李 智

（作者單位：吉林藝術學院）

近些年來，多家知名企業(yè)相繼推出廣告微紀錄片，并通過各大媒體平臺播放，如OPPO發(fā)布的《品質(zhì)背后的堅守》、小米發(fā)布的《一團火》、華為發(fā)布的《中華有為》、萬科集團發(fā)布的《生長的力量》等。由于廣告微紀錄片具有“時長短，易傳播”的特征，因此很快獲得大批受眾支持。廣告微紀錄片不僅充分發(fā)掘了紀錄片在商業(yè)方面的價值，而且極大地促進了整個廣告行業(yè)的發(fā)展。自其誕生以來，很快成為跨越廣告、傳媒、商業(yè)等多個領域的“寵兒”。分析探討廣告微紀錄片的藝術表達特點，不斷改進和優(yōu)化其制作的方式方法，對廣告微紀錄片的發(fā)展有著重要意義。

1 現(xiàn)代廣告微紀錄片的藝術特征

1.1 以紀實內(nèi)容弱化廣告勸服痕跡

廣告微紀錄片與傳統(tǒng)紀錄片有所不同，除需要表現(xiàn)作品外，還需要在內(nèi)容中植入廣告信息，但同時又要盡量淡化勸服的痕跡，避免受眾在觀看時產(chǎn)生對立情緒，從而達到宣傳的效果。首先，廣告微紀錄片在內(nèi)容上以紀實為主，盡力通過展現(xiàn)真實的事件來消除勸服痕跡，用鮮活的事實打動受眾，進而獲得受眾認同[1]。其次，在紀實的基礎上，適當?shù)剡\用藝術化手法增強作品的感染力，建立商業(yè)品牌形象，宣傳與產(chǎn)品相關的理念。再次，在制作內(nèi)容時一般以人為表現(xiàn)對象，通過講故事的方式吸引受眾關注，讓觀眾不由自主地沉浸其間，獲得情緒上的豐富體驗。

1.2 以情感加持融入商業(yè)目的

語言邏輯同樣也屬于藝術，其通過情感加持能夠充分調(diào)動受眾的情緒，從而達到宣傳的目的。比如，小米于2018年發(fā)布的廣告微紀錄片《一團火》，該片聚焦于公司基層員工，講述員工在實際工作中經(jīng)歷的故事，展現(xiàn)其精神層面所發(fā)生的變化及公司的愿景，從而向觀眾呈現(xiàn)出企業(yè)團隊最為真實的一面。在這部微紀錄片中，觀眾不僅更加深刻地理解了小米品牌，還體會到了品牌從創(chuàng)立到發(fā)展的種種艱辛，從而使品牌在情感層面完成了與觀眾之間的溝通。此外，廣告微紀錄片還可以通過故事化的方式來塑造品牌形象，如蘋果手機發(fā)布的廣告微紀錄片《三分鐘》，其故事來源于現(xiàn)實生活，情節(jié)具有極強的感染力，可以在情感上引起觀眾的共鳴，進而引導觀眾將這種情緒轉(zhuǎn)移到蘋果手機上。

1.3 以生動的視聽語言吸引受眾關注

相比普通的微紀錄片，廣告微紀錄片的畫面更為精美，作者運用不同的鏡頭在短時間內(nèi)吸引受眾的關注。作品的色彩基調(diào)著重展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，從整體上獲得均衡的美感，通過精美的畫面在受眾心中留下深刻的印象。與此同時，很多廣告微紀錄片還會采用“音樂+解說”的方式來增強作品的藝術性，從而帶給受眾更好的觀看體驗。例如，比亞迪發(fā)布的微紀錄片《向新而行》，畫面磅礴大氣，通過快速切換鏡頭，實現(xiàn)人物、現(xiàn)代都市、工廠生產(chǎn)場景之間的無縫銜接，使畫面重新組合為一部完整的作品，再加上鏗鏘有力的音樂與詳細的解說，帶給受眾強烈的視聽體驗。整個紀錄片雖然僅有1分24秒，但是內(nèi)容高度完整、畫面極富動感，寓意深刻，情節(jié)感人，成功刷新了受眾對于比亞迪品牌形象的認知，獲得了廣大受眾的認同。

2 廣告微紀錄片存在的問題

2.1 藝術呈現(xiàn)與商業(yè)化存在失衡

廣告微紀錄片雖然也是一種藝術作品，但本身與其他紀錄片存在極大的差異，它更注重作品本身的商業(yè)價值。作者在制作此類微紀錄片時，并不是單純?yōu)榱俗非笏囆g或者表達個人的情緒與某種體驗，而是為了更好地宣傳產(chǎn)品，擴大品牌影響力。所以，在拍攝廣告微紀錄片時需要在其中植入商業(yè)元素，但與此同時，為了盡可能消除觀眾的抵觸情緒，制作人員又需要弱化這種植入的痕跡，如此才能獲得理想的宣傳效果[2]。因此，如何才能把握藝術表達與商業(yè)化之間的平衡，便成為廣告微紀錄片創(chuàng)作者所面臨的最大難題。部分廣告微紀錄片雖然制作精良，富有新意，但是由于其植入了過多的商業(yè)化元素遭到受眾一致排斥；而部分廣告微紀錄片則顯得過于藝術化，主題不明確，雖然能帶給受眾視聽上的快感，卻不能清晰地傳達產(chǎn)品信息，難以達到宣傳的效果。

2.2 質(zhì)量參差不齊

隨著現(xiàn)代商業(yè)的快速發(fā)展，各大品牌為增強自己的影響力，紛紛拍攝并發(fā)布專門的廣告微紀錄片，如必勝客《遇見更好的自己》、樂高《妙手童心》、茅臺《中國茅臺，香飄世界》等。目前，廣告微紀錄片數(shù)量激增，但其質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象也日益突出[3]。有的微紀錄片制作精良，畫面美觀，將商業(yè)與藝術完美地融為一體，但是部分作品無論是構思、情節(jié)、畫面，還是后期制作，都顯得格外粗糙，既無法給受眾帶來美感，也無法清晰地傳達品牌的理念。例如，部分作品只是簡單地對人物進行拍攝，并沒有進行后期優(yōu)化處理；有的則是只注重向觀眾介紹產(chǎn)品而忽略了作品本身的審美性，更達不到藝術作品的標準。

2.3 主題表達不清晰

部分制作人員在籌備現(xiàn)代廣告微紀錄片之前，沒有進行認真構思，也沒有找準切入點，最終完成的作品只是信息的載體，不能明確地表達作品的主題。有些甚至沒有主題可言，只是簡單地展示產(chǎn)品，難以打動觀眾。隨著商業(yè)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，部分企業(yè)出于跟風，或者是單純想先一步搶占市場，在制作廣告微紀錄片時沒有用心提煉主題，只是將人物、場景、產(chǎn)品、風景、衣飾等多種元素放置在一起，使得作品內(nèi)容混亂，敘事缺乏邏輯性，給觀眾的理解造成困難。

2.4 敘事策略缺乏新意

隨著新媒體的快速崛起，選擇通過廣告微紀錄片宣傳產(chǎn)品的商家數(shù)量激增，媒體平臺中的廣告微紀錄片數(shù)量也不斷增多。但是，此類作品內(nèi)容同質(zhì)化問題越來越突出，很多作品無論是風格、制作手法還是所采用的元素，都大同小異，缺乏特色。尤其是在敘事策略上，大都以“講述品牌故事”“回憶發(fā)展歷程”“展示生產(chǎn)環(huán)節(jié)”等幾種模式為主。在廣告微紀錄片剛剛興起時，上述策略還具有一定的吸引力，但是隨著相同類型作品的不斷增多，觀眾在審美方面逐漸感到疲倦，類似的敘事策略也逐漸失去效力。所以，要想發(fā)揮廣告微紀錄片的宣傳效果，還必須從敘事方面著手，不斷地尋求創(chuàng)新和突破。

3 現(xiàn)代廣告微紀錄片的優(yōu)化策略

3.1 豐富文化內(nèi)涵，提升審美標準

現(xiàn)在很多品牌都將具有一定文化素養(yǎng)、收入高的年輕群體作為目標受眾，而這部分群體不僅注重產(chǎn)品的實用性，更注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵及其所代表的理念[4]。比如，德芙巧克力始終將“愛情”作為產(chǎn)品理念，每塊巧克力產(chǎn)品都刻有“DOVE”四個大寫的英文字母，其含義是“你愛我嗎？”，每一個送出巧克力的人，都是心懷愛意之人，這也是德芙巧克力得以持續(xù)發(fā)展的原因之一。所以，在制作商業(yè)廣告微紀錄片時，制作者要豐富作品的內(nèi)涵，不斷提升審美的標準，精益求精。此外，高階層消費者除了具有較強的審美意識外，還具有解鎖信息的能力，可以從微紀錄片的內(nèi)容當中獲得大量關于產(chǎn)品的信息，并判斷該款產(chǎn)品是否符合自己的要求。因此，商業(yè)廣告微紀錄片還需要滿足受眾的需求，盡力為受眾提供符合其審美的內(nèi)容，甚至是超越其審美層次的內(nèi)容。以小米發(fā)布的廣告微紀錄片《科技突破極限》為例，作品最主要的目的是為小米品牌的手機新品小米10造勢。長時間以來，小米一直將年輕受眾作為營銷的主要目標，該款產(chǎn)品同樣如此，所以作品展現(xiàn)的主要場景都是年輕人的生活畫面，內(nèi)容包括中學生、研究生、初入社會的年輕人的經(jīng)歷等，他們在通訊、社交、游戲等方面都有著強烈的需求，而小米在微紀錄片中所展示的內(nèi)容恰好滿足了受眾上述需求，因此獲得了理想的宣傳效果。

3.2 提高制作水準，豐富視聽語言

現(xiàn)代社會中，受眾每天都會接收大量的信息，在這樣的情形之下，沖擊力不足的信息很快會被受眾遺忘。所以，制作廣告微紀錄片要運用不同的視聽元素，增強作品在視聽方面的沖擊，以激發(fā)受眾的興趣。首先，在實際的制作當中，制作者需要深入調(diào)查受眾對于畫面色彩的偏好，并根據(jù)調(diào)查結果對作品的色彩基調(diào)進行調(diào)整，通過色彩的統(tǒng)一、色彩的漸變和突變等多種手法更好地吸引受眾，進而達到傳播的目的。例如華為發(fā)布的廣告微紀錄片《智慧城市，帶你預見未來》，作品從始至終采用藍綠色作為基調(diào)，既符合華為“智能產(chǎn)品”的屬性，也符合“智慧城市”這一理念，給人清新、理智、成熟、智聯(lián)的感覺，讓人充分體會到“智能”與“未來城市”之間的密切聯(lián)系，也向廣大受眾展現(xiàn)了“人工智能”改變現(xiàn)實生活的巨大可能性。再如永輝發(fā)布的《科技永輝，守護新鮮》，采用了無人機航拍、大數(shù)據(jù)、移動通信等多項現(xiàn)代媒體技術，通過現(xiàn)場拍攝、收錄同期聲等不同方式，記錄黃瓜魚從采購、存儲、運輸?shù)竭M入超市，最后送至消費者手中的整個過程，讓受眾清晰地了解永輝超市生鮮產(chǎn)品運作的整個流程，不僅成功消除了廣告微紀錄片的勸服痕跡，也讓受眾從根本上了解了永輝生鮮產(chǎn)品保鮮的原因，極大地增強了受眾對品牌的信任，也實現(xiàn)了宣傳品牌形象的目標。

3.3 突出作品主題，增強個性色彩

廣告微紀錄片具有極強的商業(yè)性，除宣傳品牌理念之外，還需要體現(xiàn)產(chǎn)品的特征，深化產(chǎn)品在觀眾心目中的印象。所以，制作廣告微紀錄片一定要注意突出作品的主題，要體現(xiàn)出強烈的個性化色彩[5]。以可口可樂發(fā)布的微紀錄片《在乎是什么》為例，在色彩方面，作品采用大量的紅色，從紅色的背景，到紅色的標語、紅色的衣服，甚至衣服上的字也是紅色的，而紅色正是可口可樂產(chǎn)品外包裝的底色，也是可口可樂的標志性色彩。在音樂方面，作品采用富有節(jié)奏感的旋律作為背景音樂，增強畫面的動感。在內(nèi)容上，作品則融合了飲用可口可樂的多個場景，包括慶祝、比賽、購物、休閑、旅游等。整部作品雖然從始至終沒有一句解說詞，卻通過音樂、畫面、字幕的融合向觀眾詮釋了可口可樂的理念：在乎，是認定；在乎，是回來；在乎，是生根；在乎，是創(chuàng)新；在乎，是豐富；在乎，是傳承……而這也是可口可樂不斷發(fā)展的重要原因。作品正是通過這種“有聲”與“無聲”以及“有意”與“無意”之間的巧妙融合，從而達到向觀眾推送產(chǎn)品、讓觀眾認可產(chǎn)品理念的目標。

3.4 創(chuàng)新敘事方式，強化表達效果

經(jīng)濟發(fā)展加速的同時，很多品牌為增強自身的影響力，紛紛投入大量資源拍攝廣告微紀錄片。但是由于商品種類過多，設計思路缺乏新意，表達方式也太過套路化，最終宣傳的效果不夠理想。所以，制作商業(yè)廣告微紀錄片還需要從敘事方式著手，不斷求新求異，打破傳統(tǒng)的思維局限。以石頭記發(fā)布的微紀錄片《一個石頭，一個故事》為例，該片將“石頭”作為表現(xiàn)的主體，通過展現(xiàn)一塊石頭從最初的原材料，到被發(fā)現(xiàn)、加工，再到最后成品的過程，來傳達石頭記“精雕細琢”的理念。作品在敘事時沒有任何解說，而是通過一支鉛筆在紙上作畫的方式，引出最后晶瑩剔透的產(chǎn)品，體現(xiàn)“每一顆石頭都有自己的故事”這一獨特理念。雖然整個作品只有短短15秒，卻生動地詮釋了石頭記品牌豐富的內(nèi)涵，給人以生動獨特、別開生面的感受。

3.5 融入時尚元素，迎合年輕受眾

現(xiàn)代廣告微紀錄片要想通過影像的方式成功將自己的生產(chǎn)理念傳遞給觀眾，并獲得觀眾的認可，還要在保留自身特色的同時，不斷融入各種新的元素，如此才能在傳承的基礎上得到年輕群體的支持。以譚木匠為例，該品牌創(chuàng)立于1997年，迄今已有25年的歷史，企業(yè)始終致力于“生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的梳子”，并且將“誠實、勞動、快樂”作為企業(yè)的理念。為更好地宣傳企業(yè)產(chǎn)品，樹立良好的品牌形象，譚木匠拍攝制作了微紀錄片《青絲到白發(fā)的諾言》，借一對戀人之間的情感故事詮釋作品的主題，既表達了對愛情的贊美，也表達了當代年輕人對純真戀情的渴盼，恰好符合年輕受眾群體的心理需求。作品在講述故事的同時，融入了愛情、時尚、美食、職場、生活等多種元素，整個作品不僅具有很強的情節(jié)性，而且在內(nèi)容方面切中當下年輕受眾的痛點，直擊觀眾心靈最為脆弱的地方，從而成功引起了無數(shù)年輕受眾的共鳴。此外，雖然該作品只有4分零6秒，但是情節(jié)一波三折，既有情感矛盾，又有職場沖突，同時還有生活中的溫馨與浪漫，充分滿足了年輕受眾在審美方面的需求。

相比傳統(tǒng)紀錄片，現(xiàn)代廣告微紀錄片是一種全新的藝術形式，它的出現(xiàn)既源于時代的需求，也折射出現(xiàn)代受眾獨特的審美理念。作為新時代的紀錄片生產(chǎn)者，相關品牌既需要傳承過去的制作理念，又需要結合時代需求，不斷創(chuàng)新廣告微紀錄片制作的方式方法，如此才能讓廣告微紀錄片更好地服務社會。

4 結語

基于現(xiàn)代媒體技術的廣告微紀錄片能很好地平衡商業(yè)營銷與藝術表達，并且憑借獨特的敘事策略、豐富的視聽元素達到跨界融合的目標。為了不斷提升廣告微紀錄片的價值，制作者需要從敘事策略、表現(xiàn)形式、內(nèi)容質(zhì)量、審美理念等不同方面著手，不斷提高制作水準，通過創(chuàng)作廣告微紀錄片向觀眾更好地傳達品牌理念，進而增強品牌的影響力。