地提升了記者信息采編的效率。其次，對(duì)電視對(duì)農(nóng)節(jié)目后期制作的影響。傳統(tǒng)電視對(duì)農(nóng)節(jié)目往往是定時(shí)定點(diǎn)播放，由新聞采編制作團(tuán)隊(duì)去現(xiàn)場(chǎng)拍攝收集素材，再將素材交給后期剪輯，播放前還要對(duì)成片進(jìn)行反復(fù)審核，確證無(wú)誤后才能發(fā)布，制作難度高，涉及環(huán)節(jié)多，耗時(shí)較長(zhǎng)。而在融媒體背景下，各種便捷的剪輯軟件、編輯軟件、寫(xiě)作機(jī)器層出不窮。以剪映為例，即使是沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)學(xué)習(xí)培訓(xùn)的普通用戶也能進(jìn)行簡(jiǎn)單操作，比如給視頻內(nèi)容配字幕、配背景樂(lè)等，極大地降低了視頻剪輯的難度。以《鄉(xiāng)村道地》欄目為例，該欄目2022年策劃推出了《花花來(lái)啦》這一全新的板塊，主要聚焦鄉(xiāng)村新鮮事，對(duì)時(shí)效性的要求較高。采編人員在完成采訪后，在手機(jī)上通過(guò)各種剪輯軟件，就能快速制作出兩分鐘以內(nèi)的節(jié)目預(yù)告片，在新媒體平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱?？梢?jiàn)，媒體融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為一個(gè)具有較強(qiáng)共享性的資源池，為節(jié)目制作人員獲取更廣泛的信息提供了便利。工作人員通過(guò)使用更加簡(jiǎn)單便捷的編輯軟件和剪輯軟件，可以有效提升節(jié)目的后期制作效率。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)思維賦能

互聯(lián)網(wǎng)思維是在互聯(lián)網(wǎng)科技迅速發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式，即一種互聯(lián)互通的思維方式。融媒體時(shí)代，信息的傳播呈現(xiàn)出“平等溝通”“互動(dòng)傳播”“充分開(kāi)放”的特點(diǎn)，更體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)思維在電視節(jié)目制作中的重要性[3]。電視媒體在節(jié)目制作過(guò)程中要充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，提高節(jié)目在各個(gè)媒介領(lǐng)域的傳播力和影響力。

首先，互聯(lián)網(wǎng)思維要以用戶為中心。在融媒體時(shí)代，大眾已經(jīng)從單方面被動(dòng)接收的受眾變成了可以雙向互動(dòng)的用戶，獲取信息的方式由被動(dòng)接收逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇。因此，制作人員在制作電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的過(guò)程中要時(shí)刻考慮觀眾的需求，從“給觀眾看什么”的思維，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝^眾想看什么”的思維。其次，互聯(lián)網(wǎng)思維意味著要增加電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的社交屬性，從以往的單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，讓觀眾參與到節(jié)目制作過(guò)程中，使觀眾獲得不同尋常的觀看體驗(yàn)。再次，在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，電視節(jié)目?jī)?nèi)容日益多元，單一的節(jié)目主題或元素已經(jīng)難以滿足受眾的審美需求，電視媒體必須要打造“內(nèi)容+”模式，在同一檔節(jié)目甚至同一期節(jié)目中呈現(xiàn)多種要素。另外，各種云端技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）、5G、4K等也要為內(nèi)容賦能，但并不是簡(jiǎn)單的技術(shù)加持，而是要將技術(shù)與內(nèi)容進(jìn)行完美融合，甚至將技術(shù)變成內(nèi)容的一部分。

2.3 拓展傳播路徑

傳統(tǒng)電視媒體播出節(jié)目有一定的局限性，觀眾只有在節(jié)目播出時(shí)段打開(kāi)電視才有可能接收到信息。然而融媒體時(shí)代傳播渠道多元化的特征，讓觀眾在接收信息時(shí)打破了時(shí)間和空間的限制，觀眾可以隨時(shí)隨地在手機(jī)端獲取節(jié)目?jī)?nèi)容，有效提升了節(jié)目的傳播效率。此外，傳統(tǒng)電視端的受眾通常只有電視觀眾，對(duì)農(nóng)節(jié)目的受眾人群集中在農(nóng)村務(wù)農(nóng)的中老年人。而融媒體時(shí)代，對(duì)農(nóng)節(jié)目也可以通過(guò)微信微博、短視頻App、移動(dòng)視頻客戶端等進(jìn)行傳播，受眾觀看節(jié)目的渠道更加多元。此外，移動(dòng)端的普及使對(duì)農(nóng)節(jié)目可以被更多年輕人看到，短視頻、微博、新聞客戶端的二次傳播也可以使年輕受眾更高效地汲取對(duì)農(nóng)節(jié)目的精華和營(yíng)養(yǎng)，有效擴(kuò)大了受眾范圍。可見(jiàn)，融媒體時(shí)代的到來(lái)，讓電視節(jié)目的傳播渠道得到拓寬，不僅提高了傳播效率，而且有效擴(kuò)大了受眾范圍。

3 融媒體時(shí)代電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)新路徑

3.1 垂直定位，細(xì)分品類

融媒體時(shí)代，垂直細(xì)分已經(jīng)成為各類電視節(jié)目的普遍趨勢(shì)，“垂直”就是垂直于某一行業(yè)或領(lǐng)域，“細(xì)分”就是在指定行業(yè)或領(lǐng)域的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)。為了解決節(jié)目定位模糊的問(wèn)題，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的采編人員應(yīng)認(rèn)清節(jié)目類別和制作宗旨，保證節(jié)目策劃內(nèi)容完全圍繞“三農(nóng)”主題[4]。另外，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目還應(yīng)該抓住農(nóng)民痛點(diǎn)，從農(nóng)民的需求出發(fā)，制作出真正“為農(nóng)民發(fā)聲”的節(jié)目。從根本上來(lái)說(shuō)，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目是為農(nóng)民服務(wù)的節(jié)目，農(nóng)民是其最基本的受眾群體，因此在制作對(duì)農(nóng)節(jié)目時(shí)不能舍本逐末，不能為了滿足更多受眾的需求而遺失了農(nóng)民受眾。同時(shí)，在選擇節(jié)目制作人員的時(shí)候，電視制作團(tuán)隊(duì)要盡量選擇有農(nóng)業(yè)節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)的工作人員，使節(jié)目組全體人員都能夠深耕于這一領(lǐng)域，確保電視對(duì)農(nóng)節(jié)目制作的專業(yè)性和高效性。

在實(shí)踐中，《鄉(xiāng)村道地》欄目三年內(nèi)已經(jīng)進(jìn)行了兩次大的調(diào)整，重新整合了采編力量，讓熟悉農(nóng)村、了解農(nóng)業(yè)的采編人員進(jìn)入團(tuán)隊(duì)中。同時(shí)，還邀請(qǐng)諸暨市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、諸暨市供銷社、諸暨市水利局等單位的專家一起舉辦了節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)座談會(huì)，對(duì)節(jié)目進(jìn)行了改版，針對(duì)群眾關(guān)心的問(wèn)題設(shè)置了直播帶貨、專家現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等新的功能定位，在實(shí)施后產(chǎn)生了很好的傳播效應(yīng)。

除此之外，電視媒體要優(yōu)化節(jié)目形式，改善節(jié)目形式單調(diào)的現(xiàn)狀，對(duì)電視對(duì)農(nóng)節(jié)目進(jìn)行細(xì)分，開(kāi)啟“農(nóng)業(yè)+”模式，力圖與年輕化、時(shí)尚化的元素相結(jié)合。傳統(tǒng)電視對(duì)農(nóng)節(jié)目幾乎都是專題報(bào)道、政策解析、技術(shù)指導(dǎo)等內(nèi)容，形式上更像是一部農(nóng)業(yè)宣傳片。如今的電視對(duì)農(nóng)節(jié)目應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思路，科學(xué)合理地借鑒其他類型綜藝節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目的內(nèi)容和制作模式，讓原本無(wú)趣的傳統(tǒng)對(duì)農(nóng)節(jié)目變得生動(dòng)有趣，進(jìn)一步彰顯對(duì)農(nóng)節(jié)目的特色，如此才能使其在同類型節(jié)目中脫穎而出。例如，《鄉(xiāng)村道地》欄目改變了原先助農(nóng)報(bào)道的模式，新開(kāi)辦了《今天我吆喝》版塊，讓農(nóng)戶自己拿著手機(jī)，對(duì)著屏幕現(xiàn)場(chǎng)推銷，形式鮮活，又符合細(xì)分原則，深受受眾喜歡。

3.2 重視參與，強(qiáng)化互動(dòng)

傳統(tǒng)電視節(jié)目往往是通過(guò)電視連線的方式與觀眾互動(dòng)，由于受到時(shí)長(zhǎng)、設(shè)備、技術(shù)等的限制，互動(dòng)形式和過(guò)程往往具有較大局限性，因此大部分的觀眾都是難以進(jìn)行互動(dòng)的。媒體融合打破了互動(dòng)壁壘，使更多的觀眾可以參與節(jié)目互動(dòng)，而對(duì)于電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的制作人員來(lái)說(shuō)，增加觀眾的參與感、增加節(jié)目互動(dòng)切口是當(dāng)前的工作重點(diǎn)[5]。

加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)可以從三個(gè)方面入手：首先，在前期階段，電視節(jié)目制作人員可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，或者通過(guò)兩微一端的大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)大眾需求進(jìn)行整體把握，并根據(jù)大眾需求制作出更符合其口味的對(duì)農(nóng)節(jié)目，真正踐行“以用戶為中心”的創(chuàng)作宗旨。其次，在節(jié)目播出時(shí)，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目可以利用網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，比如通過(guò)彈幕或技術(shù)增強(qiáng)的方式，使觀眾在觀看節(jié)目的過(guò)程中也能進(jìn)行互動(dòng)。再次，在節(jié)目播出后，制作人員還可以與觀眾進(jìn)行線下互動(dòng)，比如舉辦線下見(jiàn)面會(huì)等，深入群眾，聽(tīng)取其對(duì)節(jié)目的意見(jiàn)。這些互動(dòng)方式既能夠增強(qiáng)節(jié)目的趣味性，也能夠使節(jié)目組根據(jù)群眾意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整節(jié)目創(chuàng)作思路。

在實(shí)踐中，《鄉(xiāng)村道地》欄目近年來(lái)一直秉持著開(kāi)門辦節(jié)目的宗旨，每年都會(huì)針對(duì)欄目改版進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，然后根據(jù)最終的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)調(diào)整改版的方案，事實(shí)證明這一舉措很有效果。同時(shí)，該欄目也在節(jié)目播出的同時(shí)在電視屏幕上始終滾動(dòng)播出二維碼，邀請(qǐng)受眾掃碼實(shí)時(shí)互動(dòng)，而且很多受眾互動(dòng)的內(nèi)容會(huì)在下一期的節(jié)目中得到體現(xiàn)，拉近了與受眾之間的距離。

3.3 終端結(jié)合，注重產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)

在融媒體的影響下，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的拓展，從單一傳播路徑轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥脚_(tái)、多終端的傳播，并且懂得利用新媒體手段彌補(bǔ)電視端的短板，擴(kuò)大對(duì)農(nóng)節(jié)目的影響力。當(dāng)然，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的首要目的就是幫助國(guó)家推進(jìn)“三農(nóng)”問(wèn)題的解決，而解決“三農(nóng)”問(wèn)題的關(guān)鍵就在于使農(nóng)產(chǎn)品變現(xiàn)。新媒體技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了方便快捷的渠道，其在助力電視對(duì)農(nóng)節(jié)目傳播的過(guò)程中，也擴(kuò)大了自身的收視覆蓋面，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了大量的潛在用戶。因此，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目應(yīng)該注重聯(lián)動(dòng)線上線下，進(jìn)行后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)嘗試，利用直播帶貨的方式擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷路，甚至可以將電視對(duì)農(nóng)節(jié)目IP化，制作相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，豐富電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的產(chǎn)品變現(xiàn)方式。

然而，渠道雖然打通了，但是如何讓觀眾信任這一渠道也是電視對(duì)農(nóng)節(jié)目面臨的難題。電視對(duì)農(nóng)節(jié)目需要建立完善的售后機(jī)制，可以借助微信公眾號(hào)或小程序，用戶在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品后出現(xiàn)任何問(wèn)題都可以隨時(shí)隨地與售后客服建立聯(lián)系，為用戶營(yíng)造一個(gè)健康、暢通、方便、安全的購(gòu)買環(huán)境。

事實(shí)上，《鄉(xiāng)村道地》欄目于2022年新推出的《花花來(lái)啦》《今天我吆喝》這兩大版塊就是基于這樣的目的進(jìn)行實(shí)踐探索的。《花花來(lái)啦》注重主持人現(xiàn)場(chǎng)帶貨的風(fēng)格模式，《今天我吆喝》側(cè)重農(nóng)戶自賣自夸的風(fēng)格模式，各有側(cè)重又相互聯(lián)動(dòng)，僅在春節(jié)期間就帶動(dòng)各類農(nóng)產(chǎn)品銷售50多萬(wàn)元。此外，欄目還每月一期進(jìn)行了助農(nóng)直播專項(xiàng)行動(dòng)，走進(jìn)田間地頭集中推銷優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，目前在本地市場(chǎng)已經(jīng)很有人氣。

4 結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)新與發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)。在國(guó)家政策的大力扶持下，各大電視臺(tái)應(yīng)加大對(duì)電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的革新力度，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容策劃、后期制作、節(jié)目播出時(shí)的雙向互動(dòng)以及播出后的產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)等各個(gè)向度的創(chuàng)新都予以重視。