羅天怡，胡福良

（1.浙江大學傳媒與國際文化學院新聞學2101 班，浙江 杭州 310058；2.浙江大學動物科學學院，浙江 杭州 310058）

互聯網發(fā)展的浪潮席卷了各行各業(yè)，它在帶來無限機遇的同時，也暗含了許多挑戰(zhàn)[1]。大眾在對蜂產品產生需求時，很多都會考慮在互聯網上進行購買，這個時候商家的宣傳策略就顯得尤為重要。市場上蜂產品的銷售商家浩如煙海，怎樣突破這樣的重圍成了商家占據市場的重要考慮內容。本文從互聯網與蜂產品宣傳的各自特點出發(fā)，探討了蜂產品宣傳在互聯網中呈現出的獨特現象，而后借“B 站李景秀”的案例印證了探討的特點，并從其一夜爆火之后逐漸轉為緩慢發(fā)展的現象中總結提煉出當下蜂產品行業(yè)在互聯網大背景下可以普遍借鑒的發(fā)展道路。

1 互聯網模式下蜂產品的宣傳

1.1 互聯網宣傳的特點

1.1.1 宏觀視角

在行為層面，相比于“一對多、單向、線性”的傳統(tǒng)大眾傳播模式，當下的互聯網傳播具有“雙向、互動、多對多”的特點，且傳播的媒介絕大部分是以電腦技術為基礎的新媒體。在組織層面，互聯網宣傳創(chuàng)造了新的傳播空間，在某種程度上打破了社會的等級形式，使普通的個體也得到了賦權，形成了廣泛聯系、相互依存的網狀社會結構。

1.1.2 微觀視角

互聯網以技術為支撐，其中算法起到了非常大的作用。而在算法的作用下，給用戶提供定制化的信息成了大多數平臺運作的基本形式，這使傳統(tǒng)的“人找信息”轉變?yōu)楝F在的“信息找人”，平臺越來越智能，越來越擅長于“抓住”自己的用戶。

加拿大心理學家班杜拉提出人類行為是在某種社會環(huán)境下通過對他人觀察和互動的學習結果，即社會學習過程[2]。由此，在互聯網宣傳中，“意見領袖”也就起到了很大的作用[3]，即受眾會在觀察和互動中不知不覺地學習自己認可的榜樣的行為。我們在后面的現象分析中會用到這些理論。

1.2 蜂產品在互聯網宣傳中呈現的獨特現象

2.2.1 現象總結

我們在挑選其他的普通商品時，一般都會在商品展示頁看到商家宣傳商品“如何好”，商家基本上關注多角度呈現所售賣商品的優(yōu)點；而在蜂產品的銷售宣傳中，我們可以很明顯地發(fā)現許多商家著重強調自己的蜂產品“如何真”，他們盡全力想讓消費者相信自己所售賣的蜂蜜是純真的、天然的，而對其他的商品要素沒有過多的宣傳。

1.2.2 原因分析

基礎性的原因可以總結為市場上許多蜂蜜的品質不高。由于蜜蜂的養(yǎng)殖成本較低，且社會上尚未形成比較嚴格的監(jiān)督管理體系，所以有許多人打著“純天然”的旗號，通過售賣劣質蜜的方式牟取利潤。雖然這些人賣的蜂蜜確實是“純天然”的，但是那是劣質的“純天然”蜂蜜。

一個惡性循環(huán)就從中產生了。在普通民眾的日常生活中，當他們接觸到那些品質較差的蜂蜜時，習慣上不會稱那些蜂蜜為“品質較差的蜂蜜”，而是直接稱其為“假蜂蜜”，因為在他們眼里，天然的蜂蜜就是品質好的蜂蜜。市面上的商家注意到了民眾的這種習慣，于是在售賣時都給自己的商品打上“純天然”的標簽，以此來吸引消費者購買，當消費者購買和品嘗這些低品質的“純天然”蜂蜜后，又因為其品質而將其定義為假蜂蜜，覺得自己上當受騙。概括來講，消費者不斷追求天然的高品質蜂蜜，而很多商家在出售低品質的天然蜂蜜，于是蜂產品市場也被打上了“混亂”的標簽。

1.2.3 效果討論

這樣的宣傳策略被濫用且變得低效。由于大部分的商家在宣傳時都千篇一律地給自己的商品打上“純天然”的標簽，這些被打上相同標簽的蜂產品對消費者來說就變得毫無辨識度，所以一般消費者在選購的時候仍然面臨著挑選困難的境地。

2 “B 站李景秀”案例分析

2.1 李景秀蜂蜜概況

李景秀是嗶哩嗶哩網站的一名視頻創(chuàng)作者，最初在北京工作，檢查出眼部疾病之后就回到陜西，模仿“李子柒”進行短視頻創(chuàng)作，保持有較小的穩(wěn)定流量。后來因為一條在2021 年7 月2 日發(fā)布的題為《李景秀我這么信任你，你竟然賣我假貨？發(fā)給我水一樣的槐花蜜！》 的視頻獲得了200 多萬的播放量而爆紅網絡，她帶貨的蜂蜜也在那段時間得到了網友們的大力支持，甚至需要全村人一起來幫忙打包發(fā)貨。但這只是曇花一現，在那條爆紅視頻之后，這位博主的流量快速下降，接著發(fā)布的視頻都只有爆紅之前的那些常規(guī)的播放量，并慢慢淡出了廣大網友的視野，其蜂蜜的銷量也在短暫火爆之后恢復了之前的平靜。

2.2 爆紅現象的分析

在筆者看來，李景秀的那次爆紅主要有以下幾個原因。

2.2.1 事件背景引人動情

李景秀在之前的視頻中有提到，自己是因為被診斷即將失明才回到家鄉(xiāng)進行短視頻創(chuàng)作，其家人也因此承受了更多負擔，為了讓更多的人知道這件事，這條描述其悲慘遭遇的視頻也被她置頂在自己的首頁。一個原本美好的家庭因為一場疾病而陷入崩潰，這樣的悲慘遭遇感動了很多中國的普通百姓。有部分網友也是因為這位視頻博主的遭遇而愿意為之買單。

2.2.2 視頻本身真情實感

在這條爆火的視頻里，李景秀從一個蜂農的角度出發(fā)，在舒緩的背景音樂中用真誠樸素的語氣耐心地向大家解釋怎么樣的蜂蜜是好蜂蜜，雖然手部動作略顯生疏和急迫，但是她的真誠是切切實實能讓人感受到的。這種可貴的真誠在當下極其缺乏信任的蜂產品市場中是宣傳自己產品的“終極武器”，而且不會引起受眾的反感。雖然視頻中自己只是在認認真真地幫大家科普，沒有推銷自己的產品，但是因為真誠，大眾會覺得這很靠譜，會心甘情愿地支持他們家的產品。

2.2.3 評論區(qū)的帶動

這是一個很小的角度，但是在筆者看來，甚至可以說其發(fā)揮了比視頻本身還要重要的作用。在嗶哩嗶哩這個平臺上，當大家看完視頻之后，大部分人會很自然地瀏覽一下相應的評論區(qū)。上文已經提到，在互聯網宣傳中，“意見領袖”發(fā)揮著很大的作用，而評論區(qū)中排在前列的高贊評論就可以看作是那個小環(huán)境中的“意見領袖”。

根據筆者的觀察，這條視頻評論區(qū)的高贊評論全部都在肯定和贊美視頻作者的真誠，而且除了正面的直接贊美以外，還有側面的贊美。比如有的人說李景秀那么真誠，擔心她觸動到其他資本的利益而使自己暴露在危險之中。有的通過列舉其他行業(yè)的一些類似例子，比如賣蛋糕、賣豬血等，間接襯托李景秀的真誠的寶貴。還有的稱自己就是蜂產品行業(yè)的從業(yè)者，然后告訴評論區(qū)這位博主確實是真誠地在和大家交流。

作為普通的網友，如果只看視頻而不看評論區(qū)，也許只會被李景秀在視頻中的真誠簡單地感動一下，不至于因為這個就去下單他們家的蜂蜜。但是如果稍稍瀏覽視頻下面的評論區(qū)，看到這些不約而同“花式”贊美李景秀的評論，又看到李景秀自己置頂的商品鏈接，那下單的可能性就會比只看視頻高得多。

2.3 后勁不足的原因

在李景秀的視頻主頁中可以明顯地發(fā)現，在那條爆款視頻之后，她的流量就快速下降，恢復到了爆火前的狀態(tài)。雖然那條爆款視頻確實發(fā)揮了一定的作用，但不可否認的是，后來他們的表現和當時有流量加持的情況是完全無法相提并論的。

在筆者看來，他們后勁不足的原因主要是之后創(chuàng)作的視頻的吸引力不夠。當時淘寶購買量爆炸式的增加主要來源于嗶哩嗶哩視頻網站的網友，當她們在這個網站中的視頻不再具有高流量時，就只能靠高品質吸引回頭客了。

回顧她們之后發(fā)布的視頻，大多是一些與蜜蜂有關的日常視頻，這樣的視頻在博主粉絲數量較少的情況下無法具備高流量是正常的現象。倘若李景秀在當初視頻爆火的那段時間里多用些心思，努力讓瀏覽到視頻的網友成為其固定的粉絲，那之后的視頻創(chuàng)作給她們家蜂蜜帶來的宣傳效果會比現在優(yōu)秀許多。

3 在互聯網語境下宣傳蜂產品的普適性方法探討

3.1 傳播形式與目標受眾的選擇

當前，文字、圖片、短視頻、直播等傳播形式在不同的領域發(fā)揮著各自獨特的作用，蜂產品在互聯網中的宣傳也要注重形式的多方面探索，并尋求效益最優(yōu)的傳播形式[4]。

每一個蜂產品商家所能適應的蜂產品傳播形式都是不同的。當商家的風格和傳播形式的風格達到和諧的狀態(tài)時，商家才有可能在數量和質量上成功達到吸引顧客的目的。例如，如果商家在互聯網興起之前就有一批比較忠實的顧客，那在宣傳時就可以考慮聯系人較多的微信朋友圈等形式，靠一些文字和圖片來保持商品在顧客中的曝光率。如果是新設立的蜂產品公司，那可以考慮從短視頻平臺入手，因為那里從某種程度上來說面向的是全網的受眾，如果處理得當的話可以得到一種“無上限”的發(fā)展。值得指出的是，蜂產品公司需要具有敏銳的嗅覺，可以在對一些網絡熱點進行模仿和二次創(chuàng)作的過程中加入自己蜂產品的元素，也可以先通過純粹的創(chuàng)作增加自己的流量，賬號發(fā)展成熟之后再逐漸加入蜂產品的推廣。

3.2 通過互動來營造形象

在互聯網的傳播語境下，優(yōu)秀的宣傳不再是單方面的推送，而是與用戶群體的深度互動。例如，蜂產品商家可以在發(fā)布作品之后，通過一些激勵機制鼓勵用戶發(fā)表看點，然后工作人員可以積極地與評論區(qū)進行互動，在與觀眾的互動中樹立起自己品牌的某種形象，而后在消費者心中以一種獨特的、容易回憶的形式存在，而不是在消費者的眼中一晃而過。比如之前的蜂花日用品公司，其在抖音平臺的適當流量的基礎上與網民進行大量形象特色鮮明的互動，在網民心中留下了“物美價廉好國貨”的印象。

3.3 合理利用個性化推送

前面也有提到，在互聯網中算法等技術發(fā)揮了重要的作用[5]。大多數的互聯網平臺給用戶提供的界面都是量身定制的，蜂產品公司可以通過前期的市場調研得出自己產品的用戶畫像，之后再與一些互聯網平臺合作，利用大數據將自己的商品推送給與用戶畫像高度符合的受眾，這樣的推廣就可以以最低的成本達到最大的收益。

當然，定制個性化推送的同時，用戶的個人隱私保護是需要高度關注的問題，如果處理不當可能會使整個公司失去最重要的東西——大眾的信任。家人和自己吃。前些年我一直給在大醬缸屯養(yǎng)蜂的熊大壯購買，今年他的蜂群染病沒采到蜜，有一天我去他的蜂場他沒在家，蜂場上死蜂遍地，蜜蜂飛得也不像以往那樣踴躍。聽說你養(yǎng)蜂技術高，經驗豐富，有空過去幫著指導一下。

聽完袁大爺講述自己的傳奇經歷和與蜜蜂的不解之緣，情節(jié)引人入勝，意猶未盡。時間已近中午，我便請他吃完飯再走，購買的蜂蜜等明天我?guī)退偷郊遥缓笤偃タ纯葱艽髩训姆鋱?。袁大爺說：“今天在程師傅這里吃飯，明天我做東，家中正好還有珍藏的好酒，請你品嘗?！薄昂冒?！我們養(yǎng)蜂人四處行走，也是灑脫奔放，這回又能結識養(yǎng)蜂的朋友，是件美事，明日不醉不歸。”

午后，我送袁大爺到村頭路口，兩旁的高粱殷紅如火，豐收在望。穹蒼茫茫，陽光正旺，蔚藍的天空上飄蕩著一朵朵豐滿的白云，蔚藍的天空下颯颯秋風吹拂著遍野的高粱。一穗穗高粱低頭吟唱，刷刷作響。我一直目送袁大爺的身影消失在紅色的海洋里。