李 智

（作者單位：吉林藝術(shù)學(xué)院）

近些年來，多家知名企業(yè)相繼推出廣告微紀(jì)錄片，并通過各大媒體平臺(tái)播放，如OPPO發(fā)布的《品質(zhì)背后的堅(jiān)守》、小米發(fā)布的《一團(tuán)火》、華為發(fā)布的《中華有為》、萬科集團(tuán)發(fā)布的《生長(zhǎng)的力量》等。由于廣告微紀(jì)錄片具有“時(shí)長(zhǎng)短，易傳播”的特征，因此很快獲得大批受眾支持。廣告微紀(jì)錄片不僅充分發(fā)掘了紀(jì)錄片在商業(yè)方面的價(jià)值，而且極大地促進(jìn)了整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展。自其誕生以來，很快成為跨越廣告、傳媒、商業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域的“寵兒”。分析探討廣告微紀(jì)錄片的藝術(shù)表達(dá)特點(diǎn)，不斷改進(jìn)和優(yōu)化其制作的方式方法，對(duì)廣告微紀(jì)錄片的發(fā)展有著重要意義。

1 現(xiàn)代廣告微紀(jì)錄片的藝術(shù)特征

1.1 以紀(jì)實(shí)內(nèi)容弱化廣告勸服痕跡

廣告微紀(jì)錄片與傳統(tǒng)紀(jì)錄片有所不同，除需要表現(xiàn)作品外，還需要在內(nèi)容中植入廣告信息，但同時(shí)又要盡量淡化勸服的痕跡，避免受眾在觀看時(shí)產(chǎn)生對(duì)立情緒，從而達(dá)到宣傳的效果。首先，廣告微紀(jì)錄片在內(nèi)容上以紀(jì)實(shí)為主，盡力通過展現(xiàn)真實(shí)的事件來消除勸服痕跡，用鮮活的事實(shí)打動(dòng)受眾，進(jìn)而獲得受眾認(rèn)同[1]。其次，在紀(jì)實(shí)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用藝術(shù)化手法增強(qiáng)作品的感染力，建立商業(yè)品牌形象，宣傳與產(chǎn)品相關(guān)的理念。再次，在制作內(nèi)容時(shí)一般以人為表現(xiàn)對(duì)象，通過講故事的方式吸引受眾關(guān)注，讓觀眾不由自主地沉浸其間，獲得情緒上的豐富體驗(yàn)。

1.2 以情感加持融入商業(yè)目的

語言邏輯同樣也屬于藝術(shù)，其通過情感加持能夠充分調(diào)動(dòng)受眾的情緒，從而達(dá)到宣傳的目的。比如，小米于2018年發(fā)布的廣告微紀(jì)錄片《一團(tuán)火》，該片聚焦于公司基層員工，講述員工在實(shí)際工作中經(jīng)歷的故事，展現(xiàn)其精神層面所發(fā)生的變化及公司的愿景，從而向觀眾呈現(xiàn)出企業(yè)團(tuán)隊(duì)最為真實(shí)的一面。在這部微紀(jì)錄片中，觀眾不僅更加深刻地理解了小米品牌，還體會(huì)到了品牌從創(chuàng)立到發(fā)展的種種艱辛，從而使品牌在情感層面完成了與觀眾之間的溝通。此外，廣告微紀(jì)錄片還可以通過故事化的方式來塑造品牌形象，如蘋果手機(jī)發(fā)布的廣告微紀(jì)錄片《三分鐘》，其故事來源于現(xiàn)實(shí)生活，情節(jié)具有極強(qiáng)的感染力，可以在情感上引起觀眾的共鳴，進(jìn)而引導(dǎo)觀眾將這種情緒轉(zhuǎn)移到蘋果手機(jī)上。

1.3 以生動(dòng)的視聽語言吸引受眾關(guān)注

相比普通的微紀(jì)錄片，廣告微紀(jì)錄片的畫面更為精美，作者運(yùn)用不同的鏡頭在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的關(guān)注。作品的色彩基調(diào)著重展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，從整體上獲得均衡的美感，通過精美的畫面在受眾心中留下深刻的印象。與此同時(shí)，很多廣告微紀(jì)錄片還會(huì)采用“音樂+解說”的方式來增強(qiáng)作品的藝術(shù)性，從而帶給受眾更好的觀看體驗(yàn)。例如，比亞迪發(fā)布的微紀(jì)錄片《向新而行》，畫面磅礴大氣，通過快速切換鏡頭，實(shí)現(xiàn)人物、現(xiàn)代都市、工廠生產(chǎn)場(chǎng)景之間的無縫銜接，使畫面重新組合為一部完整的作品，再加上鏗鏘有力的音樂與詳細(xì)的解說，帶給受眾強(qiáng)烈的視聽體驗(yàn)。整個(gè)紀(jì)錄片雖然僅有1分24秒，但是內(nèi)容高度完整、畫面極富動(dòng)感，寓意深刻，情節(jié)感人，成功刷新了受眾對(duì)于比亞迪品牌形象的認(rèn)知，獲得了廣大受眾的認(rèn)同。

2 廣告微紀(jì)錄片存在的問題

2.1 藝術(shù)呈現(xiàn)與商業(yè)化存在失衡

廣告微紀(jì)錄片雖然也是一種藝術(shù)作品，但本身與其他紀(jì)錄片存在極大的差異，它更注重作品本身的商業(yè)價(jià)值。作者在制作此類微紀(jì)錄片時(shí)，并不是單純?yōu)榱俗非笏囆g(shù)或者表達(dá)個(gè)人的情緒與某種體驗(yàn)，而是為了更好地宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌影響力。所以，在拍攝廣告微紀(jì)錄片時(shí)需要在其中植入商業(yè)元素，但與此同時(shí)，為了盡可能消除觀眾的抵觸情緒，制作人員又需要弱化這種植入的痕跡，如此才能獲得理想的宣傳效果[2]。因此，如何才能把握藝術(shù)表達(dá)與商業(yè)化之間的平衡，便成為廣告微紀(jì)錄片創(chuàng)作者所面臨的最大難題。部分廣告微紀(jì)錄片雖然制作精良，富有新意，但是由于其植入了過多的商業(yè)化元素遭到受眾一致排斥；而部分廣告微紀(jì)錄片則顯得過于藝術(shù)化，主題不明確，雖然能帶給受眾視聽上的快感，卻不能清晰地傳達(dá)產(chǎn)品信息，難以達(dá)到宣傳的效果。

2.2 質(zhì)量參差不齊

隨著現(xiàn)代商業(yè)的快速發(fā)展，各大品牌為增強(qiáng)自己的影響力，紛紛拍攝并發(fā)布專門的廣告微紀(jì)錄片，如必勝客《遇見更好的自己》、樂高《妙手童心》、茅臺(tái)《中國(guó)茅臺(tái)，香飄世界》等。目前，廣告微紀(jì)錄片數(shù)量激增，但其質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象也日益突出[3]。有的微紀(jì)錄片制作精良，畫面美觀，將商業(yè)與藝術(shù)完美地融為一體，但是部分作品無論是構(gòu)思、情節(jié)、畫面，還是后期制作，都顯得格外粗糙，既無法給受眾帶來美感，也無法清晰地傳達(dá)品牌的理念。例如，部分作品只是簡(jiǎn)單地對(duì)人物進(jìn)行拍攝，并沒有進(jìn)行后期優(yōu)化處理；有的則是只注重向觀眾介紹產(chǎn)品而忽略了作品本身的審美性，更達(dá)不到藝術(shù)作品的標(biāo)準(zhǔn)。

2.3 主題表達(dá)不清晰

部分制作人員在籌備現(xiàn)代廣告微紀(jì)錄片之前，沒有進(jìn)行認(rèn)真構(gòu)思，也沒有找準(zhǔn)切入點(diǎn)，最終完成的作品只是信息的載體，不能明確地表達(dá)作品的主題。有些甚至沒有主題可言，只是簡(jiǎn)單地展示產(chǎn)品，難以打動(dòng)觀眾。隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，部分企業(yè)出于跟風(fēng)，或者是單純想先一步搶占市場(chǎng)，在制作廣告微紀(jì)錄片時(shí)沒有用心提煉主題，只是將人物、場(chǎng)景、產(chǎn)品、風(fēng)景、衣飾等多種元素放置在一起，使得作品內(nèi)容混亂，敘事缺乏邏輯性，給觀眾的理解造成困難。

2.4 敘事策略缺乏新意

隨著新媒體的快速崛起，選擇通過廣告微紀(jì)錄片宣傳產(chǎn)品的商家數(shù)量激增，媒體平臺(tái)中的廣告微紀(jì)錄片數(shù)量也不斷增多。但是，此類作品內(nèi)容同質(zhì)化問題越來越突出，很多作品無論是風(fēng)格、制作手法還是所采用的元素，都大同小異，缺乏特色。尤其是在敘事策略上，大都以“講述品牌故事”“回憶發(fā)展歷程”“展示生產(chǎn)環(huán)節(jié)”等幾種模式為主。在廣告微紀(jì)錄片剛剛興起時(shí)，上述策略還具有一定的吸引力，但是隨著相同類型作品的不斷增多，觀眾在審美方面逐漸感到疲倦，類似的敘事策略也逐漸失去效力。所以，要想發(fā)揮廣告微紀(jì)錄片的宣傳效果，還必須從敘事方面著手，不斷地尋求創(chuàng)新和突破。

3 現(xiàn)代廣告微紀(jì)錄片的優(yōu)化策略

3.1 豐富文化內(nèi)涵，提升審美標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)在很多品牌都將具有一定文化素養(yǎng)、收入高的年輕群體作為目標(biāo)受眾，而這部分群體不僅注重產(chǎn)品的實(shí)用性，更注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵及其所代表的理念[4]。比如，德芙巧克力始終將“愛情”作為產(chǎn)品理念，每塊巧克力產(chǎn)品都刻有“DOVE”四個(gè)大寫的英文字母，其含義是“你愛我嗎？”，每一個(gè)送出巧克力的人，都是心懷愛意之人，這也是德芙巧克力得以持續(xù)發(fā)展的原因之一。所以，在制作商業(yè)廣告微紀(jì)錄片時(shí)，制作者要豐富作品的內(nèi)涵，不斷提升審美的標(biāo)準(zhǔn)，精益求精。此外，高階層消費(fèi)者除了具有較強(qiáng)的審美意識(shí)外，還具有解鎖信息的能力，可以從微紀(jì)錄片的內(nèi)容當(dāng)中獲得大量關(guān)于產(chǎn)品的信息，并判斷該款產(chǎn)品是否符合自己的要求。因此，商業(yè)廣告微紀(jì)錄片還需要滿足受眾的需求，盡力為受眾提供符合其審美的內(nèi)容，甚至是超越其審美層次的內(nèi)容。以小米發(fā)布的廣告微紀(jì)錄片《科技突破極限》為例，作品最主要的目的是為小米品牌的手機(jī)新品小米10造勢(shì)。長(zhǎng)時(shí)間以來，小米一直將年輕受眾作為營(yíng)銷的主要目標(biāo)，該款產(chǎn)品同樣如此，所以作品展現(xiàn)的主要場(chǎng)景都是年輕人的生活畫面，內(nèi)容包括中學(xué)生、研究生、初入社會(huì)的年輕人的經(jīng)歷等，他們?cè)谕ㄓ崱⑸缃?、游戲等方面都有著?qiáng)烈的需求，而小米在微紀(jì)錄片中所展示的內(nèi)容恰好滿足了受眾上述需求，因此獲得了理想的宣傳效果。

3.2 提高制作水準(zhǔn)，豐富視聽語言

現(xiàn)代社會(huì)中，受眾每天都會(huì)接收大量的信息，在這樣的情形之下，沖擊力不足的信息很快會(huì)被受眾遺忘。所以，制作廣告微紀(jì)錄片要運(yùn)用不同的視聽元素，增強(qiáng)作品在視聽方面的沖擊，以激發(fā)受眾的興趣。首先，在實(shí)際的制作當(dāng)中，制作者需要深入調(diào)查受眾對(duì)于畫面色彩的偏好，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)作品的色彩基調(diào)進(jìn)行調(diào)整，通過色彩的統(tǒng)一、色彩的漸變和突變等多種手法更好地吸引受眾，進(jìn)而達(dá)到傳播的目的。例如華為發(fā)布的廣告微紀(jì)錄片《智慧城市，帶你預(yù)見未來》，作品從始至終采用藍(lán)綠色作為基調(diào)，既符合華為“智能產(chǎn)品”的屬性，也符合“智慧城市”這一理念，給人清新、理智、成熟、智聯(lián)的感覺，讓人充分體會(huì)到“智能”與“未來城市”之間的密切聯(lián)系，也向廣大受眾展現(xiàn)了“人工智能”改變現(xiàn)實(shí)生活的巨大可能性。再如永輝發(fā)布的《科技永輝，守護(hù)新鮮》，采用了無人機(jī)航拍、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)通信等多項(xiàng)現(xiàn)代媒體技術(shù)，通過現(xiàn)場(chǎng)拍攝、收錄同期聲等不同方式，記錄黃瓜魚從采購(gòu)、存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)竭M(jìn)入超市，最后送至消費(fèi)者手中的整個(gè)過程，讓受眾清晰地了解永輝超市生鮮產(chǎn)品運(yùn)作的整個(gè)流程，不僅成功消除了廣告微紀(jì)錄片的勸服痕跡，也讓受眾從根本上了解了永輝生鮮產(chǎn)品保鮮的原因，極大地增強(qiáng)了受眾對(duì)品牌的信任，也實(shí)現(xiàn)了宣傳品牌形象的目標(biāo)。

3.3 突出作品主題，增強(qiáng)個(gè)性色彩

廣告微紀(jì)錄片具有極強(qiáng)的商業(yè)性，除宣傳品牌理念之外，還需要體現(xiàn)產(chǎn)品的特征，深化產(chǎn)品在觀眾心目中的印象。所以，制作廣告微紀(jì)錄片一定要注意突出作品的主題，要體現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性化色彩[5]。以可口可樂發(fā)布的微紀(jì)錄片《在乎是什么》為例，在色彩方面，作品采用大量的紅色，從紅色的背景，到紅色的標(biāo)語、紅色的衣服，甚至衣服上的字也是紅色的，而紅色正是可口可樂產(chǎn)品外包裝的底色，也是可口可樂的標(biāo)志性色彩。在音樂方面，作品采用富有節(jié)奏感的旋律作為背景音樂，增強(qiáng)畫面的動(dòng)感。在內(nèi)容上，作品則融合了飲用可口可樂的多個(gè)場(chǎng)景，包括慶祝、比賽、購(gòu)物、休閑、旅游等。整部作品雖然從始至終沒有一句解說詞，卻通過音樂、畫面、字幕的融合向觀眾詮釋了可口可樂的理念：在乎，是認(rèn)定；在乎，是回來；在乎，是生根；在乎，是創(chuàng)新；在乎，是豐富；在乎，是傳承……而這也是可口可樂不斷發(fā)展的重要原因。作品正是通過這種“有聲”與“無聲”以及“有意”與“無意”之間的巧妙融合，從而達(dá)到向觀眾推送產(chǎn)品、讓觀眾認(rèn)可產(chǎn)品理念的目標(biāo)。

3.4 創(chuàng)新敘事方式，強(qiáng)化表達(dá)效果

經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速的同時(shí)，很多品牌為增強(qiáng)自身的影響力，紛紛投入大量資源拍攝廣告微紀(jì)錄片。但是由于商品種類過多，設(shè)計(jì)思路缺乏新意，表達(dá)方式也太過套路化，最終宣傳的效果不夠理想。所以，制作商業(yè)廣告微紀(jì)錄片還需要從敘事方式著手，不斷求新求異，打破傳統(tǒng)的思維局限。以石頭記發(fā)布的微紀(jì)錄片《一個(gè)石頭，一個(gè)故事》為例，該片將“石頭”作為表現(xiàn)的主體，通過展現(xiàn)一塊石頭從最初的原材料，到被發(fā)現(xiàn)、加工，再到最后成品的過程，來傳達(dá)石頭記“精雕細(xì)琢”的理念。作品在敘事時(shí)沒有任何解說，而是通過一支鉛筆在紙上作畫的方式，引出最后晶瑩剔透的產(chǎn)品，體現(xiàn)“每一顆石頭都有自己的故事”這一獨(dú)特理念。雖然整個(gè)作品只有短短15秒，卻生動(dòng)地詮釋了石頭記品牌豐富的內(nèi)涵，給人以生動(dòng)獨(dú)特、別開生面的感受。

3.5 融入時(shí)尚元素，迎合年輕受眾

現(xiàn)代廣告微紀(jì)錄片要想通過影像的方式成功將自己的生產(chǎn)理念傳遞給觀眾，并獲得觀眾的認(rèn)可，還要在保留自身特色的同時(shí)，不斷融入各種新的元素，如此才能在傳承的基礎(chǔ)上得到年輕群體的支持。以譚木匠為例，該品牌創(chuàng)立于1997年，迄今已有25年的歷史，企業(yè)始終致力于“生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的梳子”，并且將“誠(chéng)實(shí)、勞動(dòng)、快樂”作為企業(yè)的理念。為更好地宣傳企業(yè)產(chǎn)品，樹立良好的品牌形象，譚木匠拍攝制作了微紀(jì)錄片《青絲到白發(fā)的諾言》，借一對(duì)戀人之間的情感故事詮釋作品的主題，既表達(dá)了對(duì)愛情的贊美，也表達(dá)了當(dāng)代年輕人對(duì)純真戀情的渴盼，恰好符合年輕受眾群體的心理需求。作品在講述故事的同時(shí)，融入了愛情、時(shí)尚、美食、職場(chǎng)、生活等多種元素，整個(gè)作品不僅具有很強(qiáng)的情節(jié)性，而且在內(nèi)容方面切中當(dāng)下年輕受眾的痛點(diǎn)，直擊觀眾心靈最為脆弱的地方，從而成功引起了無數(shù)年輕受眾的共鳴。此外，雖然該作品只有4分零6秒，但是情節(jié)一波三折，既有情感矛盾，又有職場(chǎng)沖突，同時(shí)還有生活中的溫馨與浪漫，充分滿足了年輕受眾在審美方面的需求。

相比傳統(tǒng)紀(jì)錄片，現(xiàn)代廣告微紀(jì)錄片是一種全新的藝術(shù)形式，它的出現(xiàn)既源于時(shí)代的需求，也折射出現(xiàn)代受眾獨(dú)特的審美理念。作為新時(shí)代的紀(jì)錄片生產(chǎn)者，相關(guān)品牌既需要傳承過去的制作理念，又需要結(jié)合時(shí)代需求，不斷創(chuàng)新廣告微紀(jì)錄片制作的方式方法，如此才能讓廣告微紀(jì)錄片更好地服務(wù)社會(huì)。

4 結(jié)語

基于現(xiàn)代媒體技術(shù)的廣告微紀(jì)錄片能很好地平衡商業(yè)營(yíng)銷與藝術(shù)表達(dá)，并且憑借獨(dú)特的敘事策略、豐富的視聽元素達(dá)到跨界融合的目標(biāo)。為了不斷提升廣告微紀(jì)錄片的價(jià)值，制作者需要從敘事策略、表現(xiàn)形式、內(nèi)容質(zhì)量、審美理念等不同方面著手，不斷提高制作水準(zhǔn)，通過創(chuàng)作廣告微紀(jì)錄片向觀眾更好地傳達(dá)品牌理念，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的影響力。