□文/周笑杰

（湖州學(xué)院 浙江·湖州）

［提要］ 隨著時(shí)代的發(fā)展，眾多老字號(hào)品牌面臨品牌老化的問(wèn)題。本文以老字號(hào)五芳齋品牌煥新實(shí)踐為例，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境理論分析五芳齋品牌實(shí)施的應(yīng)對(duì)措施，應(yīng)用廣告創(chuàng)意理論分析五芳齋廣告宣傳的創(chuàng)意思維，展現(xiàn)五芳齋作為百年品牌是如何煥發(fā)新時(shí)代活力，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。最后傳達(dá)出與時(shí)俱進(jìn)的思想和善于分析環(huán)境、適應(yīng)環(huán)境才有可能取得營(yíng)銷(xiāo)成功的理念，予以其他老字號(hào)品牌借鑒。

在時(shí)代的發(fā)展潮流中，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)涉及的范圍越來(lái)越廣泛。“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，迅速推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)和創(chuàng)新。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一次不可多得的機(jī)遇，是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的重要契機(jī)，但如何把握機(jī)會(huì)并穩(wěn)固自身的發(fā)展還需其做出適合的判斷和有效的策略實(shí)施。

一、五芳齋面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

五芳齋作為傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，致力于傳承民族美食文化。雖已有百年的歷史積淀和深厚的品牌影響力，擁有相對(duì)固定的消費(fèi)者群體和穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道。但在如今信息化的時(shí)代潮流中，單一、傳統(tǒng)、固有的營(yíng)銷(xiāo)模式難以獲取更多消費(fèi)者的注意力，并且年輕群體對(duì)該品牌的認(rèn)知度和關(guān)注度不高。如不做出相應(yīng)的變革，自然而然，品牌面臨的不免是逐漸淡漠、沉寂的衰退局勢(shì)。

俗話說(shuō)：“不日新者必日退，明者因時(shí)而變，知者隨事而制”。為了適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，五芳齋對(duì)自身品牌形象、品牌推廣和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上進(jìn)行了重新定位，尤為注重在廣告宣傳上的創(chuàng)意體現(xiàn)，通過(guò)結(jié)合時(shí)代的潮流發(fā)展和目標(biāo)用戶的個(gè)性化需求，巧妙運(yùn)用表現(xiàn)手法，推出了一系列“吸睛”的創(chuàng)新策略。

時(shí)移世易，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成為一種方興未艾的重要經(jīng)濟(jì)部分，新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式不斷出現(xiàn)，快速迭代，顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的思維模式?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，為創(chuàng)新型或領(lǐng)先企業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)平臺(tái)和發(fā)展機(jī)遇，如網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展，讓消費(fèi)者感受到網(wǎng)購(gòu)模式的便捷性和高效性，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上平臺(tái)，由此使得部分傳統(tǒng)企業(yè)遭受?chē)?yán)重的沖擊，經(jīng)濟(jì)日趨的損失不利其生存與發(fā)展。與此同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有創(chuàng)新性的意義。在政治、技術(shù)環(huán)境的“潛移默化”下，五芳齋品牌調(diào)整以往傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，由線下推廣出售轉(zhuǎn)向線上營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨，進(jìn)行IP 聯(lián)名，與品牌進(jìn)行跨界合作，提出更具新穎性和多元化的促銷(xiāo)方式，以及匠心出品的廣告宣傳推廣，讓五芳齋以新面貌、新姿態(tài)再次進(jìn)入大眾視野，展現(xiàn)新時(shí)代下迸發(fā)的新活力與新魅力。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中有一個(gè)因素叫做共享經(jīng)濟(jì)，我們不難在生活中可以見(jiàn)到共享單車(chē)、共享雨傘和共享充電寶等實(shí)物的身影。五芳齋于2021年推出的中秋節(jié)計(jì)劃中，聯(lián)結(jié)27 家品牌發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)共享廣告，贏得了良好的受眾反響。兩者在實(shí)踐上展現(xiàn)了開(kāi)放、共享的精神，如果說(shuō)前者是物質(zhì)上使用權(quán)轉(zhuǎn)移的新經(jīng)濟(jì)模式，那么后者便是思想、態(tài)度上具有潛在影響的新廣告創(chuàng)意。

總而言之，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)于品牌的發(fā)展趨勢(shì)起到一定的把控、引領(lǐng)作用，隨之面臨的挑戰(zhàn)雖是難以捉摸的，但亦伴隨著發(fā)展的機(jī)遇。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要適應(yīng)環(huán)境的變化不斷調(diào)整、不斷創(chuàng)新，才能使之行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

二、五芳齋品牌煥新的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

消費(fèi)時(shí)代人們生活在一個(gè)影像社會(huì)，任何事物都離不開(kāi)視覺(jué)影像的呈現(xiàn)，年輕時(shí)尚的品牌視覺(jué)是消費(fèi)時(shí)代品牌最具活力的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。面對(duì)大量同質(zhì)化內(nèi)容的廣告體驗(yàn)，受眾早已習(xí)以為常、不為所動(dòng)。而五芳齋則采取劍走偏鋒的形式，突破傳統(tǒng)思維，開(kāi)創(chuàng)出一系列新的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。它不僅融合了時(shí)代元素來(lái)喚醒人們的歷史記憶，增強(qiáng)雙方間的情感紐帶，而且引入了當(dāng)下年輕群體的潮流喜好，以此凸顯品牌的年輕化，使得廣告的呈現(xiàn)集聚了人文情懷、層次感和潮流性于一體。有句話說(shuō)“廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是新舊的結(jié)合，是舊有事物的新組合。在這個(gè)過(guò)程中，新的體現(xiàn)在于組合的方法，而人的思維方式是決定組合方法是否創(chuàng)新的關(guān)鍵”。在五芳齋的廣告宣傳中也不難發(fā)現(xiàn)其創(chuàng)新之處，依其風(fēng)格舉例如下幾個(gè)亮點(diǎn)：

（一）寓意哲理性。五芳齋于2018 年推出的端午節(jié)粽子廣告，是廣告創(chuàng)意中USP 理論的展現(xiàn)。廣告內(nèi)容以糯米的視角呈現(xiàn)，運(yùn)用擬人化表現(xiàn)來(lái)傳達(dá)糯米歷經(jīng)磨難成為五芳齋粽子的心路歷程，點(diǎn)明了“糯好粽才好”的廣告主旨。故事的構(gòu)思腦洞大開(kāi)，情節(jié)夸張渲染，搭配上富有哲學(xué)氣息的文案，形成明顯的反差感，加強(qiáng)了內(nèi)涵的層次性。讓受眾知曉五芳齋在制作粽子時(shí)對(duì)食材的精挑細(xì)選，對(duì)流程的嚴(yán)格把控，同時(shí)感受到五芳齋品牌的獨(dú)特性——精益求精，追求更好品質(zhì)的形象。

（二）科幻風(fēng)格。五芳齋于2019 年推出的科幻廣告大片《招待所》，將浩瀚宇宙濃縮進(jìn)粽子中，展開(kāi)了一場(chǎng)奇妙的跨界活動(dòng)。該片運(yùn)用一鏡到底的手法，打破時(shí)空的界限，帶領(lǐng)受眾穿梭于摩登復(fù)古的室內(nèi)場(chǎng)景。內(nèi)置熟悉的氛圍與人物，如李白、愛(ài)因斯坦、李雷和韓梅梅等看似隨意的組合，夾雜著粵語(yǔ)的口風(fēng)腔調(diào)，迎面于各類(lèi)跨界人物的奇幻交流，讓人感到不可思議但卻有恰如其分的既視感和神秘感。

（三）傳播多元化。五芳齋于2020 年推出的廣告宣傳《走近科學(xué)，走近月餅》，符合了廣告創(chuàng)意中的共鳴論。通過(guò)仿照紀(jì)錄片的形式對(duì)產(chǎn)品的演變、發(fā)展進(jìn)行歷史考究和科普，內(nèi)容引入具有時(shí)代象征意義的元素，讓受眾與之產(chǎn)生情感共鳴。另外，廣告的視覺(jué)體驗(yàn)和語(yǔ)言表述也獨(dú)具特色。視覺(jué)傳達(dá)上采用同構(gòu)的表現(xiàn)手法，融合技術(shù)載體，運(yùn)用幽默詼諧的語(yǔ)言基調(diào)，搭配潮流話語(yǔ)，營(yíng)造出過(guò)去與未來(lái)間的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。這不僅喚起受眾內(nèi)心深處的美好回憶和難忘的生活經(jīng)歷，而且賦予受眾在“時(shí)空穿梭”中領(lǐng)略“熟悉的陌生感”，享有豐富的感官體驗(yàn)之旅。

（四）共享精神。五芳齋于2021 年推出的業(yè)內(nèi)首支共享廣告，體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意ROI 理論的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性及震撼性。此創(chuàng)意之舉是一次“共享的實(shí)踐”，其采用床墊、運(yùn)動(dòng)鞋和面膜這些毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物來(lái)引出宣傳主角——五芳齋四層流心糯月餅，主要利用事物間的共通點(diǎn)——軟的特性進(jìn)行巧妙構(gòu)思，并且引入口播致謝的形式，依次介紹品牌參與方來(lái)共同傳達(dá)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。在視聽(tīng)呈現(xiàn)上，給受眾留下了深刻的印象。

不得不說(shuō)，五芳齋廣告宣傳的創(chuàng)意展現(xiàn)可謂是獨(dú)樹(shù)一幟，在互聯(lián)網(wǎng)的傳播下，受到廣泛受眾的喜愛(ài)和支持。其創(chuàng)意也不止于此，它的每一出品都風(fēng)格迥異、別具匠心，看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)事物間的組合卻能引發(fā)意想不到的效果，給予人撲朔迷離的好奇感和意猶未盡的體驗(yàn)感。其創(chuàng)意的展現(xiàn)為品牌煥新進(jìn)入受眾的視野具有開(kāi)拓作用，對(duì)品牌個(gè)性也有一定的塑造能力，同時(shí)更好地吸引受眾的注意力，從而促進(jìn)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。

三、五芳齋品牌年輕化創(chuàng)新策略

隨著市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的變化，五芳齋為打破品牌老化的問(wèn)題，開(kāi)啟了一條邁向品牌年輕化的營(yíng)銷(xiāo)道路。年輕群體在市場(chǎng)上的消費(fèi)能力日趨增長(zhǎng)，作為主流消費(fèi)者，其勢(shì)力不容小覷。五芳齋為實(shí)現(xiàn)品牌煥新也將目標(biāo)受眾定位為年輕群體，為品牌注入新動(dòng)力。品牌創(chuàng)新就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價(jià)值的新能力的行為，即通過(guò)技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新。為了吸引年輕人的注意力和關(guān)注度，五芳齋在營(yíng)銷(xiāo)手段上突破常規(guī)，運(yùn)用創(chuàng)新型思維，融入其喜好或喜聞樂(lè)見(jiàn)的事物，展開(kāi)了一系列新穎有趣的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

（一）跨界營(yíng)銷(xiāo)。時(shí)值2017 年中秋之際，市場(chǎng)面臨眾多產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，五芳齋通過(guò)跨界合作彈幕網(wǎng)和AR 技術(shù)公司，推出了中國(guó)首款二次元AR 月餅。這是一次美食同文化和技術(shù)的融合、碰撞，以年輕人喜歡的二次元為切入點(diǎn)，在視覺(jué)傳達(dá)上融入技術(shù)載體，讓產(chǎn)品在傳播上由局限性走向了多元化的發(fā)展。它不僅使二次元文化融入進(jìn)了人們的生活，而且打破傳統(tǒng)單向傳播的模式實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)，讓消費(fèi)者在接觸文化的同時(shí)感受到了新奇性和科技感。

（二）廣告宣傳。五芳齋的廣告可謂是獨(dú)具匠心，在“玩弄”上花樣百出。它使得傳統(tǒng)與時(shí)尚兩大因素實(shí)現(xiàn)相融并進(jìn)，通過(guò)綁定傳統(tǒng)節(jié)日并引入新奇的事物與年輕人建立關(guān)系紐帶；貼合大眾文化，如諧音梗、情景劇及沙雕文案等的添加來(lái)吸引年輕人的眼球；結(jié)合潮流玩法，運(yùn)用較高吸引力的話題抓住年輕人的好奇心，在樂(lè)享其中的同時(shí)無(wú)形間增強(qiáng)了對(duì)品牌的認(rèn)知度、好感度。

（三）H5 推廣。2018 年時(shí)至端午，五芳齋聯(lián)合網(wǎng)易出品了一個(gè)“粽里尋TA·默契超有料”活動(dòng)，通過(guò)H5 形式進(jìn)行推廣。畫(huà)面以動(dòng)漫的形式呈現(xiàn)，操作簡(jiǎn)單，通過(guò)答題模式可以來(lái)考驗(yàn)和親朋好友間的默契，為其雙方增添了情感聯(lián)系。

同樣，2019 年的中秋，五芳齋聯(lián)合天貓推出了“我總是心太軟”的H5 活動(dòng)。在此過(guò)程中，以科普的形式讓受眾在DIY 制作月餅的同時(shí)進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，接觸到一些歷史的文化知識(shí)和慶典活動(dòng)。由此，為品牌年輕化增添了濃厚的文化底蘊(yùn)和情感價(jià)值。同樣，也是體現(xiàn)了五芳齋品牌濃厚的文化底蘊(yùn)與傳承之意。

（四）創(chuàng)意周邊。2020 年，五芳齋同拉面說(shuō)合作推出“粽有面子”禮盒，含有精心設(shè)計(jì)的創(chuàng)意周邊。其附有名“粽有套路”“給個(gè)面子”的頭貼、獨(dú)家定制的支票、粽和面卡通形象的耳夾及系列表情包，有效地俘獲了年輕人的芳心，讓品牌在其心中留下深刻的印象。

五芳齋的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在不斷地推陳出新，采用新穎的形式和方式，用實(shí)力贏得了受眾的喜愛(ài)，讓百年品牌兼具時(shí)代魅力和青春活力。不難看出，五芳齋為品牌注入了更多潮流、年輕、新鮮的元素，通過(guò)巧妙的搭配，在風(fēng)格上賦予多元化展現(xiàn)，在文案上一語(yǔ)雙關(guān)具有代表性，在互動(dòng)上體現(xiàn)趣味性，讓五芳齋傳統(tǒng)品牌重新?lián)碛行禄盍?，煥發(fā)出新光彩。

四、五芳齋品牌創(chuàng)新策略總結(jié)

品牌不是一經(jīng)創(chuàng)建就一成不變的，品牌應(yīng)隨著市場(chǎng)需求的變化而變化，那么在這個(gè)過(guò)程中，驅(qū)動(dòng)品牌不斷前行的動(dòng)力就是創(chuàng)新。在這一過(guò)程中，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一大重要的影響因素，為品牌創(chuàng)新提供了良好的發(fā)展平臺(tái)，適應(yīng)了消費(fèi)者個(gè)性化、多元化、時(shí)尚化、便捷化的消費(fèi)需求，有力地推動(dòng)了商品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，創(chuàng)造了一種新型商業(yè)模式。

五芳齋品牌煥新的創(chuàng)新策略主要體現(xiàn)在廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)方式上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使信息得以有效化、多維度的廣泛傳播出去，更好地滲透到年輕群體的視野中，為五芳齋品牌帶來(lái)了新客源、新消費(fèi)及新收益。通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，五芳齋的廣告創(chuàng)作運(yùn)用了廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的兩大策略，即講故事策略和戲劇性策略。一方面五芳齋根據(jù)目標(biāo)主題設(shè)計(jì)特定的故事情節(jié)，并置產(chǎn)品于故事性的情景中，通過(guò)敘事能力讓受眾在感知中加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品或品牌的印象；另一方面將大眾、娛樂(lè)、情趣相結(jié)合，通過(guò)環(huán)境氛圍或故事情景渲染娛樂(lè)氣氛，營(yíng)造出撲朔迷離之感，既新奇又熟悉，讓受眾感到別有一番意味。

另外，五芳齋的廣告內(nèi)容在元素使用、文案表述和情境設(shè)計(jì)等多方面融合進(jìn)了兩大意識(shí)，即傳統(tǒng)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)。這兩者的體現(xiàn)并不是各自獨(dú)立，而是給人以相融并進(jìn)的感受，感知到五芳齋品牌散發(fā)的魅力。它在喚醒人們珍貴的記憶，堅(jiān)守著自己的品牌底蘊(yùn)，傳承并發(fā)揚(yáng)民族文化，同時(shí)也在緊跟潮流的發(fā)展，有著與時(shí)俱進(jìn)的思想，貼合大眾文化，做出有情懷、有思想、有內(nèi)涵的廣告。“傳統(tǒng)+潮流”的模式也獲得了年輕人的喜愛(ài)，品牌年輕化不僅提升了“五芳齋”品牌的個(gè)體影響力，更為今后更多老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)復(fù)興與創(chuàng)新發(fā)展提供了一個(gè)新的風(fēng)向標(biāo)。

同樣，在營(yíng)銷(xiāo)方面，五芳齋品牌具有創(chuàng)新性的思維，貼合潮流發(fā)展趨勢(shì)，巧妙融合大眾文化，根據(jù)年輕人的喜好、消費(fèi)態(tài)度等特征，捕捉并利用具有吸引力的事物或話題，有針對(duì)性地推出了系列營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)吸引他們的眼球，讓消費(fèi)者在互動(dòng)體驗(yàn)中加深對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。

綜上，在趨于網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展走向的道路上，在新時(shí)代的發(fā)展浪潮下，五芳齋的品牌煥新是有策略、有方向地進(jìn)行，在適應(yīng)環(huán)境變化的同時(shí)，善于環(huán)境分析，并利用環(huán)境來(lái)使自身更好地適應(yīng)和融入。品牌年輕化的創(chuàng)新策略為其注入了新鮮的活力，讓五芳齋這個(gè)百年傳統(tǒng)品牌再次煥發(fā)新時(shí)代魅力。