葉年華 丁演齡

（作者單位：江西中醫(yī)藥大學(xué)）

新媒體時(shí)代到來后，各種新興媒體不斷涌現(xiàn)，有效避免了傳統(tǒng)媒體傳播范圍小、傳播方式單一等問題，豐富了人們的生活。在這一背景下，多元短視頻平臺以其范圍廣、時(shí)效快、多元化、受眾群體基數(shù)大的獨(dú)特優(yōu)勢蓬勃發(fā)展，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播帶來了發(fā)展新機(jī)遇。

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。同年，6月29日，《中醫(yī)藥文化傳播行動(dòng)實(shí)施方案（2021—2025年）》正式印發(fā)，提出建設(shè)中醫(yī)藥文化傳播平臺等重要任務(wù)。因此，探尋新媒體時(shí)代推動(dòng)中醫(yī)藥“走”進(jìn)不同文化的有效策略，關(guān)注新媒體時(shí)代如何利用日新月異的短視頻平臺講好中醫(yī)藥故事是堅(jiān)定文化自信的應(yīng)有之義。

1 新媒體時(shí)代中醫(yī)藥故事傳播策略研究現(xiàn)狀

通過對近年來國內(nèi)學(xué)者對中醫(yī)藥跨文化傳播策略的研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，筆者發(fā)現(xiàn)新媒體時(shí)代背景下的中醫(yī)藥文化傳播研究于2016年起步，學(xué)者們對新媒體時(shí)代中醫(yī)藥文化傳播策略的研究多以理論為主。例如：張雷平等認(rèn)為新媒體時(shí)代背景下的中醫(yī)藥文化傳播需鎖定確切目標(biāo)，注重頂層設(shè)計(jì)，創(chuàng)新傳播方式[1]；王鴻江等提出新媒體時(shí)代背景下中醫(yī)藥跨文化傳播需要將中醫(yī)技術(shù)作為文化傳播先導(dǎo)[2]；王丹等探究了中醫(yī)藥膳食療文化在新媒體時(shí)代背景下的傳播，提出要充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的知識網(wǎng)紅等進(jìn)行中醫(yī)藥膳食療文化的傳播[3]；張晨等分析了文圖形式類、視頻形式類和廣播形式類中醫(yī)藥文化傳播路徑[4]；劉佳等認(rèn)為中醫(yī)藥的文化傳播需要傳統(tǒng)媒體和新媒體在形式與內(nèi)容方面進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，并設(shè)計(jì)構(gòu)想了中醫(yī)藥文化動(dòng)態(tài)地圖[5]。就本文而言，在新媒體時(shí)代背景下，利用大眾普遍接受的短視頻平臺傳播中醫(yī)藥文化，講好中醫(yī)藥故事，實(shí)施更加具體化的、能夠落地實(shí)施的中醫(yī)藥跨文化傳播策略或許更具有可行性。

2 短視頻的特點(diǎn)

短視頻的時(shí)長一般在15秒到5分鐘之間，內(nèi)容涵蓋范圍廣，主題豐富，題材多樣。與傳統(tǒng)節(jié)目形式相比，短視頻節(jié)奏更快，內(nèi)容也更加緊湊，符合用戶的碎片化閱讀習(xí)慣。

2.1 時(shí)效快，即時(shí)性特點(diǎn)明顯

隨著大眾對短視頻的接受程度越來越高，全民視頻時(shí)代已經(jīng)來臨。短視頻逐漸成為發(fā)布新聞、娛樂、社會熱點(diǎn)、廣告等的重要呈現(xiàn)形式，其強(qiáng)時(shí)效性成為用戶點(diǎn)擊量暴增的驅(qū)動(dòng)力。特別是隨著5G時(shí)代的到來，各短視頻平臺幾乎可以同時(shí)上傳視頻，這加速了信息內(nèi)容的流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了信息的即時(shí)傳播。

2.2 多元化，多模態(tài)話語豐富

各類短視頻作品包含了語言和非語言符號，既有文字也有圖像、聲音、色彩等各類模態(tài)相融合的話語表達(dá)。將豐富的多模態(tài)話語用于短視頻內(nèi)容的制作與傳播中能夠?qū)⒊橄笫挛锞唧w化，把深?yuàn)W事物通俗化，從而使傳播內(nèi)容以多元化形式展現(xiàn)在短視頻用戶面前，加深用戶對推送內(nèi)容的理解，吸引用戶的關(guān)注與點(diǎn)擊。

2.3 互動(dòng)強(qiáng)，內(nèi)容創(chuàng)新性發(fā)展

短視頻打破了以往傳統(tǒng)媒體的單方面?zhèn)鞑ゾ窒蓿故鼙姀谋粍?dòng)接收信息轉(zhuǎn)為主動(dòng)接收信息，傳播者與受眾之間從間接互動(dòng)到直接互動(dòng)，視頻一經(jīng)發(fā)布，受眾便能根據(jù)自己的興趣對某一視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評論。隨著短視頻時(shí)代的不斷發(fā)展，各類短視頻的拍攝風(fēng)格、剪輯形式也不斷創(chuàng)新，既有知識講解、網(wǎng)絡(luò)劇、動(dòng)畫制作等多種形式，也有國潮、文藝、元宇宙等不同內(nèi)容，滿足了受眾的需求。

2.4 受眾范圍廣，平臺用戶基數(shù)大

截至2021年6月，中國短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%，“短視頻+社交”已成為新媒體時(shí)代一大新趨勢。同時(shí)，只需要手機(jī)、iPad等便捷式電子設(shè)備聯(lián)網(wǎng)就能隨時(shí)隨地瀏覽，正符合現(xiàn)代社會高速發(fā)展、人們生活節(jié)奏加快的常態(tài)，獲得了不同年齡層次、性別、知識水平用戶的青睞。

3 短視頻中的中醫(yī)藥故事

促進(jìn)和加強(qiáng)中醫(yī)藥文化傳播，需要同時(shí)做好對內(nèi)傳播和對外傳播[6]。故事性內(nèi)容對受眾而言更具吸引性，講中醫(yī)藥故事進(jìn)行中醫(yī)文化傳播是一種可行方式。在利用短視頻進(jìn)行中醫(yī)藥故事傳播時(shí)，應(yīng)該堅(jiān)持真實(shí)、感化、“破圈”三原則，即講好中醫(yī)藥歷史故事、講好中醫(yī)藥精神故事、講好中醫(yī)藥價(jià)值故事。

3.1 真實(shí)：講中醫(yī)藥歷史故事

中醫(yī)藥文化是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的根基和靈魂，大力發(fā)展中醫(yī)藥文化是弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要任務(wù)。不明中醫(yī)藥歷史，怎知中醫(yī)藥發(fā)展之艱辛。遠(yuǎn)古時(shí)代，中華民族的祖先便發(fā)現(xiàn)了部分可以解除病痛的動(dòng)植物，積累了一些用藥知識，如神農(nóng)嘗百草、扁鵲創(chuàng)“望聞問切”四診合參法、張仲景創(chuàng)辨證論治體系、李時(shí)珍撰《本草綱目》……自古以來，偉大醫(yī)者滿懷著對中醫(yī)藥的熱忱，成就了一個(gè)個(gè)靈動(dòng)鮮活的中醫(yī)藥歷史故事。借助短視頻講中醫(yī)藥故事，應(yīng)該致力于“真實(shí)”，在還原歷史故事的同時(shí)讓歷史與現(xiàn)實(shí)相互交織，讓每一位為中醫(yī)藥作出重要貢獻(xiàn)的歷史人物“穿越”時(shí)空“活”起來。

3.2 感化：講中醫(yī)藥精神故事

中醫(yī)藥精神是中醫(yī)醫(yī)者在行醫(yī)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上逐步產(chǎn)生、發(fā)展和豐富起來的精神文化，是中醫(yī)藥文化不可分割的部分。中醫(yī)藥精神主要包括其在幾千年的發(fā)展過程中積累下來的醫(yī)學(xué)思想；中醫(yī)醫(yī)者救死扶傷、無私奉獻(xiàn)的醫(yī)學(xué)精神，等等。中醫(yī)藥精神是影響中醫(yī)藥文化傳承發(fā)展、增強(qiáng)中醫(yī)藥文化的國際話語權(quán)以及中華民族文化自信的重要影響因素，在很大程度上能為講好中醫(yī)藥故事提供豐富的生動(dòng)素材。神農(nóng)精神、扁鵲精神、時(shí)珍精神……都能成為講好中醫(yī)藥精神故事、感化受眾的素材。

3.3 “破圈”：講中醫(yī)藥價(jià)值故事

價(jià)值是文化的核心，文化差異是在價(jià)值觀念的基礎(chǔ)上形成的，在某種意義上，一個(gè)社會的價(jià)值觀念為人們的思想、行為提供了一套基本準(zhǔn)則[7]。中醫(yī)藥在對外傳播過程中，與國外受眾的文化壁壘主要體現(xiàn)在語言和思想觀念方面[8]。由于中西方文化本身存在著較大的差異，不同國家受眾所接受的社會價(jià)值觀念不同，對不同事物的看法與接受程度亦不同。作為一種創(chuàng)新式連接，于外，“破圈”與更多主客體發(fā)生連接、豐富價(jià)值網(wǎng)絡(luò)；于內(nèi)，“破圈”改變內(nèi)容生產(chǎn)、表現(xiàn)方式，重構(gòu)價(jià)值結(jié)構(gòu)。對于中醫(yī)藥故事的海外傳播而言，如何向受眾傳播中醫(yī)藥價(jià)值，利用短視頻講好中醫(yī)藥故事，需要從多維度、中西相融合、明確不同文化的邊界性方面進(jìn)行傳播，打破空間和時(shí)間的限制，以講好中醫(yī)藥價(jià)值故事。

4 短視頻講好中醫(yī)藥故事的策略

講好中醫(yī)藥故事是當(dāng)前中醫(yī)藥文化對內(nèi)“走”起來，對外“走”出去的時(shí)代要求。當(dāng)前中醫(yī)藥文化在傳播過程中存在著受眾文化結(jié)構(gòu)與傳播文化不匹配[9]、傳播形式不夠豐富，內(nèi)容虛假浮夸[10]、傳播平臺建設(shè)整體不夠完善、中醫(yī)藥文化傳播進(jìn)程緩慢等問題[11]，而利用短視頻平臺傳播優(yōu)勢講好中醫(yī)藥故事是推動(dòng)中醫(yī)藥文化傳播的一項(xiàng)有益探索。

4.1 接地氣，打造真實(shí)立體的中醫(yī)藥形象

經(jīng)過了幾千年的發(fā)展，我國流傳著許多豐富的中醫(yī)藥故事，這成為助力中醫(yī)藥文化傳播取之不盡、用之不竭的素材源泉?！侗静葜袊贰兜浼锏闹袊贰段覀兊闹嗅t(yī)藥》等紀(jì)錄片、綜藝片、宣傳片都以一種受眾喜聞樂見的形式展現(xiàn)，并通過騰訊視頻、愛奇藝視頻、優(yōu)酷視頻等各類新媒體平臺播出；同時(shí)，各類短視頻平臺也以剪輯短片形式推送這些片子，這種與人們生活息息相關(guān)的傳播方式更接地氣，使得更多受眾開始了解中醫(yī)藥、信任中醫(yī)藥。

短視頻作為新媒體時(shí)代背景下視聽領(lǐng)域的“主力軍”，它的使用率已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)視頻[12]，不論男女老少，只需要一部手機(jī)，便能在短視頻平臺進(jìn)行瀏覽。講好中醫(yī)藥故事，需要充分考慮到中醫(yī)藥歷史典故、中醫(yī)理論、診療手段、中醫(yī)養(yǎng)生、中醫(yī)醫(yī)科分類等豐富內(nèi)容，通過對不同類型內(nèi)容的特點(diǎn)進(jìn)行分析，選擇不同的敘述方法，構(gòu)造多元化、立體的中醫(yī)藥形象?？山梃b李子柒、滇西小哥、念鄉(xiāng)人周周、康仔農(nóng)人等短視頻熱門博主對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、家鄉(xiāng)特色等文化的敘事方式，以一種接地氣的形式講述中醫(yī)藥故事。

4.2 有趣味，創(chuàng)新短視頻制作推廣形式

短視頻平臺拓寬了中醫(yī)藥故事傳播的渠道，如何有效地?cái)⑹鲋嗅t(yī)藥故事，使受眾在眾多視頻中選擇中醫(yī)藥話題視頻，需要考慮視頻內(nèi)容的趣味性，同時(shí)制作者也需要?jiǎng)?chuàng)新短視頻制作與推廣形式，使視頻更具吸引力。

在選擇視頻內(nèi)容時(shí)，需要在尊重歷史的前提下，根據(jù)不同類型的中醫(yī)藥內(nèi)容融入當(dāng)前短視頻領(lǐng)域的流行元素，借鑒熱門視頻采用的視頻制作方式，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。例如：在敘述中醫(yī)藥典故、歷史人物的內(nèi)容時(shí)可以融入“元宇宙”這一概念，借助5G、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等科技產(chǎn)物，使中醫(yī)藥故事呈現(xiàn)穿越時(shí)空，實(shí)現(xiàn)受眾與歷史人物、歷史故事的“古今對話”，給予受眾沉浸式感受，增強(qiáng)視頻效果，提升內(nèi)容的趣味性。鑒于當(dāng)前短視頻平臺時(shí)長限制，可以制作動(dòng)畫版或網(wǎng)劇版中醫(yī)藥劇場，通過分階段、分級更新吸引受眾的關(guān)注。筆者嘗試制作動(dòng)畫版《中醫(yī)名家故事》，并將其上傳至抖音等短視頻平臺，部分受眾對其接受度較高，通過點(diǎn)贊、評論等方式給予支持；亦有受眾私信筆者，希望能夠繼續(xù)更新該類動(dòng)畫視頻，以便給學(xué)生進(jìn)行啟蒙教育。通過嘗試制作中醫(yī)藥故事動(dòng)畫視頻，筆者認(rèn)為可以根據(jù)不同年齡段受眾特點(diǎn)，創(chuàng)新中醫(yī)藥文化故事的敘述、推廣方式，以提升受眾的中醫(yī)藥文化自信。

4.3 入人心，聚焦中醫(yī)藥故事的人文關(guān)懷

明代醫(yī)家萬全認(rèn)為：“醫(yī)者，仁術(shù)也，博愛之心也，當(dāng)以天地之心為心，視人之子猶己之子，勿以勢利之心易之也?！敝嗅t(yī)藥作為一門有著豐富理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，其不僅僅只是治病救人的一種手段，還是一門充滿人文關(guān)懷的學(xué)問。大醫(yī)精誠、珍生貴生、仁心仁術(shù)等中醫(yī)思想一直延續(xù)至今。

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》指出“要加強(qiáng)醫(yī)療服務(wù)中的人文關(guān)懷，改善醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系”。這對于當(dāng)前頻繁出現(xiàn)的醫(yī)患關(guān)系矛盾的緩解有一定的指導(dǎo)作用。在踐行這一規(guī)劃的過程中，可以新媒體作為載體，讓包括醫(yī)者、患者等在內(nèi)的受眾在潛移默化中感受醫(yī)學(xué)人文關(guān)懷理念。利用短視頻講好中醫(yī)藥故事，可以聚焦中醫(yī)治病救人過程中體現(xiàn)出來的人文關(guān)懷，與受眾產(chǎn)生“心”的聯(lián)系，讓受眾從中醫(yī)藥故事中體會“中醫(yī)重仁、重博愛”之情懷。例如，以“大醫(yī)精誠”這一主題制作相關(guān)視頻合集，可以通過短紀(jì)錄片、情景短劇、街頭采訪、創(chuàng)意剪輯等形式呈現(xiàn)。

5 結(jié)語

新媒體時(shí)代，講好中醫(yī)藥故事，傳播好中醫(yī)藥聲音是增強(qiáng)文化自信、講好中國故事不可或缺的一部分。新媒體環(huán)境對中醫(yī)藥文化傳播的結(jié)構(gòu)與方式正產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，同時(shí)也為中醫(yī)藥文化塑造著全新的傳播理念和社會觀念[13]。面對當(dāng)前仍蓬勃發(fā)展的短視頻產(chǎn)業(yè)，探索如何借助短視頻講好中醫(yī)藥故事時(shí)，中醫(yī)藥文化愛好者、傳播者需要充分考慮到中醫(yī)藥文化中的傳統(tǒng)元素與短視頻中的創(chuàng)新元素的融合路徑，在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)二者的平衡，從而推動(dòng)中醫(yī)藥文化對內(nèi)“走”起來，對外“走”出去，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥多維度發(fā)展。