趙 俊，代建菊，趙家進，周雪芳，馮稚進

（1.云南省綠色食品發(fā)展中心，云南昆明 650224；2.云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院熱區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)研究所，云南元謀 651300；3.云南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息與宣傳中心，云南昆明 650224）

云南電商的發(fā)展起步艱辛，物流短缺、基礎(chǔ)落后、遠離消費城市等各種短板明顯，2013年“云南電商谷”落地，激發(fā)了云南特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售熱潮。2019年直播元年的到來，催生了云南本土帶貨網(wǎng)紅，隨著特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售份額的逐年增加，形成了專業(yè)的電商縣，2020年云南特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額達到283.77億元。在發(fā)展過程中也存在著電商萬能化、自由化、獨特化及電商辦全席的誤區(qū)，正確認識特色農(nóng)產(chǎn)品與電商之間相輔相成的關(guān)系，特色農(nóng)產(chǎn)品電商在區(qū)域三產(chǎn)融合中的作用及大宗與小宗特色農(nóng)產(chǎn)品電商化的內(nèi)在聯(lián)系，正確處理云南特色農(nóng)產(chǎn)品與民族特色的有機結(jié)合，才能促使特色農(nóng)產(chǎn)品電商化良性發(fā)展。

電商的發(fā)展是體現(xiàn)一個地區(qū)綜合實力的重要指標(biāo)。2020年，云南省網(wǎng)絡(luò)零售額超過千億，達到1108.08億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達到283.77億元，電商與特色農(nóng)產(chǎn)品在快速增長的階段實現(xiàn)了雙贏。從電商視角下的云南特色農(nóng)產(chǎn)品“外銷之路”，重點討論面向消費群體的云南特色農(nóng)產(chǎn)品電商，探析云南特色農(nóng)產(chǎn)品的電商化發(fā)展路徑。

一、特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展之路

（一）起步艱辛，觸網(wǎng)陣痛

2012年之前，電商處于“群雄爭霸”狀態(tài)。2012年全國網(wǎng)絡(luò)零售額達到1.3萬億元，淘寶占52.1%的份額。電商服務(wù)企業(yè)主要分布在長三角、珠三角和北京、上海、浙江等地，占全國76.4%的份額。云南的電商發(fā)展并非像新疆那樣的西部省份，“觸網(wǎng)”就激發(fā)了活力，而是從起步開始就伴隨著多種并發(fā)癥，物流短缺、基礎(chǔ)落后、遠離消費城市等各種短板尤為明顯。多數(shù)企業(yè)傳統(tǒng)渠道業(yè)務(wù)飽和，對電商處于“觀望”態(tài)度，云南成為電商產(chǎn)品下行的區(qū)域，快遞進出港量達到5∶1，云南還處于“買”的狀態(tài)。

（二）政府引領(lǐng)，企業(yè)上網(wǎng)

2013年“云南電商谷”落地，淘寶“聚劃算”聯(lián)合云南花卉企業(yè)開啟“云花”之旅，將鮮花作為機場“伴手禮”推向全國消費者，同年11月云南省農(nóng)業(yè)廳聯(lián)合淘寶特色館推出“中國特色云南館”，將野生菌、茶葉、水果等特色農(nóng)產(chǎn)品推向目標(biāo)市場。此階段出現(xiàn)兩類分化，一是政府建設(shè)平臺、大型企業(yè)建設(shè)自營網(wǎng)站。二是中小型企業(yè)在多個平臺上開設(shè)網(wǎng)店。電商激發(fā)了云南特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上“外銷”熱潮。

（三）網(wǎng)紅帶貨，云品上網(wǎng)

從企業(yè)上網(wǎng)到云品上網(wǎng)，云南特色農(nóng)產(chǎn)品步履艱辛。2019年直播元年的到來，催生了“滇西小哥”“云南小花”等云南本土帶貨網(wǎng)紅。村播計劃、互聯(lián)網(wǎng)新零售網(wǎng)紅直播基地的建設(shè)，讓網(wǎng)紅在農(nóng)特產(chǎn)品電商化的過程中，規(guī)范性、團隊性建設(shè)逐漸得到提高，提升了帶貨能力，促進云品上網(wǎng)出滇。

（四）市場細分，農(nóng)貨上行

舌尖上的味道、“綠色食品牌”、產(chǎn)業(yè)扶貧、云南自貿(mào)區(qū)、電子商務(wù)進農(nóng)村等一系列項目的發(fā)展，促進了云南特色農(nóng)產(chǎn)品在電商上的突飛猛進。2020年云南淘寶村達到6個，淘寶鎮(zhèn)達到14個，晉寧寶峰村進入“農(nóng)產(chǎn)品百強”淘寶村，云南農(nóng)產(chǎn)品電商銷售位居阿里系第十位。普洱茶、中藥材三七、石榴、梅果等特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售份額逐年增加，并形成了專業(yè)的電商縣。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中的誤區(qū)

（一）電商萬能化

各地在發(fā)展電商的時候，誤以為開設(shè)網(wǎng)店，網(wǎng)民就能找上門。殊不知電商是一種區(qū)別于傳統(tǒng)銷售的新渠道，仍然需要鋪貨、廣告宣傳和營銷。很多網(wǎng)店商家低估了電商的競爭殘酷性，以為網(wǎng)店一開，潛在的客戶就會“蜂擁而至”，“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)營銷思維，在電商面前將是“零”銷售額的回報。

（二）電商自由化

網(wǎng)店商家以為電商是法外之地，三無產(chǎn)品、虛假宣傳均能糊弄消費者。電商的發(fā)展一直伴隨著法律的保護與市場的約束，電商發(fā)展初期因監(jiān)管力度不夠出現(xiàn)了一些不良商家，但發(fā)展至今已然能讓不法商家無所遁形。

（三）電商獨特化

誤以為電商是游離于農(nóng)產(chǎn)品特性和市場之外重新建立的體系。現(xiàn)實中，電商不會自動解決問題，而是讓問題暴露的更快、更明顯。高速公路的缺失增加農(nóng)產(chǎn)品運輸距離，冷鏈的短缺增加農(nóng)產(chǎn)品的損耗，基建累加的短板，在電商方面的成本將成倍增加，在全國的電商競爭中，云南電商業(yè)務(wù)問題頗多。

（四）電商辦全席

誤以為電商是一個區(qū)域閉環(huán)，人有我亦有，全鏈條都要均衡建設(shè)。云南電商發(fā)展初期，以傳統(tǒng)商超開店的模式，大張旗鼓的建設(shè)了“云品薈”“云墾優(yōu)選”“彩云優(yōu)品”及以農(nóng)產(chǎn)品為主的電子商務(wù)平臺。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測顯示，32個電子商務(wù)平臺僅有1個平臺超過1000個消費者。全省現(xiàn)有平臺普遍存在溝通不便、客服回復(fù)慢等情況，將使這些平臺成為網(wǎng)上“展示區(qū)”，部分消費者會轉(zhuǎn)到其他渠道購買商品。

三、優(yōu)化特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展路徑

（一）正確認識特色農(nóng)產(chǎn)品與電商之間相輔相成的關(guān)系

電商的發(fā)展促進了消費者對全國農(nóng)特產(chǎn)品的新認知、新需求，消費者從情懷需求逐步轉(zhuǎn)向品牌選擇，從盲目購物轉(zhuǎn)為定向選購，從土味認可向品質(zhì)認同發(fā)展。以阿里系為主的B2C消費，品牌產(chǎn)品的集中優(yōu)勢越來越明顯。尤其是在農(nóng)特產(chǎn)品的搜索購買過程中，消費者對具有明顯特征、品牌影響力強的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品定向選購，如“文山三七”電商銷售量的增加，就是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品獲得消費者在電商端認可的佐證，電商在拉動區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)揮了優(yōu)勢作用。

（二）正確認識特色農(nóng)產(chǎn)品電商在區(qū)域三產(chǎn)融合中的作用

無論是傳統(tǒng)渠道還是電商渠道，路徑選擇是利潤最大化的選擇，是尋求最佳平衡點、最優(yōu)組合的過程。電商能快速的發(fā)現(xiàn)物流、人才、公共品牌等公益建設(shè)方面的短板，更能快速反映企業(yè)在現(xiàn)代管理中的應(yīng)急能力。以零售為例，傳統(tǒng)渠道“產(chǎn)地集中—銷地批發(fā)—社區(qū)零售”中的主體是各類實體經(jīng)營者，物流、包裝等作為從屬行業(yè)，依附于“產(chǎn)品流”中，最為明顯的是行業(yè)條塊分割，重復(fù)建設(shè)，出現(xiàn)“旱澇”不均的現(xiàn)象。而電商零售中的消費與購買短鏈，讓物流、包裝將成為“產(chǎn)品流”的主體運營，競爭出現(xiàn)合作態(tài)勢，市場快速反應(yīng)影響電商區(qū)域布局，重構(gòu)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的同時促進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

（三）正確認識大宗與小宗特色農(nóng)產(chǎn)品電商化的內(nèi)在聯(lián)系

面向消費者而言，大宗與小宗特色農(nóng)產(chǎn)品電商在本質(zhì)上追求的都是品質(zhì)，把暢銷品變?yōu)槌Ｏ?。大宗農(nóng)產(chǎn)品面向的消費群體比小宗特色農(nóng)產(chǎn)品更容易固定，消費者的黏性更強，因此小宗特色農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售，更需要把內(nèi)容營銷和產(chǎn)品營銷結(jié)合起來吸引消費者。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)初期，小宗農(nóng)產(chǎn)品利用快遞的便捷性，可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行，從此推動各方在電商設(shè)施方面的投入，拉動大宗農(nóng)產(chǎn)品上行。大宗農(nóng)產(chǎn)品上行的越便捷，越能促進小宗農(nóng)產(chǎn)品多元化發(fā)展，以此利于占據(jù)電商消費者的購物籃。

（四）正確處理云南特色農(nóng)產(chǎn)品與民族特色的有機結(jié)合

特色農(nóng)產(chǎn)品吸引消費者眼球的依然是“顏值”和差異化的品質(zhì)。云南有豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品，同樣具有豐富的民族文化和飲食文化。以蘸水為例：包含了云南豐富的物產(chǎn)，蘊涵了豐富的民族飲食文化，形成具有地域特征的云南特色農(nóng)產(chǎn)品與特定消費群。緊抓特色農(nóng)產(chǎn)品與民族特色之間的內(nèi)在聯(lián)系，形成合力推進，讓消費者在文化認可與飲食認可中不斷選擇云南特色農(nóng)產(chǎn)品，通過電商這一更快速、便捷、直觀的渠道，實現(xiàn)“1+1＞2”，融合發(fā)展是云南特色農(nóng)產(chǎn)品電商化的必經(jīng)之路。