□文/孔繁東

（遼寧師范大學(xué) 遼寧·大連）

［提要］ 隨著新冠肺炎疫情的爆發(fā)，各行各業(yè)都受到沉重的打擊，旅游業(yè)尤為嚴(yán)重。與此同時(shí)，5G 時(shí)代的到來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)不斷發(fā)展。學(xué)術(shù)界紛紛將“云旅游”這一概念重搬歷史舞臺(tái)并對(duì)其進(jìn)行研討，以期為尚在寒冬期的旅游業(yè)帶去溫暖，但“云旅游”的發(fā)展聚焦其是否屬于旅游活動(dòng)、是否實(shí)現(xiàn)“種草”效果、是否被大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)、是否做到“誠(chéng)實(shí)”、是否只是“曇花一現(xiàn)”、是否滿足旅游者個(gè)性化需求、是否增加就業(yè)機(jī)會(huì)等問(wèn)題進(jìn)行思考，望未來(lái)開(kāi)展“云旅游”研究時(shí)注意到這部分矛盾點(diǎn)，從而提出有效措施助推“云旅游”長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2020 年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情打亂了整個(gè)社會(huì)發(fā)展的節(jié)奏，無(wú)可避免地對(duì)各行各業(yè)造成或大或小的影響。實(shí)體店銷售量降到零點(diǎn)，大部分公司人員居家辦公，一些企業(yè)甚至面臨倒閉的困境，其中旅游業(yè)受疫情影響最為嚴(yán)重?；诖耍瑖?guó)家頒布有關(guān)政策助力旅游業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，2020 年國(guó)家發(fā)展改革委、文化和旅游部等部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》。文件中明確指出要利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)，為旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展開(kāi)辟路徑。至此，“云旅游”助推旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，加快旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐，成為旅游業(yè)“困中破局”的突破口。

一、概念界定

從嚴(yán)格意義上來(lái)講，“云旅游”并非什么新鮮事物，自2011 年起，就有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行討論，但只是流于表層。隨著疫情的爆發(fā)，愈來(lái)愈多的學(xué)者開(kāi)始重新豐富“云旅游”這一概念。通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)可以看出，關(guān)于“云旅游”，學(xué)界并沒(méi)有給出統(tǒng)一操作性的定義。索玲娟和王元倫認(rèn)為當(dāng)前學(xué)界基本上形成了兩種觀點(diǎn)：其一，云旅游是指以云技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、信息技術(shù)、人工智能技術(shù)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)成果在旅游過(guò)程中的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在為游客提供便捷化服務(wù)的各類智慧旅游工具；其二，“云旅游”是一種足不出戶的互聯(lián)網(wǎng)云端旅游體驗(yàn)方式，通過(guò)精心設(shè)計(jì)以及前沿的科技手段，旨在讓屏幕前的旅游者獲得身臨其境般的沉浸式體驗(yàn)與觀感。觀點(diǎn)二詮釋的“云旅游”主要表現(xiàn)在3D 全景旅游、景區(qū)旅游直播、旅游短視頻等形式。至此，本文將圍繞觀點(diǎn)二給出的操作性定義，同時(shí)基于疫情防控這一大背景下，對(duì)“云旅游”未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行再度思考。

二、關(guān)于“云旅游”再思考

旅游已然成為人們的一種不可缺少的生活方式，但就目前來(lái)看，疫情就如一顆定時(shí)炸彈隨時(shí)可能出現(xiàn)，即使國(guó)內(nèi)已經(jīng)得到很好的控制，但這種突發(fā)性事件依舊削減了人們旅游的熱情，阻礙了人們旅行的步伐，更加重了人們旅途中的顧慮，降低了旅游者的體驗(yàn)感。業(yè)界想要通過(guò)研究與發(fā)展“云旅游”的方式，來(lái)扭轉(zhuǎn)目前旅游業(yè)的困境，還需就現(xiàn)存的一些問(wèn)題再作思考。

（一）“云旅游”是否是一種旅游活動(dòng)。“云旅游”的出現(xiàn)模糊了旅游的定義。謝彥君在《基礎(chǔ)旅游學(xué)》一書中，對(duì)旅游給出了概念性定義，旅游是個(gè)人利用其自由時(shí)間并以尋求愉悅為目的而在異地獲得的一種短暫的休閑體驗(yàn)。旅游的兩個(gè)最突出的外部特征是異地性和暫時(shí)性。若“云旅游”屬于旅游這一范疇的話，它并不滿足異地性這一外部特征。若不是的話，為何賦予旅游二字，那么通過(guò)某些直播平臺(tái)進(jìn)行“云旅游”的游覽者也不能納入旅游者這一行列中，同時(shí)借助“云旅游”的方式售賣的旅游產(chǎn)品所獲得收入，“云旅游”對(duì)某些旅游景區(qū)進(jìn)行的宣傳與推廣，以及旅游者以“云旅游”為媒介來(lái)到推薦地方所產(chǎn)生的旅游體驗(yàn)感與旅游幸福感都需要重新考量。這對(duì)今后在統(tǒng)計(jì)旅游相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)會(huì)造成不小的阻礙，從而影響研究的科學(xué)性與真實(shí)性。因此，有關(guān)旅游研究機(jī)構(gòu)須重新審視“云旅游”是否為一種旅游活動(dòng)這一問(wèn)題。

（二）“云旅游”是否可以實(shí)現(xiàn)“種草”效果。在疫情防控期間，是否可以借助“云旅游”這一方式，保留景區(qū)的曝光度，從而達(dá)到宣傳引流的目的。有學(xué)者對(duì)此產(chǎn)生歧義，鄧愛(ài)民等認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)3D 虛擬導(dǎo)覽，讓旅游者居家就可以觀賞到旅游景點(diǎn)的美麗風(fēng)貌，讓旅游者在異地產(chǎn)生憧憬之情，提前在旅游者心里“種草”，終將促使其到實(shí)景去切身體驗(yàn)。然而，王思佳認(rèn)為通過(guò)“云旅游”的方式欣賞了美景后，內(nèi)心就此可能產(chǎn)生滿足感，在現(xiàn)實(shí)中便不會(huì)再去游覽了。所以，通過(guò)“云旅游”的方式是否真正能在游客心里“種草”，為旅游景區(qū)帶來(lái)曝光和引流的效果，以及如何將線上流量實(shí)際的轉(zhuǎn)化為真實(shí)的線下客流量，從而增加公眾對(duì)景區(qū)的黏合度，這些都是值得商榷的問(wèn)題。之后，王思佳建議“云旅游”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上注意“留白”，即制造懸念，不是讓游客得到完全的滿足，而是希望讓“云旅游”成為點(diǎn)燃后續(xù)旅游需求爆發(fā)的導(dǎo)火索而不是滅火筒。但通過(guò)“云旅游”等線上直播的方式欣賞到的美景美物所帶來(lái)的新鮮感與對(duì)旅游地的憧憬到底能在旅游者心里留存多久，接下來(lái)還需運(yùn)用旅游心理學(xué)等相關(guān)理論知識(shí)，結(jié)合問(wèn)卷或?qū)嵉卣{(diào)查法進(jìn)行實(shí)證研究。

（三）“云旅游”是否被大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)?！霸坡糜巍边@個(gè)詞蘊(yùn)含了大量的先進(jìn)科技元素。2021 年8 月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第48 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021 年上半年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，其中50歲及以上網(wǎng)民占比為28%，同比增長(zhǎng)5.2%?？梢?jiàn)，國(guó)內(nèi)50 歲及以上年齡段互聯(lián)網(wǎng)用戶占比不低，同時(shí)隨著人口老齡化的發(fā)展趨勢(shì)，老年人互聯(lián)網(wǎng)使用率將持續(xù)攀升。通俗地講，有錢、有閑的人更容易進(jìn)行旅游活動(dòng)，而這類群體往往集中于退休的老年人當(dāng)中。由于老年人之前的時(shí)代背景、經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)、受教育程度，加之心理和身體機(jī)能等退化原因，很難理解并操作這類數(shù)字化產(chǎn)品，通過(guò)訪談了解到，關(guān)于“云旅游”這種旅游方式，甚至在年輕一代人當(dāng)中也有不了解或是沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的情況，有所耳聞的也沒(méi)有真正實(shí)操過(guò)，在大部分旅游景區(qū)也存在沒(méi)有運(yùn)用的情況，可見(jiàn)“云旅游”這一方式，不管對(duì)于景區(qū)工作者還是旅游者本人來(lái)說(shuō)認(rèn)知度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率很高，而且“云旅游”也是借助科技手段，但“云旅游”真正的知曉度與普及使用率卻與之成錯(cuò)位姿態(tài)。

（四）“云旅游”是否做到“誠(chéng)實(shí)”?！罢\(chéng)實(shí)”，即誠(chéng)信與真實(shí)。景區(qū)工作人員通過(guò)云直播的方式向在線游客展示景點(diǎn)并售賣景區(qū)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品等，將線下銷售轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線上來(lái)創(chuàng)造收入。餐飲和酒店則更多與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人合作，網(wǎng)紅博主將打卡的小吃、酒店住宿等旅游體驗(yàn)過(guò)程制作成旅游短視頻發(fā)布在自己的社交媒體上，從而打響合作方的知名度，吸引瀏覽者探店打卡或住宿體驗(yàn)。旅游大多數(shù)為一次旅游，旅游經(jīng)營(yíng)者也利用了這一點(diǎn)，只顧眼前利益而不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將產(chǎn)品恭維得天花亂墜，沒(méi)有做到“誠(chéng)實(shí)”，這樣會(huì)造成大量的退單，甚至有損景區(qū)形象。而且許多短視頻播放的是經(jīng)過(guò)高科技手段加工過(guò)的精美絕倫的“仙境”，實(shí)則真實(shí)的場(chǎng)景會(huì)令人大跌眼鏡，常常會(huì)出現(xiàn)“圖片”與實(shí)物不符的情況，比如網(wǎng)紅打卡點(diǎn)“天空之境”。同時(shí)，“不去某地會(huì)后悔，去了之后更后悔”等評(píng)論也紛至沓來(lái)。網(wǎng)絡(luò)達(dá)人由于與合作方牽扯到利害關(guān)系，所以在宣傳時(shí)只會(huì)給予積極正面評(píng)價(jià)，無(wú)法給出客觀真實(shí)地評(píng)論。加之，在食宿方面每個(gè)人的主觀感受是不同的，“云旅游”這種方式無(wú)法真正傳達(dá)出來(lái)體驗(yàn)者當(dāng)時(shí)的感受以供參考。

（五）“云旅游”是否只是“曇花一現(xiàn)”。“云旅游”這一說(shuō)法早在2011年就有被談起，但并未深入挖掘，2020 年新冠肺炎疫情的爆發(fā)，使“云旅游”再次成為學(xué)界討論的熱點(diǎn)話題。與此同時(shí)，游客的獵奇心理也是“云旅游”火熱發(fā)展的原因。在當(dāng)前的境況下，“云旅游”可以給宅在家里不能出門的旅行者“解解饞”，若疫情徹底結(jié)束，對(duì)熱愛(ài)旅游的人來(lái)講，必將會(huì)選擇行萬(wàn)里路，因?yàn)槁糜问菑某霭l(fā)到結(jié)束整個(gè)過(guò)程的體驗(yàn)，包括旅游前的物品準(zhǔn)備和滿心期待，旅游中感受到的人文自然景觀，甚至旅游后的回味。另外，結(jié)伴同行中人與人之間互動(dòng)所帶來(lái)的愉悅感，以及旅途中所遇到的人或所發(fā)生的事都是在線旅游所不能及的。從本質(zhì)上來(lái)講，虛擬的旅游是無(wú)法替代現(xiàn)實(shí)中的體驗(yàn)。另外，“云旅游”是一款倒逼產(chǎn)物，其前期投入巨大，除個(gè)別OTA 平臺(tái)會(huì)采用付費(fèi)觀看外，各大旅游企業(yè)推出的“云旅游”還是以免費(fèi)為主，對(duì)于投資如何收回的問(wèn)題，并沒(méi)有很好的對(duì)策，云旅游在提升旅游景區(qū)知名度的基礎(chǔ)上，也面臨流量變現(xiàn)的難題。同時(shí)，“云旅游”剛起步，還處于摸索階段，需要不斷地試錯(cuò)修正，旅游企業(yè)還需要做大量系統(tǒng)工作，進(jìn)行大規(guī)模的創(chuàng)新與規(guī)劃。但“云旅游”在幫助景區(qū)積攢人氣、完成品牌預(yù)熱等方面起到了重要的宣傳營(yíng)銷作用，“云旅游”也可以通過(guò)與旅游主播互動(dòng)，介紹景區(qū)的相關(guān)信息，比如景區(qū)客流量、旅游紀(jì)念品價(jià)格等問(wèn)題。

新冠肺炎疫情倒逼“云旅游”重現(xiàn)在大眾視野中，當(dāng)疫情消散“云旅游”是否也會(huì)隨之退出歷史舞臺(tái)，還是借此發(fā)展之勢(shì)利用“云旅游”帶來(lái)的益處加快其可持續(xù)發(fā)展，還需要再做思考。

（六）“云旅游”是否滿足個(gè)性化需求。隨著人們的生活品質(zhì)不斷提高，消費(fèi)者對(duì)旅游的需求早已貼上追求“舒適、自由”的標(biāo)簽，大部分旅游者已經(jīng)不再滿足如以前那般被動(dòng)式的接受旅行社所提供的固有的、大眾化的旅行路線和長(zhǎng)久不更新的旅游資訊。旅游企業(yè)可以借助“云旅游”這一方式統(tǒng)計(jì)游客的瀏覽或點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)整理分析與測(cè)算，捕獲游客關(guān)于旅游產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等反饋信息，并深入追蹤游客們的消費(fèi)偏好，進(jìn)而為每一位游客提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。然而，雖然支撐“云旅游”的信息庫(kù)已經(jīng)存有大量的旅游信息，如每個(gè)項(xiàng)目的點(diǎn)擊率、視頻評(píng)論、彈幕內(nèi)容等，這些都是旅游企業(yè)需要關(guān)注的重要數(shù)據(jù)，都暗含著消費(fèi)者的需求與心理，但這些數(shù)據(jù)雜亂無(wú)章、良莠不分，如何整合相關(guān)有用信息資源，形成一個(gè)有效、真實(shí)的信息庫(kù)，來(lái)為旅游者打造全方位、多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)今后發(fā)展“云旅游”著重考慮的問(wèn)題。

云直播主要是旅游主播主動(dòng)進(jìn)行直播，游覽者則是被動(dòng)的觀看，這里還存在一個(gè)關(guān)于主觀能動(dòng)性的問(wèn)題，屏幕前的游覽者只能跟隨主播的步伐，所到即所看。旅游主播基本上是以走馬觀花方式進(jìn)行導(dǎo)覽的，加之主播在某一處景點(diǎn)滯留時(shí)間的問(wèn)題，以及每位觀者想要看到的景點(diǎn)不同等因素的影響，并不能給予觀者很好的體驗(yàn)。另外，云直播也會(huì)存在同行惡行競(jìng)爭(zhēng)，刷惡評(píng)影響消費(fèi)者旅游決策判斷等問(wèn)題，云直播畢竟是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)信息安全也是需要重視的。

（七）“云旅游”是否增加就業(yè)機(jī)會(huì)。眾所周知，旅游行業(yè)是一個(gè)招人才難，留人才更難的行業(yè)，受疫情的影響，旅游業(yè)人才的流失更為嚴(yán)重。部分學(xué)者就旅游業(yè)人力資源配置問(wèn)題展開(kāi)了探討。一方面受疫情的沖擊，景區(qū)內(nèi)大量的工作人員陷入了停工減薪或被遣散的窘境。在此境況下，有些學(xué)者認(rèn)為“云旅游”這種新業(yè)態(tài)在一定程度上吸納了大量旅游行業(yè)閑散的勞動(dòng)力資源，不僅為其提供了新的工作機(jī)會(huì)，而且培訓(xùn)了工作人員的互聯(lián)網(wǎng)技能。然而，有學(xué)者認(rèn)為，“云旅游”更多是通過(guò)云直播的方式來(lái)向公眾展現(xiàn)美景美物，與線下旅游不同，導(dǎo)游人員面對(duì)的僅僅是幾個(gè)人或是一個(gè)團(tuán)，均是面對(duì)面交流與講解旅游景觀，以實(shí)實(shí)在在的人為中心，在解說(shuō)景觀時(shí)內(nèi)心無(wú)防備，悠然自得。然而，云直播的方式則是以冰冷的網(wǎng)絡(luò)為媒介，工作人員不想將自己暴露在鏡頭里和公共網(wǎng)絡(luò)下，鑒于身心安全考慮，不愿接受云直播的工作，亦屬于正?，F(xiàn)象。所以，旅游工作者是否真正愿意勝任云直播這一工作，將自己通過(guò)網(wǎng)絡(luò)擺在公眾面前，后續(xù)還需要進(jìn)行訪談探究其內(nèi)心真實(shí)想法。

綜上，基于疫情防控常態(tài)化背景下，“云旅游”是一種全新的旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑壳斑€處于探索期。隨著科技水平的不斷進(jìn)步，加之目前“云旅游”的發(fā)展存在上述矛盾點(diǎn)，故今后還需做深入的調(diào)研分析，進(jìn)行一次全維度的大規(guī)劃，相信“云旅游”在未來(lái)大有可為。