高 琛

（湖南民族職業(yè)學(xué)院，湖南 岳陽(yáng) 414000）

1 湘派服裝品牌文化的現(xiàn)狀

品牌文化（Brand Culture）是指設(shè)立一種清晰的品牌定位，并在此基礎(chǔ)上利用各種內(nèi)外部傳播途徑，使受眾群體對(duì)品牌在精神上產(chǎn)生高度認(rèn)同形成的一種品牌本身特有的文化氛圍[1]。品牌文化的核心是品牌內(nèi)涵，將時(shí)尚品位、價(jià)值觀念、審美趣味、文化內(nèi)涵等精神因素凝練于一體，而服裝品牌文化是指服裝品牌在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的豐富文化內(nèi)涵，能展現(xiàn)服裝品牌的特色，如享有盛名的國(guó)際一線服裝品牌迪奧、阿瑪尼等，都具有深厚的文化底蘊(yùn)。

在經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)的今天，文化斷層等多重社會(huì)歷史因素導(dǎo)致我國(guó)服裝品牌文化建設(shè)缺失。隨著時(shí)代的發(fā)展，潮流更新速度加快，湖南本土的服裝品牌也發(fā)現(xiàn)了自身的缺失與不足，并意識(shí)到品牌文化的重要性，但品牌文化的構(gòu)建具有一定的難度。首先，湘派服裝品牌的品牌文化意識(shí)形成時(shí)間比國(guó)內(nèi)一線城市晚，導(dǎo)致湘派服裝品牌缺乏創(chuàng)新，多數(shù)服裝品牌為了占據(jù)市場(chǎng)，只顧眼前利益，忽略了對(duì)品牌文化及內(nèi)涵的建設(shè)。其次，湖南服裝企業(yè)大多集聚在株洲，以服裝批發(fā)為主，無(wú)論是消費(fèi)者還是品牌的管理者，都有“中低端定位”這種先入為主的慣性認(rèn)知，這對(duì)品牌文化的發(fā)展非常不利。

2 新媒體背景下湘派服裝品牌文化構(gòu)建的重要性

在互聯(lián)網(wǎng)普及的情況下，新媒體技術(shù)已逐漸滲透到人們生活的方方面面，現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者都是在新媒體平臺(tái)中的視頻直播平臺(tái)購(gòu)買服裝，也就是現(xiàn)在流行的“直播＋購(gòu)物”模式。因此，構(gòu)建湘派服裝品牌獨(dú)有的品牌文化顯得尤為重要，順應(yīng)時(shí)代而生的新媒體平臺(tái)為其提供了新的方向。

2.1 對(duì)服裝產(chǎn)品的重要性

在新媒體平臺(tái)盛行的當(dāng)下，服裝設(shè)計(jì)師辛苦設(shè)計(jì)出來(lái)的服裝產(chǎn)品一旦發(fā)布，可能在一夕之間就被抄襲，淘寶、抖音、唯品會(huì)等新媒體購(gòu)物平臺(tái)可能第二天就有同款銷售，這樣的情況對(duì)于新生的服裝品牌打擊較大，也嚴(yán)重影響了品牌文化的發(fā)展。湖南大多數(shù)服裝企業(yè)雖然起步早，但都停留在制造、模仿層面，沒(méi)有考慮到品牌文化對(duì)服裝產(chǎn)品的價(jià)值以及影響力。由此可見(jiàn)挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵對(duì)服裝品牌發(fā)展的重要性，雖然產(chǎn)品容易被復(fù)制，但是其獨(dú)特的文化內(nèi)涵難以被仿制。

2.2 對(duì)消費(fèi)者的重要性

根據(jù)最新的調(diào)查，現(xiàn)在新媒體購(gòu)物平臺(tái)上的消費(fèi)者以“95后”和“90后”為主力軍，而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為年輕消費(fèi)者購(gòu)買服裝的主要途徑。在疫情背景下，湖南的服裝市場(chǎng)現(xiàn)在也以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為主要銷售途徑，消費(fèi)者雖然購(gòu)買力強(qiáng)，但是消費(fèi)品位參差不齊，還有部分消費(fèi)者會(huì)盲目跟風(fēng)血拼海外奢侈品，以買奢侈品為榮。這樣的消費(fèi)模式對(duì)湘派服裝品牌是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，既要發(fā)展品牌自身的文化內(nèi)涵，又要以特色來(lái)吸引消費(fèi)者。因此，在新媒體技術(shù)日趨成熟的今天，服裝品牌應(yīng)先通過(guò)自身文化的輸出來(lái)培養(yǎng)與自己品牌文化品位相符的消費(fèi)群體，再發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳推廣，使消費(fèi)者對(duì)品牌保持較高的忠誠(chéng)度。

3 新媒體背景下湘派服裝品牌文化的反思與探索

近年來(lái)，湘派服裝品牌的發(fā)展不盡如人意，不僅出現(xiàn)品牌文化的缺失，還出現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力降低的現(xiàn)象，所以湘派服裝品牌在轉(zhuǎn)型的道路上面臨較大的困難與挑戰(zhàn)。湘派服裝品牌借助了新媒體平臺(tái)的力量，而如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型并加快品牌文化的建設(shè)就是本土服裝企業(yè)應(yīng)該深思熟慮的問(wèn)題。

3.1 設(shè)計(jì)師需不斷提升自身能力

作為年輕一代的設(shè)計(jì)師，不僅需要提升自身的設(shè)計(jì)能力，還需要掌握最新的流行資訊，具有原創(chuàng)精神，敢于創(chuàng)新，能將自己的設(shè)計(jì)理念在產(chǎn)品中充分地體現(xiàn)出來(lái)。因此，一位勇于創(chuàng)新的服裝設(shè)計(jì)師是服裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其能夠帶動(dòng)品牌的發(fā)展，維護(hù)品牌服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的穩(wěn)定。

在新媒體技術(shù)的支持下，現(xiàn)代潮流更迭迅速，足不出戶便可將最新的潮流信息掌握在手。因此，服裝設(shè)計(jì)師除了需準(zhǔn)確掌握潮流信息外，還需借助新媒體平臺(tái)分析目標(biāo)消費(fèi)群體的需要并了解消費(fèi)者的喜好，結(jié)合服裝品牌的特點(diǎn)、針對(duì)相應(yīng)的消費(fèi)群體、融合流行元素設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。例如，現(xiàn)在許多本土服裝品牌除了會(huì)在線下開(kāi)服裝品牌店，還會(huì)在線上開(kāi)設(shè)天貓旗艦店或者在抖音平臺(tái)開(kāi)品牌直播等。設(shè)計(jì)師就要善于利用這些數(shù)據(jù)，分析品牌線上消費(fèi)群體的喜好和風(fēng)格，便于設(shè)計(jì)更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；同時(shí)，也可以借助這些平臺(tái)，推廣品牌文化，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌文化，了解品牌設(shè)計(jì)理念。

3.2 品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)

人們?cè)谖镔|(zhì)條件得到滿足后，就會(huì)產(chǎn)生精神層面的需求；同樣，品牌文化的建設(shè)也需要文化內(nèi)涵作為支撐。首先，品牌文化內(nèi)涵可以通過(guò)品牌長(zhǎng)期的積累沉淀，形成具有特色的品牌文化特征，服裝品牌在發(fā)展中有重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)以及會(huì)發(fā)生重要事件，進(jìn)而產(chǎn)生了文化內(nèi)涵。其次，品牌在創(chuàng)立初期就要注重品牌文化的建設(shè)，特意為其營(yíng)造文化氛圍；設(shè)計(jì)師更要以品牌文化作為設(shè)計(jì)背景，形成穩(wěn)定的品牌風(fēng)格，以此輸出設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣的服裝產(chǎn)品就有獨(dú)特的文化內(nèi)涵。如著名服裝品牌迪奧，至今都受人追捧，就是因?yàn)橐恢北３种?dú)有的風(fēng)格，并且很多經(jīng)典作品深深地印在了世人心中，迪奧先生首創(chuàng)的服裝字母A廓形可以說(shuō)是經(jīng)久不衰。最后，在品牌建設(shè)初期，依托新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立品牌公眾號(hào)和微博號(hào)，策劃品牌特有的文化內(nèi)涵，并通過(guò)微信公眾號(hào)和微博平臺(tái)宣傳，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者群體產(chǎn)生一定的影響，使產(chǎn)品符合目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好，并能將最新的潮流元素應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中，保持品牌服裝特有的風(fēng)格，以此為品牌吸引穩(wěn)定的消費(fèi)者[2]。

4 新媒體背景下湘派服裝品牌文化的構(gòu)建路徑

在新媒體技術(shù)已滲透到各行各業(yè)的今天，雖然湘派服裝品牌正處于發(fā)展階段，且品牌文化構(gòu)建也不夠完善，但借助新媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短，品牌文化還有機(jī)會(huì)得到進(jìn)一步的提升。

4.1 以湖湘文化為特色

湖湘的沃土孕育出很多特色藝術(shù)，而這些特色藝術(shù)往往以其濃郁的鄉(xiāng)土情懷成為湘派服飾的經(jīng)典元素[2]。湖湘本土傳統(tǒng)的紡織手工技藝高超，馬王堆出土的素紗襌衣就足以證明。

湘繡作為湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)手工藝中具有代表性的藝術(shù)之一，其本身就與服裝緊密相連。刺繡是為服裝而生，所以很多服裝設(shè)計(jì)師將其作為重要元素應(yīng)用于服裝設(shè)計(jì)中。例如，在第十一屆世界旅游小姐大賽世界總決賽中，選手們穿的旗袍禮服由設(shè)計(jì)師黃小玲設(shè)計(jì)，她選用真絲緞面作為旗袍的主料，并將湘繡元素巧妙地應(yīng)用于旗袍設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出具有湘楚韻味的旗袍禮服；而將這些具有湖湘文化特色的優(yōu)秀藝術(shù)融入湘派服裝品牌文化，以“兼容并蓄”的湖湘文化精神為底蘊(yùn)，更容易讓本土人民產(chǎn)生共鳴，并且借助新媒體平臺(tái)推廣品牌文化，可以使其更好地站穩(wěn)湖南市場(chǎng)，進(jìn)而走向全國(guó)甚至世界。

4.2 運(yùn)用新媒體平臺(tái)推廣品牌文化

在信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)起著至關(guān)重要的作用，一個(gè)服裝品牌要想吸引更多的消費(fèi)群體，必須借助其力量。借助網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)在淘寶、抖音等新媒體購(gòu)物平臺(tái)的作用，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到線上購(gòu)物的方便與快捷，構(gòu)建并增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，進(jìn)一步宣傳品牌文化內(nèi)涵，促進(jìn)品牌形象的樹(shù)立，實(shí)現(xiàn)品牌形象升級(jí)與優(yōu)質(zhì)品牌文化的輸出，并在保證直播平臺(tái)流量和關(guān)注度的同時(shí)，以內(nèi)容凝聚核心用戶，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

與此同時(shí)，建立服裝品牌公眾號(hào)并及時(shí)更新，根據(jù)不同消費(fèi)者群體的喜好，有針對(duì)性地推送內(nèi)容。如現(xiàn)在很多人喜歡戶外運(yùn)動(dòng)，可以針對(duì)這個(gè)主題，推送一些與戶外運(yùn)動(dòng)有關(guān)的內(nèi)容，拓展相關(guān)精神層面，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注品牌文化及設(shè)計(jì)產(chǎn)品。服裝微信公眾號(hào)通過(guò)3個(gè)類別的內(nèi)容來(lái)傳達(dá)品牌的文化，分別是產(chǎn)品特征性、品牌營(yíng)銷性、文化共鳴性，這三者將品牌文化相對(duì)完整地構(gòu)建出來(lái)，且與能產(chǎn)生消費(fèi)的內(nèi)容是一致的[3]。

4.3 低碳環(huán)保的品牌理念

隨著人們的環(huán)保意識(shí)逐漸增強(qiáng)，國(guó)際時(shí)尚圈也興起了低碳環(huán)保的可持續(xù)設(shè)計(jì)理念。同時(shí)，我國(guó)本土的一些服裝品牌也積極倡導(dǎo)低碳環(huán)保的品牌理念，在品牌設(shè)計(jì)理念中融入了低碳環(huán)保、健康舒適的可持續(xù)發(fā)展設(shè)計(jì)理念，表現(xiàn)出對(duì)健康天然服裝的追求。如我國(guó)著名服裝設(shè)計(jì)師馬可創(chuàng)立的服裝品牌—例外，她將中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)《易經(jīng)》中的陰陽(yáng)平衡觀念融入設(shè)計(jì)理念中，運(yùn)用天然纖維、簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)化的制作工序，創(chuàng)造出生態(tài)自然美學(xué)的“綠色”設(shè)計(jì)[4]；而且“例外”品牌自然環(huán)保的風(fēng)尚及設(shè)計(jì)理念，也獲得了彭麗媛女士的青睞，曾多次穿著例外品牌的服裝出席各種重要場(chǎng)合，足以證明對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)可。除此之外，該品牌在全國(guó)服裝品牌中的銷售額也一直名列前茅。

湘派服裝品牌文化也應(yīng)該融入低碳環(huán)保的設(shè)計(jì)理念，結(jié)合湖湘地區(qū)傳統(tǒng)紡織業(yè)的特色，如天然纖維面料瀏陽(yáng)夏布及植物印染的邵陽(yáng)藍(lán)印花布等，將這些天然環(huán)保的面料與服裝設(shè)計(jì)相融合，既能將環(huán)保可持續(xù)的品牌理念發(fā)揚(yáng)光大，又能弘揚(yáng)湖湘地區(qū)的傳統(tǒng)手工藝。與此同時(shí)，將這些傳統(tǒng)手工藝及環(huán)保理念在品牌公眾號(hào)中推廣，既豐富了品牌文化的內(nèi)涵，又讓更多消費(fèi)者了解到低碳環(huán)?？沙掷m(xù)設(shè)計(jì)理念，使品牌文化的推廣得以落地且更加生態(tài)化，加強(qiáng)了消費(fèi)者的自然保護(hù)意識(shí)。

5 結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是湘派服裝品牌還是國(guó)內(nèi)其他服裝品牌，都在新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推動(dòng)下展現(xiàn)在全國(guó)消費(fèi)者面前，也推動(dòng)了服裝品牌文化在時(shí)尚潮流文化中的飛速發(fā)展。新媒體平臺(tái)用戶與日俱增，且多數(shù)用戶都比較年輕，易接受新鮮事物，所以他們的消費(fèi)形式也大多以線上購(gòu)物為主。因此，要求服裝品牌能夠更好地利用新媒體購(gòu)物平臺(tái)、直播平臺(tái)等傳播品牌文化內(nèi)容以及傳遞時(shí)尚信息，為消費(fèi)者打造個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)，宣傳品牌文化內(nèi)涵，使服裝品牌文化在新媒體平臺(tái)中得到更優(yōu)質(zhì)的生態(tài)傳播。